Курсовая работа

«Исследование этапов развития кинорекламы»

Содержание…………………………………………………………………	2
Введение……………………………………………………………………	3
1. Анализ этапов развития кинорекламы:	5
1.2. Исследование роли экранной рекламы в современном обществе..	5
1.3. Фестивали и конкурсы как способы продвижения рекламного искусства……………………………………………………………………..	10
2. Технология создания киноролика……………………………………	17
2.1 Подготовительный период………………………………………..	18
2.2. Съемочный период…………………………………………………	29
2.3. Монтажно-тонировочный период…………………………………	21
3. Анализ технологии создания рекламного киноролика «The Force: VolksWagen Commercial»………………………………………………….	22
3.1. Описание маркетинга заказчика……………………………………	22
3.2. Цель создания рекламного ролика «The Force: VolksWagen Commercial»………………………………………………………………..	25
3.3. Формирование творческой концепции и выбор носителя………	26
3.4. Технология создания ролика «The Force: VolksWagen Commercial»………………………………………………………………..	27
3.5. Раскадровка………………………………………………………….	30
3.6. Механизм оценки эффективности кинорекламы «The Force: VolksWagen Commercial»…………………………………………………	33
3.7. Тестирование рекламного продукта……………………………....	36
Заключение…………………………………………………………………	38
Список литературы…………………………………………………………	40

Введение.

Реклама — величайшее искусство двадцатого века

Маршалл Маклухан

Реклама — это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. Массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.


Похоже, человечеству придется смириться с тем, что без рекламы никак не обойтись. Что трансляции спортивных событий, любимых сериалов, концертов и новостей не перестанут прерывать на рекламу, и в печатных изданиях она будет все так же занимать отведенное ей место. Но так ли это плохо, - ведь творческие сотрудники креативных агентств научились превращать некогда назойливую и раздражающую рекламу в настоящее произведение искусства.
Актуальность данной темы, безусловно, есть, т.к. такие безудержные процессы, как глобализация, увеличение роли и возможностей СМИ неизменно приводят нас к новым культурным феноменам. Огромная часть современного искусства и получила возможность существования только благодаря научно-техническому прогрессу и развитию массовой коммуникации. В современное искусство, с одной стороны, в наше время может превратиться практически любой объект окружающей человека среды. С другой стороны, некоторым сферам деятельности приходиться превращаться в искусство.
Успех работы фирмы на современном рынке в большой степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей и просто широких слоев населения.

Объектом исследования данной работы является рекламный ролик мирового бренда «VolksWagen».

Предметом исследования является технология создания рекламного ролика
бренда «VolksWagen».

Целью работы является изучение этапов развития экранной рекламы.

Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

1. 
   Узнать Анализ этапов развития кинорекламы;
   
2. 
   Изучить технологию создания кинороликов;
   
3. 
   Анализировать технологию создания рекламного киноролика «The Force: VolksWagen Commercial».
   

Теоретическим обоснованием являются работы авторов: А.П. Репьев,
Д.Огилви. Н. Дворко, А.Феофанов.
Глава 1.
Анализ этапов развития кинорекламы
.

1.1.
Исследование роли экранной рекламы в современном обществе.
Хлеба и зрелищ! — таким был емкий лозунг народа со времени античности. Сегодняшняя реклама старается подать нам эти две насущные вещи в одной упаковке. Продавая хлеб, забавлять зрелищами. И не только красиво упаковывать, но и преподносить так, чтобы отказаться от приема рекламной пищи было просто невозможно.


Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др.

Видеоролики – рекламные ролики, снятые на видеокамеру.

Киноролики (в отличие от видеороликов) – рекламные ролики, в процессе производства которых используется кинооборудование.
Кинореклама - наиболее зрелищная, но в то же время самая дорогая технология производства. Дает наилучшее качество картинки и, по соответствию европейским стандартам, лучше остальных технологий представляет понятие престижной имиджевой рекламы. Часто дополняется компьютерной графикой и спецэффектами высшей сложности, оригинальной музыкой и проч.
Экранная реклама представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными 

ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.

Данный вид рекламы предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях. Эти образцы поведения охотно заимствует наша молодежь, и не только она.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

- огромная аудитория;

- относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Недостаток данного средства рекламы - самая дорогая технология производства.

Только и слышишь, что реклама де – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод, и орды томных богемствующих «творцов». Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в такой же мере им можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры.

Что ж, инструментарий рекламы действительно включает некоторые методы изящных искусств: графику, музыку, кино и так далее. Но сама реклама – это не искусство. Это ремесло опосредованной продажи.



Это ремесло одно из труднейших на земле! Не в последнюю очередь это связано с тем богатством инструментария, которым в той или иной степени должен владеть рекламист. А это маркетинг, теория продаж, бойкое «рекламное» перо, система Станиславского и многое другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансов сделать эффективную рекламу. Разумеется, если он научится им пользоваться очень экономно и разумно.
Именно необходимость сочетания здравого смысла, холодного анализа и художественного воображения делает занятие рекламой необычайно интересным делом.

Всё более явно стираются границы между рекламным роликом как чисто коммерческим продуктом и собственно visual art. Реклама превратилась в искусство.
Такие безудержные процессы, как глобализация, увеличение роли и возможностей СМИ неизменно приводят нас к новым культурным феноменам. Огромная часть современного искусства и получила возможность существования только благодаря научно-техническому прогрессу и развитию массовой коммуникации. В современное искусство, с одной стороны, в наше время может превратиться практически любой объект окружающей человека среды. С другой стороны, некоторым сферам деятельности приходиться превращаться в искусство.
Реклама – самый банальный, но очень яркий пример. Существуя уже многие и многие годы, в последнее время можно наблюдать практически реинкарнацию – явление рекламы в совершенно новой и весьма неожиданной ипостаси – в роли искусства. Конечно, первые шаги в этой области делал еще Уорхол, но тогда сложно было представить рекламу как «конвейер искусства». Безусловно, ни для кого не новость, что преподносимые рекламными сообщениями товары и услуги давно перестали быть теми самыми товарами и 

услугами. Исходя из своих мотивов и потребностей (а, порой, страхов и комплексов), каждый потребитель теперь вправе вместо сока – купить статус, вместо духов – любовь окружающих, вместо майонеза – уют в семье. Это страшно (отдельное спасибо Бегбедеру за его «99 франков»). Но именно в таком мире мы живем. Вместо того чтобы страдать оттого, «что нам впаривают», очень интересно посмотреть – «как» это происходит.

Мы видим и слышим не просто слова – это практически призывы, лозунги, грамотно закамуфлированные. Что-то внутри хочет бунта, оно не понимает, почему цены стали «вкусными», цвет – «громким», а пылесос – «умным». Воздействие направлено не только на визуальный ряд, ты слышишь, тебе дают понюхать, потрогать, поверить. Из различных, порой самых неожиданных фрагментов калейдоскопа перед нами выстраивается цельная фантазийная картинка. Очень порой привлекательная. Кажется, что им нужны не только наши кошельки, скоро им понадобятся наши души. И это, на мой взгляд, искусство. Искусство, несомненно, странное и опасное. Но тем и притягательней оно.

Приятно, что из обычного торгашеского прихвата реклама стала чем-то большим. Она сохранила свою сущность, приобретя новую оболочку. Теперь всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в создании рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность и творчество.

Реклама может выступать основой для современного искусства (многочисленные трансформации рекламных плакатов). Современное искусство пригодно быть основой для рекламы (использование знаков и символов). Осталось только не потеряться в этом смешении понятий, не разучиться отличать черное от белого и, ненароком, припав к коленям любимой, не начать читать вместо стихов рекламные слоганы.

Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись или поэзия. «Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века».



Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что в таких компаниях, как «Энрон» (Enron), становится искусством даже бухгалтерский учет.¹

Не удивительно, что некоторые «креаторы» в агентствах считают себя художниками, а не продавцами. Многие из них имеют художественное образование и художественные интересы, и честно говоря, многие предпочли бы посвятить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев или романов, а не созданию реклам. Некоторых преследует наваждение, что они проституируют, не занимаясь более почтенным делом, променяв его на материальное благополучие рекламного агентства. В то время, как наиболее реалистичные из них просто закусили губы и говорят себе, что их карьера в рекламе - это просто временное прибежище на пути к более достойным занятиям, другие же пытаются превратить рекламу в выход для своих художественных и литературных амбиций.

В своей книге «Огилви о рекламе» мэтр говорит о «шумных сумасшедших на периферии рекламного бизнеса, чей «багаж» состоит из этнического юмора, эксцентричного арт-директорства и самопровозглашенной гениальности». Огилви часто выступал с резкими выпадами против тех, кому увлечение рекламой, как формой искусства, мешало продавать продукты. При этом он признался, что в начале своей карьеры в рекламе ему самому пришлось вытравлять из себя «псевдолитературные претензии» пока он не понял, что ему следует сосредоточить все свое внимание на «обязанности рекламы продавать».

Проблему усугубляет система, с помощью которой рекламная индустрия «оценивает» своих творческих людей. Каждый год проводятся многочисленные рекламные шоу и фестивали, на которых якобы определяют наиболее творческую рекламу, а также людей и команды, которые создали наиболее 

выделяющиеся новые кампании. Успех на этих шоу обеспечивает предложения более престижной и высокооплачиваемой работы в агентствах, а посему не стоит удивляться тому, что некоторые креаторы стремятся сохранить «художественную целостность» своих идей и рассматривают вклад других, в особенности потребителей, как посягательства на эту целостности. Они полагают, что если они уступят, то их кампании станут хуже, а это косвенно повлияет на их карьеру.²
1.3. Фестивали и конкурсы как способы продвижения рекламного искусства.
Если реклама не продает, она не творческая.

Агентство Benton & Bowles


"Фестиваль рекламы" - это возможность для рекламных агентств и креативных студий презентовать не только свои технологии, но и оригинальные рекламные идеи, новый потенциал рекламного производства. Кроме того, это возможность получить оценку профессионального конкурсного, журналистского и зрительского жюри. Безусловно, фестиваль привлекает многих из тех, кто интересуется рекламой, в том числе и рекламодателей.
Международный фестиваль рекламы «Каннские львы»
«Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме» - Эти горькие слова о состоянии дел в рекламе Огилви произнес в 60-е годы. Я никогда не придавал им значения: реклама с тех пор настолько поумнела, думал я, что сейчас даже зеленый рекламист 

понимает философию своей профессии – помочь клиенту делать деньги. Ибо все остальное «от лукавого», как справедливо заметил Раймонд РУБИКАМ. Побывав на Каннах-97, я вынужден признать себя наивным чудаком...»

А.П. Репьев³
Главный рекламный фестиваль планеты "КАННСКИЕ ЛЬВЫ" - самое известное и значимое событие в мировой рекламной жизни. Каждый год на Фестивале в Каннах собираются представители крупнейших рекламодателей, рекламных агентств и СМИ. Сейчас "Каннский Лев" является наивысшей наградой за креативные заслуги в области рекламы на телевидении, в кино, в печатных изданиях, в наружной рекламе, в Интернете и в области медиастратегий.
Самые достойные образцы мировой рекламы, интересующие не только профессионалов! Искрометный юмор, оригинальные режиссерские и операторские находки, шокирующие слоганы и прочие хитрые приемы талантливых рекламистов.
Международный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, сокращённо IAF) считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Фестиваль, продолжительностью от 5 до 7 дней, ежегодно проводится в французском городе Канны, обычно в третью неделю июня. В 2011 году с 19 по 25 июня пройдет 58-я церемония фестиваля. Хотя на фестивале также проводятся семинары, учебные курсы и общественные мероприятия для работников рекламной отрасли, его главным событием является церемония награждения почётными наградами («Львами») лучших работ года в области рекламы. Несмотря на то, что церемония награждения проходит во Франции, фестиваль проводится британской компанией.
Работы награждаются Бронзовыми, Серебряными, Золотыми Львами и Гран-при в ряде категорий: «Film Lions», «Press Lions», «Outdoor Lions», «Direct Lions», «Media Lions». В 1998 году фестиваль представил новую категорию награды «Cyber Lion». Как ни странно, категория радио-рекламы появилась на фестивале только в 2005 году. В 2006 была добавлена категория «Promo Lions», а в 2007 была добавлена категория «Integrated Lions». В 2008 введена новая категория «Design Lions».
Фестиваль имеет категории как для рекламных кампаний, так и для достижений в технической области. В каждом из этих случаев награда «Золотой Лев» (Gold Lion) присуждается лучшему участнику в категории. Затем одному из обладателей «Золотых Львов» присуждается наивысшая награда за лучшее рекламное произведение года – «Grand Prix». Дополнительно, «Львы» присуждаются в различных подкатегориях, относящихся к особым областям рынка (например, благотворительность, социальная реклама) или различным номинациям рекламы (например, «Лев за музыкальное совершенство»). Также фестиваль вручает ежегодную награду «Сеть года» лучшей рекламной сети, «Агентство года», а также «Palme d'Or» («Золотая Пальмовая ветвь») лучшей производственной студии года.
Рекламная продукция, в основном, представляется агентствами, которые её создали, хотя, в принципе, любой может предложить своё рекламное произведение. Судейство осуществляет жюри, состоящее из творческих директоров рекламных агентств всего мира. Члены жюри награждают рекламные произведения как за идею, так и за её воплощение. Каждое жюри возглавляет его президент
«Ночь пожирателей рекламы».


«Ночь пожирателей рекламы» - единственное в своем роде событие. Хотя бывает, что ее транслируют по телевидению в той или иной стране, подборка лучшей рекламы не выходит на DVD или других носителях. Обычно ее можно посмотреть только в кинотеатре. Раз в год.
Бурсико, в распоряжении, которого сейчас находится около миллиона рекламных роликов, создал первую "Ночь" в 1981 году (тогда она еще называлась Friandises - "Лакомства") с единственной целью - доказать непреходящую ценность того, что сегодня наконец признано. Синематека содержит свыше 550 000 рекламных роликов, киноанонсов и кинодокументов, созданных с 1898 года до наших дней. Изначально показы проводились только во Франции. Теперь "Ночь" охватывает 50 стран мира, а ее аудитория составляет от пяти до девяти миллионов человек.
В России "Ночь пожирателей рекламы" была впервые показана в 1994 году в Москве и Санкт-Петербурге. В 2002 году российская аудитория мероприятия перевалила за 50 тысяч человек. В 2011 году "Ночь" увидели или еще увидят жители семи городов России.
В программу показа всегда входят несколько тематических подборок, которые как бы разбавляют неконтролируемый поток рекламы. В этот раз зрители увидели б
лок Советской рекламы –  Back in the RUSSR, программу от Hennessy, зона комфортного просмотра Samsung,
коллекцию роликов с участием знаменитостей, и несколько образцов "вирусной" интернет-рекламы. В общей сложности 500 роликов общей продолжительностью около 6 часов.
Но, конечно, "Ночь пожирателей рекламы" содержит не только забавные ролики. В этот раз несколько десятков из них были посвящены серьезным вещам: глобальному потеплению, экономии воды, ситуации в Ливане. В один момент на экране даже появилось предупреждение о том, что следующие несколько роликов к развлекательным никак не отнесешь.
Организаторы говорят, что доля России отражает ее место в мировой рекламе. И так уже пятнадцать лет.
Фестиваль «Ночь пожирателей рекламы» - это возможность увидеть около полусотни уникальных рекламных роликов, лично отобранных для зрителей владельцем этой уникальной коллекции Жаном Мари Бурсико. Коллекцию, в которой насчитывается более миллиона видеороликов, присланных со всех континентов, мсье Жан собирает уже 30 лет, что дает ей право быть приравненной к таким национальным достояниям Франции, как «Лувр» или «Эйфелева башня».
Синематека Жана-Мари Бурсико - абсолютно частная антреприза, не располагающая никакими государственными субсидиями - должна организовывать не менее 80 показов "Ночи пожирателей рекламы" во всем мире, чтобы обеспечивать свое существование. Ведь каждый год Синематека получает в среднем 25 000 новых рекламных роликов, которые должны быть просмотрены, классифицированы, определены на хранение, застрахованы, а очень часто - и реставрированы. Справиться с этой задачей невозможно без постоянной поддержки агентств, постановщиков, рекламодателей и, конечно же, верных зрителей "Ночи пожирателей рекламы".
Московский Международный Фестиваль Рекламы.
Московский Международный Фестиваль Рекламы – крупный рекламный форум, который по сложившейся традиции проводится ежегодно в ноябре в московском Центре международной торговли на Красной Пресне. За годы своего существования ММФР стал самым авторитетным международным 

рекламным Фестивалем, проходящим в России. На протяжении последних девяти лет его бессменным президентом является Игорь Янковский. Все началось с Первого Российского конкурса видеоклипов, который состоялся в марте 1992 года. В ноябре того же года прошел второй подобный конкурс, на котором и было решено проводить ежегодные осенние Фестивали рекламы в Москве.

С 1995 года в жюри ММФР работают мэтры мировой рекламы, активно расширяется география Фестиваля, увеличивается число конкурсный работ. В программе Фестиваля представлены, уже ставшие традиционными, конкурсы: «Телевизионная и кинореклама», «Печатная и наружная реклама», «Этикетка и упаковка», «Интернет», «Радиореклама», «Конкурс имени Юрия Заполя».

Московский Международный Фестиваль Рекламы за дни работы собирает более четырех тысяч специалистов по рекламе со всей страны. Устоявшейся практикой стало проведение конференций, семинаров и мастер-классов, на которых обсуждаются новые тенденции мировой рекламной индустрии, пути и перспективы развития российской рекламы, происходит обмен творческими идеями и наработками.

Фестиваль – это три дня праздника, включающего в себя массу любопытных мероприятий. Увидеть их собственными глазами приезжают тысячи гостей из различных регионов и стран. В числе гостей и участников Фестиваля – ведущие российские и зарубежные рекламопроизводители и рекламодатели, представители Антимонопольного комитета, Торгово-промышленной палаты и другие общественно и политически значимые фигуры.

Международный рекламный фестиваль «CLIO Awards».
CLIO Awards - одна из самых признанных международных рекламных и дизайнерских премий в честь творческого опыта и инноваций в промышленности. На протяжении почти пяти десятилетий, CLIO Awards сохранили свое первоначальное обязательство вознаграждать творческий опыт, в честь мощной формой общения, и ее влияние на современную культуру. В то же время, CLIO Awards по-прежнему сосредоточено на изменяющейся 

промышленности, с тем, чтобы отметить самые последние прорывы работы. CLIO Awards является признанным и желанным символом индустрии творческих достижений.

Уоллес А. Росс основал её в 1959 году, название происходит в греческой мифологии, где CLIO - муза истории, видеомагнитофон великих подвигов, достижений, а также является источником вдохновения и гением. CLIO Awards расширила в 1965 году включить международную деятельность, и сегодня получает более 19000 записей в год, 65% которых поступают из-за пределов США.

CLIO имеет сеть представителей, которые служат в качестве бренд - послов из 42 стран, в том числе: Аргентина, Австралия, Австрия, Бельгия, Бразилия, Канада, Китай, Колумбия, Чехословакия, Германия, Дания, Доминиканская Республика, Эквадор, Испания, Финляндия, Франция, Великобритания, Греция, Гватемала, Гонконг, Ирландия, Италия, Индия, Япония, Корея, Мексика, Малайзия, Новая Зеландия, Норвегия, Португалия, Россия, Сингапур, Сан-Сальвадор, Швеция, Таиланд, Турция, Уругвай, Венесуэла и США.

Мы ознакомились с малой долей фестивалей, посвященных рекламной деятельности. Ниже будет представлен список наиболее известных фестивалей мира:
Фестивали рекламы России и СНГ:

Московский международный фестиваль рекламы - http://www.festival.ru

Фестиваль малобюджетной рекламы "ИДЕЯ!" - http://www.idea.ru

Фестиваль рекламы «Диалог» - http://festival-dialog.spb.ru/

Ночь пожирателей рекламы - http://www.adshow.ru/

Фестиваль рекламной пародии «Алюминиевый огурец» - http://www.oguretz.ru/

Киевский международный фестиваль рекламы - http://www.adcoalition.org.ua

Clio Awards Russia - http://www.clioawards.ru/



Всероссийский региональный фестиваль рекламы «Да…Еж!» - http://www.daezh.ru/
Фестивали рекламы Мира:

Международный фестиваль рекламы "Каннские львы" - http://www.canneslions.com

Международный фестиваль рекламы EPICA - http://www.epica-awards.com

Международный рекламный фестиваль CLIO Awards - http://www.clioawards.com

Фестиваль рекламы "Золотой барабан" - http://www.goldendrum.com

D&AD Awards конкурс рекламы (Англия) - http://www.dandad.co.uk

Нью-йоркский всемирный фестиваль рекламы - http://www.nyfests.com

Лондонский международный фестиваль рекламы - http://www.liaawards.com, Andy Awards New York - http://www.andyawards.com
Глава 2. Технология создания киноролика.
Начинается творческий процесс со сценарной заявки, в которой обозначается художественный замысел автора (тема, жанр, завязки/развязки, механизм, развитие сюжета и т.п.).

Сценарист – своего рода посредник между словом и изображением. Его задача – обозначить драматургический конфликт, то есть столкновение и противоречие и интересов. Основные виды конфликтов сводятся к следующему: столкновение человека с препятствиями, природой или неблагоприятной ситуацией; противодействие социальной среде, другим героям; внутренний конфликт героя; сложные психологические отношения между героями.

В задачу сценариста входит создание выразительных характеров действующих лиц, умелое построение композиции произведения и развитие 

сюжета, способного поддерживать зрительский интерес к происходящему на экране.

Редактор участвует в создании киноролика на всех стадиях работы над ним, начиная со сценарной заявки и заканчивая монтажно-тонировочным периодом. Поскольку ролик делается в очень ограниченные временем сроки и уже не может быть исправлен или переделан, то крайне важно, чтобы у режиссера не терялась трезвость оценки того, что он делает.

Когда сценарий готов и одобрен режиссером, продюсером или художественным советом, ролик запускается в производство. Основные этапы работы – подготовительный, съёмочный и монтажно-тонировочный.
2.1. Подготовительный период.
В это время режиссер работает над режиссерским сценарием. Данный сценарий нужен для продуктивной работы всей съемочной группы. Прежде чем наступить к его описанию, режиссер определяет стилистику будущего ролика, обсуждает его с другими членами творческой группы все компоненты будущего киноролика.

Художник-постановщик помогает режиссеру определить изобразительную стилистику среды, в которой будет разворачиваться действие каждого эпизода, участвует в выборе натуры и интерьера, делает эскизы декораций, разработке мизансцен, костюмов и т.п.

Оператор-постановщик в подготовительный период уточняет, с помощью каких художественных и технических средств, где, когда и как будут производиться съемки.

Оператор комбинированных съемок вместе с режиссером решает, каким образом сочетать съемку реальных объектов со съемками, требующих домакетки, дорисовки или использования компьютерных технологий.

Композитор привлекается к работе в подготовительный период, если фонограмма понадобится при съемке того или иного эпизода. Это может быть исполняемая актером песня, танец или движение под музыку.



Звукорежиссер также вносит свой вклад в создание режиссерского сценария, определяя, какой эпизод будет сниматься синхронно, а какой – с последующим озвучиванием текста актеров, где при съемке будет использована фонограмма, где и какие понадобятся шумы и т.п.

В режиссерском сценарии записываются: 1) порядковый номер кадра; 2) монтаж (время); 3) способ съемки (натура, павильон, панорама и т.п.); 4) содержание кадра и текст актеров.

Во время подготовительного периода происходит подбор актеров. Осуществляется он ассистентов режиссера, занимающегося поиском артистов (кастингом), а также лиц для массовки и так называемой «группировки», то есть на роли персонажей, создающих фон для действия основных героев ролика.

В подготовительный период происходит и так называемое освоение павильона, на что выделяется от одного до трех дней в зависимости от сложности съемок и необходимости доработки. Декорации готовит декоративно-постановочный цех (ДПЦ). Так называемое «обживание павильона» заключается в том, чтобы сделать его предельно похожим на естественный интерьер.
2.2. Съемочный период.
Поскольку киноролик состоит из ряда эпизодов, то режиссеру надо постоянно помнить о единстве действия, едином темпоритме и едином тональном цветовом и тональном решении каждого эпизода.

Пластическое решение ролика. Зримый образ киноролика режиссеру помогают создать художник и оператор.

Художник-постановщик делает эскизы, в которых он предлагает свое видение натуры, декораций, мизансцен. Виденье художника, его изобразительная культура, несомненно, оказывают влияние на принятие решений режиссером.



Оператор-постановщик имеет дело с операторской и осветительной техникой. Как художник рисует красками, так оператор создает пластический образ с помощью света. Оператор определяет количество и место осветительных приборов, возможные точки съемки. Он же воплощает в жизнь темпоритмический рисунок кадра и эпизода.

Современная кинопленка позволяет проводить съемку при малой освещенности и передавать все цветовые нюансы. Современная операторская техника (тележки, краны, рельсы) позволяют осуществить виртуозное движение камеры. Сегодня тревеллинг⁴ и съемка с операторских кранов очень активно используется при производстве фильмов, видео-, кинороликов.

Все чаще при съемах используется система стедикам⁵, позволяющая компенсировать любые толчки и подергивания, неизбежные при съемке с рук и делать движение идеально плавным.

Главное при пластическом решении кадра, определении его композиции – выявить глубинный смысл художественного образа.

Административная группа во время съемочного периода занимается организацией съемок, созданием условий, необходимых для работы съемочной группы по месту её проживания, а также во время экспедиции и командировок.

В случае форс-мажора или непредвиденных обстоятельств происходит консервация производства ролика, то есть приостановка работы.

Съемка, особенно на натуре, представляет собой весьма сложный процесс, требующий участия большого количества специалистов самых разных профессий. Это и режиссер и вся режиссерская группа, оператор с ассистентами и помощниками, осветители, супертехники, костюмеры, гримеры, актеры, массовка и т.п.

Современные кинопленки достаточно надежны и стабильны по результату, поэтому сегодня съемка дублей производится лишь только в том 

случае, когда режиссера не удовлетворяет работа актеров, происходит сбой в работе операторской группы или из-за возникновения каких-то непредвиденных помех.

2.3. Монтажно-тонировочный период.
Монтажно-тонировочный период возникает после того, как произведены все работы в съемочный период, закончены комбинированные съемки, съемки с последующей компьютерной обработкой и т.п.

Режиссер вместе с монтажером отбирает наиболее удачные дубли и приступает к соединению кадров, исходя их драматургии эпизода, из заданного при съемке темпоритма и законов монтажа, направленных на комфортное восприятие зрителем монтажных стыков.

С помощью монтажа режиссер передает нам логику развития действия, создает эмоциональное напряжение, определяет темпоритм эпизодов и киноролика в целом. С помощью монтажа устанавливается причинно-следственная связь, рождается неожиданный образ, возникают поэтические ассоциации.

После монтажа изображения происходит озвучивание актерами отснятых сцен, подбор шумов, запись с помощью «шумовиков» синхронных шумов, запись музыки или подбор компиляций⁶. На этом этапе звукорежиссер принимает самое активное участие в создании звукозрительного образа ролика.

На перезаписи сводятся воедино на магнитной ленте все смонтированные шумы и музыка, затем записываются все актерские реплики, т.к. они порой нуждаются в поправках, и при дубляже можно спокойно заменить актерские диалоги другими голосами на другом языке, сохранив полностью весь основной звук. Соединение воедино всей звуковой партитуры называется совмещенной фонограммой.
Глава 3. Анализ технологии создания рекламного киноролика
«The Force: VolksWagen Commercial»
.

3.1. Описание маркетинга заказчика.

Описание торговой марки VolksWagen:

Wolkswagen
(читается
Фольксваген
) — немецкая автомобильная марка, одна из многих принадлежащих Volkswagen Group.
История концерна «Volkswagen» началась осенью 1933 года в одном из залов отеля «Кайзерхоф» в Берлине. Собеседников было трое: Адольф Гитлер, Якоб Верлин, представитель «Daimler-Benz», и Фердинанд Порше. Гитлер выдвинул требование: создать для немецкого народа крепкий и надёжный автомобиль, стоимостью не более 1000 рейхсмарок. Также, автомобиль должен собираться и на новом, олицетворяющем новую Германию, заводе. На листке бумаги он накидал эскиз, обозначил основные пункты программы и попросил назвать имя конструктора, кто будет нести ответственность за исполнение правительственного заказа. Якоб Верлин предложил кандидатуру Фердинанда Порше. Будущий автомобиль так и назвали — «Volks-Wagen» («народный автомобиль»)
.

Одной из ведущих моделей концерна является Vlokswagen Passat. Автомобиль производится с 1973 года, и уже имеет 6 поколений:

• 
  1 Volkswagen Passat B1 (1973—1978)
  
• 
  2 Volkswagen Passat B2 (1981—1987)
  
• 
  3 Volkswagen Passat B3 (1988—1993)
  
• 
  4 Volkswagen Passat B4 (1994—1996)
  
• 
  5 Volkswagen Passat B5 (1996—2000) B5.5 (2001—2005)
  
• 
  6 Volkswagen Passat B6 (2005 — 2010)
  

В настоящее время автомобиль выпускают на заводах Volkswagen в Эмдене, Цвиккау (Германия), Калуге (Россия) и других заводах. Название Пассат произошло от одноименного ветра. Volkswagen Passat считается самой 

популярной в Росссийской Федерации и является самой продаваемой маркой концерна в СНГ.
Описание макро-, микросреды.
Целевая аудитория:
мужчины и женщины, от 18 лет, ценящие качество, отдающие предпочтение маркам с мировым именем, престижу, с достатком выше среднего.

Автомобиль с историей, репутацией и имиджем Volkswagen Passat (а именно этому автомобилю и посвящен исследуемый рекламный ролик) будет успешным практически в любом случае. Но конкурентная борьба в D-классе ведется активно, и легкой жизни у Volkswagen с новым Passat точно не будет. Конкурировать ему придется с целой командой сильных соперников, среди которых Ford Mondeo, Hyundai Sonata, Opel Insignia.

Конкуренты.
Основными конкурентами марки Volkswagen являются такие автомобильные марки, как:

Ford Mondeo
-
с
недавних пор автомобиль выпускается во Всеволожске вместе с Focus. В прошлом году было продано почти 11 000 Mondeo – лучший результат в классе. Сильной стороной автомобиля является его стартовая цена, в помощь которой идет участие в госпрограмме утилизации, позволяющей скинуть стартовую цену еще на 50 000 рублей.

Hyundai Sonata
-
н
овое поколение «Сонаты» – амбициозный новичок российского рынка. Корейские седаны оцениваются на уровне конкурентов, но хорошо оснащены в базовой комплектации. Год назад Sonata играла в одной лиге с Camry и Teana, а в D-классе с соперниками бился седан NF.

Opel Insignia
-
с
тильному и технологичному преемнику Opel Vectra пока не удается выйти на ожидаемый производителем уровень. В прошлом году было реализовано всего полторы с лишним тысячи автомобилей, тогда как предыдущее поколение VW Passat разошлось тиражом больше 8 600 автомобилей.



Вывод: Volkswagen Passat придется нелегко. Конкуренты оснащены достойно, и как в базовой, так и в комплектации «до 1 100 000 рублей» предлагают немногим больше, чем Passat. Впрочем, новое поколение, скорее всего, покажет себя отличным вариантом на сравнительных тестах. Но до этих пор Volkswagen будет брать престижем и качеством материалов некогда бывшей народной марки, а ныне – одним из прямых кандидатов в премиум-класс…
На деятельность ТМ «Volkswagen» влияют такие факторы, как:

- Экономический фактор (в связи с неблагоприятным влиянием экономического кризиса объемы продаж продукции может уменьшиться);

- Культурный фактор (в наше время из-за большого количества стандартной рекламы компании пытаются найти новые нестандартные дизайнерские решения для привлечения потребителей);

- Научно-технический фактор (развитие науки и техники, несомненно, влияет на качество продукции. Появляются новые виды, дизайнерские решения, что приводит к появлению новых материалов и оборудования).
С целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. кроме «вирусных»⁷ и телевизионных роликов, в кампании задействована печатная реклама в таких изданиях как «За рулем», «Авто ревю», «Клаксон», «Автомир», «Maxim» и многих других, в основном мужских; наружная и интернет-реклама.
3.2. Цель создания рекламного ролика
«The Force: VolksWagen Commercial»
.
Вести бизнес без рекламы - все равно,

что подмигивать девушкам в полной темноте.

Стюарт Хендерсон Бритт
Цель – привлечь внимание. В конце 2011 году концерн выпускает американскую версию Volkswagen Passat, и уже вначале года стартовала рекламная кампания автомобиля.
С запуском рекламного ролика кампания «The Force», разработанная агентством Deutsch L.A. Inc. для американского подразделения Volkswagen, приобрела понятность, завершенность и окончательно сформировала собственную философию будущего продукта.
«The Force» — это кампания в стиле «Звездных войн» Джорджа Лукаса, который принимал непосредственное участие при съёмках ролика. Ролик носит юмористический характер, но в то же время в контексте говорит о главном качестве продукта – о Силе. О легкости, непринужденности в управлении. А нажатие одной кнопки для включения двигателя, причем удаленно — это символ этой самой Силы. Символ того, нажимая всего лишь одну кнопку, мы запускаем целую систему сложнейших механизмов, приложив при этом самый что ни на есть минимум усилий. А радость ребенка, искренняя радость от того, что благодаря своей Силе ему удалось завести целый взрослый автомобиль, еще больше подчеркивает легкость управления, как бы «говоря» в контексте, что с этой задачей справится даже ребенок.


Ролик выполнен в стиле «Звездных войн», но в роли злого Дарта Вейдэра мы видим маленького ребенка, тщетно пытающегося найти применение своей Силе. И папа, в отличие от мамы, решил подарить ребенку мгновения радости, используя концептуальное средство включения двигателя удаленно. Это мгновение иллюстрирует инсайт⁸ детской радости от удивительного, непривычного, инсайт легкости и непринужденности. В качестве саундтрека выступает оригинальный саундтрек «Звездных войн» - «Имперский марш» Джона Уильямса .
3.3. Формирование творческой концепции и выбор носителя.
Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут.

Реклама фирмы, её "раскрутка" начинается с названия фирмы. Название, слоган, логотип, товарный знак - это концентрированное выражение основной идеи бизнеса. Только в одном случае это выражение в слове, а в другом - в графическом изображении. А концепция - это метавыражение, сверхвыражение, концентрат концентрата.

Это центральная идея о том, как данная реклама может привлечь внимание покупателя и запомниться ему. Включает:

- творческую идею рекламной кампании «The Force» - это кампания о духе «Звездных войн» в обычной, повседневной жизни. О детской радости, непринужденности, легкости овладения сложными процессами. А недоумение ребенка — это символ этого духа. Символ того, что, используя «внутреннюю Силу», мы можем заставить работать более сложный механизм. Кампания преподносит акт «применения Силы» как торжество технического прогресса;

- идеи и фор-экскизы печатной и наружной рекламы и он-лайн (баннеры);



- запуск ролика во время финального матча Суперкубка по американскому футболу Super Bowl 2011. Это спортивное мероприятие традиционно собирает самую большую телевизионную аудиторию в США за год, а потому реклама во время трансляции является одной из самых дорогих в мире;

- выход ролика на в интернете в качестве вирусной рекламы и конечный выход на телевидение;

- использование печатной рекламы в автомобильных журналах, а также журналах с мужской целевой аудиторией.

Слово - один из способов упаковки информации, поэтому, если изначально подробно и тщательно продумать и описать будущий бизнес, если разработать под него рекламную концепцию, а потом всё это подробное описание сжать в одно-два слова, то и получится "говорящее" название продукта.
3.4. Технология создания ролика «The Force: VolksWagen Commercial»

Описание ролика «The Force: VolksWagen Commercial».
Данный ролик был выполнен натурными съемками. Компания Volkswagen запустила одновременно два ролика, один ролик снят натурными съемками, а второй, не рассматриваемый нами в данной работе был сделан полностью в компьютерной графике. Применение компьютерной графики в концепции рассматриваемого ролика не предусматривалось. В главной роли выступает маленький мальчик, переодетый в костюм известного киноперсонажа Дарта Вейдера.

Вид ролика – развернутый. Такой ролик длится 1 минуту (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время 

восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

Выполняет функцию предварительной рекламы – знакомит потребителя с товаром, приглашает принять участие в предпродажах товара.

Реклама марки «Volkswagen» всегда отличается своей оригинальностью и запоминанием за счет своего нестандартного и креативного подхода. Она подобна мини-фильму, над которым работают профессионалы своего ремесла. Как прокомментировали рассматриваемый ролик многочисленные посмотревшие потребители, «Фольксвагену видать все мало, что их реклама во все учебники входит», что полностью соответствует действительности.

Эпичное звуковое сопровождение полностью дополняет картину. Миллионы поклонников узнают эту музыку «даже во сне». Учитывая что многие любители «Звездных войн» на момент выхода были подростками, а ныне являются уже немолодыми людьми, в большинстве своем со средним заработком, то можно только снять шляпу перед автором этого ролика, настолько он продуман.

Целевая аудитория в первую очередь – это жители Северной Америки. Об этом свидетельствует слоган Volkswagen Passat:

The 2012 Passat. Born in Germany. Built in America

Перевод: «Пассат 2012. рожден в Германии. Построен в Америке»
Медиаплан рекламного ролика:

6 февраля в США прошел финальный матч чемпионата по американскому футболу Национальной футбольной лиги. В этом году 30 секунд рекламного времени во время матча обошлись рекламодателям примерно в 2,9 миллиона долларов, тогда как в прошлом году средняя стоимость была 2,6 миллиона.

Понятное дело, что эта стоимость окупает себя многократно за счет того, что Суперкубок смотрит огромное количество человек - в прошлом году, к примеру, количество зрителей превысило 106,5 миллионов. Это был абсолютный рекорд для американского ТВ - предыдущим рекордсменом по количеству зрителей стал заключительный эпизод телесериала "M*A*S*H" в 

1983, тогда его посмотрели 105,97 миллионов человек. В этом году рекорд 44-го Суперкубка был побит. По предварительным оценкам, количество зрителей превысило 106 миллионов.

Особенно громко заявил о себе Volkswagen. Концерн выпустил свои два ролика в сеть за несколько дней до Super Bowl, и они моментально стали вирусными. Особенно это касается ролика с маленьким Дартом Вейдером, который, безусловно, покорил всех и вся, включая и сам Суперкубок-2011. Во всех топах и рейтингах, имеющихся на данный момент, этот ролик занимает первые места, а на YouTube ролик собрал более 14,5 миллионов просмотров всего за 5 дней размещения.

Для "Суперкубка" этого года почти все рекламные места были распроданы заранее - еще в 2010 телеканал Fox, который в этом году транслирует матчи Super Bowl, продал 80% эфирного времени во время финальной игры, последние рекламные места были проданы еще в конце октября. Для сравнения - в прошлом году рекламное время в эфире Суперкубка на канале CBS было распродано за неделю до игры.

При этом стоимость рекламного времени выросла - Fox запрашивал от 2,8 до 3 миллионов долларов за 30-секундный ролик на время эфира, тогда как в 2010 это отрезок оценивался от 2,5 до 3 миллионов.

5. 
   Раскадровка.
   




3.6. Механизм оценки эффективности кинорекламы
«The Force: VolksWagen Commercial»
.


Исследовательские агентства, в арсенале которых всегда есть целый набор «успокоительных» средств – методик тестирования рекламы, способных с высокой долей надежности предсказать эффект от проведения кампании. Они помогут понять, насколько реклама запомнится, понравится, привлечет внимание потребителей, будет ли она убеждать, сработает ли на бренд, повлечет ли за собой увеличение продаж. Если представить себе некий виртуальный «супермаркет», на полках которого выставлены все эти продукты, то у покупателя наверняка разбежались бы глаза, настолько все эти исследовательские продукты уникальны, эффективны и достигают неслыханных результатов. Каждое уважающее себя агентство маркетинговых исследований обладает целым рядом исключительно мощных и чувствительных методологий:
Фокус-группы:

Фокус-группы – достаточно гибкий формат, позволяющий тестировать креативные материалы на разных стадиях готовности. Являясь одним из видов качественных исследований, фокус-группы оперируют открытыми вопросами. В ходе их проведения можно получить представление о более глубоких механизмах взаимодействия потребителей с рекламным сообщением, поэтому, чтобы направить креативный процесс в нужное русло, группы бывают весьма и весьма полезны.
В контексте:

Эти методики оперируют как качественными, так и количественными данными. Результаты таких тестов основаны на применении специально разработанных математических моделей. Их можно посчитать, количественно сравнить, они претендуют на определенную долю точности.
Игра в ассоциации:

Для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно быть определенным образом интерпретировано респондентом. Человеку демонстрируют тестируемый ролик или статичную картинку, после чего интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент. Затем тестируемый материал демонстрируют ему еще раз и задают более формализованные вопросы относительно вовлеченности, отношения, информативности и влияния на марку рекламного материала. Помимо этого респондент должен ассоциировать себя с этим сообщением, персонифицировать его.
Автоматический подход:

Позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные видео- или аудиоматериалы. Респондент использует ручной пульт, чтобы в процессе просмотра оценить увиденный материал. Использование методики дает возможность исследователям выводить на экран вопросы, на которые респондент также отвечает при помощи пульта.
Мы проанализируем эффективность кинорекламы
«The Force: VolksWagen Commercial»
;

Как бы ни были хороши предыдущие методы, все же и они грешат тем, что респондент помещается в относительно искусственные условия: он находится вне дома, он знает, что сейчас необходимо смотреть на экран, его не отвлекают никакие домашние дела и другие заботы. Компания Ipsos использует метод тестирования рекламы Next*TV,

Эффективность рекламы оценивается по визуальной притягательности, пониманию основного сообщения, мотивации к покупке, вкладу рекламы в капитал марки. Данная методика позволяет оценить индекс потенциального влияния рекламы на продажи.
Показав ролик небольшой группе респондентов, мы смогли понять, что:

- ролик очень привлекательный, смысл и главная идея ролика понятна сразу, понятна она даже тем людям, которые не смотрели «Звездные войны». Ролик очень добрый, наличие наивного малыша очень трогает респондентов, герою сопереживают, героем восторгаются. Некое смешение ассоциаций, злой персонаж, добрый ребенок в его костюме, вызывают чувство нелепого, непропорционального милейшего «Дартика Вейдера». Многие респондетны захотели пересмотреть ролик ещё раз. Малая часть вообще пришла в такой восторг, что сочли обязательным продемонстрировать ролик друзьям и близким. Звуковое сопровождение восприняли абсолютно все, темный, злой «Имперский марш» играющий на фоне тщетных попыток ребенка применить Силу вызвало усиленное чувство умиления. Некоторая часть опрашиваемых пожелала бы приобрести товар данной марки. «Вклад рекламы в бюджет марки есть» - так ответило подавляющее большинство, 90%. Лишь пара человек оставили отрицательное, но в тоже время емкое мнение: «После просмотра ролика больше захотелось купить костюм Дарта Вейдера, нежели автомобиль»

Чтобы получить более эффективные результаты исследования следует

опрашивать респондентов, находящихся в хорошем расположении духа, т.к. плохое настроение влияет на восприятие информации, им мешают личные переживания. Более того, опрос респондентов следует проводить через день после просмотра, то есть по результатам можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается.


Нестандартное наблюдение:
На глобальном видеохостинге YouTube, где пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи, можно узнать некоторые данные о рекламном ролике:

Относительно видео данной ниши, например, количество просмотров по запросу
«The Force: VolksWagen Commercial»
мы получили следующие данные: 

количество просмотров самого просматриваемого ролика – 39,394,402 раз в течении 4 месяцев. (без учета просмотров многочисленных копий ролика на YouTube, некоторые из которых имеют более 3х миллионов просмотров, и без учета копий ролика на множестве других видеохостингах, таких как Vimeo, RuTube, vkontakte, Yandex и др.).

По этим данным сложно судить о популярности ролика и тем более об эффективности воздействия рекламы на потребителя, т.к. для более детального анализа требуются более глубокие исследования и больше статистических данных, регулярные отслеживания.

На данный момент ролик
«The Force: VolksWagen Commercial» номинирован на премию «Каннские львы» в качестве главного фаворита, и уже является победителем ряда менее громких премий. Ролику сулят побить все рекорды, бешеная популярность ролика скорее всего выльется в завоеванные награды абсолютно всех рекламных фестивалей в текущем году.
Вывод: что каждый из вышеперечисленных методов по-своему хорош, но все они – не более чем инструмент. Ни один из методов не способен заменить собой бренд-менеджера – специалиста, который должен принимать решения сам. Ведь в руках умелого кузнеца молот способен рождать шедевры, а в руках дилетанта – может стать причиной серьезных травм.⁹


3.7. Тестирование рекламного продукта.
Тестирование рекламного продукта, креатива – это исследование, направленное на понимание того, насколько точно посыл, заложенный в рекламном креативе, воспринимается потребителем. За счет чего возможно нарушение коммуникации с потребителем. Какие изменения следует внести в креатив, чтобы его восприятие соответствовало целям рекламной концепции и 

позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможет выбрать из нескольких разработанных вариантов рекламного креатива тот, который более точно соответствует рекламной концепции.

Цель исследования:

Изучение соответствия восприятия рекламного креатива рекламной концепции.

Задачи исследования:

Определить на сколько восприятие рекламного креатива соответствует концепции рекламной кампании;

Выявить, на сколько образы, информация, цвета, используемые в рекламном креативе, соответствуют потребительским ценностям целевой аудитории;

Оценить соответствие восприятия рекламного креатива позиционированию товара (услуги или компании).

Метод сбора информации.

Личные опрос или Hall-test¹⁰ целевой аудитории.

Описание выборки:

Выборка направленная: опрашиваются представители целевой аудитории. Демографическая структура выборки соответствует структуре целевой аудитории.

Полученные результаты проведения личного опроса:

Первое впечатление, вызываемое рекламным креативом – заинтересовало, понравилось;

Соответствие ассоциаций, вызванных рекламным креативом, понятиям и категориям, заложенным в рекламном креативе – соответствуют;

Сочетаемость цветов и образов в рекламном креативе – все сочетается;

Общее впечатление от рекламного креатива – интересно, но не до конца понятно;



Чтобы более данные были более эффективными, следует проводить исследования с объемом выборки — 300 человек (в одном регионе).

Заключение.
Реклама - средство заставить людей

нуждаться в том,

о чем они раньше не слыхали.

(Марти Ларни)
Сейчас стремительно растет и развивается современный рынок телевизионной индустрии - производство информа

ционных и художественных программ, развлекательной про

дукции, рекламных клипов. Это позволило использовать но

вые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование ком

пьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных эле

ментов в рекламном клипе в сочетании с различными шумо

выми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства.
Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мо

тивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходи

мой! Психологические моменты и методы в профессиональ

ном рекламном фильме помогают зрителю понять героев ви

деосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.


Природа человеческих потребностей сложна, и количество их теоретически безгранично.

Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.
Подводя итоги данной работы, мы раскрыли роль экранной рекламы в нашей жизни, изучили рекламу в роли искусства, ознакомились с фестивалями и конкурсами рекламы, рассмотрели создание кинороликов, тем самым достигли цели курсовой работы.

Проанализировали макро- и микросреду ТМ «Volkswagen», изучили ролик
«The Force: VolksWagen Commercial».


Список литературы:
1)
E. Poмaт, http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0024/

2) Д. Огилви, «Огилви о рекламе»;

3) Джон Стил, «Искусство ради искусства в рекламе»;

4) Н. Дворко, «Основы режиссуры мультимедиа-программ»;

5)
Коновалова О.В, «Информационные жанры телевидения»;

6)

Статьи А.П. Репьева, http://www.repiev.ru/articles/cannes.html;

7)
Словарь рекламных терминов,
http://advertschool.oko.by/abiturientu/292-slovar.html;

8) А.Феофанов, «Реклама: Новые технологии в России»;

9)
http://www.adhard.ru/page-al-levisdjinsrasstegnite.html

10)
http://www.ad-expo.ru/ar77-page3.html;

11)
http://www.brand-media.ru/;

12)
http://www.realjeans.com.ua/levis/;

13) http://www.reklame.ru/new001.php;

14) http://pi-archik.ru/articles/kinoreklama--.html;

15) http://blogs.vw.com/2012-passat/#vwhsignup