Содержание
Введение……………………………………………………………………….….3

1.     Понятие и сущность «Паблик рилейшнз»……………………………….4

2.     Концепция  PR……………………………………………………………..6

3.     PR компания и оценка ее эффективности……………………………….10

Заключение……………………………………………………………………….15

Список использованной литературы………………………………………...…16




Введение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важным инструментом маркетинговых коммуникаций является  Public Relations – связи с общественностью.  

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества.

Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от "верхов" наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять.

Public relations - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).




1.   
Понятие и сущность «Паблик рилейшнз»

Термин «Public Relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 году Томасом Джефферсоном.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:

1. Общественное мнение

2. Общественные отношения

3. Правительственные связи

4. Общественная жизнь

5. Промышленные связи

6. Финансовые отношения

7. Международные связи

8. Отношения с потребителями

9. Исследования и статистика

10. Средства массовой информации

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции ПР в соответствии с современными представлениями таковы:

·       Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

·       Создание «положительного образа» компании;

·       Сохранение репутации компании;

·       Создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.

·       Расширение сферы влияния компании СМИ;

Свои функции ПР могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

·       Общественных отношениях;

·       Правительственных отношениях;

·       Международных и межнациональных отношениях;

·       Отношениях в промышленности и финансах;

·       СМИ.

Любые мероприятия ПР состоят из четырёх различных, но взаимосвязанных между собой частей:

·       Анализ, исследование и постановка задачи;

·       Разработка программы и сметы мероприятий;

·       Обобщение и осуществление программы;

·       Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Паблик рилейшнз как часть менеджмента организации появились в РФ недавно. Однако в настоящее время специалисты по связям с общественностью - третья позиция по спросу на рынке труда. ПР-среда охватывает всё больше и большее количество организаций, компаний, фирм во многих регионах страны.




2.   
Концепция 
PR
Концепция PR является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.

Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующим образом:

1. Резюме концепции


В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:

1) цель концепции;

2) целевые аудитории;

3) цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

4) основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

5) рекомендуемый бюджет;

6) оценка.

2. Ситуативный анализ


Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.

В зависимости от того, насколько глубоким должен быть анализ и насколько детально его нужно представить, объем раздела "Ситуативный анализ" может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.


Какую информацию стоит искать и использовать?

Внутри компании

·       Список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии

·       Детальное описание программ, услуг, товаров и др.

·       Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам

·       Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере в соответствии с целями данной концепции.

Вне компании

·       Подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности

·       Радио- и телерепортажи

·       Контент-анализ СМИ

·       База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере

·       Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании

·       Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании

·       Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании

·       Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

Ситуативный анализ должен быть логично построенным и несложным для понимания.


3. Цели и задачи

В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании.

4. Выбор целевых аудиторий и послания

Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому к данному вопросу нужно подходить осторожно.

Необходимо ответить на следующие вопросы.

·       На кого конкретно вы собираетесь влиять проводимой PR-кампанией? Кого конкретно вы пытаетесь убедить или информировать?

·       Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как убедить их помочь вам ?

·       Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий:

Первичная. Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.

Промежуточные аудитории

Вторичная. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.


5. Цели по аудиториям


В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

Поведенческие цели: что мы хотим, чтобы они сделали?

Цели по формированию отношения к организации: что мы хотим, чтобы они думали?

Информативные: что мы хотим, чтобы они знали?

6. Коммуникационные тактики


1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма "Вопросы и ответы", инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ


В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет

9. Оценка эффективности




3.   
PR кампания и оценка ее эффективности.



PR
-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Объектом
PR
- кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Наиболее распространенные причины проведения кампаний следующие:

·                   потребность в создании имиджа компании или организации;

·                   потребность в проникновении на новые рынки;

·                   потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; 

·                   потребности конкурентной борьбы;

·                   потребности в осуществлении приватизации;

·                   проблема изменения торгового имени.
 Характеристика этапов проведения
PR
-кампании

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

·                   исследование (определение и уточнение проблемы);

·                   планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

·                   реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

·                   оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

 1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин)

 2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

 3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

 4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

 5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

На этапе реализации  PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций  в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка эффективности проведения
PR
-кампании.

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

·                   изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

·                   росту числа обращений в пресс-службу компании;

·                   частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

·                   численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

·                   объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

·                   улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

·                   затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

·       система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

·       система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

·       система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Заключение
Итак, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.





Список использованной литературы
1.     Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс, 2006.
2.     Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Инфра-М, 2003. - с. 211.
3.     Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - Спб.: Питер, 2002.
4.     Денисон Д., Тоби Л. Паблик Рилейшнз и реклама // Учебник для ВУЗов. - М.: Фильнъ, 2001. - с. 115.
5.     Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. - М.: Логос, 2003.
6.     Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
7.     Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.