СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Понятие бренда……………………………………………………………….......4

    1.1. Эволюция бренда………………………………………………………….…4

    1.2. Составляющие бренда…………………………………………………...…..6

    1.3. Отличие «бренда» от «торговой марки»…………………………….……..7
2. Брендинг в Казахстане……………………………………………….………..…8

    2.1. Опыт брендинга в Казахстане………………………………….……..…….8

    2.2. Проблемы и перспективы брендинга в Казахстане………………………11
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
АЛМАТЫ 2010

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает недостаточно, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем в упрощенном смысле и называются брендом.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит за его рамки, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

            Целью исследования является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга в Казахстане, раскрытие понятия бренда, определение атрибутов бренда, закрепление теоретических знаний в области формирования брендов.

Для достижения поставленной целей необходимо выполнить ряд задач:


1) рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;

2) отделение понятия «бренд» от понятия «торговой марки»;

3) рассмотрение атрибутов бренда;

4) рассмотрение особенностей брендинга в Казахстане.

Объект исследования - инструменты и методы маркетинга, используемые при формировании бренда. Предмет исследования – бренд как набор восприятий в воображении потребителя.

В работе используются материалы Интернет-порталов, Интернет-статей, форумов, откуда автор почерпнул богатый теоретический материал, а также разнообразные примеры практической деятельности.
1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА

1.1. Эволюция бренда

Бренд – это:

1) имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

2) набор восприятий в воображении потребителя.

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить ил выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения.

У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних и тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith – Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид – мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон – плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 – 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников, и многих других.

С конца XIX века история развития брендов в значительной степени связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств.

Толчком для развития брендинга послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась возможность продавать свои товары в другие страны, а у США – в другие части континента. Кроме того, эпоха индустриализации неустанно находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем – в основном, жителем города, а не деревни – значительно увеличилось, что исключило возможность личного контакта, как в давние времена, и создавало необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.

Значительную роль в развитии брендинга сыграли многочисленные торговцы так называемым "змеиным маслом", которые на груженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующие средства и табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне, это позволило разработать бренды, названия и отличия которых стали известны широкому потребителю.

Постепенно бренды стали проникать и на рынки высококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство и упаковка, активно вносились изменения в законы о торговых марках, что создало благоприятные условия для развития брендов со стороны владельцев предприятий. Первый закон о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре после его утверждения был признан недействительным, так как противоречил американской конституции. Новый закон в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине "Бар в Фоли – Берже" изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки – красным треугольником. В России закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 году, который регламентировал, какие названия, цифры, элементы и буквы могли быть зарегистрированы в качестве торговой марки.

Первый зонтичный брэнд Heinz создаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях – известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s (какао), Wedgwood (гончарные изделия).

Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы. Хлопья Kellogg’s подчёркивали исключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторых первых упаковках стояла фраза: "Если на упаковке не сказано: "Dr. Kellogg’s", значит, это не "Kellogg’s". А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знак символизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводы изготавливали задолго до автомобилей.

В середине 1800-х годов произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций – телеграф, телефон и пишущая машинка – способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя, в то время как журналы оставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце 1800-х годов, когда Э. Кален открыл журнал People’s Literary Companion, предназначавшийся для широкого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

После Первой мировой войны позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше.

Эпоха индустриализации набирала обороты, вместе с ростом значения брендов возникла необходимость в разделении управления различными направлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений.

Сегодня к способам продвижения брендов присоединился Интернет, сразу заняв ведущее положение.

1.2. Составляющие бренда

На практике у бренда существуют неотъемлемые составляющие.

1.Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

2.Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

3.Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

4.В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей (в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие). Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

Следует учитывать также следующие особенности при создании бренда:

- значение бренд-нейма – название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда (соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках);

- способы образования названия брендов – заимствования из другого языка, выражение абстрактной идеи через осязаемый предмет, соединение двух и более основ слова, название территории производства и т.п.;

- графическое изображение бренда – удачное сочетание шрифта, композиции, цвета, персонажа или другого символа (например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих);

- фирменный стиль - ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов (например, он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.)
1.3. Отличие «бренда» от «торговой марки»
Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Следует отметить, что бренд, точнее его атрибуты, - это лишь комплекс свойств объекта потребления, служащие поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но, как было сказано выше, атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован. Если уподобить бренд (мы имеем в виду сильный бренд, обеспеченный определенным кругом приверженцев) дому с фундаментом и инженерными коммуникациями, то атрибуты бренда - это лишь внешняя и внутренняя отделка дома. Дом необходимо сначала построить - обозначить предпосылки для возникновения нужного нам отношения потребителей к бренду, и только потом благоустраивать и заниматься всевозможными украшательствами - создавать сам товар, упаковку, рекламу и многое другое. Брендинг - процесс создания бренда, процесс создания нужного нам образа в сознании и подсознании потребителя в первую очередь, поэтому все должны прийти к пониманию того, каким должен быть этот образ и как он создается, иначе возникает вопрос о том, что вообще сейчас называется брендингом, и имеет ли оно право так именоваться.
2. БРЕНДИНГ В КАЗАХСТАНЕ
2.1. Опыт брендинга в Казахстане
Бренд торговой марки используется в рекламных целях, а брендинг (в частности, один из его разновидностей ребрендинг) ее намечается в целях усиления продвижения на новые рынки или же завоевания новых целевых аудиторий и сегментов мирового рынка. Вторым часто используемым понятием является имидж, который определяется, во-первых, как мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; во-вторых, как подобие и копия; в-третьих, как символ и образец; в-четвертых, как характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей. Имидж подразделяется на реальный (существующий на самом деле образ действительности или индивида) и идеальный (образ, к которому следует стремиться, формируемый с помощью профессионалов - имиджмейкеров). Измерить реальный имидж можно с помощью мониторинга, осуществляемый социологическими службами по заказу. Формирование имиджа, то есть создание престижа, положительной репутации с помощью средств массовой информации, требует профессионалов и финансовых ресурсов.

С первыми, то есть профессионалами - имиджмейкерами и брендмейкерами, в Казахстане должно быть не густо, или с умением управлять процессом формирования имиджа Казахстана. Некоторое время назад к известным московским PR-агентствам обратились заказчики из РК для создания нового имиджа Казахстана. Но суммы, предложенные ими, не соответствовали реальной стоимости за такую работу. В экспертном российском и казахстанском сообществах же озвучивалась первоначальная сумма, выделенная в РК на программу создания нового имиджа страны и ребрендинга «старой» марки. Она была достаточно высокой, но должно быть коррупционные схемы «отката» существенно ее сократили, прежде чем она дошла до московской фирмы.

Но суть не только в этом. Прежде чем менять старое, надо подвергнуть его инвентаризации. Какие Бренды есть сегодня в Казахстане, широко узнаваемые за его пределами? Предлагаю классификацию их по следующим основаниям:

1) Человеко-Бренды

2) Бренды-Организации

3) Бренды-территории

4) Бренды-События. Противостоят им Анти-Бренды и Бренды- фикции и пустышки.

В многонациональном культурном пространстве СССР были известные во всем советском обществе люди и события, связанные с национальными республиками.

Человеко-Брендами для КазССР, имеющими всесоюзную известность и славу, были в первую очередь деятели культуры, транслируемые по всесоюзному ТВ и имеющие площадки всесоюзного значения. Это певцы Роза Багланова, Ермек Серкебаев, Алибек Днишев, Эрик Курмангалиев и Роза Рымбаева. Сегодня за пределами Казахстана, в том же российском пространстве известна одна только казахстанская группа, постоянно проживающая в Москве. Это по-настоящему рейтинговая в российском шоу-бизнесе «А-студио», возглавляемая Серкебаевым - младшим.

Среди деятелей литературы всесоюзная слава принадлежала Мухтару Ауэзову и Олжасу Сулейменову. Кинодеятели той советской эпохи - это Асанали Ашимов и Наталья Аринбасарова. Самый знаменитый сегодня казах в российском кино - это режиссер фильмов «Ночного...» и «Дневного дозора» Талгат Бекмамбетов, менее известный сценарист Бахыт Килибаев Другие любимые казахстанцами композиторы, художники, музыканты были известны скорее в кругу эстетов, чем массовому советскому зрителю. Они были, условно говоря, Брендами внутриреспубликанского значения. Сегодня в России на Первом ТВ канале регулярно появляется команда КВН «Астана-КZ», которая презентирует молодежь Казахстан. Качество юмора разное, но они пока единственные из молодежных организаций, как-то пропагандирующие страну. А ведь есть много бизнес-шоу площадок, где могли бы заявлять о себе казахстанцы, делая узнаваемыми их в молодежной среде. Известный  в свое время  в СССР бренд музыкального конкурса « Азиа - Даусы» почти не  звучит сегодня в России.

В политическом пространстве КазССР долгое время ассоциировалась с деятельностью Д.А. Кунаева. Его портрет среди членов Политбюро ЦК КПСС был известен всем гражданам СССР. В сегодняшнем политическом пространстве таким узнаваемым Брендом-локомотивом Казахстана является Президент РК Н.А. Назарбаев. Деятели рангом ниже известны в основном в экспертном сообществе политологов и СМИ. Всем кого интересует постсоветское пространство СНГ, знакомы такие Человеко-Бренды как Дарига Назарбаева, Акежан Кажегельдин, а также Анти-Бренд Рахат Алиев, бывший член Президентской семьи.

Бренды-Организации Казахстана в советское время ассоциировались с известным неформальным движением «Невада-Семипалатинск», ратующая за закрытие ядерного полигона. Известный космодром Байконур неизменно связывался с казахской степью. Среди гигантов промышленности бренд «Казахстанская Магнитка»  принадлежал Карметкомбинату г. Темир-Тау, где началась трудовая карьера первого Президента РК. Уже после распад СССР в рыночных условиях стали известны Бренды связанные с нефтедобывающей промышленностью - «Тенгиз-Шеврон» и другие, а также различные фирмы: «Казахмыс», «Казахойл», «Казмунайгаз», авиакампания «Эйр-Астана», «Темир-жол» - новое название железных дорог РК.

Бренды-Территории Казахстана. В СССР была столица Алма-Ата, и прилегающий к ней всемирно известный горный каток Медео. Весь северный и центральный Казахстан в послевоенное время воспринимался как Целина. Негативным брендом стало на долгие годы озеро Арал и его экологическое бедствие. В СССР с промышленными казахстанскими брендами связаны такие территории как Экибастузская ГРЭС, Балхашский медеплавильный комбинат. Среди сенсационных археологических находок на территории Казахстана стало Золотое одеяние воина, человека из скифских курганов. Этот историко-культурный артефакт создал узнаваемый за пределами Казахстана Бренд - Золотого человека.

Бренды-События в истории Казахстана были связаны с общей историей советского народа. Стал известным голод в казахской степи и вымирание казахов в условиях насильственной коллективизации - это «Джут» в 1930 годы. Славу стране принесло участие казахстанцев в Великой Отечественной войне 1941-1945 г.г.: это Панфиловская дивизия, ее битва на Волоколамском шоссе под Москвой и ее герои политрук Клочков и Бауржан Момыш-улы. Героини Советского Союза - казашки Маншук Маметова и Алия Молдагулова. В послевоенное время - это покорение Целины и Космоса. Казахстан стал своеобразной метой неразрывности пространственно-временного континиума. Надо использовать потенциал этих героев и героических событий, для поддержания социальных норм толерантности в многонациональной стране. В перестроечную эпоху Казахстан оказался первым очагом межнациональных конфликтов на территории СССР. Позже эти же события были сконструированы и мифологизированы  как начало национального освобождения казахов против тоталитарного режима в СССР. Событиями - константами, символизирующие стабильность политической системы Казахстана стали выборы Президента РК Н.А. Назарбаева на протяжении 16 лет независимости страны. Это своеобразный Бренд Казахстана, который не несет негативный смысл, а воспринимается как своеобразие «демократизации по - казахстански».

Другим таким знаковым событием нового независимого Казахстана стал перенос ее столицы в город Целиноград, который менял свои названия на Акмолу, затем стал Астаной. Астана имеет свои Бренды - это ее символическое дерево Байтерек, украшающее дорогу к Ак-Орде - резиденции Президента РК. Брендом местного значения стал символ «Единения трех казахских жузов» в виде скульптурного сооружения на мосту через реку Ишим, выраженного тремя скрещенными стилизованными остовами  (кереге) казахской юрты.

В период появления независимого и суверенного Казахстана важными событиями - Брендами стали декларирование Н.А. Назарбаевым Евразийской концепции и создание институтов экономического Евразийского пространства в виде ЕвразЭС, ОДКБ, ШОС. Инновационными носителями казахстанского бренда стали программы модернизации «Казахстан 2030», а также принятой позже Стратегии вхождения РК в число 50 развитых стран мира. Важным Брендом - Событием стало Председательство Казахстана в ОБСЕ в 2010 году. Этот Бренд имеет ограниченный временной ресурс, и отнестись к его конструированию и подготовке нужно предельно серьезно, ибо появляется важная пространственно-временная площадка европейского и мирового масштаба, где позитивный имидж Казахстана может быть усилен на несколько порядков в ЕС и в Европе. Нужна целевая подготовка, где без бренд-мейкеров мирового уровня не обойтись. Но жаль, если деньги, выделенные на это мероприятие, будут распределены среди доморощенных специалистов и неэффективно растрачены. У нас есть реальные предложения по Бренд-мейкерству данного события, но нужен заказ на его исполнение со стороны казахстанских государственных структур.

Анти-Бренды в Казахстане имеются в достаточном количестве. Но по силе воздействия на имидж страны в первую очередь влияют слагающие Бренда-Президента и его ближайшего окружения, в первую очередь его семьи и семей детей. Имидж Президента Казахстана Н.А. Назарбаева неотделим от общественной деятельности жены, дочерей, прозрачности их бизнес-проектов. Старшая дочь Дарига Назарбаева имела самый узнаваемый Бренд как общественный деятель, создавший регулярный «Евразийский форум», имеющий позитивное влияние на имидж Казахстана в мировых СМИ. Затем как руководитель «Хабара». Позже у нее появился Бренд Женщины - Политика, создавшую партию «Асар», которая заявила свою миссию как конструктивную оппозицию в политическом пространстве. Но на сегодня исчерпан позитивный имидж данного бренда, и во многом из-за уголовных деяний мужа Рахата Алиева. Для усиления Бренда Президента необходим  Ребрендинг Дариги Назарбаевой для воссоздания имиджа семьи Президента. Носители Бренда «Семья Назарбаева» вносят разный по значимости вклад в его статус и репутацию. Если происходит процесс вычетания из ресурсов общесемейной фамилии деяний брендоносителей - дочерей, зятьев, внуков Президента, то это может приводить к ослаблению авторитета семьи, а, следовательно, оказывать влияние на имиджевый потенциал страны.

Заниматься Брендингом своей фамилии вправе только сам Президент и члены его семьи, ибо это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, принадлежащей только им. Если же данная торговая марка понесла урон от противоправных действий его носителей, то разработка стратегии управления своими активами становится не только личным делом, но затрагивает интересы государства во внешнеполитическом пространстве. Главная задача ребрендинга «Семья Назарбаева» это поддержание долгосрочной лояльности граждан Казахстана и других стран к статусу Президента РК. Именно в этом смысле личное достояние становится объектом общественного внимания и критики.

Вторым фактором, который можно определить как Анти-Бренд стал «Казахгейт». Меньший урон репутации страны нанес всеми поруганный кинопродукт «Борат» - это Бренд- фикция.

Событие, имеющее трагическую развязку в поле политической борьбы власти и оппозиции, убийство Алтынбека Сарсенбаева нанесло существенный урон авторитету демократизации страны. Такие эксцессы не способствуют позитивному имиджу власти ни внутри страны, ни за ее пределами.

Есть проверенные механизмы брендинга и формирования нового имиджа РК. Была бы политическая воля и разумное выстраивание структур во власти, отвечающих за продвижение всех нематериальных торговых марок Казахстана.
2.2. Проблемы и перспективы брендинга в Казахстане
Ставя перед собой вопрос о наличии проблемах РК в области брендинга, не следует заниматься анализом чьей-либо точки зрения, ранее созданной и оговоренной. Считае, что строить концепцию на анализе чужого успеха - заведомо тупиковый путь. Ситуация на каждом рынке в каждый момент времени уникальна. Времена меняются слишком быстро, чтобы успеть применить чужую удачную находку. Но главная проблема даже не в этом.

Проблема не в успешности того или иного бренда и даже не в правильности или неправильности чьей-либо точки зрения на какой-то бренд - проблема намного серьезнее и глубже. Есть немало примеров успеха мировых брендов. Существуют даже примеры удачных казахстанских брендов (при этом необходимо учитывать весьма небольшой период между "развитым социализмом" и "постсоветским капитализмом"). Но хотелось бы  обратить внимание вот на что: успех того или иного бренда является результатом некоторых счастливых совпадений, благоприятного стечения обстоятельств, гениальной интуиции создателя бренда, но никак не результатом более или менее внятной технологии, независимой от обстоятельств и личности создателя. И это - самая серьезная проблема брендинга.

Проблема в том, что все сильные бренды были созданы интуитивно, а поскольку процесс интуиции проанализировать невозможно, то авторы концепций создания брендов ударяются в банальное фантазерство, придумывая постфактум воображаемые этапы, слагаемые, измерения, структуры того, что изначально было создано непонятно как, бессистемно. Отсюда и происходит неработоспособность концепций и "правил" создания брендов - мы сталкиваемся не с технологией, не с набором правил и не с логикой процесса. Мы сталкиваемся с абсолютно вольной интерпретацией события, но ни о предыстории, ни о факторах, повлиявших на развитие этого события, речь не идет. Это событие (а выход на рынок и обретение брендом популярности является именно событием) интерпретируется лишь исходя из умозрительных заключений наблюдателя, следовательно, эта интерпретация будет как минимум далека от реальности, а скорее - не будет иметь с реальностью ничего общего.

Без четкого понимания того, как и почему тот или иной бренд стал лидером, точки зрения консультантов подобны лишь мнениям слепых мудрецов, ощупывающих слона, из известной индийской притчи. Но четкого понимания нет ни у кого - никто, включая и создателя, толком не может сказать, как и почему создан его собственный бренд. Никто не знает, почему он стал популярным или провалился, поэтому все ответы на эти вопросы есть лишь попытки гипотетически объяснить неизвестное, а без глубокого анализа причин события эти попытки - сказки, и не более того. Сказки о роли слоганов, упаковки, о цветовых предпочтениях потребителя, о рекламе, ломающей стереотипы, о социальной политике бренда.... –  все это вызывает долю недоверия.

"Прикрытая" ли исследованиями, философией или иными терминами, разработка составных частей бренда была и остается плодом интуиции создателей - как мы уже писали, маркетинг стал "ширмой", скрывающей за наукообразными теориями голую фантазию. Безусловно, создавать бренд, инвестировать огромные средства, основываясь на мечтах и фантазиях консультанта, по меньшей мере неразумно, но сейчас нет другого выхода - иные варианты работы отсутствуют.

Рецепт для укрепления Общенационального бренда страны очень сложен и прост одновременно. Сложность в том, что надо этим заниматься постоянно и на регулярной основе, с привлечением лучших мировых специалистов по брендингу. Как, например, это сделала мэрия Нью-Йорка, когда назначила директором по маркетингу в своей структуре Джо Перелла, известного до тех пор как бренд-мейкер спортивной команды "Нью - Йорк Янкиз". Капитализация бренда Нью-Йорка выросла до 13 места в регулярном рейтинге Brand Asset Value, включающем 2400 самых емких и богатых торговых марок мира, принадлежащих как территориям, так и кампаниям.

Простота состоит в том, что каждый казахстанец является носителем данного бренда "Казахстан". И сложение всех человеко-брендов, усиливает и общий бренд страны. Но этого недостаточно. Должна быть долгосрочная политика в презентации страны, ее казахской и многонациональной культуры на мировых площадках. Не только в виде фильмов - эпопей, с мифологическими сюжетами как «Монгол» и  «Кочевники», а вниманием к кинематографистам, создающих талантливые фильмы, порой несовпадающие с мнением официальных критиков, не отвечающих общей тенденции на восхваление достоинств.

Необходимо создание виртуальных площадок в виде постоянно работающих порталов «Казахский язык», где можно учить казахский и русский языки, пропагандировать казахско-русское двуязычие как для казахстанцев, так и для казахской диаспоры за ее рубежами. Это издание научной литературы по социогуманитарным проблемам современного Казахстана, по опыту его модернизации, написанных языком современной науки совместно казахстанско-российскими научными коллективами.

На всех мероприятиях Дней дружбы во время «Года Казахстана» в 2003 году в России не было нужной информации в виде книг и брошюр, связанной с научно-популярным анализом современных достижений Казахстана. Лишь мало информативные, но красочные буклеты. В лучшем случаи были работы Чокана Валиханова и деятелей литературы, известных только в Казахстане. Не было заметно произведений даже самого известного в России поэта Олжаса Сулейменова, его стихов, знаковой работы «Аз и Я», востребованной и сегодня.

Даже не было такой малости как хороших наборов открыток с крупными фотографиями известных мест Казахстана. Единственные наборы открыток с мелкими фото вызывали разочарование и недоумение. Мало презентируется на мероприятиях такого масштаба национальная сувенирная продукция разного ценового ряда и размера, от больших до маленьких форматов. В Москве на таких мероприятиях бывают студенты, интеллигенция, а не местная богема и олигархи, а доступной по ценам и качеству продукции нет. В Астане и Алматы она исчерпывается всего лишь несколькими наименованиями, и то дорогими для кармана обычного туриста. Ведь только на сувенирной качественной продукции можно и зарабатывать, и поддерживать Бренд страны.
10 апреля 2008 состоялась конференция в РГГУ-ИАЦ МГУ по теме "Ребрендинг Казахстана". Приехали гости из Казахстана, сенатор, общественные деятели и ученые-экономисты, доктора экономических наук,  профессоры университета "Туран" Рахман Алшанов (ректор) и Алида Ашимбаева. Р. Алшанов рассказал о решении интересных проблем в области образования в РК, а А. Ашимбаева о проблемах Китайско-казахстанских отношений, влияющих на имидж Казахстана.

Там же на конференции в РГГУ-МГУ состоялась презентация книги  председателя Сената Парламента РК Касым-Жомарта Токаева "Свет и тень". В целом она хорошо издана, и пролистав ее, понимаешь, что она интересна по содержанию для политологов, экспертного сообщества, студентов. Но сама манера презентации книги в столько искушенной ко всяким презентационным материалам аудитории вызывала сожаление. По содержанию это было толковое выступление чиновника, но по форме оно не соответствовало стандартам современной презентации, где не была использована даже IT технология. В целом заинтересованность и восприятие были бы выше, если бы сделали несколько компьютерных слайдов в программе Power Point, а не зачитывали в течение четверти часа отрывки из содержания книги. Государственный деятель такого ранга и его подчиненные должны рассчитывать на эффект от произведенной работы. Человеко-Бренду К. Токаеву не был нанесен существенный ущерб от скучной работы по презентации его книги, но в целом не получилось сиюминутного вбрасывания выигрышного козыря в общую копилку Бренда страны. Вот из таких «мелочей» складывается процесс формирования имиджа. Именно в мелочах таится искусство и наука брендинга Казахстана.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Казахстан является одной из новых стран, для которой бренд играет основополагающую и важную роль. Использование потенциала бренда означает, что такие страны, как Казахстан, могут конкурировать на глобальном рынке, даже если он не имеет огромного влияния и не обладает значительной экономической, военной или политической силой. При этом обеспечение национальной безопасности Казахстана, укрепление суверенитета и сохранение территориальной целостности, политическое и экономическое развитие государства зависят от эффективности формирования странового брендинга.

Работа по созданию бренда Казахстана началась, по большому счету, с момента обретения независимости, когда перед страной встал ряд масштабных задач. Нужно было перестроить всю экономику, радикально трансформировать политическое устройство, войти в мировое сообщество на правах его равноправного участника. За 20 лет с момента обретения независимости страна изменилась радикально.

В итоге сегодня Казахстан  - один из лидеров СНГ по уровню экономического развития, политическая система страны прочно стоит на демократическом фундаменте. Республика активно вовлечена в процессы мирового развития, а в региональном значении Казахстан играет одну из заметных ролей.

Однако брендинг в Казахстане не являлся управляемым и систематическим процессом. Поэтому эти успехи и достижения оставались  локальной информацией населения Казахстана, и об этом мало кто знал вне его пределов. При этом неверное и искаженное представление о Казахстане складывалось, зачастую, из-за отсутствия объективной информации, и информационный вакуум заполнялся домыслами или специально спланированной дезинформацией.

Сейчас государство столкнулось с тем, что большинство зарубежных журналистов, пишущих о Казахстане, пользуются стандартным набором стереотипов. Однако жизнь нашей страны намного сложнее и многограннее.

В результате на сегодняшний день имидж Казахстана не соответствует новым сложившимся реалиям и, следовательно, не оказывает нужного эффекта ни на значительный приток инвестиций и туристов, ни на подъем патриотических настроений среди населения, ни на укрепление влияния и авторитета страны на международной арене. Для разрешения подобных ситуаций предлагаю следующие пути решения:

1.Стабильность во всех сферах социально-политической жизни, устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость Казахстана и его открытость, способствующая формированию только тех представлений, которые соответствуют действительности.

2.Привлекательность экономической системы для внешних инвесторов, связанная не только с совершенствованием государственных механизмов обеспечения их прав и гарантий на территории Казахстана, но и с правильным внедрением потенциальным инвесторам информации и акцентированием их внимания на объективных преимуществах работы с Казахстаном.

3.Транспарентность казахстанского общества, которое характеризуется сохранением и укреплением межнационального мира и межконфесионального согласия социума, стремлением к диалогу культур и религий.

Таким образом, концепция нового брендинга Казахстана поможет не только создать узнаваемый позитивный имидж страны в мире, но будет содействовать формированию и развитию казахстанской национальной идентичности, общего чувства цели и национальной гордости. Залогом ее успешной реализации должна быть координация работы задействованных государственных органов и соответствующих организаций компетентным специалистом. С учетом вышеизложенного формирование странового брендинга Казахстана в глобальном измерении представляется проблемой и государства, и общества. Для ее решения требуется моделирование нескольких наиболее действенных концептов страны и дальнейшая их оценка с целью определения оптимально соответствующих национальным интересам.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. http://www.kazenergy.com/content/view/1797/64/lang,ru/

2. http://business.polbu.ru/tamberg_brand/ch06_v.html

3. http://bb.ct.kz/lofiversion/index.php/t135558.html

4. http://www.zakon.kz/62274-imidzh-strany.-stranovyjj-brending.html

5. http://www.kazenergy.com/content/view/1797/64/lang,ru/