ТЕМА 10. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

1. 
   Стратегическое планирование маркетинга и его этапы
   
2. 
   Подходы к стратегическому планированию: матрица "товар-рынок", матрица БКГ, "Pims", стратегическая модель Портера
   
3. 
   Маркетинговый контроль
   

1. 
   Стратегическое планирование маркетинга и его этапы
   

Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Стратегическое планирование - этой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными шансами в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

• 
  маркетинговые долгосрочные цели предприятия;
  
• 
  маркетинговые стратегии;
  
• 
  развитие хозяйственного портфеля предприятия.
  

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия, на достижение желаемых результаты на конкретных рынках, а также цели - миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

• 
  предприятие имеет доступные ресурсы;
  
• 
  не противоречат условиям внешней среды;
  
• 
  соответствуют внутренним возможностям предприятия.
  

В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать "SWOT" (СВОТ) - анализ (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

• 
  увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;
  
• 
  проникновение на новые рынки;
  
• 
  разработка новых товаров;
  
• 
  формирование рынка;
  
• 
  диверсификация.
  

Хозяйственный портфель - перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля - это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

Процесс стратегического планирования включает:

1. 
   определение корпоративной
   миссии
   . Миссия (программа) компании - ее долгосрочная ориентация на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются.
   
2. 
   постановка целей.
   Существуют следующие категории целей: высшие цели, подчиненные цели (конкретизируются высшие цели с точки зрения конкретных функций). По содержанию цели классифицируются на:
   

• 
  рыночные цели: сбыт, доля рынка;
  
• 
  финансовые (прибыль, рентабельность);
  
• 
  цели, связанные с продуктом и обществом - качество, обеспечение гарантии деятельности предприятия.
  

3. 
   план развития СХП (хозяйственный портфель). СХП - стратегические хозяйственные подразделения, т.е. самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу товаров, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
   

СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Характеристики: конкретные ориентации, точный целевой рынок, контроль над ресурсами, собственная стратегия, четко обозначенные конкуренты, явное отличительное преимущество. Концепция СХП была разработана компанией "Маккинси" для фирмы "Дженерал электрик" в 1971 г., в которой действует 30 СХП (бытовая техника, средства освещения, электромоторы, двигатели и т.д.).

4. 
   ситуационный анализ
   . Определяются возможности фирмы и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ ищет ответа на 2 вопроса: каково нынешнее положение фирмы и куда она движется в перспективе. Изучают окружающую среду, возможности, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.
   

5) с
тратегия маркетинга
. Как нужно применять структуру маркетинга, чтобы удовлетворять целевые рынки и достичь целей организации. Для каждого СХП нужна отдельная стратегия, эти стратегии должны координироваться.

Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Существует три разновидности возможностей интенсивного роста.

1. 
   Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
   
2. 
   Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
   
3. 
   Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
   

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может купить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интегра­ция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция
заклю­чается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Изда­тельство «Модерн паблишинг компани» может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, кото­рые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне не­достатков. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номен­клатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может обзавестись собственным производством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преиму­ществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих жур­налов.

2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассорти­мента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпус­каемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиен­туры. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их членами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья.

3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяе­мой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам Издательство «Модерн паблишинг компани» может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания.

6. 
   тактика
   представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации данной маркетинговой стратегии. Следует принять 2 важных решения - определить: 1) вложения в маркетинг; 2) последовательность маркетинговых операций во времени.
   
7. 
   контроль
   за результатами. При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям. Контроль за выполнением тактического плана состоит в выявлении отклонений результатов от запланированного уровня. Для этого используют бюджеты, графики о сбыте, об издержках. В некоторых случаях планы пересматриваются.
   

2. 
   Подходы к стратегическому планированию: матрица "товар-рынок", матрица БКГ, "Pims", стратегическая модель Портера
   

Матрица Игоря Ансоффа "товар-рынок"

Матрица предусматривает использование 4 альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство.

Рынки Товары	Старый	Новый
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Развитие продукта	Диверсификация

Рис.1. Матрица И.Ансоффа с учетом возможностей по товарам-рынкам

1. 
   Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма пытается расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках путем интенсификации товародвижения и наступательного продвижения (снижение цен, реклама, упаковка и т.д.).
   
2. 
   Стратегия развития рынка эффективна, когда местная фирма стремится расширить свой рынок. Цель - расширить рынок:
   

а) в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты;

б) для хорошо известной продукции выявляются новые области применения;

в) фирма может проникать на новые географические рынки;

г) фирма выходит на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;

д) необходимо использовать новые методы сбыта;

ж) вариации продукта - по-новому предлагать существующие товары;

е) интернационализация и глобализация рынков.

3. 
   Развитие продукта (инновации). Данная стратегия эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей.
   

а) продажа новых продуктов на старых рынках - подлинные инновации (новые на рынке);

б) квази-новые продукты (или модификации);

в) Me-too продукты (новые товары для фирмы).

4. Диверсификация

Фирма отходит от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями.

Формы диверсификации:

а) горизонтальная - автомобильная компания производит также мотоциклы;

б) вертикальная - фирма, производящая текстиль, открывает фирму по производству одежды;

в) латеральная - без различимой вещественной взаимосвязи - "Пепси-Кола" в производстве спортивного инвентаря, фирма "Филипп Моррис" в производстве сигарет и продуктов питания.

Преимущества матрицы:

1. 
   наглядное структурирование реальности;
   
2. 
   простота использования.
   

Недостатки:

1. 
   ориентация на рост;
   
2. 
   ограничения по 2 характеристикам (не учитываются технология и издержки).
   

Матрица Бостон Консалтинг Групп

Одной из первых была матрица "Рост-доля", предложенная Бостон Консалтинг Групп из штата Массачусетс. На вертикальной оси - темпы роста рынка, горизонтальной - доля на этом рынке.


Темпы роста спроса, %



"Трудный ребенок"


"Звезда"




Высокие темпы





"Собака"


"Дойная корова"

Низкие темпы

Низкая доля Высокая доля Доля на рынке, %
Рис. 2. Матрица маркетинговой стратегии БКГ
Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя эту матрицу, фирма может определить:

• 
  какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;
  
• 
  какова динамика ее рынков.
  

Эта матрица использовалась в основном для оценки потребностей в финансировании.

Эта модель основывается на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) и кривой опыта. Теоретической базой различных моделей является портфельный анализ, который является одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического планирования.

1. 
   Кривая опыта. С ростом объемов производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. Исследования показали, что при удвоении объемов производства удельные затраты снижаются в среднем на 20-30%. Для этого надо наращивать долю рынка.
   
2. 
   Концепция ЖЦТ (концепция Портфолио). Предприятие описывается как совокупность стратегических производственных единиц (СПЕ) или СХП, т.е. независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, отличаются продуктами и группами клиентов. СПЕ, которые занимают в матрицах стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить нормативные стратегии, которые используются для стратегического планирования.
   

В матрице различают 4 основных типа СПЕ.

1. 
   "Звезды" - СХП, занимающие лидирующее положение, завоевавшие высокую долю рынка в развивающейся отрасли (быстрый рост в растущих секторах экономики). "Звезды" приносят большую прибыль, которая уходит на укрепление собственных позиций (для финансирования продолжающегося роста). Долю на рынке поддерживают через снижение цены, активную рекламу, изменение продукта. При замедлении роста они превращаются в "дойные коровы".
   
2. 
   "Дойные коровы". СХП, завоевавшие большие доли рынка в зрелых отраслях (медленный рост). Имеют преданных клиентов и конкурентам сложно их привлечь. За счет высокой прибыли она может финансировать рост других СХП. Маркетинговая стратегия фирмы - напоминающая реклама, ценовые скидки, поддержание каналов сбыта.
   
3. 
   "Трудный ребенок", или "знак вопроса" - СХП, имеющие небольшие доли рынка в быстро растущих отраслях. Ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для увеличения доли рынка нужны значительные средства. Они обещают высокие темпы роста, однако требуют больших инвестиций. Фирма должна решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшать характеристики товара и снизить цены или уйти с рынка.
   
4. 
   "Собака", или "хромые утки" - СХП с низкой долей рынка в стагнирующих отраслях (фаза насыщения или дегенерации). Не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на специализированный рынок или уйти с рынка. В течение определенного времени такие продукты необходимо исключить из Портфолио-анализа.
   

Недостатки данной стратегии: СПЕ оцениваются только по двум критериям. Качество, расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций остаются без внимания.
PIMS (profit impact of market strategies)

PIMS - программа воздействия рыночной стратегии на прибыль.

Программа предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. В проведенном в 1983 году исследовании получены данные, что на доход влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта продукции). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.

Эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятия (долгосрочную прибыльность), было проведено в 70-х годах Институтом стратегического планирования (Кембридж, США). В ходе проекта было исследовано 300 предприятий мира (3000 североамериканских и европейских компаний). Считают, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить 67% факторов успеха компании.

Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством. Факторы, оказывающие самое сильное влияние на прибыль (в порядке убывания): 1) капиталоемкость; 2) качество продукта; 3) доля компании на рынке; 4) производительность труда.

Большое преимущество модели: 1) пытаются измерить относительное качество продукта; 2) содержится попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей. Недостаток: технический подход к планированию стратегии.
Стратегическая модель Портера

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в 1975-1980 гг., в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии.

Исследования М. Портера привели к следующему выводу: почти все крупные предприятия с большой долей рынка, и небольшие специализированные фирмы, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Важной составной частью данной стратегии является глубинный анализ конкуренции.

По Портеру анализ конкуренции предполагает 4 диагностических компонента: 1) будущие цели (цели конкурентов); 2) предположения конкурента относительно отрасли и других действующих компаний; 3) текущая стратегия конкурента; 4) возможности (цели, оценки - сильные и слабые стороны).

Пять сил конкуренции по Портеру:

1) проникновение новых конкурентов;

2) угроза появления товаров-субститутов;

3. 
   возможности покупателей;
   
4. 
   возможности поставщиков;
   
5. 
   конкуренция на рынке.
   

Общая стратегическая модель Портера рассматривает 2 основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии:

• 
  преимущество по издержкам;
  
• 
  дифференциация;
  
• 
  концентрация.
  

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Стратегия преимущества по издержкам
(лидерство в области затрат).
Основная идея - все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Фирма ориентируется на массовое производство, на этой основе следует минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может позволить игнорировать принципы дифференциации.

3. 
   Стратегия дифференциации. Продукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и должен быть уникальным. Например, Мерседес. Фирма нацеливается на большой рынок. Эта стратегия предполагает более высокие издержки. Дифференциация может заключаться в самой продукции, методах распределения, в условиях маркетинга и т.д.
   

Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества.

Преимущества:

• 
  потребители приобретают лояльность к марке, их чувствительность к цене снижается;
  
• 
  лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;
  
• 
  высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
  

4. 
   Стратегия концентрации или сфокусирования. Компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное распределение. Существует два вида стратегии: компания пытается достичь преимуществ в снижении издержек либо путем дифференциации продукта.
   

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U-образную форму.

Фирме с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Компания может застрять, "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам.

В отличие от матрицы БКГ и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Риск, связанный с отдельными стратегиями

1. 
   Стратегия по издержкам:
   

а) технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции;

б) конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

в) непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.

2. 
   Риск дифференциации:
   

а) отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько важным, что для покупателей финансовые соображения будут главнее, чем верность марке;

б) могут измениться системы ценностей у потребителей, что отразится на покупательском спросе.

3. 
   Непрогрессивная стратегия - фирмы развитых стран поставляют на рынки развивающихся или слаборазвитых стран морально устаревшие и менее качественные товары.
   
4. 
   Стратегия "нового изобретения" - для зарубежных рынков специально разрабатываются новые товары. Эта стратегия более рискованна и требует больших затрат времени и средств.
   

Стратегия осуществляется 3 способами:

• 
  по аналогии (концентрическая диверсификация);
  
• 
  дальнейшее развитие (горизонтальная);
  
• 
  создание абсолютно новых товаров (конгломерантная).
  

Компания "Проктер энд Гэмбл" при выходе на европейский рынок использовала концентрическую товарную политику, разработав новый стиральный порошок "Ариэль", отвечающий европейским стандартам.
3. Маркетинговый контроль
Отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения маркетинговых планов. Системы маркетин­гового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эф­фективности деятельности фирмы. Контроль маркетинга осуществляется с помощью ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов. Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конт­рольными цифрами годового плана и при необходимости прини­мают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Страте­гический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим эти типы маркетингового кон­троля.

Контроль за выполнением годовых планов

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторыx, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвер­тых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достиг­нутыми результатами. А это может потребовать изменения прог­рамм действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основ­ными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбыто­вой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале на сумму 4000 долл. К концу квартала было продано товаров на сумму 2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл., или 40%, меньше ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня.

Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выпол­нение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях. Одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.

АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучше­нием экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравне­нии с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕ­ТИНГ И СБЫТОМ. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объе­мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетин­говой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возмож­ность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиен­тов".

КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай. Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было приказано сократить производство; 2) началось выборочное сниже­ние цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта; 4) урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятель­ность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; 6) предпринят ряд замысловатых бухгалтерс­ких действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приоб­ретение машин и оборудования; 8) принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам; 9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния ее с другой компанией.

Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.

Контроль прибыльности

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Рассмотрим следующий пример.

Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газоно­косилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универ­маги.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.

ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:

• В какой мере зависит совершение покупки от типа рознично- торгового заведения, а в какой - от марки товара?

• Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?

• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Стратегический контроль

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возможностей и выдачи рекомендаций относитель­но плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобо­да в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной информации ревизор делает соответствующие выводы и предоставляет рекомендации.