Реферат Роль рекламы в маркетинге
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение 2
1.1. Сущность и понятия маркетинга 4
1.2. Концепции управления маркетингом 14
Глава II. Роль рекламы в маркетинге 17
2.1. История возникновения и развития рекламы 17
2.2. Реклама, как составляющая часть маркетинга 19
2.3. Реклама как средство продвижения товара 26
Заключение 28
Список использованных источников и литературы 31
Введение
Только произвести товар-
недостаточно, его надо ещё и показать
покупателю так, чтобы он его купил.
Л. Ю. Гермогенова.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье “Агитация и реклама” писал: “ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только низкопробную вещь – хорошая и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!”[10, 57 C]. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
В жизни каждого реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды людей, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.
В России рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в России в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.
Рыночная экономика активизировала такой вид деятельности как реклама, но, так как с начала ее возникновения прошло немного времени, методы использования рекламы далеки от совершенства.
Цель данной работы – выявить влияние рекламы на процесс управления.
Цели определили ряд задач:
Изучить имеющуюся литературу по данной теме.
Изучить историю зарождения рекламы.
Проанализировать опрос экспертов в сфере рекламной деятельности.
Определить эффективность рекламы.
Выделить виды рекламы.
Объектом исследования является маркетинг.
Предметом – роль рекламы в маркетинге.
В данной работе использовались следующие методы исследования:
- синтез;
- сравнение;
- анализ;
- наблюдение.
Методической базой послужили научные труды Е.В. Борисова (Экономическая теория: учебник), В.Р. Веснина (Менеджмент: учебник), Ф.К. Котлера (Основы маркетинга: учебник). Реклама, как часть маркетинг - менеджмента рассматривается Л.Ю. Гермогеновой (Эффективная реклама в России: учебник), Б.Г. Карповой (Реклама за рубежом: учебник) и У. Уэллсом (Реклама: принципы и практика).
Глава I. Реклама как элемент маркетинга
1.1. Сущность и понятия маркетинга
В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер). [12, С.21]
«Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.» (Американская ассоциация маркетинга (AMA). [11, С.17]
«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга». [5, C.22]
Маркетинг — информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей и получения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителя в условиях конкуренции.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.
Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.
Маркетинг – комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему.
Функции:
Аналитическая функция
Товарно-производственная функция
Сбытовая функция
Организационная функция
Таким образом, комплексный маркетинг:
начинается до процесса производства;
его первой функцией является аналитическая;
затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;
носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;
анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг – циклическая, замкнутая деятельность.
Следовательно, комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.
На практике у фирм есть две альтернативы:
функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя,
функционирование в системе сбыта, т. е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя (т.е. потребителю предлагается то, что изготовил производитель).
Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы – системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия.
Аналитическая функция
Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:
комплексное исследование рынка;
анализ внутренней среды фирмы.
При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга (рис. 2). Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.
Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:
товароведение,
изучение потребителя или спроса,
изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.
Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель.
Анализ внутренней среды фирмы
Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:
анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;
анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;
сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;
исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.
Исследование внутренней среды фирмы (в части анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.
Товарно-производственная функция маркетинга
Прошли времена, когда продуцент имел возможность добиться успеха, опираясь лишь на примерное знание рынка и потребителя. С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:
разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);
моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.
Методы создания товара
Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:
предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;
является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.
В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:
модификационный;
пионерный;
имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);
случайный.
Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара
Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.
Организационная функция маркетинга
Управление маркетингом
Прежде чем организовывать маркетинговую службу на предприятии, необходимо ответить на несколько вопросов:
Нужен ли маркетинг фирме? Если фирма работает в условиях острой конкуренции и у нее возникли проблемы с реализацией товаров, то в этом случае необходима организация маркетинговой деятельности, а следовательно, и соответствующего департамента.
В каком объеме фирме необходим маркетинг? Реализация каких его функций и подфункций будет полезна предприятию?
Каковы особенности внутренней среды предприятия?
Ответы на эти вопросы в конкретных условиях могут быть неодинаковы, поэтому различны и подходы к организации маркетинговой службы на предприятии. Но если ее необходимо организовывать, то не следует забывать еще об одном обстоятельстве: методами и философией маркетинга должно овладеть высшее руководство, иначе маркетинговый департамент ничем не сможет помочь предприятию.
Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме.
Планирование маркетинга
При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:
разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия.
Маркетинг-аудит
Основными объектами контроля в маркетинге являются:
объемы продаж;
размеры прибылей и убытков;
реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;
соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.
В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует.
Сбытовая функция маркетинга
После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.
Осуществление товарной политики в процессе реализации
Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).
Организация сбыта
Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:
формирование каналов товародвижения;
организацию реального движения товаров (логистику).
При этом проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются.
Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы:
анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
выбор системы каналов;
работа с посредниками.
Ценовая политика
Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.
На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке.
Коммуникации в маркетинге
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.
При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.
В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
усиление конкурентной борьбы за потребителя;
повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
Обычно к формам коммуникаций относят:
Рекламу,
Паблик рилейшнз,
Стимулирование продаж,
Персональную продажу,
Участие в выставках и ярмарках.
1.2. Концепции управления маркетингом
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).
Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.
Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.
Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Внедрение маркетинг-менеджмента означает смещение управленческих приоритетов и концентрацию одноименных усилий в поиск действенных механизмов эффективного использования рыночных факторов и преимуществ. При этом не просто усиливается роль маркетинга как функции управления, но осуществляется проникновение его идеологии в процесс выполнения всех функций, реализуемых в рамках менеджмента.
Одной из главной составляющей, помогающей достигнуть поставленных целей маркетинг – менеджмента (повышении эффективности производства и усилении рыночных позиций) является реклама.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Глава II. Роль рекламы в маркетинге
2.1. История возникновения и развития рекламы
О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.
В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
2.2. Реклама, как составляющая часть маркетинга
Цель рекламы
У рекламы несколько взаимосвязанных целей:
1. формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;
2. формирование у потребителя определённого образа фирмы;
3. формирование потребности в данном товаре, услуге;
4. формирование благожелательного отношения к фирме;
5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
8. ускорение товарооборота;
9. формирование у других фирм образа надёжного партнёра;
10. помощь потребителю в выборе товаров и услуг;
Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как например, если вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, что ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему неприятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. Есть ещё и социальная направленность – реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.
Виды рекламы
1. ИМИДЖ – РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.
Это самый распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания.
Реклама – это отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным реклама будет в достаточной степени примитивной.
3. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном «портфеле заказов» необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой деятельности фирмы.
М
Оценка факторов внешней среды
есто рекламы в плане маркетинга по Уильяму Уэлссу [27, С. 113]
Исследовательская стадия
Оценка потребителей
Определение целей
С
Стратегическое решение по маркетингу- микс
тратегическая стадия
Коммуникации
Цена
Распределение
Товар
Тактическая стадия
Места продаж
Прямой маркетинг
Реклама
Стимулирование сбыта
Паблик рилейшнз
С
Решения по средствам доставки рекламы
Творческие решения
Время/Объем
Оценка творческого решения, оценка ответной реакции
С
Пересмотр принятых решений
Рис. 1.
Реклама, как показывает рис. 1, является неотъемлемой частью плана маркетинга. Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинг-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистребьюции, делающий товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг – микс как средство достижения целей маркетинга.
Этот последний элемент маркетинга–микс – маркетинговые коммуникации (или продвижение) – является общим названием для многих типов деятельности: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, личной продажи, прямого маркетинга, оформления упаковки и места продажи. Как показывает рис. 1., реклама – одна из нескольких возможностей маркетинговых коммуникаций.
Чтобы удачно спланировать маркетинговые коммуникации, Маркетологи должны принимать во внимание сильные и слабые стороны каждого ее инструмента. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и за один раз, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых товарах или важных изменениях в уже существующих товарах и услугах, она напоминает о необходимости сделать покупку или подтверждает целесообразность уже совершенного шага. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Реклама высшего качества не сможет спасти неудачный план маркетинга или плохой товар, - по крайней мере на долго, - но низкопробной рекламе по силам уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе важно понимать роль рекламы в плане маркетинга. Менеджеру по маркетингу также нужно знать, какую роль играет реклама в маркетинговом процессе. Это взаимопонимание является основополагающей предпосылкой интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
2.3. Реклама как средство продвижения товара
В ходе написания курсовой работы, автором был проведен экспертный опрос. Экспертом по вопросам рекламы выступила директор рекламного агентства ООО «Маг» Крылова Людмила Георгиевна. Ей был задан ряд вопросов (Приложение 1).
Рекламное агентство Маг единственное в Тюмене базируется на кино формате. По сравнению с видео, кино передает максимальное количество цветов и что самое главное, объем кадра. Кино пленка – единственный носитель, который способен это передать, когда цифровое изображение все сводит на плоскость. Так же агентство занимается производством видео, аудио роликов, оригинальных макетов для наружной рекламы.
Среди способов продвижения товара на рынке главным Людмила выделяет рекламу, т.к. все остальные (как, например, понижение цен, проведение акций) будут малоэффективны без использования рекламы. При чем для достижения должной эффективности реклама должна быть сделана качественно. Среди всех видов рекламы основным является телереклама, так как она соединяет в себе всю сенсорику человеческих восприятий: имеет красочность, эмоциональную окраску, взаимодействует на слуховые рецепторы и т.д. Телереклама – самая дорогая, но вместе с тем и самая эффективная, а остальные виды рекламы должны выполнять поддерживающую роль. Какой же должна быть реклама? Ответ прост - предельно краткой, емкой, с минимальной затратой времени и сил для понимания со стороны потенциального покупателя. Он должен понимать, что до него хотят довести. Обычно это делается через слоган и картинку.
Что касается уровня рекламы в нашем городе, то Людмила оценивает ее достаточно высокой, но конечно далекой пока от Москвы.
По ее мнению, реклама туристического продукта имеет ряд особенностей. Потенциального клиента необходимо правильно настроить на лад отдыха. Эта реклама должна объять большое многообразие людей, их настроений и желаний. Реклама туристических фирм и их продуктов является одной из самых специфичных. Что касается рекламы туристического продукта в Тюмене, то она удовлетворительного качества. Во - первых потому, что практически все туристические фирмы экономят на рекламе, а во-вторых, они не используют все виды рекламы, а только малый их сегмент. И в – третьих реклама печатается только в бесплатных изданиях и не используются серьезные СМИ. На вопрос возможно ли открытие рекламного агентства специализирующегося на рекламе туристических фирм в нашем городе я услышала твердое отрицание. Это не выгодно, т.к. охватывается слишком узкое направление. Возможно лишь создание небольшого подразделения, в которое бы входили 1-2 человека, специализирующихся в этой области.
По мнению Людмилы, реклама, безусловно, является одной из главных составных частей маркетингового менеджмента, так как именно благодаря изучению рекламы конкурентов и созданию своей рекламе происходит управление рынком и увеличение занимаемой доли рынка.
Заключение
Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.
Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.
Избитая фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.
Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
В данной работе автором подробно рассматривается роль рекламы в маркетинге. Казалось бы, затрать производитель средства, которые потратил на рекламу, на совершенствование технологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходы предприятия и было бы все нормально. Но тогда как узнают потенциальные покупатели об этих товарах, о фирме, которая их производит? Кто донесёт эту информацию для других фирм? Ведь реклама носит не только информационную, но и стимулирующую функцию. Она расширяет рынок сбыта, приносит новых покупателей, и что естественно повышает доходы товаропроизводителей. Поэтому без рекламы производитель не будет действовать в полную силу, не будут получать высокие доходы продавцы, товаропроизводители, посредники и т.д. Продвижение продукта за счет рекламы, безусловно, является частью маркетинга. Ведь одной из основных задач, требующих адекватного управленческого воздействия, становится задача управления рынком, в рамках которой рассматриваются проблемы позиционирования предприятий в предпринимательской среде, увеличения занимаемой доли рынка, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и др. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность, таким инструментом и является реклама. Невозможно представить современный, развитый рынок без рекламы.
Список использованных источников и литературы
Александров, С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). - Чебоксары, 1996. – 125 с.
Ананич, М. Основы рекламной деятельност: учебное пособие/ М. Ананич. – Новосибирск, 1999. – 256 с.
Асеева, Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. - М, 1997. – 354 с.
Батра, Р. Рекламный менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 145 с.
Божук, С.Г. Рекламная деятельность на предприятии. - СПб, 1999. – 145 с.
Борисов, Е.В.,Экономическая теория: учебное пособие / Е.В. Борисов. - М.: Издательство «Экзамен», 1995. – 425 с.
Вершигора, Е.Е. Менеджмент: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 325 с.
Веснин, В.Р. Менеджмент: учебное пособие / В.Р. Веснин – М.: Издательство «Проспект», 2004. – 235 с.
Веснин, В.Р. Основы менеджмента: учебное пособие / В.Р. Веснин. – М.: Издательство «Институт международного права и экономики», 1996. – 205 с.
Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: учебное пособие / Л.Ю. Гермогенова - М.: ООО «Издательская группа БНВ», 1994. – 423 с.
Глушакова Т.И. Эффективная реклама: базовые подходы. – М, 1999. – 59 с.
Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993. – 259 с.
Иванова, К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998. – 450 с.
Карпова, Б.Г. Реклама за рубежом: учебник / Б.Г. Карпова - М.: Издательство «Проспект», 1977. – 224 с.
Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. - М, 1998. – 345 с.
Кононенко, Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – М, 1998. – 102 с.
Котлер, Ф.К. Маркетинг менеджмент. — СПб., «Питер», 1998. – 325 с.
Котлер, Ф.К. Основы маркетинга: учебник / Ф.К. Котлер - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 1992. – 334 с.
Котлер, Ф.К. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000 – 356 с.
Крылов, И. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама, 1996. N 2-3
Маяковский, В.В. Полный сборник сочинений - М., 1959. – 232 с.
Райс, Э. Маркетинговые войны. — СПб., 2000. - 246 с.
Ромат, Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – 259 с.
Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997 – 257 с.
Рощупкин, С.Е. Культурно-зрелищная реклама: учебное пособие. –М, 1999 – 257 с.
Самарина, С.А. Реклама в коммерческой деятельности. – М, 1999 – 126 с.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика – СПб.,2001. – 797 с.
Фатхутдинов, Р.А. Система менеджмента: Учебно-практическое пособие, 2-е изд. – М.:ЗАО “Бизнес-школа” “Интел-Синтез”, 1997. – 352 с.
Менеджмент: Учебник/ под ред. Проф. В.И. Королева. – М: Экономист, 2004. – 432 с.
Менеджмент (Современный российский менеджмент): Учебник/ под ред. Ф.М. Русинова и М.Л. Разу. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000. – 504 с.
Кузнецов, Ю.В. Основы менеджмента. – Изд. ОЛБИС, 2002. – 118 с.
Приложение
1
Опросный лист
Как вы оцениваете рекламу как способ продвижения товаров?
На каком уровне реклама в нашем городе?
Зависит ли эффективность рекламы от её качества?
Какой из видов рекламы более эффективный?
Как выбрать хорошее рекламное агентство?
Виды рекламы вашей фирмы.
Какой должна быть реклама, чтобы действовать?
По каким признакам можно измерить эффективность рекламы и как происходит обратная связь (отслеживание результатов)?
Особенности рекламы в туризме.
Занимается ли ваша компания рекламой тур. продуктов?
Возможно ли открытие рекламного агентства специализирующегося на рекламе туристических фирм в нашем городе?
Дайте свою оценку рекламе туристических фирм на настоящий момент.
