Московский Государственный Университет

им. М.В. Ломоносова

Социологический факультет


Дисциплина: теория измерений

«
Метод идеальной точки, как способ диагностики поведения избирателей
»


Выполнила студентка 202 гр.

Пешехонова Мария

Проверил: Самыловский А. И.


Москва 2011г.



Метод идеальной точки, как способ диагностики поведения избирателей.

Использование этого метода дает возможность выявить взгляды избирателей на различных претендентов на какую-либо должность и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания избирателей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода.

где А    - отношение избирателя к претенденту,

W    - показатель важности i-й характеристики претендента,

I    - «идеальное» значение i-й характеристики претендента,

Х    - мнение о фактической величине i-й характеристики претендента,

n    - число i-х характеристик претендента.

Избирателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует «разместить» данного претендента. Там же должен быть помещен «идеальный претендент». Чем ближе показатели рассматриваемого претендента к идеальным, тем благоприятнее отношение к нему избирателей.

Но такие исследования об «идеальной точке», надо сказать, отнюдь не идеальны. Основные проблемы:

1. В "идеальную" точку попадают несовместимые атрибуты (причем, для одного и того же респондента). Иногда это можно скорректировать наборов атрибутов или процессом выбора, но конфликты почти наверняка неизбежны

2. Идеальная точка разная для разных сегментов покупателей. Сами понимаете, если половина хочет в Москву, а половина - в Сочи, то просуммировав результаты можно оказаться как раз где-то под Воронежем.

Что по этому поводу можно делать:

1. Спрашивать не про идеальный бренд/продукт, а предложить выбрать наиболее близкий к идеалу из имеющихся и попытаться описать. Я бы в этом случае все равно рекомендовала спросить про идеальный бренд и проверить совместимость (особенно если вы предполагаете, что нет брендов, близких к идеальным).



2. Смотреть идеальные точки индивидуально по покупателям. Например, определить "расстояние" от вашего бренда до идеала для каждого покупателя и посмотреть, коррелирует ли оно с удовлетворенностью. Также очень инетересно посмотреть идеальные точки и удовлетворенность по сегментам.

Под идеальной точкой/маркой/продуктом понимается нечто, полностью удовлетворяющее потребностям нашей ЦГ. Отсюда автоматически следует, что удовлетворенностям атрибутами идеальной марки/продукта должны присваиваться максимальное значение шкалы. Другое дело важность атрибутов. Вопрос о важности того или иного атрибута идеальной марки должен быть задан обязательно.

 Пример:

Проведем опрос избирателей по претендентам A и B на пост мэра г.Подольск. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как:

- опыт работы в сфере управления (количество лет) (х₁ );

- имеющееся образование (х₂) ;

- результативность деятельности на предыдущей должности (х₃);

- деловые связи (х₄);

- гуманность (х₅).

Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и иде

альности значений проставляется избирателем на униполярной шкале. В частности, претендент А по показателю «результативность деятельности на предыдущей должности» имеет сле

дующие значения:

Низкая х₃ Высокая

1 2 3 4 5 6 7

Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является един

ственно правильным вариантом. Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости макси

мально измерить точность показателя.

Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «результативность деятельности на предыдущей должности» :

Очень важна W₃ Абсолютно не важна

1 2 3 4 5 6 7



Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в следующей таблице:

Таблица 1.1

Обобщенные характеристики претендента

Показатели

Важность, W_i

Идеальная точка
, I_i

Мнение, X_i

 
А

В

 

1

2

3

4

5

 

Опыт работы в сфере управления достаточный(1)-недостаточный (7)

6

2

2

3

 

 

Имеющееся образование ддостаточное(1)- гнедостаточное (7)

3

3

2

6

 

Результативность деятельности на предыдущей должности высокая (1) — низкая (7)

4

5

4

5

 

Деловые связи перспективны(1)-неперспективны(7)

4

1

2

2

 

Гуманность

Высока(1) — невысока (7)

5

5

4

3

 

         n

A_b = å W_i | I_i – X_i |

        i=1


14

19

Претендент А является наиболее близким к идеальному образу мэра (отклонение 14 является минимальным). При выдвижении на роль мэра, удовлетворяющего аналогичную потребность, претенденту необходимо учесть, что он должен быть в меру гуманным, достаточно активно работать перед предложением своей кандидатуры, иметь большой опыт, достаточно деловых связей, иметь соответствующее образование (-ния).