Оглавление

Введение ….………………………………………………………………….3
1. Теоретические аспекты рекламной деятельности ……….………...5

1.1. Цели, задачи и значение рекламы .………………………………….. 5

1.2. Характеристика видов рекламы..……………………………………..9

1.3. Психология восприятия рекламы ………….……………………….14

2. Определение эффективности рекламы………………..………...…..19

2.1. Экономическая эффективность рекламы ……….………………….19

2.2. Коммуникативная эффективность рекламы………………………..22

2.3. Психологическая эффективность рекламы…………………………25

Заключение ………………………………………………………………..30

Список используемых источников…………………………………...…31


Введение
Реклама сегодня играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. С точки зрения маркетингового консультирования реклама – один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию – коммуникацию. Фирмы по-разному используют рекламу – от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает при выходе на новый рынок, предложении новой продукции, значительном изменении рыночной ситуации, коррекции имиджа. Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Если производителя лишить такой непосредственной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Избитое выражение «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. Попытки использовать рекламу в своих целях «бизнесменами – однодневками», позволяют обмануть покупателя только один раз. В другой раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Целью данной работы является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• 
  изучить сущность и назначение рекламы;
  
• 
  рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
  
• 
  рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
  
• 
  рассмотреть методы оценки эффективности рекламы.
  

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1.Цели, задачи и значение рекламы
Существует множество определений термина «реклама».

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.

По утверждению рекламного агентства “Маккой Эриксон инкорпорейтед”, занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы “Кока-кола”, реклама – это “хорошо пересказанная правда”.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги) (Рисунок 1).
P цена товара

­

после рекламной компании

до рекламной компании
D1

D

количество товара Q

Рисунок 1. – График спроса на товар

Функция спроса в общем виде может быть представлена так:

Q_d = f (P₁, I, P_s, P_c, T, N, W),

где Q_d – величина спроса на некий товар; P₁ – цена товара; I – доходы потребителей; P_s – цена товаров заменителей; P_c – цены дополняющих товаров; T – вкусы и предпочтения потребителей; N – количество покупателей на рынке; W – покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса¹.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:

1. 
   Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
   
2. 
   Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
   
3. 
   Реклама имени - и услугопроизводителя (т.е. реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
   
4. 
   Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
   
5. 
   Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
   
6. 
   Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор².
   

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.
1.2. Характеристика видов рекламы
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

• 
  Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
  
• 
  Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
  
• 
  Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
  
• 
  Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
  
• 
  Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
  

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

• 
  Рекламные обращения в прессе.
  

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие.

Недостатки: кратковременность существования.

• 
  Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты).
  

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.

Недостатки: наличие бесполезного тиража.

• 
  Телевизионная реклама.
  

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.

• 
  Радиореклама.
  

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость.

Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

• 
  Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
  

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

• 
  Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
  

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

• 
  Прямая почтовая реклама (direct mail).
  

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

Недостатки: относительно высокая стоимость.
Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт³.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:

• 
  Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.
  
• 
  Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.
  
• 
  Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).
  
• 
  Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.
  
• 
  Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.
  
• 
  Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.
  

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте.
1.3. Психология восприятия рекламы.
Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации.

1. 
   Выборочное восприятие. Воздействующим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных объявлений.
   
2. 
   Выборочное удержание. Запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются через четыре-шесть недель. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т.е. не более 5% общей массы воздействующей на рынок рекламы.
   
3. 
   Предпочтение уже воспринятого. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только порядка 3% всего потока рекламной информации⁴.
   

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Оно может быть непроизвольным (когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны) и наиболее пристальным (требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть). Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на объективные (логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности) и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

• 
  во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
  
• 
  во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
  
• 
  в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.
  

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными⁵.

Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом⁶.
2. Определение эффективности рекламы

2.1.Экономическая эффективность рекламы
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего она определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Для анализа эффективности рекламной кампании также используют следующие показатели экономической эффективности:

• 
  объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
  
• 
  отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
  
• 
  расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
  
• 
  расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
  
• 
  рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.⁷
  

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его⁸.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что этот рост нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например качество и потребительские свойства товара, его цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

В полной мере определить экономический эффект от рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности от рекламы выступают: количество новых покупателей, общее количество покупателей, объем продаж и покупок, количество обращений. Параметры эффективности рекламы оценивают: продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутка фирмы, создание успеха в бизнесе.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется следующим образом:

Т_д = (Т_с*П*Д) / 100,

где Т_д – дополнительный товароборот под воздействием рекламы в рублях;

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды в процентах; Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период⁹.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или поведения рекламной кампании. Экономический эффект определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

Э = (Т_д + Н_т) / 100 – (U_р + U_д),

где Э – экономический эффект рекламирования в рублях; Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (из предыдущей формулы) в рублях; Н_т – торговая надбавка на товар в % к цене реализации; U_р – расходы на рекламу в рублях; U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях¹⁰.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. 
   Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
   
2. 
   Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
   
3. 
   Эффект меньше затрат (убыточное).
   

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам:

Р = П*100 / U,

где Р – рентабельность рекламируемого товара в %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара в рублях; U – затраты на рекламу данного товара в рублях.¹¹

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.
2.2. Коммуникативная эффективность рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а так же на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Как правило, объектом исследования коммуникативной эффективности рекламы является рекламный текст.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

• 
  долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
  
• 
  эффективность различных медиаисточников;
  
• 
  какие из элементов рекламы запомнились потребителю более всего;
  
• 
  как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
  
• 
  уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.¹²
  

Наиболее распространенными критериями коммуникативной эффективности рекламы являются: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, влияние на покупательское поведение.

1. Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость – тест Старча, названный по имени своего создателя Даниеля Старча. Он пригоден только для печатных объявлений.

2. Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная Р. Ривсом и А. Политцем: запоминаемость ведет к предпочтению. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Для выявления запоминаемости используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнавания журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.

3. Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

4. Влияние рекламы на покупательское поведение. Это фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки. Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара.¹³

Данная классификация критериев в известной мере условна. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости и при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование обычно проводится на двух этапах: предтестирование - до выхода рекламы на рынок либо до начала рекламной кампании и посттестирование - после выхода рекламы или в период проведения рекламной кампании.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется так же правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Посттестирование нацелено на определение коммуникативного эффекта рекламы после её запуска. Она проверяется по следующим параметрам:

• 
  воздействие (насколько хорошо и побудительно воспринимается реклама);
  
• 
  убедительность (какова вероятность приобретения товара после просмотра рекламы);
  
• 
  информативность (оценка товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента);
  
• 
  диагностика (оценка не самого товара, а его рекламы).¹⁴
  

2.3. Психологическая эффективность рекламы
При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватности выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы исследуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.
Преимущества данного метода в том, что реклама исследуется в естественных условиях. Таким образом можно, например, изучить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

В = О / П,

где В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода, П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период¹⁵.
Степень действенности публикации объявлений рекламодателя в СМИ условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К / С,

где Д – степень действенности, К – число посетителей, купивших рекламируемый товар, С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку¹⁶.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы, обозначенное через В, определяется по формуле:

В = Ч_з / Ч = Чз / (Ч_з + Ч_н),

где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой; Ч_з – число лиц, запомнивших рекламу; Ч_н – число лиц, не запомнивших рекламу¹⁷.
Метод опроса получил широкое распространение в рекламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через СМИ, а так же при личном контакте с респондентом.

Таблица 1. – Виды опросов

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Эффективность рекламы Э_р определится по числу контактов N_к потребителей за определенный промежуток времени t:

Э_р(t) = N_кр(t) – N_к(t),

где N_кр – число контактов потребителей после рекламы.¹⁸
При исследовании психологической эффективности рекламы часто используется методика психологического эксперимента – как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффективности уже размещенной рекламы. Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Практически во всех экспериментах используется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет получить более точную информацию в такой тонкой сфере, как психологические процессы в рекламе. Представителей целевой аудитории просят оценить на первом этапе «идеальную» рекламу, на втором – реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разновидностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. На основании шкалы строится график сравниваемых вариантов рекламы. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позволяет делать выводы об эффективности рекламы¹⁹.

Таблица 2. – Семантическая дифференциальная шкала для оценки товара рекламного обращения²⁰.

Минимум	Цифровая оценка (1 – 7 баллов)	Максимум
Грубый Спокойный Неудобный Второстепенный Расточительный Неприятный Несовременный Неорганизованный		Утонченный Восхищающий Удобный Доминирующий Бережливый Приятный Современный Организованный

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. На заседании группы, длящемся обычно 1-1,5 часа, обсуждается рекламное обращение. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Подобные беседы тщательно анализируются специалистами и при необходимости в обращение вносятся изменения.

Заключение
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.

Эффективность рекламы представляет широкое и многогранное понятие, в основе которого – эффективность имиджа фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.

В работе нами были рассмотрены факторы, определяющие эффективность рекламы, виды рекламы и методы оценки экономической, коммуникационной и психологической эффективностей.

Оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике. В большинстве случаев абсолютно точно определить эффективность рекламы не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Кроме того, практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. Также помимо рекламы на потребителя оказывает воздействие множество иных объективных и субъективных факторов (психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные).

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее отдельных средств.


Список используемых источников
Книги, учебники

1. 
   Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 719 с.
   
2. 
   Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М.: РусПартнер ЛТД, 2009. – 252 с.
   
3. 
   Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 2006. – 184 с.
   
4. 
   Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.
   
5. 
   Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008. – 548 с.
   
6. 
   Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004. – 240 с.
   

Периодические издания

7. 
   Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2008. - № 4.
   
8. 
   Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №3 (июнь).
   

Электронные информационные ресурсы

9. 
   http://www.preview.ru/effektivnost_reklamy/
   
10. 
    http://www.adbusiness.ru/content/section_r_3D892A45-D33B-49E5-9C43-2586D3981D6D.html
    
11. 
    http://www.inventech.ru/lib/advertising/