Содержание

1	Задачи и содержание рекламной компании…………………………	3
2	Стратегический контроль рекламы…………………………..............	7
3	Тест……………………………………………………………………	15
4	Список используемой литературы…………………………………	16

1. 
   Задачи и содержание рекламной компании
   

Любая организация при подготовке и проведении своей рекламной кампании обычно проходит через четыре этапа, отличающихся друг от друга по целям и задачам.

Основной задачей рекламы является увеличение прибыли компании. Эта задача достигается посредством роста объемов продаж или повышением цен на рекламируемый продукт. Однако определить, что именно проводимая рекламная кампания явилась причиной увеличения продаж, весьма не просто. Решение покупателя приобрести какой-либо товар или услугу — это длительный процесс, складывающийся из множества факторов, среди которых, помимо воздействия рекламы, можно назвать следующие: наличие товаров в торговых точках, его ценовое позиционирование, присутствие конкурирующих товаров или товаров-заменителей в торговых точках и многое другое.

Поэтому влияние рекламной кампании на продвижение товара чаще всего определяется исходя из изменения рыночной доли и осведомленности покупателей о товаре до начала и после окончания рекламной кампании. Определить непосредственное влияние рекламы на изменение объемов продаж можно только в случае кратковременных акций, типа распродажи товара со скидками для предъявителей купонов или выдачи приза за предъявление определенного количества упаковок товара.

Определившись с задачами рекламной кампании, рассмотрим деятельность компании на каждом из этапов.

На первом этапе вырабатывается концепция рекламы. Задача этого этапа — четко сформулировать цели компании по сбыту и продвижению товара. Для определения концепции рекламной кампании руководство организации должно четко определить свою позицию по следующим вопросам: цель рекламной кампании; объект рекламы; цель рекламы; определение целевой группы рекламы; определение интересующего сегмента рынка; размер рекламного бюджета; выбор носителя информации; выбор средства рекламы; установление временных сроков проведения кампании.

На втором этапе выбирается носитель рекламы, которым могут служить газеты, телевидение, постеры и т. д., в зависимости от целей рекламы и от способности этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до потенциальной целевой группы. Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения, объединяя выразительные и формальные компоненты в одно целое.

После того, как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила: рекламное обращение должно быть подчинено целям организации; оно должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее, раскрывая, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей; рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

На третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие информации, заложенной в рекламе, зависит от интересов и представлений целевой группы, для которой предназначена реклама. Именно на этом этапе желательно провести предварительное тестирование рекламной информации на ее восприятие со стороны целевой группы. Это обычно делается либо методом проверки на тест-группе, либо проведением пробной рекламной кампании на ограниченном (географически или иначе) сегменте рынка.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то наступает четвертый этап, который, в зависимости от воздействия рекламы на аудиторию, может выглядеть по-разному.

В первом случае рекламное сообщение было воспринято потенциальной аудиторией, однако никакой реакции на сообщение не последовало. Следовательно, возникает необходимость пересмотреть концепцию рекламной кампании, либо повторно изучить ситуацию на выбранном сегменте рынка, либо изменить систему позиционирования рекламируемого товара на нем.

Во втором случае рекламное сообщение создало или закрепило определенные предпочтения у потенциальных покупателей к рекламируемому продукту, не вызвав непосредственной реакции к покупке. В данном случае рекламная кампания, скорее всего, была спланирована правильно, но, видимо, неадекватно была оценена ситуация на рынке. Необходимо повторное исследование рынка для более точного позиционирования продукта относительно продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей.

В третьем случае обращение повлияло на поведение целевой группы, что вызвало пробную покупку со стороны покупателей, или занесение данного товара в личную корзину предпочтений (корзину потенциальных покупок). В данном случае по окончании рекламной кампании остается только провести исследование, чтобы определить, удалось достигнуть целей рекламной кампании или нет.

В случае если цели достигнуты не полностью, можно повторить рекламную кампанию, предварительно внеся в нее необходимые коррективы.

Проводя рекламную кампанию, необходимо учитывать, что при распространении рекламы часть потока информации теряется из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Отсюда вытекает необходимость определения необходимой частоты контакта рекламного сообщения с потенциальным клиентом. К тому же, только часть целевой группы вообще заметит однократное обращение, и только часть заметивших воспримет его. Поэтому обычно не ограничиваются однократным распространением обращения, а учитывая эффект забывчивости, размещают его несколько раз в одном носителе.

Для усиления эффекта обращения его дублируют в нескольких носителях. Наиболее часто используются следующие варианты объединения различных носителей в одной рекламной кампании: печатное издание, телевидение, радио; рекламный проспект, каталог, директ-мейл; оформление витрин, световая реклама, плакат; массовые потребительские журналы и газеты, презентации товара в торговых точках. Можно рассматривать и другие варианты объединения в различных носителях, но любой выбор должен быть обоснован эффективностью использования этих средств и целью рекламной кампании.

2. 
   Стратегический контроль рекламы
   

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) — прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекла­мы, не говоря уже об экстремальном — рекламной кампании.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых предпри­ятий предпочтительнее метод прямого отклика. За этим названием стоит метод, давно и с ус­пехом использовавшийся малыми и средними предприятиями, главным образом такими, ко­торые сбывают свою продукцию прямыми поставками, например предприятия посылочной торговли. Однако другие предприятия также могут использовать этот метод.

Контроль за успехом рекламы тесно связан с контролем за размещением. Точно так же, как должны быть исключены неэффективные объявления, следует поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими сло­вами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на во­прос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и постав­ленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе кон­троля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата кон­трольных мероприятий: уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно вы­делить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1. В зависимости от времени проведения различаются предварительный и последующий контроль. Так, инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактиче­ский эффект — производится постгестирование.

2. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль экономической и ком­муникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффектив­ности средств рекламы и т.д.

4. Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, достижение тактиче­ских целей коммуникационной стратегии фирмы. Тактический контроль направлен на опре­деление оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, кана­лов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует реклам­ной кампании.

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разра­ботки рекомендаций но совершенствованию системы управления фирмой и конкретных кор­ректирующих мероприятий.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия. Она представляет собой систематизированную критиче­скую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функ­ций.

Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

1. Ревизия маркетинговой среды.

1.1 Макросреда

1.1.1. Демографические факторы

1.1.2. Экономические факторы

1.1.3. Природные факторы

1.1.4. Научно-технические факторы

1.1.5. Политические факторы

1.1.6. Факторы культурного порядка

1.2.Микросреда

1.2.1. Рынки

1.2.2. Целевые сегменты

1.2.3. Конкуренты

1.2.4. Торговые посредники

1 2.5. Поставщики

1 2.6. Вспомогательные маркетинговые организации

1.2.7. Контактные аудитории
2. Ревизия стратегии маркетинга

2.1 Программа деятельности фирмы

2.2 Задачи и цели маркетинга

2.3 Маркетинговая стратегия

3. Ревизия организации службы маркетинга

3.1. Формальная структура

3.2. Функциональная эффективность

3.3. Эффективность взаимодействия

4. Ревизия систем маркетинга

4.1. Система маркетинговой информации

4.2. Система планирования маркетинга

4.3. Система маркетингового контроля

5 Ревизия результативности маркетинга

5.1. Анализ прибыльности

5.2. Анализ эффективности затрат

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

6.1. Товары

6.1.1. Задачи ассортиментной политики

6.1.2. Обновление ассортимента

6.1. 3. Система разработки новых товаров

6. 2. Цена

6.3. Распределение

6.4. Торговый аппарат

6.5. Реклама, стимулирование сбыта, коммерческая пропаганда

6.5.1. Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

6.5.2. Каковы основные цели рекламы?

6.5.3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

6.5.4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

6.5.5. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюд­жет?

6.5.6. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

6.5.7. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосроч­ной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конку­рентов. Очевидно, что реклама является не единственным инструментом формирования такого образа. В то же время, реклама, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае получения неудовлетворительных результатов при анализе этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, выполнения плана прибыли, прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и выполняют другие функции, обеспечивающие комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности.

Регулирование рекламной деятельности. Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, не­обходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Органи­зованные выступления потребителей в защиту своих прав. использование институтов демо­кратии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен). Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам отно­сятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчер­пывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнитель­ных маркетинговых приемов.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей.

Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общест­венного саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные орга­низации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «про­талкивании» нужных отрасли законов, подготовки их проектов.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекла­ме играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рек­ламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз. Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:

-рекламной практики,

-по практике содействия сбыту;

-по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам,

-по практике прямых продаж;

-по практике маркетинговых и социальных исследований.

Указанные международные кодексы способствуют регулированию экономических взаи­мосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в основу национальных норматив­ных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности в т. ч. рек­ламы.

Международный кодекс рекламной практики называет юридическую безупречность, бла­гопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соот­ветствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование не­обоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»; сравнительная реклама; реклама, направленная на детей.

3. 
   Тест
   

Какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы?

А) Информативная реклама;

Б) Побудительная реклама;

В) Напоминающая реклама;

Г) Сравнительная реклама;

Ответ: В) Напоминающая реклама


Список используемой литературы

1.	Рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие для студентов вузов / А.В. Катернюк, 2001.
2.	Котлер Ф. Основы маркетинга.:Пер с англ – М.: «РОСТИНГЭР»,2003г.
3.	Маккоми Х. Стратегическое планирование рекламной деятельности компании . СПб.:Изд-во «Питер»,2002г.
4.	Маркетинг(под редакцией Романова А.Н.), Москва из-во Юнити-Дана, 1995 год
5.	Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности, М. ЮНИТИ, 2004 г.
6.	Рекламная деятельность: Учебник для студентов /Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. –Маркетинг, 2001.
7.	Федько В.П., Федько Н.П., Основы маркетинга, Изд. 4-е, доп. И переработ., Ростов-на-Дону, ФЕНИКС, 2005.