Реферат Российский рынок рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение. 2
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. 5
1.1. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность. 5
1. 2. Функции, задачи и требования к рекламе. 7
2. Рынок рекламы. Его состав и особенности. 10
3. Рекламные агентства как основное звено рекламного процесса (на примере рекламного агентства «БРЭНД МЕДИА») 12
3.1. Рекламные агентства и их функции.. 12
3.2. Структура рекламного агентства «БРЭНД МЕДИА».. 13
3.3. Процесс создания рекламы в агентстве «БРЭНД МЕДИА».. 22
4. Анализ современного состояния и перспективы развития российского рынка рекламы 29
Заключение. 36
Список использованной литературы.. 38
Введение
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.
Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Тема данной курсовой работы: Российский рынок рекламы. Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о рынке рекламы в России.
Задачи курсовой работы:
1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
2. Рассмотрение состава и особенностей рынка рекламы;
3. Изучение специфики построения рекламной кампании на примере работы рекламного агентства «Брэнд Медиа»;
4. Анализ современного состояния и перспектив развития российского рынка рекламы.
При написании работы использовалась литература разных авторов, а также периодическая печать и материалы Интернета.
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
1.1. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.
Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.
Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.
Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.
1. 2. Функции, задачи и требования к рекламе
Сфера рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распространения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях – для реализации товаров и услуг; для привлечения персонала; в органах власти – для информирования общественности; в муниципальных структурах – для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях – для обнародования результатов деятельности; в политических партиях – для приобретения голосов избирателей и т.д.
Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:
– реклама должна информировать;
– реклама должна убеждать.
Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:
– создание осведомленности;
– создание или развитие положительных мнений;
– придание индивидуальности марке;
– позиционирование продукта на рынке;
– поддержание отношений;
– убеждение;
– создание спроса;
– поддержка дистрибьюторов;
– поддержка организации;
– вывод новых товаров на рынок;
– обеспечение конкурентоспособности;
– помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.
Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.
Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.
В рекламе можно выделить ряд категорий:
– потребительские товары и услуги;
– торгово-промышленные товары и услуги;
– государственный сектор, центральная и местная власть;
– привлечение персонала;
– финансы;
– персональная реклама;
– социальный маркетинг или некоммерческие услуги.
Несмотря на то, что каждая из приведенных категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.
2. Рынок рекламы. Его состав и особенности
Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию или услуги. Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании.
Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный бизнес вовлечены СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории.
Рекламное агентство – независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации – предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле- и радиопередачах.
Рекламное агентство должно включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел.
Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), текстовики (копирайтеры), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.
Руководитель рекламного проекта – это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. Под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и др. Основной проблемой многих российских рекламных агентств является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов.
Редкая для российских рекламных фирм профессия – текстовик. Это высокоинтеллектуальный специалист, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.
Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача – дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.
Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.
Отдел средств рекламы отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела – анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.
Исследовательский отдел изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела – найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.
Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между агентством и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством.
3. Рекламные агентства как основное звено рекламного процесса (на примере рекламного агентства «БРЭНД МЕДИА»)
3.1. Рекламные агентства и их функции
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.
В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.
Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.
Рекламодатель является работодателем – клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент.
3.2. Структура рекламного агентства «БРЭНД МЕДИА»
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств - специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип - все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно и обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Организационно-технологическая схема рекламного агентства «БРЕНД МЕДИА»
Клиент
Контактор
Творческая Производственная Группа Группа Группа
группа группа по связям со планир. иссл.
средствами
распространения
рекламы
Создание Создание
текстов рекламной про-
дукции (фото- Размещение
графий, ориги- заказов
Создание налов, видеокли-
макетов пов и т.д.)
оформления
Сотрудники агентства.
Рассмотрим структуру сотрудников рекламного агентства «Брэнд Медиа», их обязанности и сферу их деятельности.
1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству «Брэнд Медиа» крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых, профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, - увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогнозировать события.
Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, как ее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в программах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку программ и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио - и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными РА. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия" - высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании. Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства .
2. Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют - "белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству - точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое - маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.
3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: компанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:
а) люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
б) художественные директора - люди искусства;
в) поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4. Тиражисты (Копирайтеры). Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.
6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы:
а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента, предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
б) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики - большие специалисты;
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.
7. Агенты (посредники) - плановики. Посредники - плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- максимально "выжать" из клиента деньги;
- представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они - это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, метро и т.д.), на которые соглашается клиент. А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели - это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман (приукрашивание), как средство достижения цели. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.
9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание, как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.
10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а зачастую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании.
Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую, рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людьми. Рассмотрим специалистов, которых приглашает для сотрудничества рекламное агентство «Брэнд Медиа»:
1. Фотографы - занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.
2. Низложенный художник - это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
3. Оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.
4. Консультанты - эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда - группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов - посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5. Информационные консультативные центры - они подразделяются на два вида:
- те, которые работают на клиента:
- те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:
а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б) подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в) исследования.
Структура рекламного агентства «Брэнд Медиа» зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а) творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;
б) отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы и размещения рекламы;
в) исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;
г) коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства «Брэнд Медиа», начиная от секретарей и заканчивая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации.
3.3. Процесс создания рекламы в агентстве «БРЭНД МЕДИА»
В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо более научно. Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов.
1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отдегом планирования. Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует весь состав рекламного агентства, отобранный для работы над этим пректом:
- творческие работники;
- плановики;
- посредники-плановики;
- посредники-покупатели.
Задача этих совещаний - убедить всех, что товар хорошо изучен и что для него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на их столах появляются инструкции.
2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетная команда на бумаге написала резюме. Специалисты, несущие ответственность за написание начальных инструкций, должны не забывать, что:
- они должны быть как можно короче;
- они должны быть по возможности общими;
- имя клиента должно быть написано правильно;
- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.
Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что начиная с первого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте. В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты клиента.
3. Кампания. Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогут отметить, что:
- бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы спланировать бюджет данной кампании;
- плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;
- посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые Вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа среди широких слоев населения:
- творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.). Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий на данную кампанию.
4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:
а) какие люди захотят купить товар;
б) на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.
Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того, что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том, что:
- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находится на самом дне;
- выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.
Однако существуют статистические методы, основанные на показателях уровня развития страны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель. И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядом привелегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готов купить. Можно провести исследования с целью установления особенных характеристик товара - еще одна головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственных персонах. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, что очень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая улыбка.
Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:
- обычно не знают, почему они это покупают;
- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.
5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.
Самое простое утверждение таково: если Вы хотите найти людей, чтобы продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это - пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако Вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например:
a) клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;
б) агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламных программах;
в) творческая группа не может найти общего языка с клиентами.
В данном случае, как раз план посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель - это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.
6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов, рекламных объявлений или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, то доводит их до агентства.
Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все исправить. Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампании проводит единственный человек, ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.
7. Производство. Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг - это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в период между конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать. Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но к сожалению с опозданием - это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что то подобное. Вы должны знать, что любые издержки производства всегда:
- больше, чем может позволить клиент;
- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.
И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, Вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ века. Также, как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика. Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:
а) те, которые показывают настоящих живых людей;
б) те, которые не делают этого.
Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:
- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;
- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;
- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.
Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав - все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:
- вычислений, сколько эта работа будет стоить;
- добавив 30%;
- включив свою собственную прибыль;
- удвоив полученный результат.
Агентство «Брэнд Медиа», уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Мы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.
8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось - это дать программе начать работать. Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами рекламного агентства.
4. Анализ современного состояния и перспективы развития российского рынка рекламы
Российский рекламный рынок находится в стадии роста, занимая шестое место в Европе (по данным Международной рекламной ассоциации (IAA)). По итогам 2005 года объем рынка увеличился на 28% по сравнению с 2004 годом; в текущем году ожидается прирост рынка на 24% по отношению к показателю 2005 года. Динамику объема российского рынка рекламы за период 2001 – 2005 гг. (согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) отражает диаграмма, представленная на рисунке 1. Можно наблюдать, что за рассматриваемый период времени объем рынка вырос более чем в три раза – с 1,49 млрд. долларов США до 5,01 млрд. долларов США. По прогнозу председателя совета директоров рекламного агентства BBDO Russia Group Эллы Стюарт, в текущем году объем российского рынка рекламы достигнет 6,2 млрд. долларов США (по материалам RBC daily 04.05.2006).
Рисунок 1.
Динамика российского рекламного рынка, 2001 – 2005 гг., млн. долл. США (по данным АКАР*)
* - См. материалы доклада руководителя ФАПМК Михаила Сеславинского на межотраслевой конференции: «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития», Москва 1 марта
Среди основных сегментов рекламного рынка в России выделяются телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, а также прочие носители. Лидером отрасли в стоимостном выражении является телевидение, в 2005 году объем телевизионной рекламы в России составил 2,33 млрд. долларов США (46,5% от общего объема рекламного рынка) (см. рисунок 2). На втором и третьем местах находятся печатные СМИ и наружная реклама. В прошлом году объем рекламы в печатных СМИ составил 1,39 млрд. долларов США, объем наружной рекламы – 0,91 млрд. долларов США. Два этих сегмента составили соответственно 28 и 18% от общего объема рынка в стоимостном выражении.
Рисунок 2.
Структура российского рынка рекламы по средствам ее распространения в 2005 году, % от общего объема в стоимостном выражении (по данным АКАР)
По отношению к показателям 2004 года динамика объема рынка по всем средствам распространения рекламы была положительной (см. таблицу 1). При этом наибольший прирост наблюдался в сегменте интернет-рекламы – по отношению к 2004 году в 2005 году объем российского рынка рекламы в Интернет вырос на 71%. Годовой прирост объема телевизионной рекламы составил 37%. В наименьшей мере вырос объем рекламы в печатных рекламных изданиях – лишь на 8%.
Таблица 1.
Структура российского рынка рекламы по средствам ее распространения, 2004 – 2005 гг., млн. долл. США (по данным АКАР**)
** - См. материалы доклада руководителя ФАПМК Михаила Сеславинского на межотраслевой конференции: «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития», Москва 1 марта
Рост российского рекламного рынка проявляется в условиях действия определенных сдерживающих факторов. Одним из таких факторов выступает принятая Госдумой новая редакция закона «О рекламе», вступающая в силу с 1 июля текущего года. Новый закон ужесточит правила игры на отечественном рекламном рынке. Наиболее существенно он затронет интересы производителей алкоголя, пивоваров, фармацевтических компаний, а также всех рекламодателей, отдающих предпочтение рекламе на телевидении (по информации RBC, 28.04.06). В частности, законом запрещаются «зонтичные бренды» (например, реклама водки под видом минеральной воды или конфет), появление «людей в белых халатах» в любых рекламных роликах, реклама лекарственных средств в неспециализированных изданиях, реклама пива в дневное время, в том числе и при трансляции спортивных мероприятий, спонсорами которых являются пивовары. Согласно новому законодательству, значительно сократится объем телевизионной рекламы. С момента вступления закона в силу объем рекламы не должен превышать 20% в час и 15% - в течение суток. При этом длина рекламного ролика не должна быть более 4-х минут.
По мнению экспертов рынка, принятая редакция нового закона в целом удовлетворительна, негативным моментом является введение ее в действие с середины года, поскольку многие рекламодатели уже оплатили рекламу за год по старым расценкам, а в связи с изменением законодательства многие рекламщики пересмотрят свои цены. Позитивное отношение к новому закону связано с тем, что, как отмечают эксперты, отечественное телевидение в настоящее время переполнено рекламой, актуальной задачей является поиск новых каналов трансляции рекламы, среди которых, в частности, перспективны интернет и мобильные телефоны. Ежегодные темпы роста интернет-рекламы составляют 80-100%, при этом интернет-аудитория является самой качественной по сравнению с аудиторией традиционных медиа. Также у российских рекламодателей в арсенале имеются различные виды непрямой рекламы – BTL (Below the line). Затраты рекламодателей в России на непрямую рекламу в 2005 году составили 1,35 млрд. долларов США, увеличившись по отношению к 2004 году на 27%. По прогнозам экспертов, в течение ближайших пяти лет сегмент BTL будет расти на 30% ежегодно.
Рассмотрим кратко некоторые события, тенденции, наблюдаемые в отдельных сегментах современного российского рекламного рынка. Так, в сегменте телерекламы, занимающем лидирующее положение на рынке рекламы, одним из наиболее значимых событий 2005 года стало перераспределение долей крупнейших агентств по объемам закупок рекламного времени на телевидении, а именно – переход компаний Wrigley и «Трансмарк» из агентств группы BBDO в агентства, входящие в совместное предприятие холдинга WPP и группы компаний «Видео интернешнл» (ВИ). В результате по итогам 2005 года доля медиаагентств группы ВИ выросла с 18,2 до 20,2%, а показатели BBDO сократились с 9,3 до 5,8%. Агентства, входящие в совместное предприятие ВИ и коммуникационного холдинга WPP, стали в 2005 году (как и в 2004 году) лидерами по объемам закупок рекламы. В состав совместного предприятия входят: Mega Media, CIA, РАВИ, Bates VIAG и МУВИ. Компании CIA Russia и Mega Media заключили в 2005 году договоры на обслуживание компаний Wrigley и «Трансмарк», суммарный рекламный бюджет которых составляет 30-35 млн. долларов США. Ранее закупками рекламы для этих двух компаний занималось агентство OMD Media Direction, входящее в группу BBDO (см. Носкович М. «Видео интернешнл» стало еще больше. // Деловая газета «Бизнес». 28.02.2006).
В сегменте печатных средств массовой информации небольшая группа издательств (около 50), лидирующих по популярности среди читателей, составляет основную долю доходов от рекламы. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), в 2004 году более 65% объема рекламного рынка печатных СМИ пришлось на 10 крупных московских издательств: «Деловой мир», Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev+InterMediaGroup, Burda, «7 Дней», «Коммерсантъ», «Профмедиа», Conde Nast, «Экстра М Медиа» и «Афиша» (см. рисунок 3). Однако, как сообщают эксперты ФАПМК, в настоящее время ситуация на рекламном рынке в печатных СМИ изменяется, в частности, в 2005 году специализированные (или профессиональные) издания, а также региональные издательства существенно укрепили свои позиции. В отношении сегмента радиорекламы необходимо отметить, что, по мнению экспертов, радио в настоящее время остается во многом недооцененным средством для проведения рекламных кампаний в России. Основным фактором, ответственным за существующее положение, является специфика радиорекламы, которая из-за отсутствия изображения заведомо уступает рекламе на телевидении или в печатных СМИ. Однако представители радиостанций полагают, что грамотно размещенная и профессионально подготовленная реклама на радио весьма эффективна, а причина недооценки радиорекламы в неоправданно низких ценах на размещение рекламы на телевидении (по отношению к странам Евросоюза и США). В ближайшем будущем доля радиорекламы на российском рекламном рынке должна увеличиваться, чему, в частности, способствуют принятые изменения в законодательстве рост расценок на телерекламу, развитие нестоличных регионов.
По экспертным оценкам, 70-80% российского рынка радиорекламы распределены между шестью холдингами, среди которых «Русская медиагруппа», «Проф-медиа», «Газпром-медиа» и другие. Три четверти рекламных затрат приходится на Московский регион. По итогам 2004 года лидерами по объемам рекламы в Московском регионе стали «МТС» и «Би Лайн» (по материалам RBC 28.10.2004).
Рисунок 3.
Распределение российского рекламного рынка печатных СМИ среди основных издательств в 2004 году, % от объема рынка в стоимостном выражении (по данным ФАПМК***)
*** - По материалам доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям: «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития», май
В заключение отметим, что, по прогнозам экспертов, в ближайшем будущем российский рекламный рынок ожидает дальнейший рост. В частности, аналитики RBC выделяют шесть основных факторов роста рынка рекламы в России (по материалам RBC 01.03.2008):
- Медиаинфляция, связанная с тем, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития каналов ее распространения, и ведущая к увеличению стоимости контактов с целевой аудиторией.
- Изменение законодательства, в частности, рост рынка наружной рекламы во многом обусловлен новой системой налогообложения.
- Рост числа рекламных площадей, в частности, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург. - Развитие рекламного рынка в регионах, проявляющееся в частности в том, что национальные рекламодатели все чаще используют возможности локальных рекламоносителей.
- Усиление активности местных региональных рекламодателей.
- Рост рынка FMCG, производители которых являются наиболее активными рекламодателями, появление новых брендов и продуктов, усиление конкуренции между производителями.
Заключение
Итак, сейчас реклама приобретает все большее значение в нашей стране. Её цель – привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: её возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара .
В данной курсовой работе была рассмотрена работа рекламного агентства «Брэнд Медиа». Следует отметить, что существуют определенные теоретические разработки в сфере деятельности данного рекламного агентства. Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлых лет, которые необходимо учитывать. На данный момент существует универсальная схема рекламного агентства, которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Агентство «Брэнд Медиа» создано по данной схеме, что положительно сказывается на его работе. В процессе подготовки рекламной кампании агентство неоднократно обращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на котором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют их со своими возможностями. Затем идет процесс производства рекламы, результатом которой является рекламная кампания. Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательного изучения теоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы на опыте и руководстве других понять.
Что касается российского рынка рекламы, то он находится в стадии роста. За период с 2001 по 2005 год объем рынка вырос более чем в три раза – с 1,49 млрд. долларов США до 5,01 млрд. долларов США. По прогнозам экспертов, в ближайшем будущем увеличение рынка продолжится.
Среди основных сегментов рекламного рынка в России выделяются телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, а также прочие носители. Лидером отрасли в стоимостном выражении является телевидение, в 2005 году объем телерекламы в России составил 46,5% от общего объема рекламного рынка. На втором и третьем местах находятся печатные СМИ (28%) и наружная реклама (18%).
По итогам 2005 года наиболее высокие темпы роста были характерны для сегмента интернет-рекламы – по отношению к 2004 году объем российского рынка рекламы в Интернет вырос на 71%. Прирост объема телевизионной рекламы в 2005 году составил 37%. Среди сегментов рекламного рынка наименьшие темпы роста наблюдались для рекламы в печатных рекламных изданиях – лишь 8%.
Список использованной литературы:
1. Акимова И.М. Промышленное производство: рыночная ориентация и стратегии развития. – Х.: Бизнес Информ, 1998. – 249 с.
2. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.
3. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.: ил.
4. Панкратов Ф.Г. и др. "Рекламная деятельность" – Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999.
5. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244 с.
6. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Х.: НВФ «Студцентр», 1995. – 224 с.
7. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.: ил.
8. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.
9. Уткин Э.А. и др. "Рекламное дело" – Москва: Ассоциация авторов и издателей "Тандем" Издательство ЭКМОС, 1997.
10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.
11. www.marketcenter.ru
12. www.advesti.ru
13. http://www.reklamy.ru/
