Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Основная часть…………………………………………………………………..6

Глава 1. Стратегический маркетинг……………………………………………6

1.1. Концепция стратегического маркетинга…..……………………………...6

1.2. Функции и механизм стратегического маркетинга……………………..10

Глава 2. Формы и проблемы стратегического маркетинга…..……...………15

2.1. Критерии систематизации, генезис и формы стратегии………………..15

2.2. Основные проблемы, возникающие при внедрении стратегического

маркетинга……………………………………………………………………….22

Заключение……………………………………………………………………...27

Глоссарий………………………………………………………………………..30

Список использованных источников………………………………………….33

Приложения……………………………………………………………………..35

Введение

На этапе образования и усовершенствования рыночных отношений в нашей стране сильно увеличилась роль хозяйствующих субъектов в экономических взаимоотношений. Тем не менее, непринужденность деяний в современных условиях предписывает хозяйствующим субъектам жесткие требования. Распространенные в основном в области управления своей деятельностью, в результате это предопределяет успех или неуспех в работе.

Образования и усовершенствования рыночных отношений в нашей стране определили проблемы применения таких важных средств цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика и прочие. Сейчас перед каждым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного и грамотного управления предприятием.

В соответствии с усовершенствованием рыночных взаимоотношений, в руководящих структурах хозяйствующего субъекта России, в основном складывается маркетинговый подход к решению проблем управления предприятием. Абсолютное большинство руководителей определили, что маркетинг при современном развитии экономики, для организации каждой формы собственности и любых размахов деятельности, буквально обязателен.

Руководители компании обязаны осуществлять свои намерения в условиях неопределенности. Иногда даже не только из – за небезупречности хозяйственного механизма и двойственности законодательной базы, но также в связи с недостатком экономических и психологических познаний и навык в новых условиях.

Поэтому, переход наших компаний на рыночные взаимоотношения сопряжён с большим риском. Значительная часть руководителей хозяйствующих субъектов в первый раз натолкнулись на потребность осуществления SWOT-анализа, отслеживание обстановки рынка и формулирования положений предприятий на рынке.

Вдобавок, новый уровень рыночных изменений в экономике нашей страны диктует увеличения внимания к проблемам создания в организациях долгосрочной маркетинговой стратегии. Данная стратегия должна быть приспособлена, и к ресурсным возможностям организации, и к внешним возможностям и притеснениям рынка. Эти обстоятельства, создают потребность применения не только правил и методов маркетинга, но также и достижений стратегического маркетинга.

Стратегия маркетинга представлена как выражение совокупности преимущественных правил, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и объединение ресурсов предприятии, и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Определение стратегий маркетинга устанавливается положением, потенциалом и традициями деятельности предприятия на рынке, а также спецификой товаров, обстановкой рынка.

При наличии стабильной рыночной экономике стратегический маркетинг может функционировать естественно. Для нашей страны, проблема стратегического маркетинга, состоит в том, что Российское законодательство не полностью адаптировано для безупречного функционирования стратегического маркетинга, а также возможные проблемы в развитии рыночная системы и отсутствие необходимого количества квалифицированных специалистов в этой сфере, которые способны работать в пределах новой управленческой модели.

Даже в нынешнее время, в нашей стране, экономика частично оказывается под влиянием административных методов руководства, так называемых бюрократических методов.

Поэтому, можно обозначить две группы причин не стратегического поведения российских организаций.

К первой группе отнесем субъективные причины. Они состоят из безынициативности мышления руководителей предприятия, которые привыкли к командным способам управления, а также нехватка требуемого количества высококвалифицированных специалистов этой сферы деятельности, и малоразвитые участки стратегического управления.

Ко второй группе отнесем объективные причины. Это недостаток маркетинговых и стратегических манёвров, ограниченность интересов и мировоззрения руководителей предприятия.
Основная часть
Глава 1. Стратегический маркетинг
1.1. Концепция стратегического маркетинга
Маркетинг, является видом деятельности населения, направленный на удовлетворение нужд и потребностей при помощи обмена.

Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований основной части потребителей, и создание эффективных товаров или услуг, предоставляющие предприятию возможность обслуживать определенную часть потребителей лучше, чем конкуренты. В результате, гарантируют производственному предприятию стабильное конкурентоспособное преимущество.

Продемонстрированные товарные рынки отображают потенциал экономических возможностей. Привлекательность товарного рынка расценивается понятием потенциала рынка. Динамика товарного рынка определяется длительностью существования рынка. Для определенного предприятия привлекательность товарного рынка обуславливается конкурентоспособностью этого предприятия. Конкурентоспособность предприятия существует до того, пока предприятие гарантирует конкурентное преимущество, либо при помощи обособленного свойства, которое распознает это предприятие от его конкурентов, либо за счет наиболее высокой производительности, покрывающей его превосходство по издержкам.

Стратегический маркетинг представлен среднесрочными и долгосрочными интересами. Цель стратегического маркетинга представлена, как уточнение назначения предприятия, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфель.

Как правило, понятие стратегического маркетинга, представлено, как совокупность задач предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. Стоит отметить, что создание маркетинговой политики выражено тактическим направлением.

Структура и численность маркетингового отдела устанавливается следующим фактором – объем чистой прибыли предприятия. Поскольку, задачи по объему и сложности производимых товаров, количеству рынков, весьма сложные, и экономить на этом губительно для предприятия.

Концепция стратегического маркетинга кроется в направлении любой деятельности предприятия на потребителя. Следовательно, концепция стратегического маркетинга – это постоянное ориентирование функционирования предприятия по тем течениям производства, которые гарантируют усовершенствование этого предприятия и доходность с учетом будущего изменения рынка.

Концепция стратегического маркетинга появилась практически сразу после внедрения в деятельность управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Концепции стратегического маркетинга и менеджмента, показывает затруднения по управлению предприятием, которые возникают в условиях непредвиденной, испытывающей внезапные, независимые изменения внешней среды.

Со временем внешняя среда оказывалась наименее предсказуемой, предприятия, наоборот формировали наиболее многообразные методы управления, которые уготовлены для скорого реагирования на изменения окружающей среды, в достаточном соотношении с положением требуемого разнообразия. Для благополучного сопротивления окружающей среде, многообразие и скорость утверждения постановлений в управляющей подсистеме, обязаны быть соразмерными многообразию и скорости изменений, осуществляющихся в окружающей среде.

Предприятию для сохранения своего рынка и постижения новых территорий необходимо значительное подкрепление, подобно точно работающему приспособлению в недрах предприятия. Эта работа может быть скоординирована согласно инструкции, предполагающей преодоление последующих основных циклов.

Прежде, маркетинговый отдел проводит ситуационный анализ. Этот анализ осуществляется не более двух раз в год, целью проведения этого мероприятия является, анализ и оценка выполненной работы предприятия и итогов этой деятельности. Итак, главные назначения ситуационного анализа – это рецензия внутренней обстановки предприятия, его актуальное положение, а также исследование мониторинга, осуществляемого на перспективы развития предприятия при действующих принципах, и оценка вероятного воздействия внешней среды.

Итоги проведенного ситуационного анализа становятся основанием для формулирования целей деятельности предприятия. Следовательно, главные назначения цикла формирования целей – это обнаружение проблем требующих разрешения, а также установление обязательности разрешения этих проблем, и утверждение решения для стратегического планирования деятельности предприятия.

После определения целей деловой активности предприятия, требуется выработать основные течения для свершения этих целей. Именно, это и является стратегическим планированием. В этом цикле выделим главные назначения – это лоцирование вероятных вариантов свершения поставленных целей, а также установление приемлемого варианта, и решение о формировании плана для свершения этих целей.

Следующий цикл это – тактическое планирование. Данный цикл организовывается, на основании сформулированных целей и определения приемлемого варианта для их достижения. Следствием этого, становится необходимой выработка развернутого плана с определенными действиями. К таким действиям отнесем, утверждение оснований и направления действий, а также провести создание эффективного плана, который должен содержать информацию о видах и сроках исполнения этих работ и исполнители работ. Соответственно, и свершение эффективного плана.

Контроль осуществления планов. В процессе работы предприятия стабильно появляются несоответствие со стратегическими и тактическими планами. Главные назначения данного цикла представлены такими мероприятиями, как установление итогов работы, и лоцирование развития для свершения целей, а также принятие постановления для осуществления ситуационного анализа.

Предприятию для благоприятного осуществления программы развития бизнеса, необходимо сформировать порядок мониторинга. Утвержденные цели по всем направлениям должны быть практичными, и базироваться на точно ограниченном количестве разрешаемых проблем.

Надежность назначения и наблюдения за контактами должна быть распланирована таким образом, чтобы мониторинг мог бы развиваться. Кроме того, внутреннее сообщение предприятия должно быть отрегулированы, но при этом они должны благоприятствовать мониторингу. Результаты мониторинга представлены перечнем планов на будущее, и данные планы могут подвергаться исправлению.

Большая часть предприятий формируют маркетинговые базы данных, которые содержат информацию о клиентах, перспективах, услугах, доходах, связях и другая требуемая информация. Данный справочный способ способствует наблюдению развития предприятия, благоприятствует внутренним сообщениям предприятия, а также предоставляет возможность лишней заинтересованности для активного отношения персонала предприятия в маркетинговом плане.

Теорию стратегического маркетинга предлагается осуществлять при управлении юридическим или физическим лицом, любого вида собственности. При таком подходе стратегический маркетинг является первостепенной функцией управления, а нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии предприятия является основанием стратегических и тактических планов, это и есть результаты стратегического маркетинга.

Кроме, функции управления на предприятии существуют функции планирования, координирование выполнения планов, учет, контроль и регулирование.
1.2. Функции и механизм стратегического маркетинга
Основываясь на представленной концепции маркетинга предприятия, можно выделить следующие функции и механизмы стратегического маркетинга.

Анализ потребностей. Основательное изучение рынка допускает необходимость его расследования, как разделенной конструкции в зависимости от групп потребителей и потребительских качеств товара. Как правило, это и устанавливает определение рыночной сегментации. Первоочередным стратегическим решением, утвержденным предприятием, является обозначения рынка, на котором это предприятие желает проводить свою конкурентную борьбу.

Рыночная сегментация – это с одной стороны, метод для обнаружения частей рынка и установления объектов, для которых предназначена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – управленческий маневр к процессу утверждения предприятием решений на рынке, основа для выбора подходящего комплекса частей маркетинга.

Данный выбор базового рынка предполагает деление рынка на части, которые состоят из потребителей аналогичными потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, а также формирующие для предприятия положительные потенциалы маркетинга. Предприятие имеет возможность воспользоваться всем рынком в целом, или сосредоточиться на определенных сегментах в рамках своего базового рынка.

Анализ привлекательности рынка. Целью этого этапа стратегического маркетинга является проведение аттестации привлекательности возможностей экономики для предприятия в каждом из сегментов. Это необходимо сделать для конкретизации определения по выбору целевого сегмента.

Предметом анализа привлекательности рынка является диагностирование и предсказание по объемам продаж и вероятный размер прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Данные предсказания и результаты измерений возможностей рынка являются основной информацией для утверждения руководством предприятий решений о величине инвестиционных и производственных мощностей.

Спрос на рынке, представлен общим объемом продаж сообразно к рынку товара, в определенном месте и определенный период для комплекса моделей или конкурирующих предприятий. Совокупность этих мероприятий является анализом спроса.

Возможности рынка отвечают верхнему пределу спроса в некотором отрезке времени. Высокий уровень первичного спроса отвечает положению текущего потенциала рынка. На уровень первичного спроса оказывает воздействие и маркетинговый натиск функционирующих на рынке предприятий, и социальные, и экономические факторы среды.

Процесс развития спроса проходит под влиянием следующих факторов, неконтролируемые или внешние факторы, а также, контролируемые или внутренние факторы предприятия. Контролируемые факторы представлены средствами операционного маркетинга, которые предприятие применяет для оказания влияния на спрос. Собственно, эти средства, и являются средствами, оказывающими маркетинговое давление на спрос на товар предприятия. Неконтролируемые факторы, представлены комплектом ограничений, на которые предприятие наталкивается на рынке.

Анализ конкурентоспособности предприятия. Цель этого вида анализа заключена в определении, которого преимущества может добиться предприятие или модель, и оценить, в какой степени это преимущество можно сохранить в определенной конкурентной ситуации.

Конкурентное преимущество, определено характеристиками, свойства товара или модели, которые формируют для предприятия некоторое превосходство над своими прямыми конкурентами. Данные характеристики могут быть весьма разнообразными и принадлежать и к базовой услуге, и к дополнительным услугам, сопровождающих базовую услугу, а также к видам производства, сбыта, характерным для предприятия или товара.

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа.

Анализ конкурентных ситуаций, представлен, как интенсивность и определенные формы конкурентной борьбы между соперниками на рынке товара, и изменяются в зависимости от конкурентной ситуации.

Проводя анализ ситуации на рынке, благоприятно базироваться на разные конкурентные структуры. Выделяют четыре структуры, чистая или совершенная конкуренция, олигополия, монополистическая или несовершенная конкуренция, и монополия.

Чистая или совершенная конкуренция обусловлена наличием на рынке многочисленной группы продавцов, противодействующей многочисленной группе покупателей. При этом ни продавцы, ни покупатели не имеют возможности оказать воздействие на цены. Товары обладают свойствами, которые взаимозаменяемы и продаются по ценам, установленные соотношением между спросом и предложением. При чистой конкуренции продавцы не имеют рыночной силы, и на поведение этих продавцов не оказывают влияния действия других продавцов.

Олигополия, возникает при малом количестве конкурентов или некоторые предприятия преобладают на рынке, формируя устойчивую взаимозависимость. Такие рынки отличаются максимальной организацией каждого предприятия, и действия конкурента чувствуются остальными предприятиями. Итог стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Олигополии, как правило, наблюдаются на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос становится нерасширяемым.

Монополия. Это когда на рынке преобладает единое предприятие производитель, противостоящее многочисленным потребителям. Вследствие этого, товар в течение небольшого отрезка времени не имеет в своей группе непосредственных конкурентов.

Когда монополия преобладает, предприятие располагает усовершенствованием коммерческим преимуществом. Поэтому, основным фактором является предполагаемая продолжительность монополии, обусловленная размером инновации, а также наличие мощных преград для появления новых конкурентов.

Монополистическая или несовершенная конкуренция, принимает среднее расположение между чистой конкуренцией и монополией. При большом количестве конкурентов их преимущества сбалансированы. Однако их товары, характеризуются специфичными свойствами, которые рассматриваются всем рынком в качестве таковых. Следовательно, монополистическая конкуренция возникает из стратегии разделения, которая базируется на внешнем конкурентном преимуществе. Именно эти конкурентные ситуации старается построить стратегический маркетинг.

Выбор стратегии маркетинга. Товарные рынки, на которых функционируют бизнес единицы, позволительно аттестовать с точки зрения привлекательности рынка и конкурентных преимуществ, которыми на любом из таких рынков располагает предприятие. Цель заключена в том, чтобы создать для любой бизнес единицы свою особенную стратегию, основывающую на ее обозначении по этим двум критериям. Анализ портфеля предприятия может поспособствовать многопрофильному предприятию при распределении незначительных ресурсов между товарными рынками, на которых это предприятие представлено.

В целом назначение этого выбора заключено в систематизации любого обслуживаемого товарного рынка, по определенным независимым параметрам, это и привлекательность базового рынка, и конкурентная сила предприятия. Ради достижения данного назначения подготовили разнообразные методы анализа с применением матриц и индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

По итогам сформированного заключения, предприятие имеет возможность сравнить разноплановые стратегии, ориентированные на сохранение или воспроизведения уравновешенности портфеля. К примеру, образовываются следующие возможные мероприятия:

1) подготовить план перспектив, основываясь на предполагаемые темпов роста, рассматривая цели по долям рынка для каждого бизнеса, и применяя разнообразные предположения, относительно стратегий прямых конкурентов;

2) аттестовать потенциал действующего портфеля, в терминах обобщенных денежных потоков, которые допускаются предполагать, от любого направления с разделением по годам, в рамках развития планирования;

3) рассчитать стратегический разрыв между приобретенными и желаемыми показателями;

4) установить требуемые меры для устранения этого разрыва, либо при помощи усовершенствования показателей действующих тенденций, либо в связи с ликвидацией некоторых из них, либо с помощью новейших тенденций, внедряемых для восстановления уравновешенности портфеля.


Глава 2. Система и проблемы стратегического маркетинга
2.1. Критерии систематизации, генезис и формы стратегии
Исследование наблюдаемых и возможных видов маркетинга, санкционирует систематизировать стратегии по нескольким критериям. Среди которых, обозначим следующие:

а) генезис и закономерность развития предприятия, нормы его управления;

б) сформировавшиеся и допустимые отличительные черты спроса, рыночной конъектуры;

в) колляции предприятия: его параметры, взаимосвязанные с ним притязания на прибыль или размер финансирования на прибыль, а также уровень рыночной активности;

г) установленные для предприятия приоритеты, относительно ключевых функций маркетинга.

Основываясь на критерий генезиса и закономерности развития предприятия и нормы его управления, эманируют следующие формы стратегического маркетинга: плановая стратегия, предпринимательская стратегия, а также стратегия, основанная на опыте.

Плановая форма стратегического маркетинга, отвечает стратегиям, которые возникают, в результате взвешенного, абсолютно осмысленного и контролируемого мыслительного процесса. Данная форма стратегического маркетинга, выступает результатом планирования. Вдобавок результатом, который является образцом по колляциям этого планирования, и допускающим концентрированный состав ее исполнителей. Естественно, если большинство сотрудников предприятия, отличаются высоким интеллектуальным потенциалом кадров, то данная форма стратегического маркетинга наиболее преференциальна.

Форма стратегического маркетинга предпринимательского вида, определяет стратегию, которая создается самим предпринимателем, и происходит это, как правило, интуитивно, основываясь на его индивидуальном лицезрении обстановке, курсов ее развития и прочих показателей. Данная форма стратегического маркетинга, нередко образуется не совсем осознанно, но это не препятствует ей оппонировать, в роли специфичного купола, под которым утверждаются определенные решения, формируют детальные планы, осуществляют невероятно точные действия. Кроме того, неадекватная осмысленность появления и координирования данной формы стратегии, в основном, побуждает ее непонимание, состояние недоверия, раздражительности среди сотрудников предприятия.

Форма обучения на опыте рекомендует адаптивные стратегии. Аналогичные стратегии координируются поэтапно, при преобладающем влиянии стимулах, со стороны внешней маркетинговой среды, приобретаемых при распространении рыночной активности. Эта форма стратегического маркетинга, будто воссоздается непосредственно маркетинговым отделом, который должен быть довольно внимателен к знакам маркетинговой среды, и ловко перестраивать избранную линию поведения.

При этом стратегия имеет возможность появляться и самопроизвольно, и управляемо. Впрочем, вместе с тем, уровень контроля относительно не высок, вмешательство совершается только под влиянием необходимости, а прогнозы рыночной конъектуры не эксплуатируются. В настоящее время ситуации на нашем рынке, трудно предсказуема и противоречива, поэтому по такой форме стратегического маркетинга обязано работать большинство предприятий.

В нашей стране, как правило, предприятия малого и среднего бизнеса применяют стратегический маркетинг второго и третьего вида. В обоих вариантах планомерное исследование и осуществление стратегии или отсутствует, или слаба, не профессиональна.

Невероятно длинный типологический ряд маркетинговых стратегий можно соорудить на основании определенных критериев систематизации. Таким критерием является учет сформировавшиеся и допустимые отличительные черты спроса, рыночной конъектуры. В таком случае, маркетинговые стратегии разнообразные в отношении целей их рационального применения. Данные маркетинговые стратегии принимаются на разные периоды времени, длительные, или наоборот короткие.

Если спрос отсутствует, а возможные потребители апатичны к предлагаемому товару или услуге, то используется стимулирующий маркетинг. Допустима обстановка, когда спрос присутствует в резерве, тогда, для того, чтобы трансформировать этот спрос в реальный, применяется совершенствующий или креативный маркетинг. В том случае, когда образовался негативный спрос, это если большинство возможных потребителей в намеченных участках рынка бракуют определенный товар или услугу, не зависимо от его качества, то используется конверсионный маркетинг.

При колебаниях спроса, зависимый от циклических спадов или импульсов конъектуры, общедоступен синхромаркетинг. На развитых рынках, спрос более длительный, устойчивый, сбалансированный. Он соответствует возможностям и намерениям, производственным и торговым предприятиям, при этом используется поддерживающий маркетинг.

Если доминирует неумеренный спрос, значительно превосходящий возможности производственных и торговых предприятий, и возможен потребительский бум, солидные предприятия могут сознательно решиться на демаркетинг. Демаркетинг – это старания продавца уменьшить спрос на свой товар в условиях, когда спрос превосходит предложение, и отсутствует возможность увеличить объём производства.

При определенных прецедентах, некоторые субъекты рынка, бывают заинтересованы, существенно уменьшить, уже скоординированный иррациональный спрос. Как правило, это осуществляется органами власти и управления на основе действующего законодательства, при активности общественных организаций, объединений потребителей. При этом применяются способы противоборствующего маркетинга, с компрометирующей информацией.

Следующий критерий маркетинговой стратегий – это колляции предприятия: его параметры, взаимосвязанные с ним притязания на прибыль или размер финансирования на прибыль, а также уровень рыночной активности.

Небольшие предприятия, не редко исполняющие на рынке роль соединителей, как правило, селитебны на небольших частях рынка, на границах сегментов, обжитых наиболее крупными предприятиями. Это классические конформисты, не создающие долговременных стратегий. Преобладающим свойством маркетинговой стратегии небольшого предприятия, как правило, оппонирует именно непостоянство.

Небольшие предприятия способны активно заниматься копированием товаров ведущих предприятий. Данная процедура, имеет название гинерика. Стратегия гинерики способствует значительно экономить на издержках и результативно работать, даже при плохом ресурсном запасе.

Максимальное уменьшение затрат на производство, может быть достигнуто небольшими предприятиями благодаря стратегии сосуществования с наиболее крупными предприятиями. Специфичность этого сосуществования – это направленность на исполнение, как правило, заказов своих более крупных партнеров, при параллельном свершении крупными предприятиями, нескольких общехозяйственных функций.

По части разнообразия своего товара небольшие предприятия разделяются на две группы. Одна группа занимается производством и реализацией двух или трех наилучших видов товаров, а другая группа небольших предприятий, немедленно и без колебаний, принимаются за любые сделки, но не имеют возможности, по своим ресурсным возможностям, гарантировать необходимое качество. Понимание непродолжительности своей рыночной жизни заставляет их нацеливаться в целевом соотношении на скорейшие изъятие прибыли в максимально возможных объёмах.

Средние предприятия, и не только они, применяют, как правило, две формы маркетинговых стратегий. Это – стратегия рыночных ниш, патиентная или нишевая, а также новаторская или рисковая стратегия или эксплерентная.

Патиенты вынуждены, совершать самоограничения, в своих притязаниях на прибыль. Иначе ниша способна вызвать неравнодушие со стороны более сильных конкурентов. Патиент обязан, наиболее скрупулезно исследовать свой сегмент рынка, и как минимум, одной особенностью своего рыночного поведения, выделится на фоне прочих предприятий. Вдобавок эта черта, является значимой, именно для данного сегмента рынка.

Стратегия новаторов характеризуется, прежде всего, тем, что осуществляется при помощи технических новинок, научных направлениях, где задачи велики, а процедура для их достижения невероятно трудна и рискованна. При этом возможен практический нулевой итог, провоцирующий критичные финансовые последствия.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие предприятия не могут не ценить каждый сегмент рынка. Поскольку, эти предприятия не способны выдерживать рекламные и сбытовые нагрузки, требуемые для перехода на любой новый сегмент рынка. Главное, для предприятий, являющихся сторонником сегментационной стратегии – это исключительно точные познания своего клиента, непосредственная взаимосвязь с ним, а также безусловное взаимоуважение. В тоже время, не имеется цель максимально осуществить сбыт и увеличить доходы.

Небольшие и более крупные предприятия, которые не претендуют на место лидера, применяют также стратегию, названную "откушенное яблоко". Облюбовавшее, данную форму стратегического маркетинга предприятие, направляется за лидером рынка по всем важнейшим показателям товара и направлениям маркетинга. Однако, оказываясь на приличном расстоянии от лидера, и не устраивая с ним столкновения.

Когда, предприятие серьезно претендует, на значительное повышение своей рыночной части, вплоть до достижения лидерства, то предприятие использует стратегию интенсивного маркетинга. Данная форма стратегического маркетинга, представлена высокими ценами и существенными расходами на организацию спроса и стимулирование сбыта, с целью формирования преимущественного отношения потенциальных клиентов к товару данного предприятия в условиях, когда на рынке проходит острая конкурентная борьба.

Для более крупных предприятий, свойственна индивидуальная группа стратегий. Применяя огромные резервы, эти предприятия, как правило, воспроизводят функции своеобразного пресса, выталкивая из своего сегмента рынка несговорчивых конкурентов, и порабощают те предприятия, кто согласен на условия симбиоза. В данном случае, эти крупные предприятия называют виолентами. Данные предприятия заряжены на глобальный сбыт, следовательно, на большую часть прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров или услуг, а также предоставляют относительно низкие и постоянные цены.

Как правило, крупные предприятия используют стратегию массового маркетинга, которая нацелена на широкий потребительский рынок, с применением общего для всех групп потребителей, базового плана маркетинга. Основная задача этой стратегии – максимизация сбыта и массы прибыли, а также долгосрочность и устойчивость извлечения прибыли. Это невероятно, экономичная стратегия. При этом эта форма стратегического маркетинга, практически попирает специфику запросов более мелких потребительских групп.

Следующей форма стратегического маркетинга крупных предприятий, является стратегия называемая "широкое проникновение". Данная форма используется только на рынках большой вместительности, и при значительных собственных ресурсах. Реализовывая эту форму, предприятие имеет возможность существенно уменьшить цены, даже при больших расходах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.

Характеристика предприятия, являющаяся основание для систематизации стратегий маркетинга, это критерии активности, относительно изменений для защиты своей части рынка. Этот критерий взаимосвязан, с критерием величины предприятия, но также обладает персональными особенностями, и индивидуальными группами стратегий. Как правило, это оборонительные и атакующие стратегии.

Оборонительные стратегии, как правило, применяются регулярно функционирующими предприятиями, которыми являются лидеры рынка. Оборонительные стратегии, различаются по степени интенсивности стратегии.

Стратегия обороны или круговая оборона, проектирует активное противодействие, вероятным атакам по разным рыночным факторам, одновременно и требует существенных ресурсов. Поэтому, фланговая оборона или оборона по отдельным факторам и позициям, экономичнее.

Упреждающая оборона, сформирована на предугадывающих деяниях, делающих вероятную атаку невозможной и бессмысленной. При этом осуществимо и контрнаступление, когда выждав определенное время, предприятие, разоблачает самые слабые места своих конкурентов, и после орудует безошибочно.

Нередко, целесообразна мобильная оборона, которая отображается, например, в переносе внимания с товара текущего спроса на ее перспективные виды, соответствующие потребностям рынка.

В конечном итоге, при безусловной слабости собственной позиции делается целесообразной сжимающая оборона. Это уступка части рынка, при параллельном усилении других позиций, более существенных и важных для предприятия.

Огромных ресурсов требует фронтальная атака. Это активные мероприятия по целому спектру направлений. Фланговая атака, для предприятия экономичнее, фланговую атаку, проще скрыть, при этом, можно быстрее собрать требуемые ресурсы. Как правило, длительно готовиться окружение, атака всего рынка конкурента, или ее большей части, дабы, стремительно подавить волю конкурента к сопротивлению.

Одна из разновидностей такой стратегии, это резкое увеличение ассортимента и цен на товары. Обход, как вид косвенной атаки разделяется на три основных вида. Это скачок от производства к продвижению, в соотношении не взаимосвязанных товаров, а также освоение новых рынков для традиционных товаров, и реализация внезапных изменений в технологии производства товара.

Практика свидетельствует, что на некомплектном рынке распространенной разновидностью атаки, является "атака гориллы". Это небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки, на разные территории конкурента, с целью его разложения. Чаще всего, эти атаки осуществляются местными, небольшими предприятиями, обладающие необходимым прикрытием и поддержку в регионе действия. Иногда, эти действия выходят за рамки законности.

Нецелесообразно предполагать, что выбор формы стратегического маркетинга, на основании критериев преимущества предприятия, относительно осуществления основных функций маркетинга, это вопрос совершенно субъективного выбора руководства предприятия.
2.2. Основные проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга
Последовательно осуществляемые исследовательские работы, допустимо разделить на два периода. Период стратегического анализа и стратегического прогнозирования. Рассмотрим наиболее типичные проблемы, предстающие на этих периодах. Проблемы стратегического анализа.

Первая проблема. Резко отличаются и всячески разбираются внутренний и внешний рынок и конкуренты. Этот процесс имеет название “двойной стандарт”. Стоит отметить, что преобладает анализ в пределах внутреннего рынка.

К примеру, обычным предрассудком большинства российских производственных предприятий промышленного оборудования, есть вымысел о специфичности российского рынка. Поэтому, к сожалению, оборудование иностранной торговой марки приобретают, вдобавок такими темпами, доля наиболее современной и производительной иностранной техники постоянно растет. Покупатели, размышляя об экономической полезности применения российской и иностранной техники, как правило, совершают свой выбор в угоду иностранной торговой марки.

Вторая проблема. Возникает, в том случае, когда предприятия недооценивают своих конкурентов, а конкурентоспособность своего предприятия и рыночные перспективы собственного товара, наоборот переоцениваются.

При работе эксперты зачастую сталкиваются с ситуацией, когда предприятие, создав принципиально новый товар, квалифицирует технические, эксплуатационные характеристики товара, на уровне лучших мировых аналогов. При этом никто не учитывает, можно ли этот товар оценивать так высоко, если данный товар не имеет опыта разработок и инвестировав в научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы.

Третья проблема. Предприятия не проявляют должного интереса к угрозам и возможностям, которые в будущем могут иметь важнейшее значение в развитии предприятия.

Например, по заказу российского производителя, было проведено изучение рынка горной техники. В итоге выяснилось, что один из видов оборудования, выпускаемый предприятием не просто лучше по техническим и эксплуатационным характеристикам зарубежных аналогов, но и то, что иностранные предприятия не занимаются выпуском этого оборудования. На данный период предприятие, было фактически монополистом, при производстве данного оборудования. Для руководства предприятия это являлось неожиданностью. Однако, на основании слабых сигналов, прийти к такому выводу можно было намного раньше. Поскольку, именно та небольшая оставшаяся часть рынка, представлена непосредственно иностранными поставщиками оборудования, на основе иных, новых технологий, и их доля на рынке медленно, но стабильно растет.

Четвертая проблема. Стратегический анализ, имеет однозначно структурированный, по блокам информации, характер. Не образуются вопросы на стыке, которые способны привести к наиболее интересным выводам.

Выработав новый вид перспективного оборудования, предприятие может натолкнуться на проблему невозможности производства данного оборудования, при имеющих мощностях.

Пятая проблема, заключена в том, что предприятие, не уделяет должного интереса смежным рынкам и новым технологиям.

Проблемы стратегического прогнозирования.

Проблема первая. Некритическая пролонгация текущей ситуации и направленностей на долгосрочную перспективу, особенно, официальный трендовый маневр.

Ошибкой данного периода, как правило, оказывается то, что при формулировании прогнозов, не рассматривается вероятная смена технологий в определенной отрасли, или потомственного преобразования предпочтений потребителей.

Проблема вторая. Различие прогнозов обнаруженных при анализе ограничений и тенденций.

К примеру, на российском рынке сельскохозяйственных тракторов, преобладает определенная тенденция, сырьевые предприятия инвестируют в сельское хозяйство десятки миллионов рублей. При этом масштабные и благополучные сельскохозяйственные компании ориентированы на покупку иностранной техники. Этот прецедент, является основанием для долгосрочного прогноза рынка, в котором на долю российской техники придется почти 100 % продаж, будет совершенно не подходящим представленным на рынке тенденциям.

Третья проблема. Отказ расследовать в прогнозе значимые факторы, в связи с тем, что воздействие этих факторов сложно сформулировать количественно.

Допустим, предприятие владеет информацией, что его главный конкурент в течение определенного времени представит на рынке товар нового поколения, способный в перспективе вытеснить с рынка имеющиеся товары. Однако информацией о прочих характеристиках товара предприятие не обладает. Соответственно, выстраивает свою долгосрочную конкурентную стратегию, не учитывая факт появления через два года на рынке серьезного конкурента.

Нормальной реакцией на информацию о будущем товаре конкурентов, могла бы стать выработка некоторых схем развития ситуации, после появления товара конкурентов на рынке. Примеры схем, прогноз поэтапного выталкивания предприятия с рынка новым товаром, а также прогноз удержания предприятием позиции на рынке или усиление этих позиций, за счет проведения соответствующих встречных мер, к таким мерам можно отнести представление на рынке собственного товара нового поколения. И уход предприятия с данного рынка в условиях, когда предприятие не может реинвестировать в дальнейшую доработку существующего товара и разработку товаров нового поколения.

Проблема четвертая. Отрицание неблагоприятных прогнозов.

Если прогноз предсказывает, что при запланированном объеме производства, предприятие становится убыточной, прогноз улучшается, если переоценивается в сторону увеличения, например, за счет введения в производственный план тех заказов, которые при формулировании прошлой схемы прогноза воспринимались, как товар, реализуемый с трудом. Практика показывает, что большое количество производственных предприятий, включает одни и те же заявки плановые продажи из года в год. Вследствие чего, производственное предприятие работает с убытками, а значит реальная обстановка практически не прослеживается.

Проблема пятая. Внутреннее различие между отдельными прогнозами.

Так, прогнозируемый рост доходов не сопровождается ростом инвестиций. Анализ перспектив заготовительного производства показывает, что на рынке есть существенный спрос на производимый товар. Однако, учитывая износ оборудования для этого производственного процесса и средства необходимые инвестировать в имеющееся оборудование, чтобы поставлять на рынок качественный товар, в требуемые сроки по конкурентоспособной цене, следовательно, тщательный расчет способен показать, что требуемые инвестиции и срок их окупаемости совершенно неприемлем для предприятия.

Проблема шестая. Некритичное применение статистики, прогнозных данных из госпрограмм и причастных источников, а также отсутствие “встречных проверок”.

Практика свидетельствует, финансирование государственных программ, как правило, не превышает 20 – 30%. Следовательно, использовать при формировании собственных прогнозов цифры этих программ без лишней коррекции невозможно.

Проблема седьмая. Полученные итоги прогнозирования комментируются формально, не делается главных для развития предприятия выводов и предположений.

Итак, чтобы проводимые исследования были предельно полезны для предприятия, требуется наличие таких положений.

Есть ответственный клиент, у которого собственное видение и цели развития предприятия и, соответственно, этот клиент может сформулировать их для консультантов. Для получения предельно полезного результата, клиентом проводимых исследований должен быть собственник или топ менеджер предприятия.

Клиент должен иметь четкое того, для чего проводится данное исследование. Клиент должен осознавать необходимость в разработке стратегического маркетинга предприятия. Результатом исследования для предприятия должны стать утвержденные решения и целенаправленные действия в достижении целей, а не просто бумаги.

Результаты исследования на каждом этапе должны быть темой открытого обсуждения специалистами предприятия. Полученные в конечном итоге результаты не должны стать неожиданностью для персонала. Иначе, несогласие персонала с прочими заключениями способно привести к противодействию реализации выработанной стратегии.

Клиент должен быть готов к тому, что результаты исследований могут кардинально отличаться от его представлений об исследуемом вопросе.

Заключение

Стратегический маркетинг — это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью.

Стратегический маркетинг является важнейшей комплектующей результативной деятельности любого предприятия. С его помощью осуществляется перенаправление деятельности на потребителя и его нужды. Отсутствие маркетинговой службы на наших крупных предприятиях – это и есть проблема. Поскольку, не достаточно квалифицированных и компетентных в этой сфере специалистов, которые способны осуществить внедрение инновационных технологий.

Поэтому, стратегический маркетинг, преимущественно анализ прогнозируемых потребностей физических и юридических лиц. С точки зрения маркетинга, потребитель не столько нуждается в товаре, сколько хочет решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар.

Основной задачей стратегического маркетинга и планирования является получение наибольшей прибыли, как итога деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и прочих.

Ценность стратегического маркетинга для предприятия заключается в том, что стратегический маркетинг акцентирует внимание на основных, длительных факторах его успеха, направляя усилия на разработку важнейших для него долгосрочных целей, связанных, с принятием стратегических решений.

Стратегический маркетинг в структуре предприятия значителен, поскольку, указывает предприятию на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для роста и рентабельности предприятия. Стратегический маркетинг обладает среднесрочными и долгосрочными планами. Первоочередной анализ – это анализ прогнозируемых потребностей потенциальных потребителей.

Практика многих солидных предприятий развитых стран показывает, что в условиях рынка с его жесткой конкуренцией, проектирование хозяйственно – производственной деятельности это основной фактор выживаемости предприятия, его экономического роста и процветания, благополучной реализацией утвержденной стратегией развития предприятия.

Стратегический маркетинг предприятия является немаловажной установкой предприятия на перспективу. В результате стратегического анализа для любого сегмента рынка, предприятию необходимо точно определить основные инструменты влияния на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятии, для положительного продвижения товара.

В целевом отношении, стратегический маркетинг предприятия направлен на уравновешенность, гармонизацию интересов предприятия, потребителей и общества, партнерство всех участников взаимоотношений рыночного обмена, и гарантирует производство товаров и услуг наибольшей ценности, чем у конкурентов.

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности предприятия на рынке, особенностью товара, конъюнктурой рынка, а также многое зависит от структуры и методов управления и от приоритетов предприятия, и специфичности товара.

Итак, стратегический маркетинг — это воплощение комплекса преобладающих принципов, определенных целей маркетинга на долгий период и соответствующих решений по выбору и объединению инструментов организации и осуществления на рынке направленной на эти цели деловой активности.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Демаркетинг	усилия продавца снизить спрос на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства.
2	Конкуренция	борьба, соперничество в какой-либо области.
3	Маркетинг	управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.
4	Монополия	ситуация на рынке, на котором функционирует такое предприятие, действующая в условиях отсутствия значимых конкурентов.
5	Покупатель	физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.
6	Прибыль	превышение в денежном выражении доходов (выручки от реализации товаров и услуг) над затратами на производство или приобретение и сбыт этих товаров и услуг.
7	Продавец	это человек или организация, которая продаёт товар или услугу.
8	Олигополия	тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм.
9	Рынок	совокупность экономических отношений, основанных на взаимном согласии между субъектами рынка по поводу перехода прав собственности на товары или возможность получения услуг.
10	Сегмент рынка	часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения
11	Спрос	это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени.
12	Стратегический маркетинг	активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
13	Товар	любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.
14	Цена	количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара.

Список использованных источников

1	Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 23.12.2010) "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (принят ГД ФС РФ 18.12.2009)
2	Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 N 117-ФЗ (принят ГД ФС РФ 19.07.2000) (ред. от 07.03.2011)
3	Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 N 63-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.05.1996) (ред. от 07.03.2011) Статья 178. Недопущение, ограничение или устранение конкуренции
4	Федеральный закон от 08.12.2003 N 164-ФЗ (ред. от 08.12.2010) "Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности" (принят ГД ФС РФ 21.11.2003)
5	Указ Президента РФ от 29.01.1992 N 65 (ред. от 16.05.1997) "О свободе торговли"
6	Приказ ФАС РФ от 28.04.2010 N 220 "Об утверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке"
7	Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4
8	Гражданский кодекс Российской Федерации (часть третья) от 26.11.2001 N 146-ФЗ (принят ГД ФС РФ 01.11.2001) (ред. от 30.06.2008) Статья 1222. Право, подлежащее применению к обязательствам, возникающим вследствие недобросовестной конкуренции
9	Закон РФ "О защите прав потребителей" (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1
10	Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 01.03.2011) "О защите конкуренции" (принят ГД ФС РФ 08.07.2006)
11	Закон РСФСР "О Конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" от 22.03.1991 N 948-1
12	Голубков, Е. П. Основы маркетинга, М.: Финпресс, 2003.
13	Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент, СПб. : Питер, 2007
14	Барышев, А. Ф. Маркетинг, М.: Академия, 2006.
15	Басовский, Л. Е. Маркетинг, М.: ИНФРА-М, 2006.
16	Багиев, Г. Л. Маркетинг, СПб. : Питер, 2005.
17	Пилипенко, Н. Н. Основы маркетинга, М.: Дашков и Ко, 2007
18	Карпова, Е. В. Ресурсы торгового предприятия, М.: КНОРУС, 2005.
19	Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка, М.: Финансы и статистика, 2005.
20	Годин, А. М. Маркетинг, М.: Дашков и Ко, 2007.
21	Мандрица, В. М. Управление маркетингом, Ростов н/Д.: РГЭУ, 2006