Реферат Экономика отраслевых рынков 2

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 27.12.2024

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

гоу впо тЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ФИНАНСОВ, УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА

ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

С.С. ДЕНИСОВА, А.В.СЕЛЮК

ЭКОНОМИКА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ

Учебное пособие

Издательство

Тюменского государственного университета

2009

С.С. ДЕНИСОВА, А.В. СЕЛЮК. Экономика отраслевых рынков: Учебное пособие. Тюмень: Издательство ТюмГУ, 2009. 218 с.

В учебном пособии обобщаются современные достижения в области экономики отраслевых рынков. Все затронутые темы исследуются с помощью современных моделей. Составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению «Экономика», ориентировано на уяснение и закрепление студентами теоретических основ отраслевой организации рынков и формирование практических навыков в процессе решения задач, разбора кейс-стади и тестов.

Учебное пособие предназначено для студентов направления «Экономика» всех форм обучения, в том числе заочной с использованием дистанционных технологий.

Рекомендовано к печати кафедрой экономики и управления собственностью, Учебно-методической комиссией МИФУБ, Редакционно-издательским советом ИДО ТюмГУ.

Рецензенты:

Н.С. Зоткина, д.э.н., профессор кафедры менеджмента ТюмГАСУ

Е.П. Киселица, д.э.н., профессор кафедры экономики ТюмГУ

Ответственный за выпуск:

А.В. Трофимова, зав.отделом учебно-методического обеспечения ИДО ТюмГУ

© Тюменский государственный университет, 2009

© С.С. Денисова, А.В. Селюк, 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ.. 5

Методические материалы.. 6

Рабочая программа дисциплины.. 6

Пояснительная записка. 6

Содержание дисциплины.. 8

Рекомендации по самостоятельной работе студента. 16

Календарно-тематический план работы.. 16

Методические рекомендации по отдельным видам самостоятельной работы.. 17

Теоретические материалы.. 18

ГЛАВА 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков. 18

1. Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков. 18

2. Подходы к определению границ отраслевого рынка. 23

3. Подходы к изучению структуры отраслевых рынков. 26

4. Фирма в теории организации рынков. 28

Резюме. 34

Вопросы для самопроверки. 35

Задачи и ситуации. 36

ГЛАВА 2. Информация и структура рынка. 38

1. Общие проблемы ограниченности информации. 38

2. Ограниченность информации о качестве товара. 39

3. Асимметричная информация о ценах. 51

Резюме. 59

Вопросы для самопроверки. 60

Задачи и ситуации. 61

ГЛАВА 3. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества. 63

1. Показатели концентрации продавцов на рынке и проблемы их определения. 63

2. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка. 66

3. Показатели монопольной власти. 69

4. Монополия и потери общества. 70

5. Доминирующая фирма. 78

Резюме. 95

Вопросы для самопроверки. 96

Задачи и ситуации. 97

ГлавА 4. Олигополия. 98

1. Олигополия. Особенности рынка олигополий. 98

2. Ценовая конкуренция. 101

3. Общая оценка олигополистических структур. 105

Резюме. 106

Вопросы для самопроверки. 107

Задачи и ситуации. 108

Глава 5. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ.. 109

1. Вертикальная интеграция на отраслевых рынках: взаимосвязь со слияниями и поглощениями. 109

2. Побудительные мотивы вертикальной интеграции. 110

3. Интеграция и аутсорсинг. 114

4. Виды интеграции. 116

5. Следствия вертикальной интеграции. 121

Резюме. 122

Вопросы для самопроверки. 123

Задачи и ситуации. 124

Глава 6. Ценовая дискриминация. 126

1. Определение ценовой дискриминации. Условия эффективности ценовой дискриминации. 126

2. Типы ценовой дискриминации. 129

3. Методы ценовой дискриминации. 143

4. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза. 148

Резюме. 151

Вопросы для самопроверки. 152

Задачи и ситуации. 153

Глава 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта. 156

1. Феномен дифференциации продукта. 156

2. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта. 161

3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта. 168

4. Вертикальная дифференциация продукта. 173

Резюме. 174

Вопросы для самопроверки. 176

Задачи и ситуации. 177

ГЛАВА 8. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ОТРАСЛЕВАЯ ПОЛИТИКА.. 179

1. Отраслевая политика: понятие и характеристика типов. 179

2. Механизм государственного регулирования естественных монополий. 183

3. Внешнеторговая политика в условиях несовершенной конкуренции на мировом рынке. 188

4. Антимонопольная политика государства. 193

Резюме. 211

Вопросы для самопроверки. 212

Задачи и ситуации. 213

ГЛАВА 9. РЫНОЧНАЯ СПЕЦИФИКА НЕФТЕГАЗОВОГО СЕКТОРА ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ.. 215

1. Проблемы нефтегазодобычи Тюменской области. 215

2. Качественные характеристики месторождений. 216

3. Пути повышения эффективности использования основных фондов в нефтяной и газовой промышленности 219

4. Особенности организации капитального строительства в нефтяной и газовой промышленности. 223

Резюме. 225

Вопросы для самопроверки. 226

Задачи и ситуации. 227

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 228

ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОНТРОЛЯ.. 230

Тесты для самоконтроля. 230

Ключи к тестам для самоконтроля. 235

Задания для контрольных работ. 236

Вопросы для подготовки к зачету (экзамену) 236

ГЛОССАРИЙ.. 242

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ.. 257

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебное пособие по курсу «Экономика отраслевых рынков» нацеливает студентов на закрепление понимания теоретических аспектов функционирования современной экономической системы. Предназначено для студентов направления «Экономика» дистанционной формы обучения, изучающих данный курс.

В учебном пособии нашли отражение все основные темы курса: концентрация, барьеры для входа фирм на рынок и выхода с него, монополия и олигополия, антимонопольная политика государства, интеграция, в том числе вертикальная, результативность рынка.

Учебное пособие содержит лекционные материалы, программу курса, планы семинарских занятий, практические задания, тесты, перечень вопросов к экзамену, задания для контрольных работ, перечень вопросов для самоподготовки, глоссарий и список рекомендуемой литературы.

В процессе решения задач и практических ситуаций происходит закрепление теоретического курса «Экономика отраслевых рынков».

Методические материалы

Рабочая программа дисциплины

Пояснительная записка

Цели и задачи курса

Курс «Экономика отраслевых рынков» посвящен анализу рыночных структур и поведения фирм в ситуациях, когда они обладают рыночной властью. Основные вопросы, рассматриваемые в этом курсе, это вопросы приобретения и упрочнения рыночной власти, формы ее проявления, влияние рыночной власти на общественное благосостояние.

Цель преподавания курса «Экономика отраслевых рынков» - развитие и углубление навыков экономического анализа и оценки поведения фирмы в условиях разных типов рыночных структур и отраслевой политики государства. Таким образом, происходит формирование у студентов представления о поведении фирмы и ее эффективности в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов, в том числе государства.

К основным задачам дисциплины «Экономика отраслевых рынков» относятся:

- овладение основными закономерностями функционирования различных рынков;

- дать представление об основах анализа отраслевых рынков;

- изучить современные методы регулирования различных типов рынка, в том числе с учетом специфики естественных монополий;

- дать основные модели поведения фирм в условиях различных рыночных структур

- дать обзор специфики ценового поведения предприятий в условиях различных рыночных структур;

-дать представления об особенностях функционирования рынков и принятия решений фирмами в России;

- показать деятельность хозяйствующего субъекта в условиях рыночной концентрации и монопольной власти;

- представить роль информации на отраслевом рынке;

- изучить явления вертикальной интеграции и вертикальных ограничений;

- установить мотивы и условия эффективной дискриминации;

- исследовать пути совершенствования государственной отраслевой политики.

Успешное освоение содержания дисциплины «Экономика отраслевых рынков» позволяет приобрести знания, умения и навыки:

- самостоятельного анализа эндогенных и экзогенных параметров рыночной структуры на базе обработки статистическими методами эмпирического материала;

- оценки поведения фирм и эффективности принятых решений в различных рыночных ситуациях;

- адаптации теоретических моделей поведения фирмы к конкретной рыночной ситуации;

- анализировать различные формы государственного регулирования с учетом возможностей их применения в России.

Содержание дисциплины

Тематический план

№ темы	Количество часов
№ темы	Лекц. занятий	Практ. занятий	Самост. работа	Всего
Тема 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков	1		8	9
Тема 2. Информация и структура рынка	1		10	11
Тема 3. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества	2	2	12	16
Тема 4. Олигополия	1		10	11
Тема 5. Вертикальная интеграция	1		12	13
Тема 6. Ценовая дискриминация	1	2	12	15
Тема 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта	1		10	11
Тема 8. Государственная отраслевая политика	1		11	12
Тема 9. Рыночная специфика нефтегазового сектора Тюменской области	1		8	9
Итого	10	4	93	107

Содержание лекционного курса

Тема 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков

Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков; два подхода к изучению: с точки зрения взаимосвязи структуры, поведения и результата и с точки

зрения теории цен; издержки контроля и трансакционные издержки; взаимосвязь с другими дисциплинами.

Фирма как ключевой институт экономки отраслевых рынков: основные концепции фирмы (технологическая, контрактная, стратегическая); классификация внутренних структур фирмы (по размеру, по формам собственности, по организационно-правовой форме, по типам внутренних структур управления).

Методология исследования рыночных структур, анализ структуры рынков, факторы, определяющие структуру рынка, динамика рынка. Структура рынка и эффективность функционирования рынка.

Тема 2. Информация и структура рынка

Модель «рынка лимонов» Акерлофа; проблемы «риска недобросовестного контрагента» и «негативного отбора»; решение «проблемы лимонов»: сигналы о качестве; ассиметричная информация и негативный отбор на рынке кредитов; ассиметричная информация о ценах.

Модели дифференциации продукта и их практическое применение:

1. Модель монополистической конкуренции Чемберлина;

2. Модель «линейного города» Хотеллинга;

3. Модель «кругового города» Салопа;

4. Модель дифференциации продукции по совокупности характеристик Ланкастера;

5. Модель зависимости оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы (модель Дорфмана-Штайнера);

6. Модель выбора потребителя на рынке товаров, различных по качеству (модель Саттона).

Тема 3. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества

Показатели концентрации продавцов на рынке и проблемы их определения: показатель размера фирмы, показатели концентрации; барьеры входа на рынок и выхода с рынка и структура рынка; слияние и поглощение, показатели монопольной власти: коэффициент Бэйна (норма экономической прибыли), коэффициент Лернера, максимизация прибыли монополии, последствия монопольной власти.

Доминирующая фирма: ценовое лидерство доминирующей фирмы (детерминанты монопольной власти в краткосрочном периоде); модель самоубийственного поведении доминирующей фирмы; статические модели ценообразования, ограничивающие вход; динамическая модель ценообразования, ограничивающая вход; потребительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы; квазиконкурентные рынки.
Тема 4. Олигополия

Экономические теории олигопольного ценообразования, условия, способствующие координации олигополий. Условия, ограничивающие олигопольную координацию. Динамика ценообразования в условиях монополии и олигополии.

Классификация некооперативных стратегий поведения; кооперативные модели поведения олигополистов.
Тема 5. Вертикальная интеграция

Понятие вертикальной интеграции, ее преимущества и недостатки, формы вертикального контроля, вертикальные ограничения в отношениях между производителями и

дистрибьюторами, власть покупателя и вертикальное ценообразование. Образование холдингов в России.

Тема 6. Ценовая дискриминация

Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации; типы ценовой дискриминации: совершенная ценовая дискриминация, ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки, ценовая дискриминация по группам потребителей.

Методы ценовой дискриминации: связанные продажи, определение комбинаций объема покупки/цены (нелинейное образование), сезонное ценообразование.

Межвременная дискриминация; парадокс Коуза. Ценовая дискриминация на отечественных и зарубежных рынках.

Тема 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта

Дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция. Структура рынка, патенты и технологические инновации. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта.

Тема 8. Государственная отраслевая политика

Промышленная политика государства в отношении рыночных структур, типы отраслевой политики; естественная монополия: государственной регулирование естественных монополий, методы ценообразования на продукцию естественных монополий, регулирование доходности естественной монополии, внедрение конкуренции на рынок естественной монополии.

Сущность, инструменты: протекционизм, импортные тарифы и импортные квоты, экспортные субсидии.

Политика протекционизма, импортзамещения и стимулирования экспорта: модель доминирующей зарубежной фирмы на внутреннем рынке, модель олигополии в международной торговле.

Цели антимонопольной политики государства.

Антимонопольная политика США: цели, субъекты антимонопольной политики, антимонопольной законодательство. Антимонопольная политика в Западной Европе: особенности, антимонопольное законодательство. Антимонопольная политика отдельных развитых стран (Германия, Великобритания, Италия, Япония): субъекты антимонопольной политики, рассмотрение антиконкурентных дел.

Антимонопольная политика стран с переходной экономикой: понятие монополистических действий. Антимонопольная политика в России: антимонопольное законодательство, различие между горизонтальными и вертикальными соглашениями фирм, заключение картельных соглашений, определение доминирующей фирмы, методы регулирования монопольного поведения, отношение в законодательстве к слияниям и поглощениям фирм.

Тема 9. Рыночная специфика нефтегазового сектора Тюменской области

Проблемы развития нефтегазодобывающей отрасли. Пути роста эффективности деятельности фирм отрасли. Местная специфика предприятий отрасли в Тюменской области. Показатели концентрации деятельности в отрасли.

Темы практических занятий

Семинар 1

Рыночная концентрация. Общий анализ рынка.

Вопросы для обсуждения:

1. Схема анализа рынка: особенности прямых и обратных связей.

2. Фундаментальные условия отрасли (со стороны спроса и со стороны предложения). Роль базовых условия для развития структуры рынка.

3. Факторы структуры отрасли. Значение потенциальных экономических агентов (продавцов и покупателей) как фактора рыночной структуры.

4.Параметры поведения фирмы на рынке. Какие параметры в наибольшей степени отвечают целям отраслевого анализа в рыночной и переходной экономиках? В каких случаях главную роль играет цена, в каких объем выпуска фирмы, в каких качество товара как параметры рыночного поведения предприятия? Каково влияние выбора фирмы на структуру рынка и его результативность?

5. Показатели функционирования отрасли (рынка). Дискуссия относительно адекватных показателей результативности для разных отраслей и разных типов экономик. Эмпирические исследования эффективности рыночных структур. Какова взаимосвязь между фундаментальными условиями отрасли, структурой рынка, поведением фирмы и результативностью отрасли? Привести примеры для эффективных и неэффективных отраслей.

6.Факторы отраслевой политики государства. Каковы возможности государственной промышленной политики с точки зрения ее влияния на результативность отраслей экономики?

7. Проанализировать несколько отраслей (с разной рыночной структурой) по предложенной схеме.

8. В чем причина того, что одни параметры размера фирмы показывают более высокий уровень концентрации, чем другие? Какие же параметры нам использовать для анализа?

9. Какую роль играет диверсификация компаний в изменении уровня концентрации в стране?

10. Почему позиции лидеров отрасли являются, как правило, устойчивыми? Верно ли это правило для стран с переходной экономикой?

11. Зависит ли уровень концентрации в стране от формы организации промышленности?

12. Проанализируйте факторы “искажения” уровня совокупной концентрации в стране. Какую роль в этом процессе играет импорт?

Семинар 2

Ценовая дискриминация.

Вопросы для обсуждения:

1. Виды ценовой дискриминации, встречающиеся на практике. Индивидуальная дискриминация. Групповая дискриминация. Продуктовая дискриминация.

2. Воздействие ценовой дискриминации на экономическое благосостояние. Воздействие ценовой дискриминации на распределение доходов, на экономическую эффективность.

3. Ценовая дискриминация и естественная монополия.

4. Воздействие ценовой дискриминации на конкуренцию. особые проблемы географической ценовой дискриминации. Ценообразование на основе системы базисных пунктов и конкуренция. Пространственное ценообразование и эффективность.

5. Антитрестовская политика в отношении ценовой дискриминации. Аргументы в защиту дискриминаторов.

6. Межвременная дискриминация. Распределение спроса на товары с длительным сроком службы во времени. Дилемма Коуза. Способы предотвращения снижения прибыли в долгосрочном и краткосрочном периодах. Проблема лизинга или купли-продажи инвестиционных товаров. Планируемое устаревание товара.

7.Проанализировать виды ценовой дискриминации, которые применяют российские и зарубежные фирмы в России и на международных рынках.

Теоретические материалы

ГЛАВА 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков

1. Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков

В последние годы все большее число исследователей обращают внимание на необходимость изучения процессов развития отраслевых рынков. Наметившиеся изменения в отечественной экономике проявляются на фоне сокращения во внутреннем валовом продукте доли совокупного выпуска промышленной продукции. В этой связи проблема исследования тенденций развития отраслевых рынков, и в первую очередь индустриальных, является весьма своевременной и важной. Этим объясняется повышенный интерес представителей отечественной экономической науки к относительно новому направлению исследований, носящему достаточно абстрактное название Industrial

Organization, которое ставит целью изучения закономерностей развития отраслевых рынков, т.е. реального сектора экономики.

Первые попытки привлечь внимание исследователей к анализу отраслевой организации рынков были сделаны в период 1887-1915 гг., когда в США антитрестовские федеральные законы находились в стадии формирования. Мотивами, побуждающими предпринимать попытки к обособлению этой области знаний, стали:

§         стремление обеспечить рациональность хозяйствования, способного реагировать на политику свободной торговли;

§         поиск аргументов в пользу осознанного выбора между политикой регулирования экономики и ее дерегулирования, между развитием частного и государственного секторов;

§         поиск механизма стимулирования технического прогресса посредством выделения фирмам субсидий.

Интерес к анализу отраслевых рынков несколько снизился после Второй мировой войны. Однако уже в 1970-е гг. он вновь пробуждается, что объясняется возрастающим скептицизмом по отношению к эффективности государственного регулирования, осознанием того, что структура рынка существенно влияет на международную торговлю, усиливающимся сомнением по поводу способности промышленных фирм своевременно реагировать на изменения, происходящие в условиях функционирования рынка.

В России анализ отраслевых рынков получает развитие в 1990-е гг. в связи с началом осуществления реформ.

Экономическая теория рынков – наука о способах формирования, видах и экономических последствиях функционирования рыночных структур, включающая в себя особенности поведения предприятий на уровне отдельных отраслей и регионов.

Значение теории рынков:

§                     показывает, каким образом складывается то или иное поведение хозяйствующего субъекта, как оно модифицируется в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов, включая государство;

§                     предоставляет классификацию рыночных структур, способы оценки силы влияния экономического агента на параметры рынка;

§                     приобретает особую значимость с точки зрения проведения эффективной промышленной и антимонопольной политики государства.

Центральным понятием экономики отраслевых рынков является рыночная власть. Рыночная власть – это способность фирмы устанавливать цену, превышающую предельные издержки. На множестве рынков фирмы обладают малой рыночной властью или не имеют ее вовсе, в особенности, если доступ на такие рынки для компаний является свободным. На некоторых рынках рыночная власть может быть значительной. В этом случае она трансформируется в более высокую прибыль. Наличие рыночной власти определяется структурой отрасли.

Фирмы могут использовать различные стратегии для установления и сохранения своей рыночной власти:

-         ценовую дискриминацию и другие ценовые стратегии;

-         вертикальную интеграцию и вертикальные отношения;

-         дифференциацию продукции;

-         рекламную стратегию;

-         могут использовать нестратегические барьеры входа в отрасль и создавать стратегические барьеры входа;

-         стратегию НИОКР.

Каковы следствия рыночной власти? С точки зрения фирмы рыночная власть приносит большую прибыль и большую стоимость фирмы. С точки зрения общественного благосостояния или лиц, определяющих политику (если исходить из того, что они стремятся к коллективному благополучию) следствия сложнее.

Во-первых, следствием высокой цены является трансферт от потребителя фирме. Если приоритет – благосостояние потребителя,

а не прибыль – то такой трансферт следует оценить отрицательно. Антитрестовская политика (политика в области конкуренции) имеет своей целью защитить потребителей от таких перечислений.

Во-вторых, следствием высокой цены является неэффективное распределение ресурсов - потери в результате отсутствия продаж по ценам ниже существующих, но выше издержек компании.

В-третьих, можно утверждать, что у фирм с большой рыночной властью меньше стимулов быть экономически эффективными. Это – еще один тип неэффективности – неэффективность производства – рост издержек, вызванный рыночной властью.

В-четвертых, следующий тип неэффективности – поиск ренты – возникает, когда рыночная власть искусственно поддерживается путем государственного вмешательства, и означает непроизводительное использование ресурсов фирмами для оказания воздействия на лиц, определяющих политику.

Однако, с динамической точки зрения рыночная власть полезна, поскольку является непременным условием НТП.

Влияет ли государственная политика на рыночную власть? Основная цель государственной политики – избежать негативных последствий рыночной власти. Политику в этой области можно разделить на три направления:

1. Регулирование - имеет место тогда, когда фирма обладает монопольной (или близкой к монопольной) властью и ее действия контролируются регулирующим органом;

2. Антитрестовская политика - цель политики в области конкуренции – удержать фирмы от действий, которые чреваты увеличением рыночной власти;

3. Отраслевая политика - политика в отношении конкретных фирм и их групп – ориентирована на укрепление положения фирмы или отрасли (непопулярна у экономистов).

Объектом исследования отраслевой организации рынков является изучение механизма, приводящего производственную деятельность в гармоничное соответствие со спросом на товары и услуги. Таким организующим механизмом может быть совершенный рынок, а перебои в его функционировании могут влиять на процесс удовлетворения экономических потребностей.

В современном мире у каждого из институтов – гражданского, государственного и рыночного – есть своя, присущая им роль в удовлетворении потребностей нормально функционирующего общества. Многообразие контактов между всеми субъектами рыночной организации является базой для развития различных рынков: финансового, ресурсного, товарного, рынка труда. Однако предметом курса являются преимущественно товарные рынки, на которых в качестве субъектов присутствуют институты бизнеса, государства и домохозяйства. Именно изучение взаимодействия субъектов рынка в рамках товарной организации производства и является предметом исследования курса.

Важной проблемой теории организации отраслевых рынков служит идентификация факторов, определяющих экономическое положение фирм (например, наличие прямой зависимости доходности капитала фирм от их рыночной доли).

Теория отраслевых рыночных структур имеет точки пересечения с такими дисциплинами, как микроэкономика, теория игр, маркетинг и менеджмент.

2. Подходы к определению границ отраслевого рынка

Рынок – это базовое явление. Именно здесь взаимодействуют между собой его субъекты, достигается рыночное равновесие, появляются предпосылки к его разрушению. На первый взгляд, нетрудно теоретически представить себе границы отраслевого рынка, когда он зарождается, до каких пределов расширяется и когда затухает. Тем не менее на практике ответить на эти вопросы не просто.

Предположим, что отраслевым рынком определенного товара А является совокупность всех его покупателей и продавцов. Но продукт А может быть не единственным средством удовлетворения данной потребности. Следовательно, отраслевой рынок продукта А должен быть расширен за счет рынка продукта В. Значит, данный рынок может быть обозначен как А+В.

Определение границ отраслевого рынка непосредственно связано с целью исследования. Если необходимо оценить эффективность государственной политики в области энергетики, следует одновременно рассматривать весь рынок электроэнергии: добычу угля, газа, нефти и производства атомной энергии. Если сфера добычи угля интересует с точки зрения заключения долгосрочных контрактов и развития вертикальной интеграции, то следует обратиться к анализу региональных производителей угля. Таким образом, широта охвата в каждом конкретном случае ставится в зависимость от целей анализа и особенностей исследуемого товарного рынка.

Формулирование подхода к определению границ отраслевого рынка является одним из сложнейших вопросов.

Наиболее распространен подход, согласно которому в границы отраслевого рынка включаются однородный товар и его заменители до того момента, пока не будет наблюдаться резкий разрыв в цепи товаров-субститутов. Как только перекрестная ценовая эластичность становится меньше определенной величины, можно говорить о своего рода разрыве, а значит, и о границе рынка[1]. Следует иметь в виду, что, задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получать разные масштабы отраслевого рынка.

Иногда при определении границ отраслевого рынка используют показатель изменения выручки при изменении цены. Динамика выручки фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности.

Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми субститутами. В качестве основного критерия принадлежности разных территорий к одному и тому же географическому рынку используется сравнение этих рынков по степени идентичности условий конкуренции.

После выявления границ отраслевого рынка можно определить круг фирм, производящих для него товары. Как соотносятся понятия «отрасль» и «отраслевой рынок»?

Согласно теории отраслевой организации рынок представляет собой явление, анализируемое с позиции спроса. Отрасль же рассматривается с позиции предложения товаров на рынке. Она представляет собой совокупность фирм, производящих продукты, вошедшие в границы отраслевого рынка, на базе схожих ресурсов и аналогичных технологий.

Различия между отраслевым рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединен удовлетворяемой потребностью, а отрасль – характером используемых активов. Отождествление отрасли и рынка непродуктивно. Товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть более или менее близким заменителям либо совершенно независимыми товарами. Насколько верно определен круг предприятий, действующих на выделенном рынке, обычно проверяется с помощью показателей специализации и охвата.

Ключевые характеристики рынка, определяющие тип рыночной структуры – это:

-         число продавцов и распределение их рыночных долей (уровень концентрации);

-         эластичность спроса и предложения;

-         условия вхождения на рынок и ухода с него;

-         информированность и мобильность рыночных агентов;

-         природа продукта и производственного процесса.

Совокупность характеристик рынка, как со стороны спроса, так и со стороны предложения определяет его структуру. Известны различные рыночные структуры: чистая монополия, доминирующая фирма, закрытая олигополия, открытая олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция. Эти модели предполагают пассивную роль покупателей и делают акцент на поведении продавцов. Предпосылка, что покупатели не оказывают воздействия на формирование рыночной цены, выполняется лишь тогда, когда их число велико. Если же их число невелико, то можно рассматривать такие рыночные структуры, как монопсония, двусторонняя монополия, двусторонняя олигополия.

3. Подходы к изучению структуры отраслевых рынков

Существуют два основных подхода к анализу организации отраслевых рынков. Первый условно можно назвать системным подходом. Это подход на основе парадигмы «структура – поведение - результат» («structure – conduct - performance»). Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования.

Первый подход был предложен в 50-е годы Эдвардом Мейзоном и Джоем Бейном. Упрощенный вариант парадигмы выглядит так:

Базовые условия: издержки, спрос, технология à Структура рынка: рыночная концентрация, дифференциация продуктов, барьеры для входа новых фирм, вертикальная интеграция, диверсификация à Поведение фирм на рынке: цели фирм, стратегия поведения фирм, практика конкурентной борьбы à Результативность функционирования рынка: эффективность, прибыльность, технический прогресс, уровень экономического развития.

В рамках парадигмы функционирование отрасли зависит от поведения продавцов и покупателей, которое определяется структурой рынка, т.е. от количества продавцов и покупателей, наличия разного уровня барьеров для входа на конкретный отраслевой рынок новых производителей, степени дифференциации продукта, развитости сети институтов рыночной инфраструктуры.

Структура рынка, в свою очередь, зависит от множества базовых условий, которыми располагает данное хозяйство, со стороны как спроса, так и предложения (сырье, технология, издержки на единицу продукции, ценовая эластичность, метод закупки и т.д.).

Результативность функционирования отраслевых рынков в

значительной мере зависит от поведения продавцов и покупателей. От того, как осуществляется продуктовая стратегия, какова практика установления цен, как организованы потребители и насколько они способны влиять на эти процессы, зависит поведение производителей. Последние в соответствии с ситуацией принимают решение об увеличении или уменьшении инвестиций, выбирают рекламную стратегию, ведут инновационную деятельность в расчете на достижение частного результата.

Таким образом, формируются некие поведенческие правила и традиции правового, административного, нравственного характера и задается определенный уровень взаимоотношений производителей и покупателей на отраслевом рынке.

Государственные органы могут воздействовать непосредственно на результативность рынка, регулируя цены производителей-монополистов. Вместе с тем, следует иметь в виду, что вмешательство со стороны государства возможно только в отношении несостоятельных отраслевых рынков. Если же рынки состоятельные, то недопустимо даже незначительное вмешательство государственных органов в их функционирование.

Исследования, которые ведутся в рамках этой парадигмы, ставят своей целью проверить, действительно ли определенные характеристики отраслей оказывают устойчивое влияние на конкурентные стратегии, положение фирм и покупателей на соответствующих рынках.

Микроэкономический подход к анализу организации отраслевых рынков начал разрабатываться главным образом экономистами Чикагской школы. Один из первых сторонников микроэкономического подхода Д. Стиглер даже высказывал точку зрения, что экономика отраслевых рынков не существует, как отдельная область знаний

в экономической теории, а просто совпадает с теорией договорных цен (conventional price theory) в микроэкономике. Развитие этого подхода связано с достижениями в области теории ценообразования, с одной стороны, и с доступностью статистической информации на более детальном микроэкономическом уровне – с другой.

На протяжении многих лет эти подходы развиваются, взаимно обогащая и дополняя друг друга.

4. Фирма в теории организации рынков

Анализ структуры рынка начинается с изучения фирмы как экономического агента особого рода, специфические черты которого определяют особенности и последствия деятельности отрасли. Фирма – обособленный субъект экономической деятельности, осуществляющий свои функции во внешней экономической среде, к которой относятся потребители, поставщики, государство, конкуренты, природные условия и общество в целом. Отличие фирмы от других хозяйствующих субъектов:

§           она представляет собой достаточно крупную и организационно оформленную единицу;

§           является самостоятельным юридически независимым экономическим агентом;

§           выполняет особую функцию в экономике: покупает ресурсы с целью производства товаров и услуг. Фирма служит инструментом распределения ресурсов в экономике между альтернативными возможностями их использования;

§           существование прирост фирмы обеспечивается за счет разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками – прибыли. Прибыль всегда присутствует в деятельности фирмы – либо как главная цель, либо как один из значимых критериев ее поведения.

Существуют три основных подхода к определению фирмы.

Первый подход - через основные концепции фирмы.

1. Технологическая концепция – фирма рассматривается как структура, оптимизирующая издержки при данном выпуске, что обусловлено технологическими особенностями производства. Минимальные издержки на единицу продукции обеспечиваются при выпуске, называемом минимально эффективным выпуском для данной отрасли. Зависимость издержек от выпуска определяет технологическую границу фирмы, горизонтальную и вертикальную границы роста фирмы. Горизонтальная граница понимается в двояком смысле: как объем выпуска одного продукта (пределы роста однопродуктовой фирмы) и как товарное многообразие в рамках одной фирмы (пределы диверсификации производства).

Горизонтальный размер фирмы определяется положительным эффектом масштаба, т.е. субаддитивностью издержек. Издержки являются субаддитивными, если они меньше при совместном выпуске нескольких товаров, чем при их отдельном производстве в рамках отдельных фирм: .

Понятие субаддитивности издержек позволяет ответить на вопрос, почему экономика в целом и даже зачастую одна отрасль не может представлять собой одну-единственную фирму. Рост издержек на единицу выпуска при увеличении масштабов производства формирует технологическую границу фирмы.

Субаддитивность издержек определяет также и вертикальные размеры фирмы: выбор фирмы между покупкой на рынке или производством внутри фирмы продуктов последовательных стадий переработки. Товары будут производиться внутри фирмы (фирма станет вертикально интегрированной), если издержки их совокупного

производства меньше, чем при их покупке.

Таким образом, технологический подход позволяет выявить производственные ограничения распространения фирмы вширь и вглубь, установить естественные границы ее размеров, определить технические условия эффективности ее функционирования.

2. Контрактная концепция – фирмы представляет собой совокупность отношений между работниками, управляющими и собственниками, которые часто выражаются формальными договорами – контрактами (или неформальными контрактами, т.е. правилами поведения).

Фирма, представляя собой совокупность внутренних и внешних контрактов, сталкивается с двумя типами затрат на обеспечение их выполнения. Это трансакционные издержки и издержки контроля. Трансакционные издержки – это затраты (явные и неявные) на обеспечение выполнения внешних контрактов, т.е. денежная оценка времени на поиск делового партнера, на ведение переговоров, заключение контракта и т.д. Издержки контроля – расходы на мониторинг выполнения внутренних контрактов, а также потери в результате недолжного выполнения контрактов.

Рынок может трактоваться как сеть внешних контрактов, а фирма – как сеть внутренних. Чем выше трансакционные издержки, тем выше вероятность того, что товар будет производиться фирмой, а не рынком. Эти издержки особенно высоки в следующих ситуациях:

§                     производство уникального товара;

§                     динамический рынок с неопределенным спросом и непредсказуемым движением цен;

§                     асимметрия информации на рынке.

Фирма как обособленный субъект экономической деятельности существует между двумя видами издержек – трансакционными, которые определяют нижнюю границу фирмы,

ее минимальный размер, и издержками контроля, которые задают верхнюю границу, ее максимальный размер.

Контрактный подход позволяет выделить две принципиальные организационные формы фирмы: U
-форму и М-форму.

U-форма отличается небольшими издержками контроля и большими трансакционными издержками. Это простая линейная фирма, для которой характерно последовательное подчинение стадий выпуска одному регулирующему центру:

Центральное управление

1-я стадия производства

Рынок

Рис. 1.1. Организация однопродуктовой фирмы

Функции контроля расположены «по линейке», что дает экономию издержек контроля: в каждый момент одно подразделение контролирует и контролируется только одним же другим подразделением. Такая форма характерна для малых и средних фирм. Небольшие размеры фирм, в свою очередь, приводят к высоким издержкам на выполнение внешних контрактов.

Здесь с потреблением и рынком для всех продуктов имеет дело центральное руководство, а не отдельные продуктовые или производственные подразделения, что дает возможность оперативно реагировать на изменение рыночных параметров спроса для любого продукта. Это способствует гибкости производства, что ведет к организации многопродуктового процесса в крупных масштабах.

М-форма представляет собой параллельное подчинение всех стадий выпуска каждого продукта одному продуктовому центру:

Центральное управление

1-й продукт

Рынок

Рис. 1.2. Организация многопродуктовой фирмы

Трансакционные издержки понижаются, поскольку многие промежуточные продукты производятся внутри фирмы. Однако усложнение системы управления ведет к увеличению издержек контроля.

3. Стратегическая концепция – фирма рассматривается как активный субъект рынка, т.к. она не только подчиняется экономическим отношениям, но и сама формирует их. Цель жизнедеятельности фирмы реализуется в ее стратегии. Стратегия – сознательное, целенаправленное поведение фирмы и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах. Формируя стратегию, фирма учитывает поведение других экономических агентов, в первую очередь поведение своих конкурентов, а также спрос и действия правительства. Фирма становится активным участником формирования отраслевой, микроэкономической, а зачастую и макроэкономической политики государства. В данном случае параметры поведения фирмы – цена, качество и количество выпускаемого товара, закупки ресурсов, наем персонала, выпуск ценных бумаг,

финансовые отношения с поставщиками и заказчиками – выступают как факторы стратегического поведения фирмы, с помощью которых она реализует свои цели.

Второй подход к определению фирмы состоит в классификации внутренних структур фирмы.

1. Виды фирм по размеру – может оцениваться по одному или нескольким критериям: численность занятых, объем используемого капитала, величина активов, объем продаж. Как правило, в качестве основного критерия используется численность занятых, в соответствии с которым выделяют 3 категории фирм: мелкие (малые) с численностью занятых до 50 человек, средние (50-500 человек) и крупные (более 500 человек).

2. Виды фирм по видам собственности – в зависимости от того кто (государство или частное лицо) является собственником фирмы, выделяют государственные, частные и смешанные фирмы.

3. Виды фирм по организационно-правовой форме – хозяйственные товарищества (полное, товарищество на вере), хозяйственные общества (ОАО, ООО), производственные кооперативы, унитарные предприятия.

4. Виды фирм по типам внутренней структуры управления – линейная, функциональная, штабная (линейно-функциональная), матричная формы.

Третий подход заключается в определении альтернативных целей фирмы.

В рамках классической микроэкономической теории целью фирмы считается максимизация экономической прибыли – разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками. Однако в действительности фирмы могут ставить перед собой разные цели,

в зависимости от интересов экономических агентов, контролирующих функционирование фирмы (собственники, менеджеры, держатели облигаций и т.д.).

1. Цели индивидуального собственника – его целью является максимизация полезности при выборе между прибылью (денежным доходом) и временем досуга. При увеличении времени работы прибыль первоначально растет. Однако начиная с определенного момента, снижение предельной производительности ресурса – трудовых и предпринимательских усилий собственника – ведет к снижению прибыли

2. Цели управляющих:

§                            максимизация общей выручки фирмы;

§                            прибыль и сумма административных расходов;

§                            максимизация темпов роста фирмы.

3. Цели работников фирмы: модель самоуправляющегося предприятия – для работников, владеющих фирмой, целью будет максимизация дохода на одного занятого. Фирма выбирает такой объем использования труда, который максимизирует чистую выручку (выручку за вычетом расходов на капитал), составляющую источник дохода трудового коллектива, на одного работника.

Резюме

Экономика отраслевых рынков - достаточно новая область экономических знаний. Предметом анализа отраслевой организации рынков является взаимодействие субъектов на отраслевом рынке, а объектом – механизм, приводящий производственную деятельность в гармоничное соответствие со спросом на товары и услуги.

Экономика отраслевых рынков является как теоретическим курсом,

так и основой для эмпирических исследований, использующих весь набор инструментов, имеющихся в распоряжении экономической науки.

В данной главе рассмотрены общепринятые признаки фирмы как субъекта рынка, а также процесс трансформации природы фирмы. Это проявляется в росте размеров фирмы, диверсификации производства, разделении функций собственности и управления, усложнения организации и, наконец, в изменении технологической базы производства. Трансформация фирмы влечет за собой появление альтернативных целей различных групп участников фирмы. Взаимодействие различных целей формирует имидж фирмы. Вместе с тем, трансформация фирм лишает их внутренней однородности. Теперь в структуре рынка различные фирмы играют неодинаковую роль.

Всю совокупность фирм, действующих на отраслевом рынке, можно разделить на активные и пассивные фирмы. Первые обладают способностью оказывать влияние на поведение игроков на данном рынке, на отраслевой рыночный механизм, а вторые остаются пассивными участниками рыночной игры. Для анализа активных фирм адекватной является стратегическая концепция фирмы.

Вопросы для самопроверки

1.                Что изучает экономика отраслевых рынков? В чем различие между теорией отраслевых рынков и микроэкономической теорией?

2.                Парадигма «структура – поведение - результат» и ее роль в исследовании отраслевых рынков. Дайте подробную характеристику схемы парадигмы.

3.                Что представляет собой отраслевой рынок? Каковы подходы к определению его границ?

4.                Почему анализ структуры рынка начинается с изучения фирмы как экономического агента?

5.                Каковы основные признаки фирмы? Может ли хозяйственная единица относиться к фирме, если она не получает прибыль? Если она не стремится получать прибыль?

6.                В чем смысл существования трех различных концептуальных подходов к изучению фирмы?

7.                Что показывает технологический подход к фирме? В каких случаях он может использоваться? Что дает контрактная теория фирмы? Где ее целесообразно применять? Зачем нужен стратегический аспект деятельности фирмы? В каких случаях этот подход является наиболее эффективным?

8.                Почему фирма может преследовать разные цели? Каково место прибыли в иерархии ее целей?

9.                Каковы цели индивидуального собственника фирмы? Всегда ли индивидуальный собственник будет затрачивать максимальные усилия на фирме?

10.          Каковы цели управляющих? В чем заключается конфликт собственников и управляющих? Какими способами можно смягчить этот конфликт?

Задачи и ситуации

1.               Предположим, Вы являетесь руководителем фирмы. Какой теоретический подход к анализу фирмы будет для Вас более предпочтительным? Как изменится ситуация, если Вы будете собственником фирмы; крупнейшим кредитором фирмы? Объясните свои ответы.

2.               Как вы понимаете тезис: «Распределение дохода должно быть справедливым»?

3.               Вас попросили определить величины трансакционных издержек и издержек по контролю для нефтяной компании. Какие вопросы Вы зададите и кому, чтобы получить информацию, необходимую для принятия решения? Какими, по Вашим прогнозам, могут (или должны) оказаться значения этих величин? Чтобы бы Вы предложили, чтобы снизить эти издержки?

ГЛАВА 2. Информация и структура рынка

1. Общие проблемы ограниченности информации

Информационные проблемы экономики являются той областью экономической теории, которая получила наибольшее развитие в последнее десятилетие. Информация стала одним из важных видов экономических ресурсов. Функционирование рынков в решающей степени зависит от того, насколько экономические агенты владеют этим ресурсом, т.е. информацией о рынке, условиях сделки и т.д. Сложность заключается в том, что каждому участнику доступны лишь ограниченные источники получения и объем информации.

Важной причиной снижения интенсивности конкуренции и приобретения монопольной власти на рынках служит неполнота и асимметричность информации. Неполнота информации вызвана следующими причинами:

• получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный экономический агент не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования;

• информация не всегда надежна. Даже если информация, получаемая сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды и, следовательно, на нее нельзя будет более полагаться при принятии экономических решений;

• экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации. Они вынуждены отбирать для хранения и непосредственного использования только наиболее важную информацию. Часть совокупной информации неизбежно теряется;

• не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и навыками, которые позволили бы им адекватно переработать

поступающую информацию.

Большая или меньшая неполнота информации может влиять на условия и особенности функционирования рынков, создавая дополнительные трансакционные издержки для экономических агентов. Наибольшее воздействие на рыночную активность оказывает особый тип неполной информации - асимметричная информация. Асимметричность информации создает возможность злоупотребления одного из участников сделки неинформированностью контрагента. Асимметричность информации, в отличие от собственно неполноты, приводит к резкому снижению общественного благосостояния.

2. Ограниченность информации о качестве товара

2.1. Рынок «лимонов»

Покупка товара или получение услуги предполагает наличие информации об их качестве. Однако зачастую потребители не знают, какого качества продукты они потребляют. В данном случае имеет место асимметричность информации: продавец владеет информацией о товаре (услуге), у покупателя же такой информации нет. Асимметрия информации может иметь два нежелательных результата:

·                   на рынке не будет достигнуто равновесие;

·                   в случае установления равновесия ресурсы будут использоваться менее эффективно, чем в случае полной информированности всех сторон, участвующих в сделке.

Классическим примером исследования ситуации, когда неполнота информации может разрушить рынок, является анализ рынка «лимонов», проведенный Дж. Акерлофом. Он продемонстрировал, что в случае, когда продавцы имеют полную информацию о своем продукте, а информированность покупателей сильно ограничена,

то либо рынок не будет существовать, либо на нем будут продаваться только самые низкокачественные товары. Для иллюстрации своих выводов Акерлоф выбрал автомобильный рынок, отметив, что этот выбор объясняется конкретностью и легкостью понимания данной отрасли. Он рассматривал четыре группы автомобилей: новые и бывшие в употреблении, хорошие и плохие («лимоны»).

Новые машины могут быть как хорошими, так и плохими, то же самое относится и к старым автомобилям. Покупатель приобретает новый автомобиль на этом рынке, не зная, покупает хорошую машину или «лимон». В то же время он знает вероятность выбора хорошего товара - и вероятность приобретения «лимона» - . То есть представляет собой долю хороших машин, а - долю «лимонов».

Рассматривая рынок подержанных автомобилей, Акерлоф предполагает, что после использования машины в течение какого-то периода у владельца складывается четкое мнение о ее качестве, и он получает непосредственную возможность определить новую вероятность события. А до тех пор, пока покупатель не сможет провести различия между хорошей и плохой машиной, они будут продаваться на рынке по одинаковой цене. Очевидно, что использованный автомобиль не может иметь ту же стоимость, что и новый. Если бы это было так, выгодно было бы продавать «лимоны» по цене новой автомашины и покупать другой новый автомобиль. Поэтому владелец плохого автомобиля должен быть вытеснен с рынка. Он не только не может получить реальную стоимость своей машины, но даже не может достичь ожидаемой стоимости новой машины.

Акерлоф приходит к выводу, что плохие машины вытесняют с рынка хорошие потому, что они продаются по тем же ценам,

что и хорошие. Такая ситуация будет продолжаться до тех пор, пока потребители не смогут различать плохие и хорошие автомобили. Кроме того, вполне возможна ситуация, когда по цепочке плохие автомобили вытесняют с рынка не очень плохие, средние по качеству вытесняют не очень хорошие, которые, в свою очередь, вытесняют хорошие, в результате чего рынок не будет существовать вовсе.

На рынке плохие автомобили переоценены, а хорошие недооценены. Предположим, что покупатели уверены, что половина машин на рынке – «лимоны». Они оценивают их в 100 долл., в то время как вторую половину рынка составляют хорошие машины, оцениваемые покупателями в 200 долл. Покупатели нейтральны к риску: это значит, что для них безразлично, владеют ли они 1 долл. или чем-то, что с вероятностью 50% стоит 2 долл. и с вероятностью 50% ничего не стоит. В этом случае стоимость произвольно выбранной машины для покупателя составит 150 долл. (0,5*100+0,5*200). Таким образом, покупатель готов заплатить за машину больше 100 долл., поэтому что надеется, что его покупка может оказаться хорошей, но не готов заплатить полную цену хорошей машины, так как есть риск, что она окажется «лимоном».

На таком рынке плохие машины вытеснят хорошие. В то время как владелец плохой машины готов продать ее за цену, превышающую ее стоимость, владелец хорошей машины не станет ее продавать ниже стоимости и предпочтет оставить ее у себя. В итоге на данном рынке будут продаваться только плохие машины. Но и покупатели понимают, что на рынке будут продаваться только плохие машины, и станут платить за них не более 100 долл. Таким образом, рынка для хороших подержанных машин не существует.

Хотя не все рынки с асимметричной информацией заполняются только низкокачественной продукцией, на таких рынках всегда

существует неэффективность по сравнению с рынками, на которых информация совершенна. Качество продукции на таких рынках зачастую ниже оптимального. К сожалению, данную проблему, связанную с несовершенством информации, зачастую невозможно решить даже с помощью государственного вмешательства, так как издержки на обеспечение полноты информации могут быть очень высоки.

Эта неэффективность, связанная с низким качеством, возникает из-за внешнего эффекта, состоящего в том, что фирма не может воспользоваться всеми выгодами, которые порождает тот факт, что она производит высококачественную продукцию. Когда продавец предлагает более качественную продукцию, среднее качество продукции на рынке растет, и покупатели готовы заплатить больше за все товары, продаваемые на рынке. Таким образом, производитель высококачественной продукции делит прибыль от продажи своей более качественной продукции с продавцами низкокачественной продукции, поднимая среднюю цену на рынке. Но поскольку цена, основанная на среднерыночном качестве, не покрывает все издержки производства высококачественной продукции, то ее не станут производить.

Проблемы, связанные с асимметричной информацией о качестве, имеют различное значение для рынков разного типа. Экономическая теория разграничивает товары следующим образом:

§                     товары, качество которых легко определить до потребления («search goods»);

§                     товары, качество которых можно определить только после потребления («experience goods»);

§                     товары, качество которых затруднительно определить даже после потребления («credence goods»). Проблемы, связанные с

асимметричной информацией - риск безответственного поведения и негативный отбор, - наиболее остро стоят на рынках товаров двух последних типов.

2.2. Проблемы «риска недобросовестности контрагента» и «негативного отбора»

Рассмотрим проблему выбора политики продавца на рынке с асимметричной информацией о качестве в общем виде. Предположим, фирма может выбирать между производством и продажей товара плохого качества и товара хорошего качества. Издержки производства товара хорошего качества равны АС₁_; издержки производства товара плохого качества равны АС₀. Издержки производства товара хорошего качества превышают издержки товара плохого качества . Пусть готовность потребителя платить за товар высокого качества (резервационная цена) равна q, такому, что . Готовность платить за товар низкого качества равна нулю. Продавец знает качество своей продукции, а покупатель нет. Если покупатель считает, что вероятность того, что товар обладает высоким качеством больше нуля (r > 0), продавец, очевидно, заинтересован в том, чтобы продавать на рынке товар низкого качества. Поскольку при любых значениях издержек производства хорошего и плохого товара, при любой максимальной готовности покупателя платить за товар и при любой оценке покупателем вероятности приобрести хороший товар в случае производства товара плохого качества прибыль продавца окажется выше . Таким образом, если покупатель рассчитывает, что с ненулевой вероятностью предлагаемый ему товар имеет высокое качество, продавец имеет стимул продать ему товар низкого качества.

Ожидания покупателя создают стимулы недобросовестного поведения контрагента.

Насколько вероятна такая ситуация на рынке? Чтобы ответить на этот вопрос, следует задуматься - какой механизм способен решить проблему «риска недобросовестного поведения»? Наиболее простой вариант: наличие на рынке покупателей, осведомленных о качестве товара. Это, вероятнее всего, тот случай, когда продавцы и покупатели встречаются на рынке не однажды.

Предположим ситуацию, когда какая-то доля покупателей на рынке осведомлена о качестве товара. Если считать, без утраты общности, число покупателей равным 1, пусть число осведомленных о качестве покупателей составляет a. Выбирая качество товара, фирма будет сопоставлять объем прибыли, который она получит, производя товар высокого качества и производя товар низкого качества . Для того чтобы фирма была заинтересована в производстве товара высокого качества, должно выполняться условие

.

Доля осведомленных покупателей на рынке, необходимая, чтобы заинтересовать фирму в производстве товара высокого качества, тем выше, чем выше разница между издержками производства товара высокого качества и товара низкого качества, и тем выше, чем меньше максимальная готовность платить за товар высокого качества. Эта довольно простая формула во многом помогает лучше понять экономическую основу проблемы качества товара в России. Снижение реальных доходов населения сокращает спрос на большинство товаров, а следовательно, максимальную готовность платить за товар высокого качества.

Минимальная доля покупателей, достаточная для того, чтобы заинтересовать продавца в предложении высококачественного товара, растет. Следовательно, снижаются стимулы для продавцов предлагать на рынок товар высокого качества.

Мы пришли к выводу, что фирма при прочих равных условиях будет тем более заинтересована в производстве товара высокого качества, чем выше доля информированных покупателей на рынке. Верно и обратное: если доля покупателей, информированных о качестве, низка, фирма заинтересована в продаже товара низкого качества. На таких рынках (например, в кафе и ресторанах, расположенных в местах, посещаемых туристами) проблема «риска безответственного поведения» будет стоять чрезвычайно остро.

Проблема негативного отбора тесно связана с риском недобросовестного поведения. Представим себе, что производитель не может выбирать качество своей продукции - его товар имеет или высокое, или низкое качество. Если покупатель не может отличить товар высокого качества от товара низкого качества, продавец товара низкого качества заведомо получает большую прибыль, чем продавец товара высокого качества. Конкурентоспособность товара низкого качества вызвана прежде всего низкими затратами на его производство. Причем, если с точки зрения покупателя вероятность встретить на рынке товар низкого качества достаточно высока, цена, которую покупатель готов уплачивать за товар неизвестного качества, может оказаться недостаточной даже для того, чтобы продавец высококачественного товара смог возместить свои затраты. В итоге - чем ниже оценивает покупатель вероятность приобретения хорошего товара на рынке, тем в действительности больше вероятность, что ему предложат плохой товар. Негативный отбор состоит в том,

что покупатели, несмотря на заинтересованность в приобретении высококачественного товара, своими решениями способствуют вытеснению с рынка производителей качественных продуктов.

Как можно разрешить проблему негативного отбора? Очевидно, продавец товара высокого качества должен дать покупателю возможность отличить его товар от товара низкого качества. Причем он должен сделать это таким образом, чтобы продавец товара низкого качества не мог скопировать его стратегию. Прямая информация о качестве проблему не решит - продавец товара низкого качества точно так же может утверждать, что его товар является самым лучшим. Рассмотрим, какие условия деятельности фирм на рынке и какой тип политики фирм помогают разрешать проблему асимметричной информации о качестве и предотвращают вытеснение хороших товаров плохими.

2.3. Решение «проблемы лимонов»: сигналы о качестве

В реальной жизни мы наблюдаем не так много рынков, где товары низкого качества действительно вытесняют высококачественные товары. В действительности этому препятствует, во-первых, деятельность государства, направленная на поддержку производителей и продавцов высококачественных товаров; во-вторых, деятельность независимых организаций потребителей, в-третьих, целенаправленная политика производителей высококачественных товаров.

Государство, поддерживая производителей высококачественных товаров, может использовать такие рычаги, как:

• поддержка стандартизации и сертификации;

• контроль рекламной активности продавцов;

• ценовая политика.

Стандарты - набор критериев, которым соответствует

высококачественный товар, - могут вводиться по инициативе не только государственных регулирующих органов, но и по инициативе союзов потребителей, промышленников и т. д.

Сертификация - определение соответствия того или иного товара стандарту, - может осуществляться по инициативе промышленников, однако для ряда товаров государственными органами может быть предусмотрена в обязательном порядке. К таким рынкам безоговорочно относятся рынки продуктов питания и лекарственных препаратов.

В России система обязательной сертификации большей части товаров до их поступления в продажу, особенно продуктов питания, является основной формой проверки их качества и сообщения об этом потребителям через выдачу сертификатов. В 2004 г. были созданы новые государственные органы – Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека и Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии.

Однако стандарты и сертификаты приносят и побочные отрицательные результаты. Во-первых, они могут использоваться в откровенно антиконкурентных целях. Во-вторых, стандартизация не в состоянии предусмотреть разработку новых продуктов, достоинства которых могут не укладываться в рамки стандартов. В-третьих, наконец, стандартизация и сертификация сопряжена с немалыми дополнительными издержками. А, следовательно, хотя требования к качеству товара, отраженные стандартами, повышают в среднем качество, однако они приводят и к повышению цены, ограничивая тем самым доступ некоторой части потребителей с низким доходом на рынок.

Контроль рекламной активности рыночных агентов ставит целью преградить путь недостоверной информации, усугубляющей проблему вытеснения добросовестных продавцов заведомо недобросовестными.

В России действует федеральный закон «О рекламе», ограничивающий рекламную деятельность пределами, за которыми ее влияние на рынки становится негативным. Государственный комитет по антимонопольной политике активно противодействует недобросовестным рекламодателям как на федеральном, так и на региональных рынках Проблема состоит в том, что рекламное законодательство не в состоянии предусмотреть все возможные способы недобросовестного информирования покупателей. И даже максимально эффективное действие рекламного законодательства может предотвратить агитацию в пользу низкокачественного товара, но не его производство и продажу.

Регулирование цен со стороны государства преследует цель предотвратить использование производителями низкокачественной продукции преимущества в издержках, ограничивая ценовую конкуренцию на рынке. Эффективность государственного регулирования цен ограничена тем, что низкокачественные товары продаются в «сером» секторе экономики, недоступном для государственного контроля.

Таким образом, государственное регулирование неспособно полностью решить «проблему лимонов». Для предотвращения вытеснения «хороших» товаров «плохими» необходимы целенаправленные действия продавцов высококачественной продукции, направленные на информирование покупателей. Самый действенный метод убеждения покупателей в высоком качестве товара - репутация фирмы-производителя и продавца. Производителю, обладающему высокой репутацией, продажа некачественного товара, как правило, невыгодна.

Итак, репутация практически всегда свидетельствует о том, что продавец не собирается использовать асимметричную информацию

о качестве для продажи низкокачественного товара. Но, к сожалению, это не означает, что репутация производителя позволяет полностью решить проблему асимметричной информации о качестве. На рынке видеотехники торговые марки «Sony», «Philips, «Panasonic» заслуженно пользуются высокой репутацией. Фирмы-владельцы этих торговых марок ни в коем случае не заинтересованы в подрыве репутации марок путем продажи низкокачественной продукции. Однако асимметричную информацию о качестве могут использовать для продажи низкокачественного товара, во-первых, производители, так или иначе маскирующиеся под известные марки, во-вторых, торговые фирмы, продающие под пользующимися доверия марками. Далее, репутация не может служить сигналом о качестве в случае, когда на рынок входит новая фирма, еще не имеющая доброго имени, несмотря на добросовестность намерений.

Помимо репутации, сигналами о качестве товара для покупателей могут служить:

• предоставление гарантий. Если производитель гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик, проблема «рынка лимонов» разрешается. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Кроме того, система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции;

• расточительные расходы, в качестве которых могут рассматриваться расходы на рекламу. Чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Если рассматривать рекламные затраты как разновидность расточительных расходов, можно сделать интересный вывод: независимо от правдивости информации, которая содержится в рекламных объявлениях, сама сумма затрат на рекламу свидетельствует о добросовестных намерениях продавца. Чем больше расходы продавца на рекламу, тем дольше он должен получать премию за качество, чтобы компенсировать необратимые расходы, тем сильнее стимул производить и продавать товар высокого качества;

• низкая входная цена. Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет

служить сигналом высокого качества товара. Максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара.

Все перечисленные нами сигналы позволяют покупателю получать косвенную информацию о качестве производимой продукции. Эффективность как каждого из сигналов, так и системы сигналов в целом ограничена и противоречивостью их действия, и способностью покупателей адекватно воспринимать и анализировать полученные сигналы.

Существование проблемы асимметричной информации о качестве на товарном рынке создает дополнительные барьеры на пути новых фирм. Прежде чем производитель товара высокого качества сможет продавать свой продукт по цене, позволяющей получать хотя бы нормальную прибыль, он должен сигнализировать покупателю о качестве своей продукции. Независимо от конкретной стратегии продавца (предоставление гарантий, низкая входная цена, расточительные расходы) продвижение и позиционирование товара на рынке сопряжено со значительными дополнительными расходами - инвестициями в репутацию.

3. Асимметричная информация о ценах

3.1. Модель «ловушка для туриста»

Неполная информированность покупателя о ценах товара, как и его неинформированность о качестве, позволяет фирмам на рынке с низкой концентрацией продавцов получать экономическую прибыль.

Ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары-заменители у разных продавцов. Неинформированность хотя бы части покупателей об уровне цен аналогичных товаров у разных продавцов дает возможность повысить цену.

Рассмотрим особенности рыночного равновесия в случае, когда продавцу противостоят покупатели, из которых хотя бы часть не знают относительных цен аналогичных товаров. Проанализируем такой рынок на примере продажи сувениров.

Предположим, что турист приезжает в город N на очень короткий срок. Он хотел бы купить какой-нибудь сувенир на память. Поскольку у туриста нет времени на обход всех сувенирных киосков и сравнение цен, а в этот город он вряд ли еще вернется, турист подходит к первому попавшемуся киоску и покупает сувенир. Какова будет цена сувенира, если в городе много туристов?

Будем предполагать, что:

• все фирмы продают одинаковые товары (совершенные заменители);

• издержки на единицу товара для продавцов одинаковы;

• функции полезности туристов одинаковы;

• путеводители предоставляют туристам информацию о распределении цен (сколько в городе дешевых и дорогих магазинов), но не об уровне цены в каждом конкретном магазине;

• издержки, связанные с поиском и приобретением товара (как явные - например, расходы на такси, - так и неявные, в том числе альтернативная ценность затраченного времени), равны С на один магазин.

Проанализируем ценовую стратегию продавцов в краткосрочном периоде. Предположим, что число фирм на рынке достаточно высоко,

так что рыночная доля каждого продавца ничтожно мала. Возможно ли на этом рынке равновесие совершенно конкурентного рынка? Да, возможно. Но будет ли оно равновесием?

Рассмотрим максимизирующую прибыль ценовую стратегию одного из продавцов - обозначим его А. Пусть все фирмы, кроме рассматриваемой фирмы А, назначают на товар цену, равную предельным издержкам . Предположим, что фирма А назначает цену , где - небольшая положительная величина. Покупатели-туристы попадают к разным продавцам случайным образом, и небольшое повышение цены не снижает числа потенциальных клиентов. Турист знает, что в другом магазине он сможет купить товар по более низкой цене, однако это будет сопряжено с дополнительными расходами на поиск. Выбор покупателя будет зависеть от соотношения затрат на поиск С и потенциального выигрыша от приобретения товара по более низкой цене. Если , покупатель предпочтет купить товар.

Следовательно, фирма А может поднять цену на величину и получить ненулевую экономическую прибыль в результате превышения цены над предельными и средними издержками. Но точно так же могут поступить и остальные продавцы. Ни у одной фирмы нет стимула придерживаться цены, равной предельным издержкам. Следовательно, несмотря на большое число продавцов на рынке, параметры рыночного равновесия будут отличаться от равновесия конкурентного рынка.

Если все продавцы устанавливают цены выше, чем предельные издержки, фирма А снова может поднять цену до величины . При этом остаточный спрос на товар фирмы А не снизится. Но точно такими же соображениями будут руководствоваться в своей политике и другие фирмы. Следовательно, цена на рынке окажется еще выше.

Пределом повышения цены будет служить монопольная цена , при которой предельная выручка продавца равна его предельным издержкам. Таким образом, на рынке создается «ловушка для туристов», вынужденных оплачивать разницу между ценой и предельными издержками из-за своей неинформированности.

Оппортунистическое поведение фирм - снижение цены по сравнению с монопольной ценой - будет осуществляться только в том случае, когда разница цен достаточно высока по сравнению с издержками на поиск, чтобы расширить остаточный спрос на товар фирм, снижающих цену. Чем больше продавцов на рынке, тем при прочих равных условиях менее вероятен поиск покупателем фирмы, устанавливающей более низкие цены. Экономическая прибыль продавцов за счет цен, превышающих предельные издержки, вызовет вход новых фирм на рынок. Остаточный спрос каждой фирмы будет снижаться до тех пор, пока средние издержки не достигнут уровня цены, а экономическая прибыль - нуля. На рынке возникнет равновесие, свойственное монополистической конкуренции, но в отличие от монополистической конкуренции избыточная мощность будет служить платой не за разнообразие товаров, а за неинформированность покупателей.

3.2. Неинформированные туристы и аборигены

До сих пор мы предполагали, что никто из покупателей не знает цен конкретных продавцов. Но для рынков гораздо более типична ситуация, когда существуют разные группы покупателей, в разной степени информированные о ценах товара в разных торговых точках. Разный уровень информированности может объясняться различием предпочтений, различием альтернативной ценности времени, различной

частотой покупок и многими другими причинами.

Рассмотрим рынок, где фирмы имеют одинаковые издержки и присутствуют два типа потребителей с различными издержками поиска: одна группа потребителей – аборигены, полностью информированные и имеющие соответственно нулевые издержки поиска; другая группа – туристы – неинформированные покупатели с издержками поиска С.

Аборигены совершают покупки только в магазинах с низкими ценами. Если количество хорошо осведомленных потребителей достаточно велико, то даже при наличии туристов, не знающих разброс цен в разных магазинах, рыночное поведение аборигенов способно понизить цену на рынке до уровня конкурентной цены, т.е. цены условий полной информированности.

При большом количестве потребителей как в одной, так и другой группе, как показали Салоп и Стиглиц (1977г.), возможно установление не только конкурентного равновесия, но и равновесия с единственной, но превышающей МС ценой, или мультиценовое равновесие.

С целью иллюстрации этих выводов сделаем следующие допущения:

·       на рынке присутствует L потребителей, из которых a
L информированы (аборигены) и (1 -a
)
L не информированы (туристы);

·       каждый покупатель приобретает одну единицу продукта до тех пор, пока цена не превышает ;

·       на рынке присутствует n фирм.

Рассмотрим возможные варианты установления равновесия в данной модели.

Рис.1. Рынок с единственной ценой

Где D – кривая спроса; АС – кривая средних издержек; Р_в – максимальная цена рынка; Р_с – цена конкурентного рынка; q
_в – объем продаж при цене Р_в; q
_с– объем продаж при цене Р_с.

Предположим наличие на рынке конкурентного равновесия, когда все фирмы устанавливают одинаковую цену и принимают ее, чтобы получить равную долю потребителей и продать единиц продукции (рис.1).

Допустим, что одна из фирм повышает цену до . Придерживаясь рассуждений, аналогичных приведенным при анализе модели «ловушка для туристов», что эта фирма не приобретет информированных клиентов, но до тех пор, пока , неинформированная доля покупателей будет пользоваться ее услугами. Таким образом, продажи снизятся до величины (1 -
a
)

q
_с.

Обратимся к анализу случая, когда на рынке присутствует

значительное количество информированных потребителей.

Как показано на рис.1, кривая рыночного спроса, сталкиваясь с фирмой, повысившей цену выше Р_с, состоит из четырех отрезков. Если цена фирмы выше Р_в, то ее продажи равны нулю. Если цена находится в диапазоне между Р_в и Р_с, она продает объем , так как теряет всех информированных покупателей. При установлении цены на уровне Р_собъем продаж равен q
_с. Если же она опустит цену немного ниже Р_с, все информированные потребители будут приобретать товар у нее, таким образом, объем ее продаж на рынке составит .

Однако фирма не заинтересована в установлении цены ниже конкурентного уровня Р_с, так как в этом случае цена будет ниже ее средних издержек и фирма не получит положительной прибыли.

При кривой спроса, показанной на рис.1, фирме невыгодно поднимать цену, так как это уменьшает ее выручку. Хотя она получит больше с одной продажи (), объем ее продаж весьма незначителен и издержки в результате превышают доходы: пи объеме продукции q
_всредние издержки выше Р_в.

Таким образом, в рассмотренном случае конкурентное равновесие не может быть нарушено. При наличии на рынке большого количества информированных покупателей при установлении цены выше Р_с фирма потеряет значительную часть потребителей и доходы. На таком рынке все потребители ориентируются на конкурентное равновесие и конкурентную цену Р_с.

Обратимся к случаю, когда на рынке относительно немного информированных потребителей.

В такой ситуации фирма может увеличить свою цену без потери большого числа покупателей.

Рис.2. Нарушение равновесия с единственной ценой

Где D – кривая спроса; АС – кривая средних издержек; Р_в – максимальная цена рынка; Р_с – цена конкурентного рынка; q
_в – объем продаж при цене Р_в; q
_с – объем продаж при цене Р_с; q
_а– объем продаж при цене Р_в = АС(q
_а
).

Пусть q
_а – такое количество продукции, при котором Р_вравна средним издержкам (как показано на рис.2). Фирме выгодно следовать такой цене, если или .

Как видно на рис.2, при выпуске продукции в объеме q
_в средние издержки фирмы меньше цены Р_в, т.е. при этой цене она получает положительную прибыль. Поскольку, назначая цену на уровне Р_с, фирма получила бы нулевую прибыль, у нее есть стимул увеличить цену. Таким образом, если на рынке относительно немного информированных потребителей, т.е. значение a небольшое, фирме выгодно повышать цену,

что приводит к нарушению предполагаемого конкурентного равновесия при полной информированности. Из неравенства следует, что число информированных покупателей, для которых требуется установление равновесия с единственной ценой, зависит от формы кривой средних издержек и значения максимальной цены, которую готовы платить покупатели, Р_в.

Теперь встает вопрос о возможности установления мультиценового равновесия.

Предположим, что на рынке присутствует несколько магазинов и сложилось трехценовое равновесие. При этом первая группа магазинов назначает цену , вторая - , где ; третья . Информированные покупатели не приобретают товар у магазинов второй группы по цене . В среднем они обслуживают такое же количество неинформированных клиентов, как и магазин с ценой Р_в, однако доходы первой группы магазинов меньше, чем второй. Если магазин с ценой поднимет ее еще выше, то он не потеряет покупателей, а доходов получит больше. Следовательно, предполагаемое трехценовое равновесие нарушается. Дело в том, что нет смысла назначать цены меньше, чем Р_в, и больше, чем Р_с.

Таким образом, равновесие более чем с двумя ценами невозможно.