Содержание

Введение

Экономические категории «товар», «цена», «деньги» составляют основу постулатов рыночной экономики, а товарного ценообразование – основу рыночного экономического учения. Ценообразование имеет огромное значение для бизнеса, поскольку оно непосредственно влияет на получение дохода. Цена как таковая – это инструмент, позволяющий соотнести возможности производителя с потребностями клиентов.

Установление цены на товар относится к наиболее важным управленческим решениям, воздействующим на объем продаж, прибыльность, положение предприятия на рынке. Тем не менее результаты анализа ценовой политики многих предприятий свидетельствуют, что цены устанавливаются не на достоверной информации и рационального мышления, а, скорее, представляют собой комбинацию догадки и поспешных произвольных суждений, которые подвергаются проверке.

Исследование ценовой политики, совершенствование системы ценообразования, а также разработка генеральной стратегии установления цен на выпускаемую продукцию на определенный период времени – важная задача для любого предприятия.
Целью реферата является исследование цены и ценообразования в рыночной экономике. Для достижения поставленной цели были решены следующие взаимосвязанные задачи:

• 
  рассмотреть сущность, функции, виды цен и ценообразующие факторы;
  
• 
  изучить ценообразование на различных видах рыночных структур;
  
• 
  изучить цели и методы государственного регулирования цен
  
• 
  изучить антимонопольную политику в современной экономике России;
  

1. Цена как экономическая категория

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены ценообразование представляет собой про­цесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в ос­новном две системы ценообразования: 1) централизованная, кото­рая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения, и 2) рыночная, ос­нованная на базе взаимодействия спроса и предложения.

Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожес­точенные споры двух диаметрально противоположных школ.

Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная теория цены, яркими представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется ко­личеством труда, необходимого для его производства.

Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность этой концепции за­ключается в следующем: товар имеет стоимость и цену.

Стоимость — это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в това­рах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономической теории такой труд при­нято называть абстрактным.

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров от­ражает отношение представленных в них величин абстрактного тру­да. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объек­тивную основу цены, тем самым, различая стоимость и цену.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных за­трат в наилучшем варианте использования производственных ре­сурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

В итоге спор между изложенными концепциями сводится к сле­дующему: что же определяет цену товара — предложение (стои­мость) или спрос (полезность)? Является ли полезность товара функцией его стоимости или, напротив, стоимость есть функция полезности товара?

Современная экономическая теория пытается синтезировать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене объективность (стоимость) и субъективность (полезность) товара.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего, методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Под ценообразованием также понимают механизм  определения предпринимательской организацией уровня цен на свою продукцию или услуги.  На устанавливаемую цену действует масса  факторов, в том числе уровень  затрат, цены  на аналогичную продукцию конкурентов, индекс  инфляции в экономике, курсы  иностранных валют, прочее. Имеют место в ос­новном две системы ценообразования: 1) централизованная, кото­рая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения, и 2) рыночная, ос­нованная на базе взаимодействия спроса и предложения.

В условиях централизованно-плановой системы цены устанавливаются государством. При этом провозглашаются следующие цели государственной политики ценообразования:

1) приближение цен к общественно необходимым затратам труда на производство различных видов продукции для того, что­бы определять плановые пропорции, оценивать эффективность отдельных предприятий, объединений, отраслей и всего народ­ного хозяйства;

2) экономическое стимулирование научно-технического про­гресса и улучшения качества продукции, создания и внедрения новой техники и технологии, экономное использование ресур­сов;

3) создание благоприятных условий для укрепления экономи­ческих основ союза рабочего класса и колхозного крестьянства, эквивалентного обмена между городом и деревней, преодоления их существенного различия;

4) содействие росту народного благосостояния, выравнива­нию уровня жизни в разных регионах страны.

Однако, как показал опыт социалистического хозяйствова­ния в бывшем СССР, ни одна из поставленных перед ценообра­зованием экономических целей достигнута не была. В первую очередь это относится к ценообразованию на уровне обществен­но необходимых затрат труда.

Цены на этом уровне определяются абстрактным, а не кон­кретным трудом, и их уровень полностью зависит от государст­венной экономической политики. Плановое формирование цен на этом уровне неизбежно привело бы к экономическому про­цветанию технически хорошо оснащенных предприятий, и бан­кротству предприятий, имеющих невысокий уровень техники и технологии. Однако это противоречит принципам социалистиче­ского метода ведения хозяйства. Поэтому привычными в системе планового ценообразования являются термины «планово-убы­точное предприятие», «дотационные цены».

Помимо внутренних причин огромных затрат труда у многих предприятий применительно к условиям бывшего СССР име­лись и объективные причины внешнего свойства: географическое местонахождение, тяжелые климатические условия, протяженность транспортных перевозок. Поэтому в действительности цена в плановом хозяйстве определялась путем суммирования базисной себестоимости, выражающей «общественно необходимые издержки производства продукции (чаще всего на уровне индивидуальных издержек), и нормативной прибыли.

Влияние факторов спроса и предложения в государственном плановом ценообразовании минимально. Оно в основном сво­дится к установлению надбавок на товары повышенного спроса, качества, на новинки производства, а также скидок на устарев­шую продукцию и вышедшие из моды товары.

В рыночной экономике система ценообразования основывается на ряде признанных бесспорных положений; не все они строго доказаны теоретически, но зато нет среди них таких, которые не пи/II подчинись бы историческим опытом значительной части человечества. Отсюда и подход к ним как к аксиомам рынка. Они таковы: все имеет цену, любая потребительная стоимость, не исключая различные виды человеческого труда, землю и природ­ные ресурсы, денежный капитал; цены устанавливаются на рынке в результате свободной конкуренции, через спрос-предложе­ние; цены играют ключевую роль в достижении экономического равновесия, в распределении дохода и богатства.

2. 
   Функции цены
   

Функция является внешним проявлением свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней, глубинной сущности экономической категории.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить четыре функций цены:

• 
  учетно-измерительная;
  
• 
  регулирующая (сбалансирования спроса и предложения);
  
• 
  стимулирующая;
  
• 
  перераспределительная.
  

Учетно-измерительная функция – отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность, во-первых, определить затраты различных ресурсов на производство товара (трудовых и материальных), во-вторых, сопоставить различные товары и услуги, в-третьих, организовать товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар. Кроме того, цена является носителем важнейшей экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей, используемых в статистике, анализе и прогнозировании экономических систем (валовый национальный продукт, валовый региональный продукт, объем реализованной продукции, объем товарооборота и т.д.). Цена также участвует в расчете таких показателей как фондоотдача, производительность труда, рентабельность.

Цена может существенно отклоняться от издержек. Особенностью современной экономики является существенное отклонение цены от издержек по новым, престижным товарам, учет в цене имиджа фирмы. Налоговый кодекс дает право контролировать налоговым органам правильность цен при товарообменных операциях.

Регулирующая функция или функция сбалансирования спроса и предложения – через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о равновесном состоянии или о наличии диспропорций на рынке товара. На конкурентном рынке цена устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса, а на монополизированном или регулируемом государством, на формирование цены могут оказывать влияние нерыночные силы.

В условиях рыночной экономики не только конечный товар, но и каждый производственный ресурс имеет свою цену. Цена ресурсов, как цена любого товара, реагирует на изменение спроса и предложения. Учитывая сложившиеся уровни цен на производственные ресурсы, производитель стремится минимизировать затраты на производство продукции (ресурсосбережение, технологический прогресс, появление новых видов материалов).

Стимулирующая функция
цены проявляется через ее воздействие на продавца и покупателя товаров. Совершая товарообменную, операцию оба ее участника стремятся к достижению наилучших результатов. Для продавца – это получение наибольшей выручки и прибыли, для покупателя – минимизация затрат на приобретение товара определенного качества. Цена оказывает непосредственное влияние на достижение этих результатов. На производителя стимулирующее или сдерживающее воздействие оказывают:

• 
  уровень цены (различные цены на ликероводочную продукцию, производимую на территории РФ и на ввозимую; цена труда – заработная плата в сельском хозяйстве составляла в 1995 г. 18% от заработной платы в топливной промышленности);
  

• 
  уровень рентабельности (перелив капитала – капитал стремится в отрасли с повышенной рентабельностью, высокий уровень рентабельности обеспечивает инвестиционную привлекательность и является самым действенным стимулом структурной перестройки экономики);
  
• 
  таможенные пошлины – для защиты отечественного производителя.
  
• 
  На потребителя стимулирующее или сдерживающее воздействие цен может проявляться через:
  
• 
  уровень цены;
  
• 
  надбавки и скидки к цене;
  
• 
  акциз (например, ставки акциза по подакцизным товарам составляют 8 руб. за 1 литр стопроцентного этилового спирта, отпускаемого для производства лекарственных средств; 48 руб. за 1 литр стопроцентного этилового спирта, содержащегося в ликероводочных изделиях, крепостью до 25% и 60 руб. по алкогольной продукции крепостью свыше 25%);
  
• 
  дифференцированное ценообразование;
  
• 
  продажа товаров в кредит и т.п.
  

Перераспределительная функция цен означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения. Способы перераспределения доходов с помощью цены:

• 
  соотношение цен на различные виды продукции.
  
• 
  Пример. Цены на топливо и энергию повышаются намного быстрее, чем цены в целом по народному хозяйству, а закупочные цены в сельском хозяйстве – более медленно. Учитывая, что сельское хозяйство является одним из крупнейших потребителей топлива и энергии, можно говорить о ценовых диспропорциях, основанных на монопольной власти и перераспределении национального дохода из одних отраслей в другие через систему неравновесных цен.
  
• 
  включение и/или невключение в цену налогов (НДС – пониженная ставка для социально значимых товаров, акциз – на отдельные товары – предметы роскоши, ювелирные изделия, табачные, виноводочные).
  
• 
  установление различных цен для разных потребителей на одну и ту же продукцию (в энергетике для промышленных потребителей и населения, подписка – физические и юридические лица, газ для бытовых нужд – городское и сельское население).
  

Особенно наглядно эта функция отражается в ценах, регулируемых государством. Государство, регулируя с помощью цен накопление отдельных отраслей экономики, влияет на темпы их развития, обеспечивая достижения национальных приоритетов. Одновременно перераспределение накоплений через систему цен из одних отраслей в другие может привести к отставанию в развитии, снижению конкурентоспособности отдельных отраслей.

Государство может использовать перераспределительную функцию цены для решения социальных задач, создавая через цену благоприятные (неблагоприятные) условия для потребления товаров, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.

2. 
   Виды цен и их структура
   

Многообразие цен и оснований для их классификации позволяет на практике объединять их в различные группы. Некоторые из наиболее часто используемых классификаций приведены в таблице 1.

Производственная цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек фирмы плюс, ожидаемая прибыль. Обычно она составляет от 40 до 60% от розничной цены. Именно по этой цене производитель поставляет товар крупными партиями оптовикам.

Таблица 1

Виды цен и основание для их классификации

Основание для классификации	Виды цен
1. Стадия товародвижения (характер обслуживаемого оборота)	1.1. Оптовые (отпускные) 1.2. Закупочные 1.3. Розничные
2. Государственное воздействие	2.1. Свободные 2.2. Регулируемые
3. Вид товара	3.1. Цены товаров или услуг 3.2. Тарифы 3.3. Курсы валют или ценных бумаг
4. Способ установления, фиксации	4.1. Твердые 4.2. Подвижные 4.3. Скользящие
5. Способ получения информации об уровне цены	5.1. Публикуемые 5.2. Расчетные
6. Фактор времени	6.1. Текущие 6.2. Сопоставимые 6.3. Средние
7. Территория действия	8.1. Мировые 8.2. Единые по стране 8.3. Региональные (поясные, зональные, местные)

Оптовые цены – цены, по которым продукция реализуется крупными партиями в условиях так называемой оптовой торговли. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает тогда, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. Эта цена складывается из цены производителя плюс производственные и маркетинговые расходы оптовика и его прибыль. Обычно эта цена составляет от 60 до 70 % от розничной цены.

Розничные цены – это цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены – это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

По степени и способу регулирования цены разделяются на жесткофиксированные (назначаемые), регулируемые (изменяемые), договорные (контрактные), свободные (рыночные).

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования и ли другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товаров не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. Централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственные. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которой прибавляется нормативная прибыль или из которой вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства. Однако, и тот, и другой путь имеет ряд существенных недостатков, что приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдает как покупатели, который в условиях нерегулируемости покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный урон это наносит и производителям – по низким ценам невыгодно продавать продукцию и они начинают сокращать производство. Аналогично неприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также производиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержка) или к цене не должно превосходить заданного уровня. Тем самым если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеет права продавать его по цене выше 1500 рублей. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной. Отметим, что жесткое воздействие гос органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемом, но и в рыночной экономике, чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сфера своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцом и покупателем. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен ( в пределах от и до) верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость, изменение закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновение форс-мажорных обстоятельств, принятие новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако, реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда фактов не только экономических, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные, или равновесные, цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и , с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным рыночным ценам называют либерализацией цен. Несомненно, что в экономике рыночного типа широко используются и прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит е необходимости использования мировых цен, то есть цен Мирового рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, у становившиеся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. Особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого «черного», или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные , закрытые продаже товары, либо на дефицитные товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.
Рассмотрим состав и структуру цены. Любая цена состоит из определенных элементов. При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы. Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.

Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен. Схема формирования розничной цены представлена на рисунке 1.

При рассмотрении структуры цены отметим, прежде всего, отпускную (оптовую) цену предприятия – это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.

При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.


Рисунок 1. Схема формирования розничной цены

2. Ценообразующие факторы

Спрос – это платежеспособная потребность покупателя в данном товаре при данной цене.

Закон спроса гласит: между уровнем цены (Р) на товар и величиной спроса на него (Q_d) существует обратная зависимость.  

 

  Кривая спроса – кривая, показывающая, какое количество экономического блага готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени. Кривая имеет отрицательный наклон, что свидетельствует о желании потребителей купить большее количество благ при меньшей цене (см. рис. 2а).

Экономисты объясняют действие закона спроса тремя эффектами:

• 
  «Эффект роста выгоды». Снижение цены уменьшает расходы потребителя, но полезность не изменяется. Поэтому, сохраняя прежний объем расходов, покупатель получит больше полезности.
  
• 
  «Эффект дохода». Сниженная цена позволяет на прежнюю сумму дохода приобрести товар в большем количестве. Это равнозначно увеличению денежного дохода покупателя.
  
• 
  «Эффект замещения». Подешевевший товар относительно удорожает другие. Поэтому, замещая другие товары подешевевшим, покупатель обеспечивает себе дополнительный эффект дохода.
  

Закон не действует в следующих случаях:

• 
  при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
  
• 
  если покупатели ожидают дальнейшего снижения цен;
  
• 
  для редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, дома), являющихся средством помещения денег;
  
• 
  при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.
  

Рисунок 2. Кривые спроса и предложения
Функция спроса – функция, определяющая спрос в зависимости от влияющих на него различных факторов. Важнейшим из них являются цена на единицу блага в данный момент. Изменение цены (P) означает движение по кривой спроса (вверх-вниз).

Кроме цен на спрос влияют неценовые факторы:

• 
  изменение доходов потребителя (I);
  
• 
  изменение вкусов и предпочтений (Z);
  
• 
  ценовые и дефицитные ожидания (W);
  
• 
  колебание расходов на рекламу;
  
• 
  изменение цен товаров-субститутов (Psub) и комплементарных товаров (Pcom);
  
• 
  изменение количества покупателей (N);
  
• 
  прочие факторы (B).
  

Эти факторы способствуют сдвигу кривой спроса вправо или влево.

Предложение – это совокупность товаров, выносимых на рынок производителями.

Прямая связь между ценой (P) и количеством предлагаемого продукта (Qs) называется законом предложения.

Q_S  =  f (Р).

 Кривая предложения – кривая, которая показывает, какое количество экономических благ готовы продать производители по разным ценам в данный момент времени. Кривая S имеет положительный наклон (см. рис. 2б).

 Функция предложения определяет предложение в зависимости от влияющих на него факторов. Важнейшим фактором является цена на единицу блага в данный момент времени. Изменение цены означает движение по кривой S.

Кроме того, на предложение влияют неценовые факторы:

• 
  цены факторов производства (Pr);
  
• 
  уровень технологии производства (K);
  
• 
  цены на другие товары;
  
• 
  размер налогов и субсидий (T);
  
• 
  количество продавцов (N);
  
• 
  прочие факторы (B).
  

Движение вдоль кривой S означает изменение величины предложения. Сдвиг кривой S влево или вправо отражает изменение предложения, что происходит под влияние факторов, определяющих функцию предложения.

В условиях рыночной экономики конкурентные силы способствуют синхронизации цен спроса и цен предложения, что приводит к равенству объемов спроса и предложения (см. рис. 3).



P

P_S
P_E

P_D


Q_D Q_E Q_S


Рисунок 3. Цена равновесия и отклонения от нее

Точка равновесия обозначается Е. В точке равновесия Р_Е = Р_S = Р_D ,

Где:

Р_E - равновесная цена;

Р_S - цена предложения;

Р_D - цена спроса.

Это означает, что Q_Е = Q_S = Q_D.

Равновесная цена – цена, уравновешивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил.

Действуют законы рыночного ценообразования:

• 
  цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
  
• 
  если под влиянием неценовых факторов происходит повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, и наоборот.
  

Рыночное равновесие существует там и тогда, где и когда уже исчерпаны возможности изменения рыночной цены или количества продаваемых товаров. Рынок стихийно, автоматически способствует формированию равновесных цен (этот процесс  А. Смит назвал механизмом «невидимой руки»).  Но рыночное ценообразование может быть нарушено либо деятельностью монополий, либо вмешательством государства. В таких случаях говорят о ценах «пола» и «потолка». Цена «потолка» ограничивает рост цены – это искусственно заниженная цена. Цена «пола» не позволяет цене снижаться – это искусственно завышенная цена. Если установленная государством максимальная цена (потолок цен) находится ниже равновесного уровня, то образуется дефицит, если государство устанавливает минимум цены выше равновесного уровня (так называемая субсидируемая цена), то образуется излишек.

Эластичность — это мера реагирования одной переменной ве­личины на изменение другой величины. Иными словами, эластич­ность есть число, которое показывает, на сколько процентов изме­нится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спро­са в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к измене­нию цен с точки зрения количества товаров, которые они приобре­тают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэф­фициента эластичности E_Dпо формуле:



E_D =
Q₂ – Q₁ P₂ – P₁

(Q₁+Q₂)/2 (P₁+P₂)/2
где Q₁, Q₂ — объем продаж по старым (Р₁) и новым (Р₂) ценам. В зависимости от величины коэффициента ценовой эластично­сти спроса различают:

• 
  неэластичный спрос, при E_D < 1;
  
• 
  спрос единичной эластичности, при E_D = 1;
  
• 
  эластичный спрос, при E_D > 1.
  

В случае абсолютной неэластичности при E_D = 0 (рис. 4) кри­вая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси (оси Р), т. е. небольшое повышение цены ведет к бесконечно большому сокращению величины спроса, и наоборот.

В случае аб­солютной эластичности при Е_D кривая спроса параллельна го­ризонтальной оси (оси О) и расположена выше ее (так как Р > 0). Отсюда при абсолютно эластичном спросе никакое изменение цены не влияет на величину спроса.


Рисунок 4. Абсолютно неэластичный спрос (Е_D = 0) и абсолютно эластичный спрос (Е_D)

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Е_D < 1), то руковод­ству фирмы можно дать рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эласти­чен (Е_D > 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рас­смотреть предложение о снижении цены, когда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

Аналитические исследования показывают, что различные това­ры по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэла­стичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, электроэнергия и т. д.); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги); товары относитель­но недорогие (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависит от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

• 
  товар не имеет аналогов;
  
• 
  покупателю неизвестны или малодоступны товары-заменители;
  
• 
  покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;
  
• 
  затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;
  
• 
  потребитель может часть затрат на приобретение товара или услуги (например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);
  
• 
  продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (базовыми) товарами (прикладные программы к РС);
  
• 
  товар относится к категории предметов первой необходимо­сти;
  
• 
  товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потреби­теля, большую экологическую чистоту и престиж;
  
• 
  товар не подлежит длительному хранению.
  

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно исполь­зовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, напри­мер к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластич­ность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудши­лось.

2. 
   Ценообразование на разных видах рыночных структур
   

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся количество и размер фирм, находящих­ся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, дос­тупность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов ры­ночной структуры; другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива эко­номического интереса предпринимателей — максимизации прибы­ли — результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции¹.

Основой для конкуренции как характерного свойства рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремле­нии получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чис­тая монополия. Совершенная конкуренция и чистая моно­полия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыноч­ных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Характерные черты основных моделей рынка

Характерные черты	Совершенная конкуренция. Чистая конку­ренция	Несовершенная конкуренция
		Монополистиче­ская конкуренция	Олигополия		Чистая мо­нополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько		Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный		Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный вза­имной зависимо­стью, значитель­ный при сговоре		Значитель­ный
Условия вступ­ления в рынок	Отсутствие пре­пятствий	Сравнительно легкие препятст­вия	Существенные пре­пятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т. д.	Очень типична	Значитель­ный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общест­венными ор­ганизациями
Пример	Сельское хозяй­ство	Розничная тор­говля, производ­ство одежды, обу­ви	Производство ста­ли, автомобилей, сельхозинвентаря, бытовых приборов	Местные предприятия обществен­ного пользо­вания

Конкуренция (от позднелат. — сталкиваться) — борьба между частными това­ропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Конкурировать — соперничать, сталкиваться, участвовать в конкуренции.

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими пока­зателями:

• 
  наличием множества фирм, ни одна из которых не может ока­зать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каж­дой принадлежит небольшая доля рынка;
  
• 
  однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих това­ров;
  
• 
  отсутствием ценовых ограничений.
  

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью пластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли об­ратно пропорциональная, т. е. снижение цены способствует увели­чению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложе­ние товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма па рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены скла­дываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам прихо­дится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «слу­чайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении мак­симально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сель­ского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнитель­ным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении спе­цифических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение това­рам марочных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потреби­тельского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются раз­ные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия — установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фир­мой, реализуется потребителям в различных частях страны по раз­ным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупате­лям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары катего­рии «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей вы­пускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого кон­троля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них — координа­ция действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная цено­вая политика» — это, по существу, та же координация цен. Она за­ключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя оп­ределенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоя­нии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения по­требления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику дру­гих фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют и разных формах. Их дифференцируют: