ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»


Кафедра маркетинга

Индивидуальная работа

на тему:

«Исследование рынка потребительских товаров»


Выполнили работу: 243 гр.

Калжанова А.С.

Хафизова Й.Р.

Проверила: Новикова Е.Н.

2010



Содержание

1. Описание товара потребности, для которой он предназначен

2. Определение емкости рынка

3. Маркетинговые исследования

4. Выбор маркетинговой стратегии

5. Проведение сегментации

6. Расчет спроса и оценка его эластичности

7. Разработка комплекса маркетинга



Описание товара и потребности, для которой он предназначен

В гардеробе каждого человека обувь занимает ведущее положение и является предметом первой необходимости. Она предназначена для защиты ног человека от неблагоприятных воздействий внешней среды – холода, чрезмерного нагрева, сырости, пыли, грязи, механических повреждений, а также служит предметом украшения человека.
Потребительские свойства обуви, определяющие ее ценность, целесообразно классифицировать по принципу их соответствия потребностям человека. Однако это довольно сложно из-за взаимосвязанности многих потребностей людей, а также свойств обуви.
Например, функциональные свойства, которые характеризуются тем, что обувь должна соответствовать форме, размерам, полноте стопы, обеспечивать удобство при носке, детали ее верха – изменять свои размеры от натяжения изгиба и увлажнения пропорционально увеличению размеров и объема стопы при движении и длительном нахождении в обуви.
Эргономические свойства характеризуют способность обуви удовлетворять потребности человека в удобстве и комфорте.

В последнее время всё большую роль играют эстетические свойства обуви, которые отражают способность обуви удовлетворять эстетические потребности человека.

В группе потребительских свойств социального назначения важное значение имеет социальный адрес.

Социальный адрес характеризует соответствие изделия потребностям конкретных групп потребителей (потребительскому сегменту). Например, богатые люди предпочитают дорогую обувь с высокими эстетическими достоинствами, а бедные — недорогую, но с высокими показателями надежности.
Важное значение в удовлетворении экономической потребности человека имеет и способность изделия сохранять первоначальное качество во времени при его эксплуатации и хранении, т. е. надежность изделия. Высокая надежность обуви способствует экономии средств потребителей и равноценно приобретению большего количества пар обуви.
Надежность обуви является наиболее значимым свойством для потребительского сегмента с низкими доходами. Для потребительского сегмента с высокими доходами значимость этого свойства не высока. Это не значит, что богатые 

потребители не заинтересованы в приобретении надежных изделий. Они уверены, что дорогие товары и так должны быть достаточно надежными.

Безопасность — состояние объекта, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. Обеспечение безопасности товаров обуславливает отсутствие недопустимого риска для здоровья человека при использовании товаров.

Безопасность важна в той или иной мере для всех видов обуви и является значимой для всех потребительских сегментов.

Определить безопасность многих товаров потребителям весьма затруднительно. Потребители иногда могут косвенно судить о безопасности товаров. Например, обувь, изготовленная из синтетических материалов, является относительно вредной для здоровья, чем обувь, изготовленная с использованием кожи.

Таким образом, рассмотрена в общем виде значимость отдельных потребительских свойств товара для разных потребительских сегментов. Можно сказать, что с повышением доходов потребителей весомость эстетических свойств обуви для них повышается. Для потребителей с низкими доходами весомость надежности и эргономических свойств обуви выше, чем весомость эстетических свойств.

В последнее время в продаже стало появляться много новой, модной обуви, как отечественного, так и импортного производства, стали более полнее удовлетворяться возросшие требования населения на многие виды обуви. Проблема заключается в необходимости обеспечить полноту ассортимента, улучшения качества и внешней отделки, создания условий, при которых покупатель имел бы возможность без лишних затрат времени приобрести изделия нужного размера, модели.



Маркетинговое исследование. Опрос в форме анкетирования

Уважаемый покупатель!


Благодарим вас, что вы выбираете нашу обувь. Чтобы лучше изучить ваши потребности и предложить вам новые товары с учетом ваших пожеланий, просим Вас ответить на вопросы нашей анкеты.


Заполнив анкету вы сможете получать новости от компании, своевременно узнавать о проводимых акциях и новых коллекциях, а так же станете владельцем дисконтной карты, предоставляющей вам скидку 5% на все последующие покупки в наших фирменных магазинах обуви.

1. 
   Сколько у Вас пар обуви?
   

менее 5

от 5 до 10

более10

2. 
   Как часто Вы покупаете обувь?
   

раз в месяц

раз в 3 месяца

раз в пол года

3. 
   Что является для Вас мотивом к покупке?
   

начало нового сезона

появление новой модной тенденции

острая необходимость

начало скидок

4. 
   
   
5. 
   Выберите критерии, на которые Вы чаще всего ориентируетесь при покупке обуви?
   

цена

качество

удобство

бренд

дизайн

собственный опыт

универсальность

6. 
   Выберите, пожалуйста, фразу, которая отражает Ваше поведение при покупке обуви:
   

я все время покупаю обувь одной марки

я покупаю обувь разных марок

я покупаю обувь из перечня марок, которым доверяю

я не обращаю внимание на марку при покупке

7. 
   Какие материалы для обуви Вы предпочитаете?
   

натуральная кожа

искусственная кожа

замша

текстиль

8. 
   Какую обувь Вы предпочитаете?
   

спортивную

классическую

эксклюзивную

9. 
   Где Вы предпочитаете приобретать обувь?
   



в торговых центрах

в бутиках

на рынке

на выставках

10. 
    Какая цена обуви является для Вас наиболее приемлемой?
    

до 2 тыс.руб.

от 2 до 5 тыс. руб.

от 5 до 10 тыс. руб.

более 10 тыс. руб.

11. 
    На что Вы наиболее часто ориентируетесь при покупке?
    

реклама по TV

реклама в журнале

рекомендации родных и друзей

рекомендации консультанта

собственное мнение

И в заключении просим Вас оставить несколько сведений о себе:

12. 
    Пол:
    

женский

мужской

13. 
    Возраст:
    

до 25 лет

от 25 до 39 лет

от 40 до 54 лет

старше 55 лет

14. 
    
    
15. 
    Ваш среднемесячный доход:
    

до 10 тыс.руб.

от 10 до 20 тыс.руб.

от 20 до 30 тыс.руб.

свыше 30 тыс.руб.


Спасибо за оказанное внимание!



Результаты анкетирования покупателей обуви по Казани и Татарстану:

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования.

Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил в среднем около 65% женщин и 35% мужчин как по Казани, так и по Татарстану. Среди принявших участие в анкетировании большую часть составили молодые люди до 25 лет. Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама по TV и в прессе. По результатам исследования видно, что жители Казани отдают наибольшее предпочтение обуви из натуральной кожи, тогда как в целом по Татарстану выбирают также текстиль.

Подробные результаты исследования можно изучить по следующим диаграммам.

1. 
   Сколько у Вас пар обуви?
   

2. 
   
   
3. 
   Как часто Вы покупаете обувь?
   

4. 
   Что является для Вас мотивом к покупке?
   

5. 
   Выберите критерии, на которые Вы чаще всего ориентируетесь при покупке обуви?
   

6. 
   Выберите, пожалуйста, фразу, которая отражает Ваше поведение при покупке обуви:
   

7. 
   Какие материалы для обуви Вы предпочитаете?
   

8. 
   Какую обувь Вы предпочитаете?
   

9. 
   
   
10. 
    Где Вы предпочитаете приобретать обувь?
    

11. 
    Какая цена обуви является для Вас наиболее приемлемой?
    

12. 
    На что Вы наиболее часто ориентируетесь при покупке?
    

13. 
    
    
14. 
    Пол:
    

15. 
    Возраст:
    

16. 
    Среднемесячный доход:
    



Выбор маркетинговой стратегии

Учитывая то, что предприятие производит различные виды обуви, которые реализуются по различным ценам разным сегментам рынка, целесообразно будет использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Так как предприятие ориентируется на множество сегментов, для каждого из них необходимо найти специализированные каналы товародвижения и разработать программы продвижения с учетом специфики их потребностей. Например, реклама в интернете будет рассчитана на молодежь, реклама в журналах – на женскую аудиторию и т.д.; при продвижении товара зрелой аудитории акцент будет делаться на качество товара, а для молодой аудитории – на соответствие модным тенденциям.

Предлагая разнообразные товары, предприятие добьётся роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый сегмент. Благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ему удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, оно рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.




Проведение сегментации

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.


Нами предложено следующее сегментирование рынка:

По половому признаку:	По возрастному признаку:	По уровню дохода:	По местоположению:
Женщины	До 25 лет	До 10 т.р.	Город
Мужчины	От 25 до39 лет	От 10 до 20 т.р.	Район
	От 40 до 54 лет	От 20 до 30 т.р.
	Свыше 55 лет	Свыше 30 т.р.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма , иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого.

В результате проведенного анкетирования и выбранной стратегии нами были определены целевые сегменты, отраженные в таблице (выделенные ячейки).



Разработка комплекса маркетинга
Маркетинговая концепция компании основывается на трех постулатах:

1. Высокое качество

Пристальное внимание уделяется качеству и удобству моделей: при их разработке учитываются самые новые технологии. В процессе изготовления образцов отбираются качественные материалы, например, стараются использовать более мягкую кожу, мягкие стельки, удобную для российской ноги колодку. Над улучшением качества обуви непосредственно на производстве работает отдел по контролю качества: сверяет продукцию с принятыми образцами, контролирует процесс и отсеивает брак.


2. Дизайн обуви

В условиях жесткой конкуренции просто необходимо отслеживать постоянное изменение модных тенденций в обувной сфере, для того чтобы соответствовать последним предпочтениям потребителей. В связи с этим целесообразно будет открыть собственный отдел по созданию коллекций, который для того чтобы наиболее ярко отразить основные модные тенденции, будет привлекать к работе ведущих европейских и российских специалистов в области моды.


3. Умеренная цена

Так как целевой аудиторией компании является население со средним доходом необходимо поддерживать цену на умеренном уровне. Компания может себе это позволить, поскольку не только продает, но и сама производит свою продукцию, и в частности, потому что закупка сырья, оборудования и прочих материалов осуществляется на территории страны, что позволяет избежать лишних таможенных наценок.



Целевыми сегментами компании являются мужчины и женщины двух возрастных групп: до 25 лет и от 25 до 39 лет, для каждого из которых создаются свои рекламные обращения. Для первого сегмента рекламу следует размещать прежде всего в интернете, а также в молодёжных журналах. Учитывая потребности молодёжи, акцент в рекламе необходимо сделать не только на качество, но и прежде всего на соответствие продукции новейшим модным тенденциям. Для второго сегмента рекламу целесообразно размещать на телевидении, а также в популярных журналах. В данном случае акцент будет сделан на качество, удобство продукции, а также, что немаловажно на умеренную цену.

Вследствие повышения популярности компания собирается расширить как ассортимент производимой продукции, так и систему распространения товаров, в связи с чем будут отрываться новые магазины. Если учесть то, что целевой аудиторией является городское население, то магазины следует разместить в крупных городах республики, таких как Казань, Набережные Челны, Нижнекамск.

И наконец, немаловажной частью концепции является улучшение обслуживания покупателей, для чего с персоналом магазинов будут проводиться обучающие тренинги и семинары.