Реферат Разработка маркетинговых решени
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение………………………………………………………………………………. 3
1. Теоретические основы маркетинга………………………………………….……. 4
2. Анализ современного состояния рынка…………………………………………. 13
2.1. Характеристика объекта исследования ……………………………………. 13
2.2. Маркетинговое исследование……………………………………....……….. 18
3. Разработка маркетинговых решений на примере Samsung…………………….. 24
3.1. Товарная политика…………………………………….……………………... 24
3.2. Ценовая политика……………………………………………………………. 26
3.3. Сбытовая политика………………………………….....…………………….. 28
3.4. Коммуникационная политика………………….……………………………. 30
Выводы и предложения……………………………………………………………… 33
Список использованных источников……………………………………………….. 34
Введение
Сегодня, в условиях весьма конкурентной среды не знать основ маркетинга – значит не знать главных принципов выживания и достижения нормальной цели рыночной деятельности – процветания, т.е. коммерческого успеха.
Естественно, маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долгосрочное процветание. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70 годах, хотя первые его проявления наблюдались с конца 20-х и непосредственно после Второй Мировой Войны. Это связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризации внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции.
Процесс принятия маркетинговых решений актуален в силу того, что все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных системах. Усложнение связей между элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.
В связи с этим целью курсовой работы является разработка маркетинговых решений для реализации ноутбуков фирмы Samsung.
Для этого необходимо решение следующих задач:
1. Изучение теоретических основ маркетинга;
2. Изучение теоретических основ планирования в комплексе маркетинга;
3. Проведение маркетингового исследования рынка ноутбуков в Перми;
4. Разработка маркетинговых решений.
1. Теоретические основы маркетинга
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф. Котлер). Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.
Главное назначение маркетинга, его цель – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.
Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки стратегии является выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы достичь максимальной эффективности.
В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:
1. Массовый маркетинг. При этом виде маркетинга продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами.
3. Целевой маркетинг. При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Основные инструменты маркетинговой деятельности:
1. Маркетинговые исследования.
2. Каналы сбыта.
3. Цена.
4. Реклама.
5. Персональная продажа.
6. Стимулирование сбыта.
7. Сервис.
8. Связи с общественностью.
Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.
Рынок – 1) совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; 2) это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.
Исторически можно выделить два типа рынка:
1. Рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом.
2. Рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца – продать товар.
Рынки состоят из множества рыночных сегментов – групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.
Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются следующие:
1. Планирование.
2. Организация.
3. Мотивация.
4. Контроль (процессный подход).
Иногда между функциями организации и контроля дополнительно помещают функцию руководства или координации и регулирования. Однако содержание деятельности в рамках этих дополнительных функций может быть включено в функцию организации и мотивации.
Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций. Так, например, планирование включает функции анализа состояния объекта управления, прогнозирования тенденций его развития, определения целей и стратегий, разработки комплекса мероприятий (конкретизацию мероприятий и ресурсов по исполнителям и срокам).
Следует отметить, что в известных зарубежных публикациях по маркетингу вопрос о функциях маркетинга вообще не рассматривается так, как это делается в ряде российских публикаций. Речь, скорее, идет о функции маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности организации и о его влиянии на остальные функции.
Функциональный подход подспудно используется при определении структуры содержания многих книг по маркетингу. Так, в ряде работ Ф. Котлера после основного названия следует пояснение: анализ, планирование, реализация и контроль. С управленческой точки зрения реализация включает функции организации и мотивации.
Руководствуясь управленческим подходом, выделим следующие частные функции маркетинга, имея в виду, что степень детальности выделения функций может быть иной:
1. Функции предпланового анализа:
1) маркетинговые исследования внешней среды;
2) исследование рынков;
3) изучение потребителей;
4) изучение конкурентов;
5) сегментация рынков;
6) позиционирование продукта;
7) выбор целевых рынков.
2. Функции планирования:
1) разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
2) разработка бюджета маркетинга;
3) определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;
4) определение направлений развития выпускаемых и разработки новых продуктов;
5) разработка марки продукта;
6) разработка упаковки;
7) разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;
8) определение цен, величины и направления их изменений;
9) оценка и выбор каналов товародвижения;
10) выбор торговых посредников;
11) заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
12) доставка продуктов потребителям и торговым посредникам;
13) рекламная деятельность;
14) деятельность по стимулированию продаж;
15) осуществление персональных продаж;
16) осуществление связей с общественностью;
17) организация и проведение выставок и ярмарок;
18) осуществление прямого маркетинга;
19) определение характера послепродажного обслуживания.
3. Функция организации:
1) выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;
2) выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
3) выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
4) выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации;
5) повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.
Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.
4. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга — они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации.
5. Функция контроля:
1) контроль прибыльности;
2) контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);
3) контроль годового плана маркетинга;
4) контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).
Рассмотрим такое фундаментальное понятие маркетинга, как «комплекс маркетинга».
Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...» (Котлер Ф. Основы маркетинга.).
Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»:
1. Товар (product).
2. Цена (price).
3. Продвижение (promotion).
4. Место (place) – как размещается товар на рынке.
Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.
Несомненно, концепция «4Р» по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).
Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.
Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).
Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты «Р» к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».
Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных «Р». Во-первых, персонал (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.
Котлер отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые он назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.
Первоначальной задачей маркетолога является выявление тех товаров и услуг, которые привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки, партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта.
Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.
Основные этапы процесса планирования маркетинга:
1. Анализ внешней среды.
2. Определение целей.
3. Оценка внутренних ресурсов.
4. Выработка стратегии.
Понятие «внешняя среда» включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним.
Целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.
Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.
Изучив эти три фактора, фирма может выработать маркетинговую стратегию. Эта стратегия должна соответствовать целям организации.
Чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности, фирма проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.
Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:
1. Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор исходных данных (информации).
4. Анализ полученной информации.
5. Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.
Например, рассмотрим ситуацию, когда предприниматель собирается провести маркетинговое исследование, касающееся производства и реализации канцелярских товаров. Проводя маркетинговое исследование, он должен исследовать информацию о рынке, ответить на вопросы:
1. Кто будет покупать его товары.
2. В каком количестве их следует производить.
3. По какой цене их предлагать.
Он должен принять решение о внешнем виде своего товара, о его упаковке, моделях. Также он должен изучить возможности своего производства, изучить конкурентов: кто является конкурентами в данной отрасли, каковы их сильные и слабые стороны, изучить каналы продвижения товара.
2. Анализ состояния рынка
2.1. Характеристика объекта исследования
«Samsung Group» (Самсунг Груп) – промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в Южной Корее, основанный в 1938 году в единой Корее. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств.
Слово «Самсунг» (русское написание согласно нормам практической транскрипции – «самсон») в корейском языке означает «три звезды». Возможна связь такого названия с тремя сыновьями основателя Samsung Ли Бён Чхоль, младший сын которого Ли Гон Хи возглавлял компанию до 2008 года, в нарушение всех восточных традиций наследования, в согласии с которыми старший сын наследует большую часть семейной собственности.
Миссия компании: «Мы используем человеческие и технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг превосходящего качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение глобального состояния общества».
Структура и финансовое состояние концерна
По данным маркетинговых исследований, ежегодно проводимых консалтинговой компанией Interbrand, Samsung находится на 21 месте по суммарной стоимости бренда, по состоянию на 2007 год. Основной конкурент компания Sony – 25-е место. Бренд Samsung занимает лидирующую позицию на рынке LCD панелей и второе место, как производитель мобильных телефонов.
В таблице 1 представлены тенденции роста продаж концерна по ежегодным отчетам компании.
Таблица 1 – Рост продаж концерна Samsung Group.
| Отчетный год | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 |
| млрд. $ | 116,8 | 101,7 | 121,7 | 140,9 | 158,9 |
Общий вид структуры распределения прибыли концерна Samsung Group по отчету за 2007 год приведен в таблице 2.
Таблица 2 – Структура распределения прибыли концерна Samsung Group.
| Область деятельности подразделения | Наименование подразделения | Продажи подразделения, млрд. USD | % от общих продаж |
| Электронная промышленность | Samsung Electronics | 63,4 | 39,90 |
| Samsung SDI | 7,15 | 4,50 | |
| Samsung Electro-Mechanics | 2,58 | 1,62 | |
| Samsung SDS | 2,26 | 1,42 | |
| Samsung Networks | 0,598 | 0,38 | |
| Химическая промышленность | Samsung Total Petrochemicals | 3,5 | 2,20 |
| Samsung Petrochemicals | 1,5 | 0,94 | |
| Samsung Fine Chemicals | 0,802 | 0,50 | |
| Samsung BP Chemicals | 0,292 | 0,18 | |
| Финансы и страхование | Samsung Life Insurance | 29,1 | 18,31 |
| Samsung Fire & Marine Insurance | 8,76 | 5,51 | |
| Samsung Card | 2,36 | 1,49 | |
| Samsung Securities | 1,31 | 0,82 | |
| Samsung Investment Trust Management | 0,08 | 0,05 | |
| Тяжелая промышленность | Samsung Heavy Industries | 6,83 | 4,03 |
| Samsung Techwin | 3,095 | 1,95 | |
| другие виды деятельности | Samsung Corporation | 10,18 | 6,41 |
| Samsung Engineering | 2,18 | 1,37 | |
| Samsung Everland | 1,55 | 0,98 | |
| Samsung Cheil Industries | 1,47 | 0,93 | |
| The Shilla Hotels & Resorts | 0,469 | 0,30 |
Структура концерна включает полный цикл производства электроники, начиная от добычи ресурсов, их переработки и заканчивая готовыми изделиями. Большинство подразделений конгломерата выполняют подчиненные функции по отношению к компаниям, занятым непосредственно в изготовлении готовой электронной продукции, и работают исключительно на концерн или только внутри Южной Кореи. Эта особенность четко просматривается из распределения прибыли по подразделениям, таким образом, основной доход концерна приходится на электронную промышленность.
Более 70 % продаж концерна приходится на электронную промышленность.
Подразделения электронной промышленности компании работают по всему миру, большая часть изделий идет на экспорт.
Распределение бизнеса электронной промышленности Samsung по регионам изложено в таблице 3.
Таблица 3 – Распределение бизнеса электронной промышленности Samsung по регионам.
| Регионы | Доля, % |
| Северная и Южная Америка | 28 |
| Европа и страны СНГ | 37 |
| Корея | 15 |
| Китай | 7 |
| Япония | 1 |
| Остальные страны | 12 |
Подразделения занимаются производством жёстких дисков (HDD), оперативной памяти, SRAM (в том числе и для производства чипов видеокарт и процессоров), жидкокристаллических мониторов, жидкокристаллических и плазменных телевизоров, мобильных телефонов стандартов GSM, CDMA, 3G и с поддержкой WiMAX, оборудования для IP-телефонии, ноутбуков, принтеров, бытовой техники, развитием сетей беспроводной телекоммуникации третьего и четвертого поколения, WiMAX.
Стоит отметить успех компании на рынке телекоммуникаций в США. В третьем квартале 2008 года Samsung удалось занять первое место по продажам мобильных телефонов, опередив основного конкурента компанию Motorola, а на европейском рынке корпорация по-прежнему удерживает второе место, отставая от компании Nokia.
По статистике исследовательской компании DisplaySearch, Samsung Electronics занимает лидирующие позиции среди ведущих телевизионных брендов на мировом рынке. Аналогично, первое место за Samsung остается и на рынках Западной и Восточной Европы и Североамериканского региона в отдельности.
Химическая промышленность приносит концерну около $5 млрд. в год.
Samsung Total Petrochemicals самая крупная компания концерна, занятая в химической промышленности, она является совместным предприятием Samsung Group и французской компанией Total Group, работающей в области энергетики и химии. Нефтехимический комплекс состоит из 15 заводов, расположенных в Дэсан (Южная Корея), которые производит бытовую химию, химию общего потребления, основные химикаты: полиэтилен, полипропилен, мономер стирола, параксилол, горючее.
На экспорт идет около 5 млн. тонн нефтехимических продуктов в год.
Подразделение тяжелой промышленности приносит около 10 % прибыли концерна, так как работает в основном на внутренний рынок Южной Кореи, помимо этого часть экспорта идет в США и Китай
Среди основных сфер деятельности этого подразделения стоит отметить работу на структуры безопасности, разработку новых видов вооружения, а также строительство нефте-, газопроводов, танкеров.
Строительством занимается одна компания концерна: Samsung Engineering. Отрасль приносит концерну около $2 млрд. в год.
Подразделение занимается строительством офисов и заводов для Samsung Group по всему миру, выполнение сторонних заказов большая редкость. Среди сооружений разработанных и спроектированных этой компанией стоит отметить здание головного офиса Samsung Group в Сеуле, самое высокое здание в мире — Бурдж Дубай в Объединенных Арабских Эмиратах, башни близнецы в Малайзии, Тайбэй 101 в Тайване.
Автомобилестроение – одно из непрофилирующих подразделений концерна.
До 2008 года компания обеспечивала исключительно внутренний рынок. В ближайших планах концерна выход на рынок азиатско-тихоокеанского региона (2009). На 2008 год оборот компании составил 120 000 автомобилей в год.
Финансовое подразделение компании приносит около $42 млрд. в год. При этом оно занимается, в основном, финансовым обслуживанием самого концерна и действует на территории Южной Кореи.
Samsung Life Insurance самая крупная страховая консалтинговая компания в Южной Корее по объему активов — обслуживает более 10 млн. клиентов. По данным Fortune magazine компания занимает 18-е место среди страховых компаний всего мира.
Cheil Communications (1973) — маркетинговая компания, представляющая полный спектр услуг в области связи с общественностью, PR, взаимодействия со СМИ, маркетинговых исследований, изучения конъюнктуры рынка, является безусловным лидером в области рекламы в Южной Корее. Подразделение полностью решает проблемы маркетингового обеспечения концерна Samsung Group, офисы этой компании расположены на территории 24 стран мира. По оценкам Advertising Age Cheil Communications находится на 16 месте в списке компаний, предоставляющих услуги в области рекламы, по уровню дохода.
Деятельность Samsung в России
На российском рынке из всего концерна Samsung Group в основном представлены подразделения электронной промышленности:
1. Samsung Electronics — бытовая техника (холодильники, стиральные машины, пылесосы, встраиваемая техника), аудио-видео устройства (LCD и плазменные телевизоры, проекционные телевизоры, домашние кинотеатры), мобильные телефоны, офисная техника (мониторы, ноутбуки, принтеры).
2. Toshiba-Samsung — жесткие диски, оптические приводы.
3. SDS — оперативная память.
Международное аналитическое агентство GfK предоставляет следующую статистику по продажам Samsung Electronics в России. За первые девять месяцев 2008 года в России продано 10 млн. мобильных телефонов (на 20 тыс. экземпляров больше, чем в 2007 году). Доля компании на российском рынке мобильных телефонов составляет 34 % в 2008 году, отставая от Nokia на 1,5 %.
В сегменте жидкокристаллических телевизоров доля рынка Samsung составила 28,5 % в стоимостном выражении, что позволило компании занять первое место на российском рынке. Доля рынка плазменных ТВ — 25,9 %, это также первое место на российском рынке, кинескопные ТВ — 35,2 %, первое место на российском рынке.
По данным исследовательской компании ITResearch на 2008 год компания Samsung вошла в пятерку наиболее популярных производителей ноутбуков (4 место) в России, а также занимает 2 место по продажам HDD, 4 место по продажам принтеров и МФУ, 1 место по продажам ЖК мониторов и 4 место по продажам цифровых фотокамер.
2.2. Маркетинговое исследование
При написании курсовой работы было проведено маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров, на котором корпорация Samsung прочно занимает одну из лидирующих позиций.
При проведении исследования были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучение теоретических основ маркетингового исследования;
2. Разработка анкеты и проведение опроса;
3. Анализ предпочтений потребителей (выявление популярных марок и наиболее важных для потребителей характеристик ноутбуков).
Маркетинговое исследование – это поиск, сведение воедино и анализ количественной и качественной информации относительно спроса и предложения товаров и услуг (как реального, так и потенциального) с целью последующего принятия коммерческих решений тактического или стратегического характера.
Раскрывая сущность понятия маркетинговые исследования, исследователи, как правило, используют такие научные категории, как анализ, сбор, регистрация, отображение, выявление, обработка, переработка, систематизация, представление данных; цель, задачи, объект, процедура исследования и др.
Маркетинговые исследования классифицируются следующим образом:
1. По уровню постановки проблемы: прикладные и фундаментальные;
2. По источнику информации: первичные (полевые) и вторичные (кабинетные);
3. По периодичности проведения/области использования результатов: разовые (специальные) и стандартные (синдицированные);
4. По степени охвата: сплошные и выборочные;
5. По уровню измерительной «точности»: качественные и количественные (эмпирические).
Существуют и другие классификации, которые свидетельствуют о сложности и многомерности маркетинговых исследований.
Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования.
Для постановки задач маркетингового исследования необходимо выработать решения относительно сущности проблемы, объекта, предмета, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранной объекта исследования.
Постановка задач маркетингового исследования состоит из нескольких этапов:
1. Идентификация проблемы;
2. Выбор объекта и предмета исследования;
3. Определение целей исследования;
4. Определение задач исследования;
5. Выбор метода исследования и метода сбора данных.
В основе классификации проблем исследования лежат несколько признаков: характер исследования; характер источника; масштаб распространения; время действия; широта круга затрагиваемых интересов; глубина проблематики; степень структурированности проблемы.
Определить цели, значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена, к какому результату придет исследование. Цели исследования, как правило, тесно связываются с типом исследовательского проекта и типом требуемой информации.
Формулирование задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.
Методы – это способы, приемы получения новых и проверки на истинность старых знаний. Среди методов маркетинговых исследований выделяют следующие:
1. Методы анализа документов;
2. Методы опроса потребителей (социологических исследований);
3. Методы экспертных оценок;
4. Экспериментальные методы;
5. Экономико-математические методы.
Существует принципиальное отличие методов социологических исследований от методов экспертных оценок. Оно заключается в следующем: первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, а вторые - на ограниченное число специалистов-профессионалов.
Цель исследования – выявить предпочтения потребителей в области портативных компьютеров, определить факторы влияющие на потребителей при покупке ноутбуков.
Для достижения цели маркетингового исследования нами был выбран метод опроса потребителей. В ходе работы была разработана анкета из 15 вопросов. С помощью данной анкеты было опрошено 50 респондентов.
При проведении исследования было опрошено 50 человек в возрасте до 30 лет.
Исследование показало, что все опрошенные часто пользуются компьютером. 72% респондентов используют компьютер ежедневно, а остальные 28% – несколько раз в неделю. При этом наибольший удельный вес в общем объеме работ приходится на работу с интернетом (29,9%) и с офисными программами (27,7%). Доля игр составляет около 14,5% всего объема, просмотра мультимедиа – почти 22%, обработкой файлов мультимедиа занимаются только 5,8%.
Также мы выяснили, что постоянную потребность в ноутбуке испытывают 40% опрошенных. Не так часто нуждаются в ноутбуке 42%. Ответили, что ноутбук нужен редко и очень редко только 10% и 8% респондентов соответственно. Таким образом, 82% респондентов часто нуждаются в ноутбуке.
Среди производителей лидером является Acer, которому отдают предпочтение почти 30% опрошенных. Далее следует Samsung, на долю которого приходится 19%. Третье место делят Asus и HP – их доля составляет примерно 11,5% у каждого. Dell, Sony, Toshiba, Apple и Lenovo по популярности у потребителей находятся примерно на одном уровне. Они делят оставшуюся долю рынка (около 30%).
Исследование показало, что подавляющая часть потребителей предпочитают пользоваться услугами универсальных компьютерных магазинов. Большинством опрошенных отмечен магазин Sunrise (около 23%), далее по популярности следуют Ноутбукофф (15,5%), М.видео (14,4%), Эльдорадо (10,3%). Специализированные магазины пользуются меньшей популярностью, нежели большие универсальные супермаркеты. Скорее всего, такая популярность универсальных магазинов связана с тем, что их рекламные кампании наиболее заметны и ярки на фоне специализированных магазинов. Также высокая популярность универсальных магазинов может быть связана с невысокими техническими запросами и образованностью, осведомленностью в данных вопросах большинства потребителей.
84% респондентов предпочитают покупать ноутбуки на платформе Intel, остальные 16% – AMD. При этом абсолютное большинство (90%) выбирают операционную систему Windows, против 10%, пользующихся Linux.
Исследование выявило, что 80% покупателей хотя бы иногда прислушиваются к рекламе, 10% постоянно следят за рекламой, оставшиеся 10% опрошенных никогда не обращают внимания на рекламу.
Практически все опрошенные отметили, что одним из наиболее важных критериев при выборе ноутбука для них является цена. Также они обращают внимание на стабильность работы, функциональность, производительность и удобство работы. Лишь для немногих одним из решающих факторов является дизайн ноутбука. Остальные критерии (такие как качество сборки и комплектация продукции) важны для опрошенных в последнюю очередь.
Около 50% респондентов ответили, что хотели бы приобрести ноутбук среднего ценового сегмента (15000 - 30000 руб.). 36% хотели бы купить ноутбук высшего ценового диапазона (30 000–70 000 руб.), 10% желают приобрести ноутбук премиум - класса, оставшиеся 4% - изделие низшего ценового сегмента.
Согласно проведенному исследованию, по соотношению цены и качества среди производителей портативных компьютеров безусловным лидером является корпорация Acer, получившая 46% голосов. С большим отставанием за ней следуют Samsung (14% опрошенных) и Asus (12%). По 8% респондентов выделили Sony и HP. Toshiba, Apple и Lenovo получили 6, 4 и 2% соответственно.
