Реферат Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Тульский государственный университет»
Кафедра социологии и политологии
курсовая работа по дисциплине
«Реклама в коммуникативном процессе»
на тему: «Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях»
Студент(ка) гр. 831262 ________________________________ Кирина Т. Г.
(подпись)
Науч. рук.: канд. полит. наук, доц. _______________________ Твирова Ю. А.
(подпись)
Тула 2010
Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретико-методологические основы директ-маркетинга…………..5
§ 1. Сущность и специфика понятия «директ-маркетинг»…………………….5
§ 2. Цели и функции директ-маркетинговой деятельности…………………….9
Глава 2. Основные технологии, применяемые в рамках директ-маркетинга…9
§ 1. Место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний……………………………………………………….13
§ 2. Использование современных средств массовой коммуникации в целях директ-маркетинга……………………………………………………………….17
Глава 3. Использование директ-маркетинговых приемов: Российский и зарубежный опыт………………………………………………………………...21
§ 1. Европейский рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции…….21
§ 2. Место директ-маркетинга в деятельности российских компаний…….....24
Заключение………………………………………………………………………28
Список литературы………………………………………………………………30
Придложение
Введение
Любая успешно развивающаяся компания должна справляться с тремя основными задачами: создание и поддержание долгосрочных партнерских отношений с постоянными клиентами; привлечение и подготовка первоклассных специалистов; эффективное и быстрое усвоение и распространение опыта. Решение этих задач, как правило, является залогом и главным источником конкурентоспособности практически во всех отраслях экономики. Компании, использующие в своей практике директ-маркетинг, имеют возможность напрямую обращаться к клиентам, что, безусловно, является весомым преимуществом и эффективным инструментом продвижения. Сегодня при реализации маркетинговой стратегии очень важно использовать современные технологии и средства массовой коммуникации. Именно эти каналы являются наиболее перспективным направлением в сфере общения с клиентами. Директ-маркетинг использует именно эти средства непосредственной передачи сообщения. Соответственно, тема данной курсовой является весьма актуальной в настоящее время.
Объектом данной работы является директ-маркетинг как неотъемлемая составляющая маркетинговых коммуникаций. Предметом – современное использование технологий прямого маркетинга: российская и зарубежная практика.
Цель работы – выявить особенности функционирования директ-маркетинговых технологий в современных условиях;
Задачи работы: изучить сущность и специфику понятия «директ-маркетинг»; рассмотреть цели и функции директ-маркетинговой деятельности; определить место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний; выявить степень использования современных средств массовой коммуникации в рамках директ-маркетинга; рассмотреть особенности применения технологий прямого маркетинга в условиях российского и зарубежного рынков.
Проблема, отраженная в данной курсовой работе была рассмотрена в трудах многих ученых, исследователей и практиков. Например, такие авторы как Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., Джефкинс, Ф. [1] и другие, рассматривали директ-маркетинг как эффективную технологию рекламы и PR. Как одну из разновидностей коммуникации с потребителем, прямой маркетинг рассматривали Салий В. В., Наумова А. В., Голова А.[2] С точки зрения директ-маркетинга как части общей системы современного маркетинга, над этой проблемой работали Жарова О., Шваб Л., Рябых Д., Котляр А.[3]
Гипотеза работы заключается в следующем: в условиях современного рынка, характеризующегося ростом жесткой конкуренции, многие компании заинтересованы в создании уникальных технологий продвижения, и нередко – в личном представлении своей продукции потенциальным покупателям. Использование директ-маркетинговых инструментов дает возможность компаниям превосходно приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям своих клиентов. В ближайшем будущем в деятельности большинства российских и зарубежных компаний основное внимание будет уделяться использованию именно интернет-ресурсов (email-рассылок, каталогов, электронных магазинов), в связи с доступностью и удобством их использования, а также минимальными затратами на проведение подобных маркетинговых действий.
Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Глава 1. Теоретико-методологические основы директ-маркетинга.
§ 1. Сущность и специфика понятия «директ-маркетинг».
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческой коммуникации. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг или директ-маркетинг.
Первая в мире директ-маркетинговая ассоциация была зарегистрирована в США в 1917 году, когда в России разразилась революция. Именно этот год принято считать датой рождения директ-маркетига. В определенном смысле, он явился революционным для рынка. Пик развития директ-маркетинга на Западе произошел в начале 80-х годов, чему способствовали некоторые обстоятельства. Решающим фактором в обеспечении популярности директ-маркетинга стала революция в сфере компьютерных технологий, позволившая хранить и быстро обрабатывать значительные информационные массивы.
Помимо компьютерного бума, сказалось и развитие полиграфии, притом что стоимость этой продукции существенно снизилась.
Это стало возможным благодаря новым технологиям, позволяющим получать из листа бумаги сложные и многофункциональные формы конвертов с разного рода вырубками. Применение специальной фальцовочной технологии позволяет складывать их в сложные формы, а при помощи принтеров наносить варианты индивидуализированных текстов и адресов.[4]
Что же подразумевает понятие «директ-маркетинг»? Начнем с того, что в специальной литературе можно найти несколько обозначений одной и той же технологии: «директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг», «прямой маркетинг».
Существует также и множество подходов к определению понятия «директ-маркетинг».
В качестве примера приведем некоторые из них:
1) это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом;[5]
2) это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей;[6]
3) это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.[7]
Из всех вышеприведенных определений следует, что эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой – непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п.
Директ-маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности в целом. Одним из серьезных факторов популярности директ-маркетинга является то, что применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно PR-акций. Безусловно, существует и ряд других неоспоримых преимуществ директ-маркетинга, которые обусловлены его коммуникативными характеристиками:
1) в отличие от других основных средств массовой коммуникации, директ-маркетинг как тип коммуникации имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»;
2) адресность и сфокусированность. Средства директ-маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;
3) диалоговый режим коммуникации. Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна.
4) Измеряемость эффекта коммуникации, что ведет к ее большей контролируемости;
5) Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникатор может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации;
6) Приобретение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом. В условия удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п., эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.[8]
Итак, директ-маркетинг всегда подразумевает общение один на один с потенциальным потребителем. Эта технология является персональной и интерактивной. Развитие рекламы, вызывающей прямой отклик, было стимулировано появлением новых технологий – компьютеров, почтовых индексов, телефонных номеров для бесплатных звонков и кредитных карточек. Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство массовой информации, но при этом необходимо наличие механизма отклика или ответа. Занятой потребитель ценит удобство совершения покупок, не выходя из дома или офиса.
§2. Цели и функции директ-маркетинговой деятельности.
Любая акция директ-маркетинга начинается с маркетингового исследования, основная задача которого – сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей. Целевые группы, в свою очередь, содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а, следовательно, и требующих различных форм обращения.
Адресная база данных (АБД) является основой для проведения директ-маркетинговых мероприятий. Известно, что эффективность личного, именного обращения значительно выше безадресного.
Качество АБД дает широту поводов для обращения к потенциальному потребителю. Выборка юридических лиц может осуществляться по сферам деятельности, по количеству сотрудников, по объемам осваиваемых материальных средств, по различного рода рейтингам.[9]
Методы создания адресных баз, как правило, составляют коммерческую тайну и предполагают широкий спектр поисковых технологий. Одна из основных – респонс – обработка откликов на рассылку каких-либо конкурсных или лотерейных акций. Почти 90% денежных средств, потраченных на проведение директ-маркетинговой кампании, как правило, тратятся на пополнение адресной базы или уточнение ядра целевой группы. Еще один из способов пополнения АБД – это всевозможные выставки, конференции, презентации.
Помимо этого, сама АБД должна регулярно очищаться от «потухших» адресов. Это связано с возможностью миграции юридических адресов, сменой мест работы или жительства сотрудниками, структурными ротациями внутри юридических лиц. Все эти и другие изменения приходится регулярно отслеживать. Это сказывается на удельных затратах по созданию работоспособной АБД.
Качество всякой АБД представлено в виде определенных поисковых параметров, позволяющих оперативно создавать нужные выборки физических и юридических лиц. Большую часть прибыли в директ-маркетинге дают обращения именно к физическим лицам. Всякая новая информация, перед тем, как поступить в базу, должна пройти определенные процедуры проверки.
Что касается законодательной стороны данного вопроса, стоит сказать о том, что в ряде стран компьютеризированные списки потенциальных клиентов разрешено использовать только после того, как получено предварительное согласие тех, кто в эти списки включен. Также существуют так называемые «списки Робинзонов». Это люди, которые не желают получать почтовую рекламу. Для составления подобных списков существуют социальные агентства. Нарушение этого правила грозит штрафом. Итак, помимо того, что базы данных могут быть защищены как программный продукт, они также должны быть зарегистрированы в соответствующих Агентствах по защите информации, что дает определенные гарантии как их обладателям, так и пользователям.
Все базы данных, используемые в директ-маркетинге можно условно разделить на стартовые и лояльные. Под стартовыми следует понимать генеральную совокупность имеющихся адресов юридических и физических лиц. Часть из них, как правило, не расположены вообще откликаться на директ-маркетинговые послания. Другую часть составляют лояльные адресаты, хотя и эта лояльность имеет различные степени.
Стратегия директ-маркетинговой кампании предполагает выработку ее общей концепции, идеологии общения с потребителем. Здесь решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии сейлз промоушен – скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальность коммуникации.
Результативность директ-маркетинговых акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность.[10]
Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:
1) привлечение внимания получателя;
2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3) развитие долговременных отношений с получателем;
4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5) в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).[11]
Существует и несколько другой подход к определению целей директ-маркетинга:
1) фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы. В настоящее время это осуществляется различными способами. Например, с помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете можно выделить из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся коммерческим предложением;
2) превращение заинтересованных лиц в клиентов. Заинтересованные лица – это те, кто откликнулся на рекламу, проявил определенный интерес к предложению. Теперь можно целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания. Это будет более точным и охватывающим приемом, чем в случае подачи объявлений;
3) приобретение новых клиентов. Часто появляется возможность приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах;
4) удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений. Удержать клиента гораздо дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. [12]
Основные функции директ-маркетинга заключаются в организации эффективной системы взаимоотношений с клиентами и положительной обратной связи для прямых продаж определенной целевой группе покупателей, а также в содействии сбыту продукции и оказанию услуг. Более точно функции данной технологии определяются в зависимости от специфики деятельности организации и направленности проводимой акции или информационной кампании.
Итак, делая выводы по данной главе, стоит сказать о том, что директ-маркетинг предполагает продвижение рекламы, вызывающей отклик потребителей, а не просто создание имиджа. Более того, этот отклик может быть быстрым, измеренным и занесенным в каталоги для будущего пользования, а также способствовать созданию инфраструктуры баз данных с информацией о потребителях. Это является неоспоримым преимуществом рекламной деятельности любой организации.
Директ-маркетинг ставит перед собой множество целей, необходимых для реализации эффективной маркетинговой деятельности и представляет собой довольно успешную и результативную технологию на ряду с другими приемами маркетинга.
Глава 2. Основные технологии, применяемые в рамках директ-маркетинга.
§ 1. Место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний.
Личная продажа – одно из главных средств прямого маркетинга. Она представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Это продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем. Существует и несколько другое определение данной технологии: личная продажа – процесс оказания помощи и убеждение одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу, или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (т.е. так называемая личностная коммуникация, person-to-person).[13]
Из этих определений следуют следующие коммуникативные особенности личной продажи (кроме тех, которые полностью овпадают с характеристиками директ-маркетинга в целом):
1) ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;
2) сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленнкю реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже;
3) личная продажа – единственная форма директ-маркетинга, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;
4) в то же время личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обуславливают транспортные издержки, представительские расходы и т.д;
5) еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.
Какова же роль продавца в маркетинговой технологии «личная, персональная продажа»?
- очень вежливо отвечать посетителю на его вопросы;
- если посетитель хочет купить товар, который в данный момент отсутствует в магазине, но входит в его ассортиментный ряд, записать заказ и контактный телефон посетителя;
- выполнить заказ посетителя;
- связаться с посетителем так, как тому удобно;
- доставить товар туда и так, как удобно посетителю.
Остальные мероприятия и действия, которые иногда относят к данной технологии («обучающие» семинары, навязчивая демонстрация товаров и т.д.) на самом деле являются составляющими сетевого или многоуровневого маркетинга, уже долгое время юридически ограниченного в большинстве стран.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решений о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных для производственных потребителей.[14]
В качестве наглядного примера личных продаж можно привести деятельность туристических операторов, осуществляющих оформление всевозможных поездок. Они непосредственно, лично общаются с клиентом, предлагая полный ассортимент продукции, устанавливая и поддерживая долговременные взаимоотношения.
Прямая почтовая реклама (директ-мейл) предполагает рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем (печатаются на фирменных бланках рекламодателя, в тексте содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения) или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Данная разновидность маркетинговых технологий делится на безадресную и адресную. Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов директ-мейл. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какой-либо продукции и предполагающий любую форму отклика. Адресный директ-мейл представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улице (раздача листовок), в офисах фирм и т. д. скорее стоит отнести к технологии сейлз промоушен. [15]
В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции, управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе почта: факсимильная, электронная (E-mail), голосовая. Использование этих инструментов коммуникации позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляет канал оперативной обратной связи.
Итак, директ-мейл имеет следующие неоспоримые преимущества:
1) очень быстрое поступление рекламного сообщения, в том числе и к конкретному адресному получателю, который реально может быть заинтересован в директ-мейл-предложении;
2) возможность реально оценить экономический эффект рекламы;
3) возможность прямой обратной связи;
4) директ-мейл – одна из самых дешевых маркетингово-рекламных технологий. [16]
Таблица преимуществ и недостатков директ-мейла приведена в приложении 1.
Образцы безадресной почтовой рассылки, рекламного вкладыша в журнале, а также адресного директ-мейла представлены в приложении №2.
Делая выводы, можно отметить очевидность того, что связь между рекламой и прямым маркетингом будет становиться все более прочной. Тот факт, что интенсивно развивается то средство массовой информации, которое предлагает измеримый уровень отклика, не является простой случайностью. Прямая почтовая реклама и осуществление личных продаж являются ясными указателями на будущее рекламы.
§ 2. Использование современных средств массовой коммуникации в целях директ-маркетинга.
Технология директ-маркетинга эволюционизировала на протяжении продолжительного времени и в настоящее время использует все возможные каналы коммуникации, в целях оперативности и максимальной эффективности рекламных сообщений. Исходя из этого, директ-маркетинг включает в себя следующие средства.
Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако, носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. [17]
Большой известностью сегодня пользуется каталог-маркетинговая деятельность такой компании, как «Avon». Она предоставляет буклеты с перечнем, образцами, а также пробниками своей продукции через специально обученных представителей. В данных каталогах размещены купоны и конверты, в которых можно указать выбранную продукцию для совершения покупки. В самом начале своей истории «Avon» позиционировала себя, как компания, распространяемая парфюмерию, посредством торговых представителей, а не магазинов. Возможно, именно удобство совершения покупок, наглядность продукции (с возможностью дегустации) и стало успехом данной компании, прибыль которой, а также количество приверженцев растет год от года.
Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату представителя (агента). Особенной популярностью телефонный маркетинг пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли. Часто директ-маркетинговый диалог по телефону обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приемами диалога с потенциальным потребителем. В перечень инструментов директ-маркетинга входят также факсовая и курьерская рассылка. Ее применяют как вид комбинированной доставки посланий.[18]
Всевозможные «горячие линии» существуют сегодня практически в каждой крупной компании. Также популярна и деятельность разнообразных Call-центров, осуществляемая в рамках какой-либо организации. Рассмотрим данную технологию на примере компании мобильной связи «Мегафон». Телемаркетинговая деятельность данной корпорации не ограничивается личным общением оператора с клиентом, а представляет широкий перечень услуг, таких как:
- автоинформатор (компания предоставляет выделенный номер. Клиент звонит на этот номер и прослушивает какую-либо информацию об акциях, продукции, графиках работы филиалов и т.п. Периодически совершается звонок клиенту от имени компании и также проигрываются записанные голосовые сообщения о деятельности их оператора);
- линия клиентской поддержки (если у клиента после прослушивания информации возникает желание получить более подробную информацию со специалистом компании, то система соединит его с оператором после введения необходимой информации на телефоне);
- индивидуальный голосовой файл (эта услуга используется, если требуется проигрывать индивидуальное голосовое сообщение для каждого клиента, к примеру, при поздравлении клиентов, записывается обращение с именем и отчеством: «Уважаемый Иван Иванович, поздравляем Вас с днем рождения и предлагаем получить скидку при покупке нового продукта в размере 5%»);
- информационное меню на выделенном номере (схема общения такова: клиент звонит на заданный сетью номер и, пользуясь клавиатурой своего телефона, перемещается по меню, прослушивая всю необходимую информацию. К примеру, при звонке на выделенный номер, клиент может прослушать информацию о режиме работы офиса, нажав клавишу «1». Может послушать информацию об акциях, нажав клавишу «2» и т. д.)[19]
Телемаркетинг прямого отклика иногда называют «телемагазином» или «магазином на диване». В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются небольшие программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Этот вид директ-маркетинга привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей. Однако, в связи с высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы.
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникативная технология, как интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет множество миллионов пользователей, поэтому представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Неограниченные возможности Интернет, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Для формирования представления об особенностях использования Интернет в целях директ-маркетинга, стоит привести цитату разработчика концепции VirtualTAG Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересовался в приобретении продукта, это устраняет целый ряж барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, т. к. программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа, и даже авторизацию кредитных карт.[20]
Итак, в качестве выводов необходимо отметить, что универсальность услуг прямого маркетинга дает возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории можно применять различные механизмы. Если клиенты компании – конечные потребители, стоит использовать директ-мейл, чтобы донести до них необходимую информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.
Глава 3. Использование директ-маркетинговых приемов: Российский и зарубежный опыт.
§ 1. Европейский рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции.
Так как становление директ-маркетинга как особой отрасли продвижения происходило за рубежом, у аудитории западных фирм и корпораций успели сформироваться свои особенности и предпочтения в данной сфере.
Согласно результатам исследования, организованного директ-маркетинговой компанией «Pitney Bowes», 60 % европейских потребителей скорее откликнутся на призывы адресной почты и рекламы прямого отклика, когда дело касается посещения сайта компании, услугами или продуктами которой респонденты еще не пользовались.
Всего лишь 24% опрошенных заявили, что послания по электронной почте или другие цифровые сообщения – такие как спонсорские ссылки или рекламные объявления в социальных сетях – могут убедить их сделать покупку на незнакомом сайте.[21]
Установлено также, что женщины более подвержены влиянию традиционного маркетинга, чем мужчины (63% опрошенных женщин и 57% мужчин). Директ-маркетинг показал высокую эффективность в привлечении на сайт новых покупателей всех возрастных групп (кроме детей и подростков): от 18 до 24 лет – 56 %, от 25 до 34 лет – 67%, от 35 до 44 лет – 64%, от 45 до 54 лет – 60%, от 55 лет и старше – 56%. Группа «от 18 до 24» оказалась наиболее восприимчива к цифровому маркетингу – 41% опрошенных молодых людей доверяют онлайн-рекламе и СМС.
Эти данные были получены в результате масштабного исследования европейских потребителей, проведенного «Lightspeed Research» по заказу «Pitney Bowes». В процессе исследования были опрошены около 10 тысяч респондентов в Великобритании, Германии, Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса.
«Эти цифры показывают, насколько важно для бизнеса выбрать правильное направление в маркетинге. Интернет-каналы – такие как социальные сети – это актуальная тема, но именно традиционная печатная реклама и почта побуждают людей делать покупки через Интернет.
Наличие цифровых технологий само по себе не обеспечивает достаточного импульса для брендов, стремящихся к контакту с потенциальными покупателями, даже в отношении тех, то уже готов покупать через Интернет», - говорит Гарет Стотен, генеральный директор «Pitney Bowes UK and Ireland».[22]
в США и Европе наблюдается заметный сдвиг от массового маркетинга (и рекламы) к директ-маркетингу. Крупные рекламодатели осознают, что огромное количество денег тратится впустую на ТВ-кампании, наружную и печатную рекламу. В то время как при использовании директ-маркетинга можно конкретным предложением или посланием стимулировать покупательское поведение определенной целевой группы в определенный момент времени. Интернет в качестве информационного, поискового и коммуникационного средства общения в скором времени будет играть важную и решающую роль.
Основной принцип использования технологии директ-маркетинга в деятельности зарубежных фирм довольно прост: дайте знать, где Вы находитесь, что Вы предлагаете, и убедительно попросите людей найти Вас. И пусть они примут решение в тот момент, когда это будет удобно им.
Однако также следует сообщать о себе — кто вы, что Вы собой представляете и в других СМИ. Необходимо использовать «классические» СМИ с целью установления с клиентами электронного общения.
Известно, что многие крупные компании, такие как «Nestle» или «Procter&Gamble», принципиально работают только с сетевыми агентствами полного цикла. При этом всем им удается проводить весьма грамотную директ-маркетинговую политику. Но в западной практике маркетинговой деятельности существует некий резонанс между директ-маркетинговыми агенствами и маркетинговыми агентствами полного цикла. Этот факт, естественно, огорчителен. Но существующий разрыв между культурами коммуникаций сотрудников сетевых и директ-маркетинговых агентств постепенно уменьшается.
Все больше и больше профессиональных маркетологов осознают наличие единой цели: коммуникации должны стимулировать желание купить у определенной целевой группы. Маркетологам не важно, как этого достичь, им важно: что нужно достичь.
Этот новый тип мышления предполагает «дирижирование». Все инструменты маркетинга должны звучать гармонично. Качество исполнения будет зависеть от стратегии и видения проблемы управленческим звеном компании. С приходом молодых специалистов с более широкими взглядам, директ-маркетинг начнет все активнее внедряться в общие схемы ведения бизнеса. Не стоит забывать, что маркетинг и маркетинговые коммуникации — это «бесконечная история», в которой на ближайшем этапе будет наблюдаться бум в использовании электронных методов. [23]
Итак, особенностью западного рынка директ-маркетинга, является некая избалованность аудитории прямыми посланиями и сообщениями. Но присутствует весомый интерес к интернет-рекламе и размещению информации на различных сайтах и в социальных сетях. Такая тенденция может говорить о возможности появления новых инструментов директ-маркетинга и его развитии на западе как одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий.
§ 2. Место директ-маркетинга в деятельности российских компаний.
Чтобы иметь четкое представление о том, какое место занимает директ-маркетинг на российском рынке сегодня, необходимо совершить небольшой исторический экскурс в историю его становления в нашей стране.
На российском рынке такое средство рекламы, как директ-маркетинг, появилось в 1994 г. с открытием нескольких агентств этого профиля в Москве. К 1996 г. их число достигло 39. 79% из них занималось почтовой рассылкой, 38% - доставкой по почтовым ящикам, 29% - курьерской рассылкой, 20% - факсовой рассылкой. Несмотря на кажущуюся дороговизну подобных услуг, раз попробовавшие новый для себя вид рекламы клиенты, не останавливаются перед высокими ценами. В России прямая почтовая реклама более эффективна, чем в странах, где для людей уже не ново получение личных обращений. На западном рынке хорошим результатом считается двухпроцентный отклик на рассылку, у нас же отклик на письменные обращения в среднем составляет 10-20%. Почтовая реклама в России стала успешно развиваться. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), издающая ежемесячный журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики РФ, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но еще достаточно велики и незадействованные ресурсы. Значительным недостатком является отсутствие рынка баз данных, что делает почтовую рекламу недостаточно адресной. [24]
В России маркетинговая деятельность вообще и директ-маркетинг в частности имеют свои особенности, обусловленные «нестандартным» поведением российского потребителя в сравнении с западным. Менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Еще в начале рыночных преобразований в России были проведены исследования по выявлению поведения российского потребителя, в ходе которых были выделены пять психологических типов:
- «купцы» (оценивают товар с точки зрения надежности и добротности, хотят жить лучше, но по-русски, не принимая западный образ жизни);
- «казаки» (с удовольствием пользуются престижными западными товарами, демонстрируя тем самым свое финансовое положение);
- «студенты» (активно требуют для себя материальных благ, придерживаются широких взглядов на жизнь, но в работе пассивны);
- «бизнесмены» (стремятся активно работать в любой сфере деятельности; выбирают товары, отличающиеся надежностью и доступностью, так как имеют мало времени для их поиска);
- «русская душа» (плохо приспособленные к жизни, малообеспеченные люди; возможность выбора товара часто ставит их в тупик, поэтому товар должен быть хорошо известным и зарекомендовавшим себя).
Естественно, с развитием рынка в России количественные соотношения психотипов несколько изменились, но основные особенности потребительского поведения рассмотренных групп остались прежними.[25]
Рост рынка директ-маркетинга в России до четвертого квартала 2008 года составлял 15-20% в год. Все больше компаний выбирали этот вид коммуникации с потребителем: к примеру, доля директ-маркетинга в рекламных бюджетах табачных и алкогольных фирм достигла практически 30%. Объем российского рынка прямого маркетинга в настоящий момент составляет около $ 250 млн.[26]
Эффективность персонального обращения к потребителю российские компании уже успели оценить. А создание базы данных и использование приемов директ-маркетинга еще больше увеличивает число активных участников промо-акции. Если изначально директ-маркетинговые технологии на российском рынке использовались исключительно западными корпорациями, сегодня до 60% затрат на такой вид продвижения приходится на отечественные компании.
Грамотное использование данного инструмента продвижения выражается не только в так называемом индивидуальном подходе к клиенту, но и в том, что, благодаря сбору информации о клиенте и изучению его потребительского поведения и предпочтений, можно с 95-процентной вероятностью предсказать его последующие шаги: когда, на какую сумму, почему и что он купит в вашей компании.
Если сравнить рынок директ-маркетинга с рынками прочих маркетинговых услуг, то ситуация складывается следующим образом. Согласно данным АКАР и РАМУ по 2008 году, несмотря на отрицательные показатели в IV квартале 2008 года, рынок маркетинговых услуг в целом показал стабильный рост, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы.
Сегмент директ-маркетинга показал стабильный рост – 24 млрд рублей. Такие показатели обусловлены значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. В 2009 году уже стало очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылки, онлайн-базы данных, SMS-программы, web-сайты, интерактивные игры и т. п. Также вырос объем директ-мейла (увеличение стоимости за контакт).
Сегодня, по оценке компании «DB & Marketing», количество агентств, занимающихся директ-маркетингом, составляет около 200. А активно работающих в этой сфере – не более 70. В 2008 – 2009 годах количество клиентов директ-маркетинговых компаниях в среднем увеличилось на 50 – 70%. Из них 10 (первая группа) являются постоянными клиентами: как правило, среди них иностранные компании и/или компании, которые выбрали основным способом продвижения прямой маркетинг и системно проводят директ-маркетинговые акции.
Вторую группу составляют компании, устраивающие директ-маркетинговые мероприятия 2 – 4 раза в год. Таких компаний около 30%. Компании из третьей группы (60%) пользовались директ-маркетинговой услугой 1 раз в год ввиду отсутствия планов по увеличению количества директ-маркетинговых акций или по причине неудовлетворенности результатом единичной акции, или меняли агентство директ-маркетинговых услуг из-за незначительности бюджета на данный вид продвижения.[27]
Итак, российский рынок директ-маркетинговых услуг имеет свои уникальные особенности. Его развитие и популяризация происходят весьма интенсивно. С каждым годом компаний, использующих в своей рекламной деятельности данную технологию, становится все больше. Тем не менее, российский и западный директ-маркетинг имеют принципиальное различие. Но не столько в своей сущности и структуре, сколько в организации самой деятельности. Речь идет об отсутствии в России специальных комитетов и организаций, контролирующих распространение и использование личных данных потенциальных потребителей. Это вызывает затруднения в поиске необходимых контактов со стороны производителей, а также недоверие и пренебрежительное отношение со стороны аудитории (например, так называемый «спам»). Также, в качестве еще одного весомого различия стоит упомянуть особенности потребительского рынка. Если за рубежом представители целевых групп привыкли к адресным сообщениям, и корпорациям приходится прибегать к разработке новых, креативных и уникальных технологий, то уровень развития директ-маркетинга в нашей стране, лишь предполагает использование всех его инструментов и грамотное отношение к продвижению с помощью данной технологии.
Заключение
В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого клиента и продукцию модифицируют под очень узкую маркетинговую нишу, прямая реклама теряет свою актуальность, и активно используются технологии директ-маркетинга. Крупные компании перераспределяют рекламные бюджеты в сторону усиления прямой маркетинговой деятельности. Именно эта технология помогает сделать персональное предложение клиенту, оценить его реакцию на данное сообщение, внести какие-то корректировки и, главное, удержать клиента для дальнейшего взаимодействия.
При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить выделенные на них средства, с наибольшей выгодой.
В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных его инструментов.
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения кампании. При этом возможно отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, данная технология дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных его задач – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
Прямой маркетинг способствует лучшему удовлетворению потребностей клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «продает сам себя».
В ходе данной работы подтвердилась гипотеза о том, что в ближайшем будущем в деятельности большинства зарубежных компаний основное внимание будет уделяться использованию именно интернет-ресурсов. Что касается российского рынка, то здесь использование директ-маркетинговых приемов находится на стадии развития. Безусловно, это развитие происходит весьма масштабными темпами, и особый акцент делается именно на использовании электронных СМК.
Итак, для большинства компаний и корпораций директ-маркетинг является наиболее эффективным средством маркетинговой коммуникации. Соответственно, в ближайшее время в сфере бизнеса и услуг это направление будет развиваться наиболее активно, дополняя себя новыми инструментами, подходами и технологиями.
Список литературы:
1. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие [Текст]/Б. Л. Борисов. – М.: Фаир-пресс, 2001. – 624с.
2. Голова, А. Директ-маркетинг. Диалог с клиентом. [Электронный ресурс] http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10124.html
3. Джефкинс, Ф. Реклама: учебное пособие для вузов [Текст]/ A Джефкинс Ф. – М.: Юнити-Дана, 2008. - 524 с.
4. Директ-маркетинг как часть общей системы современного маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm1-what-is.html
5. Ермаков, В. В. Рекламное дело: учебное пособие [Текст]/В. В. Ермаков. – М.: МОДЭК, 2007. – 184 с.
6. Жарова, О. Телефонный маркетинг [Текст]//О. Жарова // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». – 2007. № 6. С. 23 – 24.
7. Кондаурова, А., Зиганшин, И. Прямой маркетинг на РЖД [Текст]// И. Зиганшин, А. Кондаурова// Рекламные технологии. – 2009. - № 4 (92). С. 16 – 18.
8. Котляр, А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России [Текст]// А. Котляр// Маркетинг Менеджмент. – 2007. № 1 – 2. С. 25 – 28.
9. Крымский, И. Некоторые правила директ-маркетинга [Текст]// И. Крымский // Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - №6. С. 88 –90.
10. Ларионов, В. Прямой контакт с QIWI [Текст]// В. Ларионов// Рекламные технологии. – 2009. - №. 2 (95). С. 28 – 29.
11. На чем основан эффективный директ-маркетинг? [Электронный ресурс] http://www.adbusiness.ru/content/document_r_1C3BB46D-05D4-48BD-A376-B26863E2A3C3.html
12. Особенности поведения российского потребителя [Электронный ресурс] http://www.mastersales.ru/base/10/222
13. Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Серегина, Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность [Текст]/ Т. К. Серегина, Ю. К. Баженов, Ф. Г. Панкратов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. – 364 с.
14. Пименов, П. А. Основы рекламы: учебное пособие [Текст]/ П. А. Пименов. – М.: Гардарики, 2007. – 399с.
15. Пять вопросов к Питеру Ван Ден Бускену [Электронный ресурс] http://www.5cr.ru/read/read_203.html
16. Разработка директ-маркетинговой кампании [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm7-develop.html
17. Ромат, Е. В. Реклама [Текст]/ Е. В. Ромат. – М.: НВФ «Студцентр», 2007 – 480с.
18. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности [Текст]/ М. Ю. Рогожкин, - М.: Изд-во РДЛ, 2007, - 128 с.
19. Рябых, Д. Большой справочник по директ-маркетингу [Текст]//Д. Рябых// Практический маркетинг. – 2007. - № 4. С. 17 – 28.
20. Салий, В. В., Наумова, А. В. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации [Электронный ресурс] http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm?printversion
21. Средства директ-маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm3-goals.html
22. Услуги контактного центра «Мегафон» [Электронный ресурс] http://samara.megafon.ru/corporate/services/special/services_contact-center.html
23. Уэллс, У., Бернет, Д., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика [Текст]/ С. Мориарти, Д. Бернет, У. Уэллс. – СПб: Питер, 2008. – 736 с.
24. Что такое директ-маркетинг? [Электронный ресурс] http://www.adbusiness.ru/content/document_r_740281BD-7196-4390-8244-E19013D23011.html
25. Шваб, Л. Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса [Текст]// Л. Шваб// Рекламодатель: теория и практика. – 2009. - № 8. С. 34 – 43.
Приложение
Приложение №1.
| Средство информации | Преимущества | Недостатки | Особенно хорошо подходит | Совершенно не подходит |
| Прямая почтовая реклама | Прекрасные возможности для планирования целевой аудитории; достаточно места для сложных сообщений; может включать специальные купоны на скидки; может представить настоящие образцы продукта. | Часто воспринимается как мусор; перегруженность почтового ящика рекламными сообщениями. | Для предложений, нацеленных на конкретную аудиторию; для рекламных кампаний по продвижению продуктов местных фирм; для политических обращений; ходатайств; рекламных объявлений по продаже продовольственных товаров и других предметов потребления. | Для рекламы общенациональных компаний, авиа-компаний, фирм по сдаче в аренду автомобилей и т.д. |
Приложение № 2
Рекламный вкладыш «Клуб здоровых Пример постовой рассылки, включающий в себя
людей» в журнале «Здоровье» видеодиск с логотипом компании «Russeller»
с купоном для установления обратной
связи, или так называемого «отклика»
Адресный директ-мейл:
новогоднее поздравление от
компании «Priority»
