МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ДОНБАССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ
Институт экономики, менеджмента и права в строительстве

Кафедра менеджмента организаций
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка комплекса маркетинга для мороженого»
Выполнила: Иващенко Е.В.

Студентка группы ЭП-15в

Проверила: Кирилюк А.И.
Макеевка, 2011 р.

СОДЕРЖАНИЕ

	Стр.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..........	3
КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА…………………………..	4
ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ…………………………….....…….	6
ОЦЕНКА ИМПОРТНО-ЭКСПОРТНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ...	11
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКЦИИ, АССОРТИМЕНТНАЯ СТРУКТУРА И ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ…………………………..	14
ОСНОВНЫЕ ОПЕРАТОРЫ РЫНКА И ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ БАЗА КОНКУРЕНТОВ…………………………………………………	22
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА…………………………………………………	27
РЫНКИ СБЫТА И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА………………………………………………………….	31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..	33

ВВЕДЕНИЕ

Рынок мороженого является одним из самых развитых рынков пищевых продуктов Украины. Это произошло благодаря протекционистской политике украинского правительства по отношению к местным производителям. Введение в середине 90-х гг. пошлины на импортное мороженое в размере EUR 1 на 1 кг. ввозимого мороженого «очистило» рынок от превалировавшего тогда польского мороженого и дало «зеленый свет» отечественным производителям, которые не замедлили этим воспользоваться.

На сегодняшний день сформировалось несколько сильных «игроков», которые производят около 90% всего производимого на Украине мороженого. Наиболее крупные из них: ООО «Ласунка», ОАО «Житомирский маслозавод «Рудь», «Геркулес», ОАО «Львовский хладокомбинат» (ТМ «ЛИМО»), Фирма «Ласка», ЗАО «Хладопром», ООО «Элит» (ТМ «Ажур»), ОАО «Винтер», ООО «Айс-Запорожье».

Перечисленные компании ведут агрессивную политику по завоеванию рынка. Между ними идет сильная конкуренция, они задают достаточно высокую планку как в маркетинге, так и в качестве своей продукции. Это идет на пользу всему рынку: мелкие производители вынуждены этому уровню соответствовать, чтобы отвоевать у лидеров свое место на рынке.

1. 
   КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА
   

№ n/n	Показатель	Краткая характеристика
1.	Объем производства в натуральном денежном выражении	117,3 млн. грн
2.	Соотношение легальной и нелегальной продукции	70 : 30
3.	Соотношение отечественной и импортной продукции	Отечественная – 99% Импортная – 1%
4.	Количество операторов на рынке	113 производителей
5.	Основные торговые марки	ПАО «Житомирский маслозавод»;  ЗАО «Геркулес» (19,7%);  ПОО АПОТ «Фирма «Ласка»  (9,9%);  ООО «Ласунка» (11,8%).;  ООО «Элит» 9,7%; ОАО «Львівський холодокомбінат»;  ООО «Три ведмеді»;  ОАО «Винтер»; ООО «Айс-Запорожье»
6.	Основные компании-экспортеры	ТОВ «Ласунка», ТМ «Ажур», ЗАТ «Геркулес», ТМ «Рудь»
7.	Ассортиментная структура рынка	Рожки Ескимо Замороженные соки Стаканчик Торт Рулет Брикет Весовое
8.	Наиболее емкие ценовые сегменты на рынке	2.50 – 4.50 4.50 – 6.50 6.50 – 8.50
9.	Наиболее популярный вес на рынке	700 г., 1кг
10.	Структура покупок на рынке	Супермаркет, минимаркет, магазин, киоск

2. 
   ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
   

Таблица 1. [1]

Год	Объем производства
2007	71 095
2008	69 295
2009	72 053
2010	114, 37

Причиной снижения объемов производства мороженого в 2007 и в 2008 годах в Украине стала кризисная ситуация в стране.

Вобщем, по данным Госкомстата Украины, за 2010 г. в Украине было произведено около 114,37 тыс. т мороженого - этот результат почти на 6,3% превышает объемы производства морозива за аналогичный период 2009 г. Эксперты отметили, что в финансовом выражении рынок вирос более ощутимо - что, по словам операторов, является последствием общего роста сырьевой себестоимости. 

Рынок мороженого характеризуется явной сезонностью производства и потребления. Это обусловлено спецификой продукта: в теплое время года холодное мороженое многим приходится по вкусу, а вот в холодное (осенью, зимой) – мороженое потребляют только настоящие ценители продукта [2].

В весенне-летний период, особенно в жаркую погоду, потребление мороженого увеличивается в 2-3 раза. Любопытно, что по данным маркетологов среди потребителей мороженого более двух третей – представительницы слабого пола. Каждый третий – моложе 18 лет. Ежедневно покупают мороженое 29% потребителей. При этом главным критерием покупки является качество, и только после этого – цена. Лидирующее положение занимает мороженое - эскимо. На втором месте – брикет, на третьем – стаканчик [3].

В среднем каждый украинец потребляет 5 кг мороженого в год. При этом, большую часть мороженного предпочитают употреблять на ходу, нежели в кафе.

Также, немалозначимой является целевая аудитория потребления мороженого. В данном случае целевой аудиторией можно назвать всё население города, так как мороженое - товар массового потребления для всего населения. И все же, основные потребители – это ужчины и женщины 25 – 40 лет, со стабильным положением, со средним и выше заработком, умеющие ценить качество, цели которых - карьера и/или семья [5]. Определим частоту потребления населением города мороженого за пол года (днные приведены на рис. 2.1) [4].

Рис. 2.1. Частота потребления мороженого за полгода

Весна 2010



Итак, частота потребления мороженого за полгода населением города (50 тыс чел. +) в возрасте от 12 до 65 лет выглядит так:

• 
  каждый день – 1%
  
• 
  несколько раз в неделю – 11%
  
• 
  один раз в неделю – 16%
  
• 
  2 – 3 раза в месяц – 31%
  
• 
  раз в месяц и реже – 40%
  
• 
  нет ответа – 2% [4].
  

Методами сбора информации для оценки потребительских предпочтений послужили - анкетирование потребителей, а также - анализ объема продаж мороженого за определенный период времени.

Открытая анкета

1.Мороженое какого производителя (торговой марки) Вы предпочитаете?

2.Мороженое какой марки Вы чаще всего покупаете?

4. Какие характеристики должно иметь мороженое по Вашему мнению?

5.На что Вы чаще всего обращаете внимание, когда покупаете мороженое?

6.Какой вкус мороженого вы предпочитаете?

7.Какой новый вкус вы бы добавили?

Закрытая анкета

1. 
   Как вы относитесь к мороженому?
   

1. 
   Положительно
   
2. 
   Отрицательно
   
3. 
   Затрудняюсь ответить
   

2. 
   Для кого вы покупаете этот продукт?
   

1. 
   Себя
   
2. 
   Ребенка
   
3. 
   Семьи
   
4. 
   Ваш вариант_______________________________________
   

3. 
   Какой объем упаковки вы предпочитаете?
   

1. 
   Семейная упаковка
   
2. 
   Маленкая упаковка
   

4. 
   Откуда вы узнали о любимой вами марке мороженого?
   

1. 
   Телевизионная реклама
   
2. 
   Друзья
   
3. 
   Билборды
   
4. 
   Ваш вариант________________________________________
   

5. 
   Какое мороженое вам больше всего приходиться по вкусу?
   

1. 
   Эскимо
   
2. 
   Брикет
   
3. 
   Замороженый сок
   
4. 
   Пломбир
   
5. 
   Ваш вариант__________________________________________
   

6. 
   Устраивает ли вас качество мороженого?
   

1. 
   Да
   
2. 
   Не всегда
   
3. 
   Нет
   

7. 
   Согласны ли вы с тем, что за высокое качество продукта можно заплатить несколько дороже?
   

1. 
   Да
   
2. 
   Нет
   

8. 
   Знаете ли вы о существовании диетического мороженого?
   

1. 
   Да
   
2. 
   Нет
   

9. 
   В какой упаковке вы предпочитаете покупать этот продукт?
   

1. 
   В фольге
   
2. 
   В пластиковом стаканчике
   
3. 
   Ваш вариант___________________________________________
   

10. 
    При покупке мороженого в первую очередь я обращаю внимание на:
    

1. 
   Цену
   
2. 
   Качество
   
3. 
   Количество калорий
   
4. 
   Приятный вкус
   
5. 
   Ваш вариант____________________________________________
   

11. 
    Где обычно вы покупаете мороженое?
    

1. 
   Продуктовые магазины
   
2. 
   Супермаркеты
   
3. 
   Без разнцы, где покупать
   
4. 
   Ваш вариант____________________________________________
   

12. 
    Популярность торговой марки играет для вас роль при выборе продукции?
    

1. 
   Да
   
2. 
   Нет
   
3. 
   Затрудняюсь ответить
   

13. 
    Ваш пол:
    

1. 
   Мужской
   
2. 
   Женский
   

14. 
    Ваш возраст:
    

1. 
   18 – 20 лет
   
2. 
   21 – 30 лет
   
3. 
   31 – 40 лет
   
4. 
   41 – 50 лет
   
5. 
   50 и выше.
   

15. 
    Ваше социальное положение:
    

1. 
   Учащийся
   
2. 
   Служащий
   
3. 
   Рабочий
   
4. 
   Пенсионер
   
5. 
   Безработный
   
6. 
   Ваш вариант____________________________________________
   

16. 
    Из какого количества человек состот ваша семья?
    

1. 
   1 человек
   
2. 
   2 – 3 человека
   
3. 
   4 и более.
   

17. 
    Где вы живете?
    

1. 
   Город
   
2. 
   ПГТ
   
3. 
   Село
   
4. 
   Ваш вариант___________________________________________
   

3. 
   ОЦЕНКА ЭКСПОРТНО-ИМПОРТНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ
   

Экспорт мороженого из Украины в течение последних лет колебался в пределах 1,8 2,2 тыс.т (1,5-2% объема производства) (Рис. 3.1). Основным рынком сбыта в 2009 году были страны СНГ - более 80% экспорта. Импорт мороженого в Украину незначителен, его резкое сокращение в 2009 году связано в первую очередь с девальвацией гривны и, соответственно, резким удорожанием ввозимой продукции. Снижение доходов населения и его переориентация на более дешевую продукцию отразилось и на структуре ассортимента. Так по результатам 2009 года удельный вес мороженого из комбинированного сырья (молочные и растительные жиры) составил 61%. Переориентацию на растительные жиры производители объясняют дефицитом и дороговизной натуральных молочных жиров [5].

Импорт мороженого на территорию Украины в натуральных единицах измерения в 2008 г. по отношению к 2007 г. (на 36%). Масштаб сокращения импорта продукта в 2009 г. по отношению к 2008 г. составил 71%. В 2010 г. по отношению к 2009 г. имеет место наиболее значительный прирост данного показателя за последние 4 года.

Экспорт мороженого за пределы Украины в натуральных единицах измерения в 2008 г. по отношению к 2007 г. сократился на 18,5%. В 2009 г. по сравнению с 2008 г. – на 23%. Темп прироста данного показателя в 2010 г. по отношению к 2009 г. составил 25%. Данные приведены в таблице 3.1 [7].

Таблица 3.1. Динамика импорта / экспорта мороженого

Показатель	В натурально выражении				В денежном выражении, млн. $
	2007	2008	2009	2010	2007	2008	2009	2010
Экспорт	2 232	1 829	2 253	2 800	3 101	3 610	4,042	5, 254
Импорт	787	1 071	315	511	2,5	3,5	1,28	1,701

Более наглядно динамику импорта и экспорта украинского рынка мороженого за последние 4 года можно увидеть на рис. 3.1[6].

Рис. 3.1. Динамика импорта / экспорта мороженого, т

Экспорт мороженого из Украины доминирует над его импортом. Такие тренды характерны для последних лет. Чтобы не быть голословными, обратимся к цифрам. Итак, согласно информации Госкомстата, в 2007 году объемы экспорта украинского мороженого составили около 2 тыс. 232 т в натуральном выражении на сумму 3 млн 101 тыс. Долл. Сша, в 2008 г. — 1825 т (3 млн 610 тыс. Долл.), в 2009 году из украины было экспортировано 2 тыс. 253 т замороженных лакомств на сумму более 4 млн долл. В то же время только за три квартала нынешнего года из страны было вывезено более 2 тыс. 700 т холодных сластей (это примерно 1,8% от всего объема рынка мороженого украины) на сумму более 5 млн 107 тыс долл. Сша.

Теперь же для сравнения приведем немного статистических данных, касающихся импорта мороженого в Украину. Так, согласно данным Госкомстата Украины, импорт мороженого в 2007 году составил около 787 т в натуральном выражении и немногим более 2,5 млн долл. в денежном. В 2008 году эти показатели поднялись до отметки в 1028,8 т и 3,5 млн долл. соответственно. В 2009 году в страну было ввезено немногим более 315 т зарубежного мороженого на общую сумму 1,28 млн долл., что практически в 3 раза меньше объемов закупок 2008 г. В течение же трех четвертей нынешнего года в украину было импортировано около 426,6 т зарубежного мороженого на сумму 1,6 млн долл. По мнению экспертов, импорт мороженого в течение трех кварталов 2010 г. Составил около 0,4% от объема рынка украины (в 2009 г. — 0,5%).

Возвращаясь к «экспортному» вопросу, заметим, что по информации госкомстата, в течение трех кварталов 2010 г. Больше всего украинского мороженого традиционно было экспортировано в страны СНГ — 2 тыс. 153 т на общую сумму, равную почти 4 млн. долл. США. Причем объем экспортной продукции за 9 месяцев 2010 года значительно превысил итоговую цифру 2009 года: за весь прошлый год в ближайшее зарубежье было вывезено около 1 тыс. 870 т мороженого на сумму, равную 3 млн. долл. Крупнейшим экспортером украинского мороженого в СНГ с января по сентябрь 2010 г., как, впрочем и в предыдущем году, являлась Молдова. По информации Госкомстата, в эту страну было отправлено более 1 тыс. т (на сумму 1,95 млн. долл.) украинского холодного лакомства (в 2009 г. — 880 т, 1,4 млн. долл.). На втором месте по потреблению украинского мороженого по­прежнему остается Российская Федерация. В течении 9 месяцев 2010 года в братскую страну было экспортировано около 477,5 т (772,5 тыс. Долл.) Лакомой продукции (в 2009 г. — 630 т на 870 тыс. Долл.). Третью строку по объемам потребления украинского холодного лакомства занимает в нашем рейтинге Казахстан. На протяжении трех кварталов 2010 г. В эту страну было завезено около 609 т мороженого с берегов днепра на общую сумму 1,2 долл. Сша (в прошлом году в казахстан было экспортировано около 270 т украинского мороженого, более чем на 0,5 млн долл.). Данные можно увидеть в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Экспорт из иностранных стран

Страна	Кол-во в нат. ед. изм.	Стоимость, $
Молдова	1 тыс. т	1, 95 млн.
Росийская Федерация	477,5 т	772,5 тыс.
Казахстан	609 т	1,2 млн.
Всего:	2 тыс. 153 т	4 млн долл.

Что же касается государственной поддержки экспортных операций в Украине, то отечественные производители отметили, что не нуждаются в ней они, а даже наоборот, будут рады, если им не будут мешать заниматься производством и экспортом собственной продукции. Но, все же, украинское государство защищает своих производителей мороженого, ограничивая импорт внушительными ввозными пошлинами.

Сложностей, с которыми сталкивается компания при выходе на национальный рынок, немало. Это и конкуренция с локальными производителями, и поддержка новой для данного региона ТМ, ее внедрение в сердца людей, это и постижение различий во вкусах и предпочтениях потребителей в различных частях страны, и мобильная коррекция своих действий в соответствии с ними. Например, ценовая эластичность в некоторых регионах отличается весьма существенно [8].
4. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКЦИИ, АССОРТИМЕНТНАЯ СТРУКТУРА И ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ

Прежде, чем рассмотреть характеристику мороженого, хотелось бы немного внедриться в историю его появления.

Точную дату появления холодного лакомства определить сложно. Но доподлинно известно, что еще в Киевской Руси подавали мелко наструганное замороженное молоко. Мороженое как десерт пользовалось популярностью среди знати. Его употребляли при дворах Петра III и Екатерины II. Сохранилось свидетельство, императрица Екатерина II, устроила 29 июня 1762 г. обед, во время которого угощала гостей мороженым, ликером, фруктовым желе, орехами и вафлями.

В 1918 году мороженое еще не имело большого распространения в стра­не, а в сельской мес­тности оно вообще не выпускалось и не завозилось из городов.

Первые шаги в организации промышленного производства мо­роженого в СССР относятся к началу 30-х годов. В 1932 году на Московском молочном заводе и Московском холодильнике № 2 были открыты цехи по производству мороженого. За год в стране было выработано 300 тонн сливочного мороженого и пломбира.

В1937 г. на Московском хладокомбинате № 8 (известного современникам как ОАО «Айс-Фили») была введена в строй крупнейшая фабрика мороженого мощностью 25 тонн в сутки, оснащенная американским оборудованием. С американ­ской стороны куратором монтажа была фирма «Черри-Бурелл». 

Это был колоссальный прорыв в отрасли, первенец отечественного промышленного производства мороженого положил начало бурному развитию фабрик по всей стране [9].

Сегодня разнообразие видов, сортов, вкусов и форм мороженого поражает воображение.

В наши дни среди широкого ассортимента молочных продуктов мороженое остается самым привлекательным молочным десертом для населения всего мира. Мороженое – это замороженный сладкий продукт, который вырабатывается из приготовленных по специальным рецептурам жидких смесей, содержащих в определенных соотношениях составные части молока, плодов, ягод, овощей, сахарозу, яичные продукты, вкусовые и ароматические вещества.

На витринах торговых точек можно встретить широкий ассортимент мороженого, однако единый подход к классификации и терминологии отсутствует. Производители маркируют мороженое как сливочное и пломбир, несмотря на существенное отличие его физико-химических показателей от значений; предусмотренных в стандартах. При маркировке отсутствует подразделение мороженого на основные и любительские виды. Однако общепринятой является классификация мороженого по виду фасования:

1. 
   Мороженое, фасуемое непосредственно в транспортную тару, предназначено для реализации в сети общественного питания.
   
2. 
   Мороженое, фасуемое в потребительскую тару, подразделяется на следующие виды: стаканчик (вафельный или пластиковый), рожок, эскимо (мороженое на палочке), брикет, трубочка, лоток (ведерки, ванночки, мороженое . торт, мороженое . рулет), развесное.
   

Рассмотрим основные факторы, которые формируют качество продукции.

Экспертизу качества мороженого проводят в соответствии с общественной организацией по защите прав потребителей "Научно-исследовательский Центр Независимых Потребительских Экспертиз "ТЕСТ" (НИЦ НПЭ ТЕСТ). Цвет и внешний вид однородные, характерные для данного вида мороженого, фасованное — правильной формы, вафли и вафельные стаканчики с ровными краями, без трещин и лома. По структуре и консистенции продукт должен быть нежным, однородным по всей массе, без ощутимых кристаллов льда и комочков стабилизатора; глазированное мороженое должно иметь глазурь, равномерно распределенную по его поверхности. Вкус и аромат мороженого должны быть с ясно выраженным характерным для данного вида ароматом, с привкусом введенных наполнителей, без посторонних привкусов и запахов. В любительских видах мороженого на плодово-ягодной основе допускается наличие неравномерной окраски. Для мороженого, покрытого глазурью, ореховой, плодово-ягодной и вафельной крошкой, допускается неравномерный цвет. В мороженом всех видов общее количество микроорганизмов должно быть не более 100 тыс. на 1 см³, бактерии кишечных палочек не допускаются в 0,001 см³; в мороженом на молочной основе не допускаются патогенные микроорганизмы в 25 г мороженого.

На качество мороженого решающее значение оказывают соотношение и количество компонентов смеси. Так, с увеличением сухих веществ смеси улучшается консистенция, образуется более нежная структура, но при избытке структура становится тестообразной, плотной, снижается освежающее действие мороженого. При увеличении содержания молочного жира мороженое приобретает нежную структуру и полноту вкуса, улучшается консистенция, повышается калорийность, однако при этом понижается взбиваемость.

С увеличением СОМО улучшаются структура, консистенция и взбиваемость мороженого, но может появиться привкус сухого или сгущенного молока, возможно появление песчанистости. Повышение содержания куриных яиц улучшает взбиваемость, вкус и консистенцию мороженого, но возможно появление яичного привкуса, пенистости мороженого при таянии.

Увеличение содержания сахара улучшает структуру мороженого; недостаток — излишняя сладость, удлинение процесса замораживания, необходимость применения более низких температур закаливания.

Внесение стабилизаторов улучшает структуру и консистенцию мороженого, однако при их избытке образуется плотная консистенция.

При несоблюдении рецептуры и технологии в мороженом появляются пороки вкуса: пригорелый вкус, салистый вкус, кислый вкус (во фруктово-ягодных видах мороженого), соленый привкус (эскимо, брикеты), металлический привкус; пороки консистенции: грубая, плотная консистенция (недостаточно взбитое), песчанистая консистенция (крупные кристаллы молочного сахара), снежная консистенция (излишняя взбитость более 100%), вспененная консистенция (большое количество стабилизаторов).

Не допускается к реализации: мороженое, имеющее вкус, не характерный для данного вида; с наличием посторонних привкусов и запахов; с неоднородной или песчанистой консистенцией; с крупными кристаллами льда, комками молочного жира и стабилизатора, а также мороженое в ржавых, мятых, неошюмбированных гильзах, в деформированной, грязной и рваной упаковке, с неясной маркировкой и краской, переходящей в продукт.

Общественной организацией по защите прав потребителей "Научно-исследовательский Центр Независимых Потребительских Экспертиз "ТЕСТ" (НИЦ НПЭ ТЕСТ) в мае 2009 года была проведена экспертиза состава и качества семейного мороженого 7 производителей. Образцы продуктов для экспертизы закупались по ценам этого периода. Данные смотрим в таблице 4.1. [10].

Таблица 4.1.

Марка	Ажур	Геркулес	Ласунка Клуб	Премія
Наименование  (по данным производителя)	мороженое "Ажуръ- клубника"	мороженое с клубникой	мороженое пломбир "Любимый" клубничный с клубничным джемом	мороженое со вкусом клубники
Производитель	ООО "Элит Крым"/ АР Крым	ЗАО "Геркулес"/ г.Донецк	ООО "Ласунка"	для ЗАО "ФОЗЗИ" ПОО АПОТ "Фирма Ласка"/ г.Кировоград
Цена 100г, грн	5,15	2,51	3,45	2,62
Белки/ жиры/ углеводы, г в 100г	3,3/ 10,6/ 28,1	3,5/ 11,0/ 22,1	3,4/ 10,2/ 28,3	3,7/ 15,0/ 20,4
Общая оценка	отлично	хорошо	хорошо	хорошо
Запах	отлично	хорошо	хорошо	хорошо
	выраженный клубничный	клубничный, слабо выраженный	клубничный, слабо выраженный	выражен запах ароматизатора
Вкус	отлично	удовл.	хорошо	удовл.
	выраженный клубничный с кислинкой	сильно выражен вкус наполнителя	характерный клубнично-молочный	клубничный, не натуральный
Физико-химический показатель	в норме	в норме	в норме	в норме
Микробиологический показатель	в норме	в норме	в норме	в норме
Бактерии группы кишечной палочки, в 0,1г не допускаются	не обнаружено	не обнаружено	не обнаружено	не обнаружено

 

Марка	Nestle Ларчик	Ласка Вернисаж	ТРИ ВЕДМЕДІ
Наименование  (по данным производителя)	мороженое (с растительным жиром) клубничное	мороженое "Вернисаж" с клубничным наполнителем	мороженое с комбинированным составом сырья "1кг Клубника"
Производитель	ООО "Нестле Кубань"/ Россия	ПОО АПОТ "Фирма Ласка"/ г.Кировоград	ООО "Три медведя", произведено на ООО "Бердичевская фабрика мороженого"
Цена 100г, грн	4,39	2,86	2,29
Общая оценка	хорошо	плохо	плохо
Запах	хорошо	удовл.	отлично
	клубничный, слабо выраженный	слабый с посторонним запахом	выраженный клубничный
Вкус	удовл.	хорошо	отлично
	слабо выражен	ощущается жир	выраженный клубничный
Физико-химический показатель	в норме	в норме	в норме
Микробиологический показатель	в норме	не соответствует	не соответствует
Бактерии группы кишечной палочки, в 0,1г не допускаются	не обнаружено	обнаружено	обнаружено

Влияние мороженного на здоровье человека

Когда–то в его состав входили только натуральные продукты, а сейчас в нем все больше «химии», которая никак не может считаться полезной для человека. Нужен ли нам этот продукт? Полезен он или вреден? Об этом ведут здесь разговор специалисты в диетологии Посольства медицины.

В некоторых фешенебельных ресторанах мира подают мороженое, порция которого может стоит пару десятков тысяч долларов. В состав его входит съедобное золото, которое, как считается, препятствует старению человека.

С точки зрения экспертов диетологии Посольства медицины, в таком варианте, пожалуй, мороженое можно рекомендовать, ибо действие на организм его обычных компонентов (в основном - жиров животного происхождения) прямо противоположное: оно старит сосуды и человека и изменяет его жировой обмен, вызывая ожирение. 

Эксперты в диетологии не считают мороженое здоровой пищей: в нем очень много жиров, а значит – много калорий, холестерина и самых различных химических добавок: стабилизаторов, ароматизаторов, красителей, которых чем меньше в нашем пищевом рационе – тем лучше. 

Если вас беспокоит Ваш вес или не хочется набирать лишних килограммов, нужно обращать внимание на жирность мороженого. Меньше всего ненужных калорий будет в молочном (около 130 калорий), больше - в сливочном, а с пломбиром (около 400 калорий) – осторожнее!

Порция пломбира вполне может заменить по своему энергетическому содержанию полноценный обед. Хуже всего то, что эти калории незаметны: они буквально тают во рту, и хочется еще и еще. Так легко набрать лишний вес. 

Из всех сортов мороженого нужно выбирать те, которые содержат меньше ароматизаторов и красителей. Если вам нравятся добавки, то пусть они будут натуральными: изюм, курага, клубника, а не просто химические ароматы, напоминающие их.

Появившиеся в последние годы такие холодные десерты, как замороженные соки – щербеты и лед, могут помочь с правиться с жарой, но с точки зрения диетологии – это сплошная химия: вода, подкрашенная красителями и ароматизаторами. Чуть большей питательной ценностью обладают продуты, сделанные на основе фруктовых нектаров – смеси соков с водой. 

Мороженое в жаркий день может вызвать обострение хронического фарингита или тонзиллита. Значит ли это, что людям страдающим этими заболеваниями, нужно вообще от него отказаться? Вовсе нет, но нужна осторожность.

Мороженое для многих из нас – вкусное любимое лакомство. Только употреблять его нужно, как Вы видите сами, в разумных количествах и с осторожностью.

Итак, рассмотрим портрет покупателя, который изображен в таблице 4.2.

Таблица 4.2.

Портрет покупателя мороженого

ТМ «Ласунка»

пломбир в стаканчике (70 г), 3,5 грн.

ФАКТОРЫ		ВЛИЯНИЕ
Факторы культурного порядка	Культура	Каждый человек с детства помнит и любит приятное на вкус и прохладное мороженого в летнюю пору.
	Субкультура	Кофе – гляссе, молочные коктейли, десерты
	Социальное положение	Средний класс.
Факторы социального порядка	Референтные факторы	Влияние на покупателя оказывают его семья и потребности.
	Семья	Влияние оказывают дети
	Роль и статусы	Семья оказывает влияние на выбор и покупку продукции.
Личностные факторы	Возраст	25 лет, есть семья.
	Этапы жизненного цикла семьи	«Полное гнездо».
	Род занятий	Служащий
	Образ жизни	Активный, независимый.
	Тип личности	Уверенность в себе, независимость, почтительность, общительность, приспособляемость.
	Экономическое положение	Доход позволяет приобретать товары каждую неделю.
Психологические факторы	Мотивация	Физиологическая потребность в утолении жажды прохлады.
	Усвоение	Постоянное расширение ассортимента влияет на покупку мороженого.
	Убеждение и отношение	Покупатель убежден в хорошем качестве выбранного им производителя.

5. ОСНОВНЫЕ ОПЕРАТОРЫ РЫНКА И ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ БАЗА КОНКУРЕНТОВ
Итак, рассмотрим информацию о призводстве мороженого по Украине и регионах Украины за 2 квартал 2008 року (по данным Госкомстата Украины). Но поскольку производителем мороженого в отдельных областях Украины является одно предприятие, а по закону Украины "Огосударственной статистике" информация об объемах производства  конфиденциальная, поэтому на запрос органов государственной статистики предприятияне дали согласия наобнародование информации. Фактические данные можем наблюдать в нижеприведенной таблице 5.1.
 Таблица 5.1.

Область	Фактически произведено в тоннах				Произведено больше (меньше) против соответствующего периода предыдущего года в тонах		Темп роста (снижения) в% к соответствующему периоду предыдущего года
	За 2008 год		за 2007 год		За ІІ квартал	За период з начала года	За ІІ квартал	За период с начала года
	За ІІ квартал	За период с начала года	За ІІ квартал	За период с начала года
Всего по Украине	49 519	69 295	53 061	71 095	-3 542	-1 800	93,32	97,47
Винницкая	0	0	0	0	0	0	-	-
Волынская	2 282	3 445	1 689	2 547	593	898	135,11	135,26
Днепропетровская	8 993	12 076	11 257	15 504	-2 264	-3 428	79,89	77,89
Донецкая	5 506	8 115	6 480	9 456	-974	-1 341	84,97	85,82
Житомирская	9 337	12 628	9 978	12 829	-641	-201	93,58	98,43
Закарпатская	-	-	-	-	-	-	-	-
Запорожская	1 815	2 336	1 935	2 613	-120	-277	93,8	89,4
Ивано-Франковская	32	32	0	0	32	32	-	-
Киевская	418	525	459	542	-41	-17	91,07	96,86
Кировоградская	5 842	8 841	3 600	4 918	2 242	3 923	162,28	179,77
Луганская	3 611	5 353	1 623	2 010	1 988	3 343	222,49	266,32
Львовская	2 732	4 065	3 709	4 749	-977	-684	73,66	85,6
Николаевская	95	117	180	185	-85	-68	52,78	63,24
Одесская	2 353	3 202	1 656	2 002	697	1 200	142,09	159,94
Полтавская	1 426	1 688	2 699	2 969	-1 273	-1 281	52,83	56,85
Ровненская	412	432	210	251	202	181	196,19	172,11
Сумская	0	0	148	175	-148	-175	0	0
Тернопольская	1 262	1 762	1 790	2 257	-528	-495	70,5	78,07
Харковская	2 463	3 655	2 960	4 243	-497	-588	83,21	86,14
Херсонская	0	0	86	225	-86	-225	0	0
Хмельницкая	75	81	98	98	-23	-17	76,53	82,65
Черкасская	0	0	1 513	2 348	-1 513	-2 348	0	0
Чернівецька	-	-	-	-	-	-	-	-
Чернігівська	104	123	211	292	-107	-169	49,29	42,12
м. Київ	732	790	780	878	-48	-88	93,85	89,98
АР Крим	0	0	0	4	0	- 4	-	-

Проанализировав таблицу, можно сказать, что наибольший объем производства имеет Днепропетровский регион. В Черновецкой, Закарпатсой и Черниговской областях производтво мороженого совершенно отсутствует. А наибольший темп роста набрала Луганская область.

Теперь рассмотрим основных операторов украинского рынка мороженого.

"Житомирский маслозавод" - компания "Рудь" - лидер среди украинских производителей мороженого, фасованного сливочного масла, замороженных продуктов, а также главный поставщик кисломолочной продукции на рынке Житомирской области. Производство молочных продуктов (сливочное масло, глазированные сырки, спред сладкосливочный), мороженого (весовое, торты, десерты, креманки, вафельные стаканы, эскимо, сок замороженный, рожки), замороженных продуктов, готовых бутербродов, багет с начинкой. По сравнению с 2009 годом за год объем производства продукции компании увеличился на 8,2 % и составил 22, 5 тыс. т.

ЗАО "Геркулес" (г. Донецк) стало одним из лидеров украинского рынка по производству мороженого и полуфабрикатов.  На сегодняшний день ассортимент продукции ЗАО "Геркулес" включает: около 70 видов мороженого, 15 наименований пельменей, 14 видов вареников, 4 вида блинчиков, 2 вида теста, около 130 наименований молочных продуктов около 7 наименований колбасных изделий. Объем производства этой компании на 2010 г. составил 8,3 тыс. т, что на 5,1 % больше, чем в предыдущем году.

Фирма «Ласка» - один из лидеров украинской индустрии мороженого, входящая в Ассоциацию  «Украинское мороженое». Сейчас производится более ста видов мороженого, среди них следует выделить: 18 видов мороженого в вафельном стаканчике с различными наполнителями и добавками, 23видов «Эскимо» на палочке в различных глазури, 5 видов мороженого «Семейное», 6 видов «Мозаика» в пластиковой упаковке и 7 видов тортов на любой вкус. Однако объем его производства уменьшился по сравнению с 2009 г. Он составляет 11,3 тыс. т. – это на 5 % меньше, чем в 2009 г.

ТМ «Ласунка» (г. Днепропетровск) имеет эксклюзивные и уже хорошо знакомые виды продукции, такие как – рожки «Гран - При», «Факел»; мороженое-торты «Буржуй»; мороженое премиум–класса «Лев», «Стоп наркотик», «Справжній український пломбір», а так же ставшие хитом пришлого сезона - хрустящие рожки «Ласунка»; замороженные соки «Садочек», «Светофор», «Винт», технология изготовления которых уникальна. Объемы производства этой компании составили на 2010 г. 13.4 тыс. т, что на 12,6 % больше, чем в предыдущем году.

"Львовский хладокомбинат" (ТМ «ЛИМО») – крупнейший производитель мороженого в Западной Украине. Он занимается производством и реализацией мороженого исключительно из натуральных компонентов в широком ассортиментном ряде, а также предоставляет услуги по замораживанию и хранению продуктов питания. Сегодня "Львовский хладокомбинат" входит в пятерку лучших украинских производителей мороженого. В ассортименте продукции "Львовского хладокомбината"65 разновидностей продукции. Объем производства продукции этого предприятия по сравнению с 2009 годом увеличился на 27 % и составил 9,4 тыс. т.

Предприятие ЗАТ «Хладопром» (ТМ «Хладик») (Харьков) занимается производством мороженого разных видов, так же осуществляет оптовую и розничную торговлю своей продукцией и имеет собственный автомобильный парк со специализированной перевозочной холодильной техникой для осуществления поставок заказчикам продукции. Объем производства продукции этого предпрития на 2010 г. составляет 6 тыс. т, что на 46,3 % больше, чем в предыдущем году.

ООО «Элит» специализируется на производстве и реализации мороженного под ТМ «Ажур». Предприятие производит все разновидности эскимо, сэндвичи, торты, весовое мороженое, кюветы, рулеты, пластиковые стаканчики, мороженое с различными наполнителями, вафельные рожки, вафельные стаканчики. Ассортиментный ряд насчитывает более 70 позиций во всех сегментах. Продукция компании «Элит» разделена на ценовые категории. Объем ее производства увеличился на 27,4 % по сравнению с 2009 г. и составил 11,1 тыс.т.

Основным видом деятельности предприятия ОАО «Винтер» (Донецк) является производство мороженого (в вафельном стаканчике, на палочке, фруктовое, рожки, замороженные соки, семейное мороженое и торты). Важно подчеркнуть, что ассортимент предприятия рассчитан на разные группы потребителей, в том числе и на самых требовательных. Объем производства этого предприятия в 2010 г. составил 3,1 тыс. т – это на 14,8 % больше, чем в предыдущем году.

ООО «Айс Запорожье» - это один из ведущих производителей мороженого в Украине. На сегодняшний день мощность установленного на предприятии оборудования позволяет выпускать более 40 тонн сладких «снежков» за сутки. Компания предлагает потребителям достаточно широкий ассортимент своей продукции – более чем 120 видов мороженого. Ее объем производства продукции на 2010 г. равен 3,5 тыс.т., что больше предыдущего года на 12.9 %.

Все вышеперечисленные данные можно увидеть в таблице 5.2 [11].

Таблица 5.2.

Производитель	Объем производства в 2009 г, тыс. т	Объем производства в 2010 г., тыс. т	Изменение, %
ОАО «Житомирский маслозавод»	20,8	22,5	8,2
ЗАО «Геркулес»	7,9	8,3	5,1
Фирма «Ласка»	11, 9	11,3	- 5,0
ООО «Ласунка»	11,9	13,4	12,6
ОАО «Львовский хладокомбинат» (ТМ «ЛИМО»)	7,4	9,4	27%
ЗАО «Хладопром»	4,1	6,0	46,3
ООО «Элит» (ТМ «Ажур»)	8,9	11,1	24,7
ОАО «Винтер»	2,7	3,1	14,8
ООО «Айс-Запорожье»	3,1	3,5	12,9

Также эти данные более наглядно изображены на рис. 5.1

Рис.5.1.


РАЗДЕЛ 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Рассмотрим ценовую сегментацию по ассортиментной структуре на украинском рынке мороженого, которая приведена ниже в таблице 6.1 [13].

Таблица 6.1.

Асортиментная структура	Позиционирование по ценовым сегментам, грн.
	низкий	средний	высокий	Премиум-класс
Рожки	До 4,7	4,7 - 5	5 – 5,4	От 5,4
Эскимо	До 3,5	3,5 - 4	4 – 4,5	От 4,5
Замороженые соки	До 2,5	2,5 – 2,75	2,75 – 3,5	От 3,5
Стаканчик	До 2,5	2,5 – 2,75	2,75 – 3,5	От 3,5
Торт	До 28	28 – 35	35 – 39	От 39
Рулет	До 14,4	14,4 – 16	16 – 18	От 18
Брикет	До 2,2	2,2 – 3,1	3,1 – 3,6	От 3,6
Весовое	До 22	22 – 26	26 – 28	От 28

Что касается изменения в ценовых сегментах рынка, то низкий ценовой сегмент (2,5 – 3,5 грн. за порцию мороженого) уменьшается, а средний и высокий ценовые сегменты растут (Рис. 3). Если ранее доля дешевой продукции постепенно сокращалась, а потребительские предпочтения смещались в сторону премиум-сегмента, то сегодня потребитель выбирает более низкий ценовой сегмент. В структуре продаж доля низкого сегмента приближается к 60%, что и приводит к падению рынка в денежном выражении и сокращению рентабельности предприятий.



В связи с прохладным началом лета и повышением цен на мороженое, эксперты прогнозируют низкий темп роста рынка в 2011 г. или даже отрицательную динамику по отношению к прошлому году. По мнению экспертов, повторить рыночный показатель 2010 г. удастся только в случае идеальной (жаркой) погоды для реализации мороженого.

Ведущие игроки рынка прилагают немало усилий, чтобы подогреть интерес потребителей к замороженному лакомству и увеличить (или хотя бы не сократить по сравнению с 2010 г.) объемы реализации мороженого. Несмотря на то, что основное внимание мороженщики по-прежнему уделяют совершенствованию сбытовой системы, развитию дистрибуции, на продвижение замороженных сладостей они стали выделять больше средств.

Немногие игроки могут позволить себе телерекламу, но, например, проведение праздников мороженого для некоторых производителей становится традицией. Например, компания «Рудь» в 1 июня каждого года проводит праздники мороженого в Житомире, Виннице, Донецке, Киеве, Мариуполе, Ивано-Франковске, Черкассах.

Обновление ассортимента также играет важную роль в стимулировании продаж мороженого. Ведущие производители ежегодно добавляют 10-15 позиций и приблизительно такое же количество позиций, не пользующихся большим спросом, из портфеля выводят.

Особенность сезона-2011 - выпуск немолочного мороженого: различных замороженных соков, фруктов, чаев. Например, донецкое ЗАО «Геркулес» выпустило мороженое «Чайный лед» (с экстрактом черного чая и глюкозы), компания «Рудь» — замороженный лед «Барбарис». Немаловажно, в связи с общим подорожанием продовольствия, то, что подобное мороженое имеет низкую себестоимость и стоит недорого (производители позиционируют этот продукт в низком и среднем ценовых сегментах).

Рассмотрим распределение объемов продаж в сответствии с ценовыми сегментами в таблице 6.2 [12, 14].


Таблица 6.2.

Распределение объемов продаж в сответствии к ценовым сегментам

Ценовой сегмент	Доля рынка, %	Емкость рынка, тыс. т	Емкость рынка, тыс.$	Средняя цена, грн.
ОАО «Житомирский маслозавод» (ТМ «Рудь»)	19,7%	22,5	29,6	2,4 - 25,3
ЗАО «Геркулес»	7,3	8,3	10,9	3,2 –39,85
«Фирма «Ласка»	9,9	11,3	14,8	2,4 - 15
ООО «Ласунка»	11,8	13,4	17,2	3,45 - 39
ОАО «Львівський холодокомбінат» (ТМ «ЛІМО»)	8,2	9,4	12,3	2,3 - 15
ЗАО «Хладопром» (ТМ «Хладик»)	5,3	6,0	7,9	2,2 – 18,3
ООО «Элит» (ТМ «Ажур»)	9,7	11,1	14,6	5,15 - 27,75
ОАО «Винтер»	2,7	3,1	4,1	2,5 - 32
ООО «Айс-Запорожье»	3,1	3,5	4,6	2,5 - 28
Другие	22,3	25,4	33,4	2 - 15
Общий итог	100	114,0	150

Итак, как мы видим по приведеным данным, цены на продукцию совершенно разнообразны. Это зависит от качества и себестоимости единицы продукции. Также сюда включены реклама и раскрутка торговых марок.
7. РЫНКИ СБЫТА И РЕКОМЕНДАЦИИ К КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА

Следует отметить, что определение и разработка рынков сбыта продукции предприятий является важной составляющей маркетинговой стратегии. Организации должны постоянно контролировать рынок сбыта своей продукции и стремиться к его расширению.

Cамый главный и естественный путь сбыта мороженого — это уличная торговля. Крупнейшие производители выставляют по 2—10 тыс. фирменных лотков по всей Украине. Сетевые маркеты — второе по величине торговое поле, на котором мирно соседствуют лидеры.

Как правило, между производителем и торговой точкой есть посредники-дистрибьютеры, приобретающие продукцию непосредственно у фабрики со скидкой и предлагающие ее мелкой рознице на льготных условиях. Встречается и производство под заказ, но редко — этим промышляет, например, днепропетровская компания "Пагото", выполняя заказы для соковых и торговых фирм и даже для крупного конкурента — донецкого "Геркулеса" [16].

Сбыт продукции должен осуществляться посредством реализации товаров, как оптовым покупателям, так и через собственную торговую сеть. Т.е. основными каналами распределения выпускаемого продукта должны быть:

• Предприятие-изготовитель –> Оптовая торговля –> Розничная торговля –> Потребитель;

• Предприятие-изготовитель –> Потребитель;

• Предприятие-изготовитель –> Мелкооптовая торговля –> Потребитель;

• Предприятие-изготовитель –> Экспорт в страны ближнего зарубежья –> Оптовая торговля –> Потребитель [15].

Экспорт мороженого из Украины за последний год вырос более чем в 3 раза. Основным рынком сбыта украинцы считают Россию. На фоне слабости наших производителей и ожидаемого 20-процентного повышения цен на качественное отечественное мороженое соседи готовятся к "сладкой" экспансии.  В этом году экспортные поставки украинского мороженого в Россию, по экспертным оценкам, должны вырасти на 120%. Свое присутствие на этом сегменте рынка соседи намерены увеличить на 20%. 

Что касается рекомендаций, то отечественным компаниям можно посоветовать более детально изучать рынок и своего потребителя, так как владение такого рода информацией дает предприятию множество преимуществ. Также, мы посоветовали бы уделить более пристальное внимание качеству выпускаемой продукции и товарному ассортименту (в котором практически отсутствует продукция премиум класса).

Также мы бы рекомендовали сконцентрировать усилия на региональных потребителях, так как знание «своей» рыночной ниши, а соответственно и особенностей поведения целевой группы покупателей позволяет найти результативные способы продвижения товара на рынок.

ЛИТЕРАТУРА

1. 
   http://www.auvm.com.ua/st2k.phtml
   
2. 
   http://articles.optomvse.ru/a/13182.html
   
3. 
   http://marketing.unipack.ru/338/
   
4. 
   Украинский научно-практический журнал «Маркетинговые исследования в Украине» №3 (40) Май – июнь 2010
   
5. 
   http://www.e-generator.ru/bank.php?178
   
6. 
   Госкомстат Украины
   
7. 
   http://meatbusiness.ua/article.php?p=702&j=1
   
8. 
   http://www.upakovano.ru/articles/1481
   
9. 
   http://corp.iceberry.ru/content/33
   
10. 
    http://www.pravda.rv.ua/food/ice-cream-test.php
    
11. 
    http://www.agriagency.com.ua/comments/8434.html
    
12. 
    http://markets.eizvestia.com/full/morozhenshhiki-perekryvayut-poteri-obemov-proizvodstva-povysheniem-cen-chto-poka-ne-ukazyvaet-na-vyzdorovlenie-otrasli
    
13. 
    http://eda.dndz.net/index.php?route=product/search&keyword=%D0%BC%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%B5
    
14. 
    http://www.test.org.ua/tests/food/25
    
15. 
    http://sampishi.ru/material.php?thema=%C8%ED%ED%EE%E2%E0%F6%E8%EE%ED%ED%FB%E9+%EC%E5%ED%E5%E4%E6%EC%E5%ED%F2+%EF%F0%EE%E5%EA%F2&num=3&go_alf=1&PHPSESSID=bc350fec4d263ad83b2b689f31ea6837
    
16. 
    http://telegrafua.com/archive/320/6014/