Введение
Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.


Цена – денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализация продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

1.    
Ценовая политика предприятия
Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обосно­вания основных целей ценовой политики предприятия на опре­деленный период времени, выбора методов ценообразования, ус­тановления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъ­юнктуры.

Ценовая политика — это механизм или модель принятия ре­шений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся  традиций на предприятии, уровня издержек производства и других  внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

·        в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

·        когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

·        какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

·        по каким товарам из продаваемого ассортимента необхо­димо изменить цены;

·        на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

·        как распределить во времени определенные ценовые изменения;

· какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

· как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предпри­ятия можно представить схематично (рис. 1)







                      

Рис.1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

Постановка целей ценовой политики



На начальном этапе разработки ценовой политики предпри­ятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обес­печение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержа­ние рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много произ­водителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем не­которого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реали­зации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью пред­приятие занижает цены — использует так называемые цены про­никновения — специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к раз­ным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит мак­симальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает со­хранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует при­нятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обостре­ния конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может

ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним

относятся следующие:

·        стабилизация рыночной ситуации;

·        снижение влияния изменения цен на спрос;

·        сохранение существующего лидерства в ценах;

·        ограничение потенциальной конкуренции;

·        повышение имиджа предприятия или продукта;

·        стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают сла­бые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей фор­мирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономер­ности спроса анализируются с помощью кривых спроса и пред­ложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к уве­личению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам исполь­зуются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издер­жек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопо­ставлять их с планируемым объемом производства и существую­щими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько кон­курирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурент­ной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной гра­ницы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство  является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней гра­ницей цены, определяемой платежеспособным спросом, и ниж­ней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом ин­тервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с це­нами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опра­шивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характе­ристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара ус­тупают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Ценовая стратегия предприятия



Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из осо­бенностей товара, возможностей изменения цен и условий про­изводства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стра­тегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как пра­вило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых поку­пателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

·        высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

·        высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

·        повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потреб­ности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

·        высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

·        повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования явля­ется то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциаль­ных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сли­вок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкурен­ции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завое­ванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реали­зация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том слу­чае, если рост объемов производства обеспечивает снижение из­держек.

Стратегия психологической цены основана на ус­тановлении такой цены, которая учитывает психологию покупа­телей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определя­ется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на про­изводство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот пси­хологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет, увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавлива­ется исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исхо­дит из того, что определение цены на новую продукцию осущест­вляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:



Ц = С + А + Р ( С + А ),

где: С – издержки производства; А – административные расходы и расходы на реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руко­водство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

·    скорости внедрения на рынок нового товара;

·    доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

·    характера реализуемого товара (степень новизны, взаимо­заменяемость с другими товарами и т.д.);

·    периода окупаемости капитальных вложений;

·    конкретных условий рынка (степень монополизации, це­новая эластичность спроса, круг потребителей);

·    положения фирмы в соответствующей отрасли (финансо­вое положение, связи с другими производителями и т.п.).  

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относи­тельно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем боль­ше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

·        помешать появлению на рынке конкурента;  

·        постоянно заботиться о повышении качества продукции;

·        снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка уста­навливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые ре­ализуются различным социальным труппам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Ис­пользование такой цены эффективно при небольшом числе уров­ней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматри­вает определенное понижение цены на товары предприятием, ко­торое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производ­ства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым авто­мобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешне­торговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экс­порт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оп­товым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По не­которым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потре­бительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.



Выбор метода ценообразования



Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конку­рентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полнос­тью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: уста­новление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразова­ния: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточ­ности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущае­мой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе за­крытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методика «средние из­держки плюс прибыль», которая заключается в начисле­нии наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференциро­ваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестои­мости или из продажной цены:

Процент наценки на себестоимость	=	Сумма наценки в денежном выражении
		Себестоимость

Процент наценки на продажную стоимость	=	Сумма наценки в денежном выражении
		Продажная цена

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода за­ключается в том, что использование стандартной наценки не по­зволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупа­тельского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить и оптимальную цену.

И все же методика расчета на основе наценок остается попу­лярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод без­убыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе вы­пуска позволила бы в максимальной степени добиться выполне­ния этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем про­дукции по данной цене или же по более высокой цене, но не мень­шее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при рас­чете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих то­варов. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для фор­мирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия: предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепро­дажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основ­ных конкурентов. Этот метод используется как инструмент поли­тики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные воз­можности влияния на цены. В этих условиях на рынке однород­ных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основ­ной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мел­кие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен до­вольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нор­мальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запе­чатанного конверта» применяется, в частности, в тех слу­чаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных прави­тельством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложен­ную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается уста­новить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть дей­ствия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой инфор­мации о возможных действиях конкурентов фирма иногда пред­лагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рас­смотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на ос­нове закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, — выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходя­щий вариант, фирма может приступить к расчету окончатель­ной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показы­вает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.



Модификации цен



Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различ­ных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсив­ность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Ис­пользуются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада про­даж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто — это скидки или снижение цены товара, стимули­рующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоп­латы, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предпри­ятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных по­токов и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотруд­ничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презен­таций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимули­рования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специаль­ные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности исполь­зуется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад по­ставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту то­варов используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие опре­деляет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой от­дельной модификации продукции. При этом помимо различия в из­держках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.



3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка



Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной струк­туры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.



Цены рынка свободной конкуренции



Напомним, что рынок свободной конкуренции характеризуется:

·        наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

·      однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

·      отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный прода­вец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного исполь­зования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества при­обретенного им товара установленному уровню цены.



Ценообразование в условиях монополистической конкуренции



Рынок монополистической конкуренции состоит из множе­ства покупателей и продавцов, совершающих сделки не по еди­ной рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диа­пазона цен Объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним офор­млением. Различия могут заключаться и в сопутствующих това­рам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить раз­ные цены.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация про­изводимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависи­мости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структу­ру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции предприятия исполь­зуют разные варианты ценообразования:

·        установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных реги­онах по разным ценам;

·        установление цены ФОБ в месте происхождения товара оз­начает, что товар передается транспортной организации на усло­виях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответ­ственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупа­телей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

·        установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода уста­новления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию реклами­ровать единую цену в общенациональном масштабе;

·        установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по до­ставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах ко­торых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональ­ные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

·        установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве ба­зисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

·        включение в цену расходов по доставке может быть выгод­ным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагает­ся, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.



Цены в условиях олигополии



Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдель­ного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

·     олигополистические цены изменяются реже, чем цены в ус­ловиях совершенной конкуренции, монополистической конку­ренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

·     цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;

·     в случае изменения цены одним производителем велика ве­роятность того, что другие производители также изменят цены;

·        олигополистическое ценовое поведение предполагает нали­чие стимулов и согласованных действий при назначении или из­менении цен.



Цены в условиях чистой монополии



При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, част­ная регулируемая монополия или частная нерегулируемая моно­полия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть ус­тановлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за пол­ную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на по­крытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения по­требления того или иного товара (такая ситуация возможна, на­пример, при установлении цен на алкогольные или табачные из­делия).

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возмож­ность поддерживать производство, а при необходимости расши­рять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный кон­троль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предпри­ятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государст­венного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет сни­жения цен.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Пред­приятие может с одним товаром выступить на рынке чистой мо­нополии, а с другим — на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует Помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимос­ти от соотношения спроса и предложения.



Выводы



1.     Цена является одним из важнейших экономических рычагов в по­вышении эффективности производства.

2.     В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: оп­товые цены на промышленную продукцию — оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности, розничные цены, закупочные цены, та­рифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.

3.     Цены подразделяются на свободные (рыночные), регулируемые и фиксированные, исходя из роли государства в определении цены.

4.     Цены классифицируются в зависимости от территории действия на единые, поясные, региональные и т.д.

5.     Процесс формирования ценовой политики предполагает постанов­ку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производ­ства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения предприятия на рынке.

6.     Ценовая политика предприятия имеет свои особенности на рынке свободной конкуренции, чистой монополии, олигополии и монополис­тической конкуренции.