Шпаргалка

Шпаргалка Шпаргалка по Маркетингу 2

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 14.11.2024



1.       

2.        Понятие маркетинга. Основные термины, используемые в  маркетинге (нужда, потребность, товар, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя, обмен, сделка, рынок).

3.        Принципы и функции маркетинга.

4.        Развитие концепции управления маркетингом.

5.        Маркетинг отношений. Глобальный маркетинг.

6.        Цели, задачи маркетинга. Комплекс маркетинга.

7.        Маркетинговаясреда фирмы. Факторы, образующие микросреду фирмы

8.        Маркетинговаясреда фирмы. Факторы, образующие макросреду фирмы

9.        Внутренняя среда фирмы.

10.     Концепция системы маркетинговой информации

11.     Организация проведения маркетинговых исследований

12.     Процедура проведения маркетинговых исследований

13.     Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса)

14.     Прогнозирование спроса

15.     Классификация потребителей и принципы их поведения.

16.     Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

17.     Процесс принятия решения о покупке

18.     Изучение отношения потребителей к компании и ее продуктам

19.     Изучение конкурентов

20.     Оценка поставщиков

21.     Критерии и принципы сегментации

22.     Технологии процесса сегментирования рынка

23.     Позиционирование и дифференцирование

24.     Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров

25.     Марка товара. Решения относительно марочных обозначений.

26.     Товарный ассортимент (стратегии расширения товарного ассортимента («вниз», «вверх», «двустороннее», понятие насыщения товарного ассортимента). Товарная номенклатура (понятие, основные показатели товарной номенклатуры).

27.     Упаковка и маркировка. Сервисная политика.

28.     Создание новых товаров.

29.      Этапы жизненного цикла товаров

30.     Ассортиментная политика. Матрица БКГ.

31.     Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики.

32.     Факторы ценообразования.

33.     Методы ценообразования.

34.     Стратегии ценообразования.

35.     Сущность сбытовой политики. Функции и типы каналов распределения

36.     Оценка и выбор каналов сбыта

37.     Типы посредников

38.     Процесс товародвижения

39.     Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. Процесс коммуникаций.

40.     Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций.

41.     Методы расчета бюджета на продвижение.

42.     Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения.

43.     Понятия «реклама», «рекламная кампания». Виды рекламы. Этапы разработки рекламной кампании.

44.     Средства распространения рекламы.

45.     Стимулирование сбыта как инструмент коммуникационной политики.

46.     Связи с общественностью как инструмент коммуникационной политики.

47.     Личная продажа.

48.     Стратегическое планирование маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии

49.     Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (Матрица БКГ, SWOT-анализ, модель PIMS).

50.     Базисные стратегии

51.     Программа маркетинга

52.     Разработка бюджета маркетинга

53.     Организационные структуры управления маркетингом

54.     Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности фирм

55.     Понятие услуги. Ее отличительные характеристики.

56.     Особенности маркетинга услуг.

№ 1. Понятие маркетинга. Основные термины, используемые в маркетинге (нужда, потребность, товар, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя, обмен, сделка, рынок).

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, связанная со сбытом товаров. Маркетинг это многоплановая деятельность по удовлетворению нужд и потребностей по средством обмена.

Нужда — ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (запрос — потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью). Нужды человека — одно из важнейших понятий маркетинга. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек: 1) ищет средство, с помощью которого ее можно удовлетворить;2) старается снизить потребность в ее удовлетворении.

 Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Товаром могут быть: места, должности, звания; люди; идеи; организации; виды деятельности. (Товарный ассортимент- все товары удовлетворяющие одну потребность).

Потребительская ценность — оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Потребители считают, что если компания, например, обеспечивает более быструю и надежную доставку, то они должны платить больше. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожиданиями — потребитель удовлетворен.

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Обмен - акт получения нужного товара с предоставлением чего-либо взамен. Основная единица измерения процесса обмена – сделка.

Для совершения обмена необходимы следующие условия: наличие двух сторон;наличие ценностей необходимых другой стороне;возможность связи между сторонами и доставки товара;свобода в принятии решения о производстве и обмене товаров;уверенность в целесообразности обмена.

Сделки бываю денежные и бартерные. Следует отличать сделку от подарков, пожертвований.

Рынок - совокупность покупателей и продавцов товара. Почему рынок более эффективен, чем непосредственный обмен товарами между производителями? В рыночной экономике более высокая торгово-операционная эффективность.
№ 2. Принципы и функции маркетинга.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1.        производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2.        полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3.        присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4.        постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5.        единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функция маркетинга — это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.

Функции маркетинга:

1)  комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя;2) сегментация рынка;3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;4) выбор целевого рынка;5) товарная политика;6) ценовая политика;7) сбытовая (дистрибьюционная) политика;8) коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).
№ 3. Развитие концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция холистического (целостного) маркетинга [9]основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинга отношений самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга[источник не указан 33 дня]. Суть концепции сводиться к построению долгсрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя. Инструментами в такой деятельности могут выступать: Материальные стимулы. Моральные стимулы. Системы структурных связей между компанией и потребителем.
№ 4. Маркетинг отношений. Глобальный маркетинг.

Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.
№ 5. Цели, задачи маркетинга. Комплекс маркетинга.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы.  6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих (в связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р):

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
№ 6. Маркетинговая среда фирмы. Факторы, образующие микросреду фирмы.

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны. Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа- и макросреда.

Микросреда фирмы.

К микросреде относится ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды.

К факторам микросреды функционирования фирмы относятся:

- факторы, связанные с поставщиками продукции;

- факторы, связанные с конкурентами;

- факторы, связанные с посредниками;

- факторы, связанные с контактной аудиторией.

Факторы, связанные с поставщиками, включают в себя ритмичность и стабильность поставок, уровень цен поставщиков, различные транспортные условия и другое.

К факторам, связанным с конкурентами, относят: число основных конкурентов и доли рынка, занимаемые ими; стратегию конкурентов и т.п.

Факторы, связанные с посредниками, включают в себя тарифы за расчетно-кассовое обслуживание банков, надбавки торговых посредников, условия реализации по договорам комиссии и т.д.

К факторам, связанным с контактной аудиторией, относят: налоговые проверки, ревизии, меры контроля государственных органов и т.д.; приверженность потребителей к продукции фирмы и другие.
№ 7. Маркетинговая среда фирмы. Факторы, образующие макросреду фирмы.

Маркетинговая среда фирмы. См. № 6.

Основные факторы макросреды:

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);- рост загрязнения среды;- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;- рост ассигнований на НИОКР ;- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;- субкультурой в рамках единой культуры;- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
№ 8. Внутренняя среда фирмы.

Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям (осн. элементы):

производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;

персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;

организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;

маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;

финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.
№ 9. Концепция системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. Концепция:

В XIXв. большинство фирм были мелкими. Управляющие собирали м-ую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XXв. усилились 3 тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной м-й информации: Переход от м-га на местном уровне к м-гу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то др. пути сбора м-й информации. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные хар-ки, оформление и прочие св-ва товаров, и они обращаются к м-м исследованиям. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями м-а, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Система м-й информации― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы м-га с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением м-х мероприятий. Поток информации, поступающий к управляющим по м-гу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением м-х мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю­щими решений и прочих коммуникаций.

№ 10. Организация проведения маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговыхх исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организа­ционных усилий, во многом определяющих эффективность самого про­цесса исследований. Проведение м-х исследований м.б. организо­вано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализиро­ванных предпр-й, так и силами собственного персонала фирмы. Боль­шинство фирм активно используют рез-ты м-х исследова­ний, выполненных специализированными орг-ми. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области м-х исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить ис­следования в сжатые сроки. Колич-й и кач-й состав работников отдела м-х исследований определяется исходя из широты круга проводи­мых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения м-х исследований. При его разработке следует со­ставить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. А-з этих данных позволяет составить план м-х ис­следований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опреде­лить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела м-х исследований и какие следует поручить сто­ронним орг-м. Эффективность работы отдела м-х исследований во многом зависит от места, кот. отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе 1 лица, предусматривающем непосредственное подчине­ние по вопросам принципиального хар-ра директору-распорядителю Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходи­мостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получае­мых в рез-те исследования, кот. нередко носят критический ха­р-р, содержат критические оценки различных аспектов деят-ти фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следо­вательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Для обеспечения отдела м-х исследований необходи­мой внутрен­ней информацией, аккумулируемой др. службами фирмы, следует лишь четко опре­делить порядок предоставления ему по­следней. Попытки же некоторых фирм возло­жить на отдел м-х исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчет­ности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого от­дела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации др. служб. Помимо организационного и информационного, большое значе­ние для эффектив­ности работы отдела м-х исследований имеет кадровое обеспечение. Ве­дущие специалисты этого отдела д. обла­дать не только знаниями в области м-га, но и в области статистики, психологии и социологии.

№ 11. Процедура проведения маркетинговых исследований.

Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и пpoцeдypы.

Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния

1.        Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy.

2.        Опpeдeлeниe пpoблeмы. Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний cтaлкивaютcя c двyмя типaми пpoблeм:

a)       пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;

b)      пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

3.        Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.

Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний

1.        Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Пepвoй зaдaчeй выбopa мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, чтo являeтcя нaчaльным этaпoм paзpaбoтки плaнa мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, являeтcя oзнaкoмлeниe c oтдeльными мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa cлeдyющeм этaпe c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.

2.        Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния. Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.

3.        Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx. Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизи-poвaннoй фopмe.

4.        Рaзpaбoткa выбopки. Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй иллюcтpaциeй гeнepaльнoй coвoкyпнocти. Тoлькo в этoм cлyчae, иcxoдя из xapaктepиcтик выбopки, мoжнo дeлaть вывoды o гeнepaльнoй coвoкyпнocти.

Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний

1.        Сбop дaнныx. Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк. В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo. Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.

2.        Анaлиз дaнныx. Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз. Интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa. В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть -пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.
№ 12. Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса).

Исследование рынка — последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса. Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя, изучение действий потребителей.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определённым соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Исследование конъюнктуры рынка проводится по трём уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя.

Ёмкость рынка - это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Ё.р. изменяется во времени.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса. (оценка состояния спроса)

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. Организация не имеет возможности удовлетворить высокий спрос, превышающий уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Задача маркетинга – уменьшение чрезмерного спроса путем повышения цен на товары или услуги, прекращения стимулирования сбыта.

8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
№ 13. Прогнозирование спроса.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА  — исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. П. с. подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное. По характеру используемой информации методы и модели П. с. разделяются на две группы:

1) базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров через сеть государственной, частной и кооперативной торговли;

2) основанные на материалах бюджетной статистики, т. е. выборочных обследований доходов и расходов домохозяйств.

Долгосрочное П. с. характеризуется дополнительными трудностями, осложняющими применение обоих методов. Дело в том, что использование этих методов не позволяет учитывать ряд факторов, действие которых сказывается лишь на большом промежутке времени. Напр., меняется социальная структура общества, соотношение между численностью городского и сельского населения, роль общественных фондов потребления и т. п.

В П. с. большую роль играют Энгеля кривые, позволяющие установить, какую долю своих доходов семьи тех или иных экономических групп могут выделить на те или иные виды благ (товаров и услуг). И если, напр., выяснится, что в планируемый период население будет готово израсходовать на данную группу товаров 4 млрд руб., а промышленность намечает выпустить ее лишь на 3 млрд руб., то придется либо скорректировать план производства (выделив дополнительные ресурсы), либо предусмотреть валютные резервы для импорта, либо, что относится главным образом к краткосрочному и среднесрочному прогнозам, предусмотреть меры, способствующие изменению структуры расходов населения (скорректировав цены, предложив потребителям другие, более привлекательные товары, способные отвлечь часть средств от “дефицитной” группы).

Для П. с. применяются различные экономико-математические модели, результаты расчетов по которым взаимно корректируются. Среди них Аналитические модели спроса и потребления, Конструктивные модели спроса и потребления, Структурные (балансовые) модели спроса и потребления, в том числе Дифференцированный баланс доходов и потребления.
№ 14. Классификация потребителей и принципы их поведения.

Существует 7 типов потребителей. У них разные предпочтения, инсайт, мотивы, ценности, пол, возраст...

НОВАТОРЫ. Это идеальные потребители, мечта любого маркетолога — люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления — жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт — основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя.

Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Их инсайт (мгновенное решение) — устремленность в будущее, к инновациям. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения — их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности.

   Кроме того, важным фактором для них является статусность потребления. Эта группа людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит, и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление.

Их также интересует и сам процесс покупки — они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар.

   По своим социально-демографическим характеристикам — это кластер молодых: 46 % в нем — люди в возрасте до 30 лет. Процент мужчин и женщин — примерно одинаков. В основном это предприниматели, руководители и служащие с доходом выше среднего. Холостых в полтора раза больше, чем в среднем по выборке. 29 % — жители «городов-миллионников». Меньше всего "новаторов" в Центральном и Центрально-Черноземном регионах, больше всего — в Москве и на Урале.

РЕАЛИЗОВАВШИЕСЯ.  Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. "Реализовавшиеся" не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем, традиционный бренд, а не за новинку. Их инсайт — надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

   Это люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать — живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.

   Время, которое "реализовавшиеся" затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором — они готовы искать места, где им будет предложен более широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.

   "Реализовавшиеся" не любят давления со стороны — представители этой группы чаще, чем другие, признаются в том, что реклама им досаждает. В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном зрелого возраста — 90 % старше 30 лет.

СТАБИЛЬНЫЕ.  Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70 % — женщины, отвечающие в семье за покупки). Инсайт — традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса — товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор рационален — качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

   Они не склонны к экспериментам. Не интересуются новинками — предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт — неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.

   Потребительский потенциал у этой группы — чуть выше среднего. Доход средний или чуть ниже среднего. Это "середнячки" — возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям по выборке.

СПОНТАННЫЕ. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, — это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.

   У представителей этой группы средний потребительский потенциал. Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо — это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге — "спонтанные" ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все — прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их инсайт — экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж. В общем, медиастратегия для захвата "спонтанных" важней, чем брендинг. Впрочем, скорее всего, подействует правильный сервис — если его обслужить быстро, то, возможно, он придет опять.

СТРЕМЯЩИЕСЯ ВВЕРХ.  Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и "новаторы", многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие "новаторы", их второй эшелон.

   Представление о том, что престижно, эти потребители часто получают из рекламы, к которой относятся весьма толерантно. И даже больше того — у них в этом смысле высокая реагентность - именно в рекламных коммуникациях они склонны искать образцы для подражания.

   Это довольно активная часть граждан — больше половины моложе 40 лет. Третья часть из них свободна от семьи.

   Они мало обращают внимание на здоровье. Не сторонники активного отдыха, скорее "тусовщики".

   Надежность и качество — неактуальные ценности для "стремящихся вверх": для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф. Но если они в силу каких-то причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, то будут пытаться носить одежду, похожую на нее. При этом экономность - не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее купят товар через интернет.

   "Стремящиеся вверх" хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому инсайт у них тот же, что и у "новаторов", но с акцентом на престижность и актуальность продукта. Часто то, что появляется в телерекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ.  Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57 % ее — люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход — ниже среднего, а представление о качестве сильно детерминировано тем, что "раньше все было лучше", и "в старину даже сливки дольше не скисали". Типичный инсайт — ностальгия по прежним временам. Оптимальный рекламный месседж — "тот самый чай, масло, и т. д. ".

   Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.

   Часто это лояльные покупатели магазинов-дискаунтеров типа "Пятерочки". В отличие от "экономящих", которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара, "традиционалисты" скорее покупают про запас - они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

ЭКОНОМЯЩИЕ. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это "поисковики", рыщущие по магазинам в поисках низких цен. Большинство в этой группе — жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше. Скажу даже больше – практически нет.
№ 15. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Факторы ,  оказывающие   влияние   на   покупательское   поведение .

Факторы  культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка.

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности,  оказывающий   влияние  на его  покупательское   поведение . Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

Факторы  психологического порядка.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.
№ 16. Процесс принятия решения о покупке.

Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:

• сложным покупательским поведением;• поисковым покупательским поведением;• неуверенным покупательским поведением;• упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, показанных на рис. 3.6.



В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и ее оценке (рис. 3.7). Как видно из рис . 3.7, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупка и оценка после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.
№ 17. Изучение отношения потребителей к компании и ее продуктам.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, уяснение того, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение может быть измерено прямым образом — путем респондентам с вопросами типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки «А» по сравнению с товаром марки «Б»?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании, определяющие ее имидж. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон в деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода, но для ряда конкурирующих компаний.

При  изучении   отношения   потребителей  к определенной марке товара прежде всего следует исследовать степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки ( компании ). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса  потребителей  об известных им марках товара ( компаниях ) в рамках исследуемого класса товара.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в  изучении  мнений  потребителей  об этих товарах.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их  отношения  к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых формирует его имидж.

Однако для получения развернутой оценки  отношения  к товарам определенной марки (их полезности для  потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

Таким образом изучается последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной  компании.
№ 18. Изучение конкурентов.

Любой компании нужно не просто знать, кто ее конкуренты, но иметь о них исчерпывающие сведения: представлять их планы, технологии продажи и продвижения товаров (услуг), методы ценообразования и многое другое.

Если Вы обладаете такой информацией, Ваша компания всегда окажется на шаг впереди соперников, а Ваши управленческие решения будут взвешены и обоснованны. Достоверные данные о деятельности конкурента позволяют разработать оптимальный план конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными затратами.

 Какая информация необходима и где ее взять:

Задача 1. Выявление конкурентов

 При выходе на новый рынок, при выведении на рынок нового продукта, при покупке нового бизнеса компании следует знать своих будущих конкурентов. Открытыми источниками в данном случае являются специализированные СМИ, справочники, каталоги, базы данных по юридическим лицам, отраслевые порталы, форумы.

Задача 2. Мониторинг цен конкурентов

 Чаще всего компанию интересуют цены конкурентов, а также специальные условия и системы скидок. Для получения достоверной информации о ценах необходимо использовать данные двух уровней. Первый уровень ― это информация из открытых источников: прайс-листов, маркетинговых программ, опросов

клиентов.  Некоторые компании ограничиваются этими данными, хотя они могут быть сильно искажены: иногда конкуренты показывают цены и скидки ниже реальных (для привлечения новых клиентов), иногда ― выше (для повышения барьера входа на рынок и отсечения таким образом новых конкурентов). Поэтому нужны данные второго уровня ― уточненные и проверенные.

Задача 3. Изучение поставщиков конкурента

 Данные о поставщиках можно найти на упаковке продукта, в инструкциях и описаниях. Эта информация находится на поверхности и нередко является исчерпывающей. Если она отсутствует, прибегают к закрытым источникам. В данном случае это внутренняя документация конкурента: договоры с поставщиками, накладные, счета-фактуры. Кроме отдела закупки и бухгалтерии такая информация может быть и в отделе маркетинга ― это презентации продукта, каталоги, маркетинговые программы поставщика, которые нередко используются как основа для собственных маркетинговых программ.

Задача 4. Изучение клиентов и каналов дистрибуции конкурентов

 Открытыми источниками сведений о клиентах и каналах дистрибуции являются корпоративные сайты, буклеты и другие рекламные материалы, в которых можно обнаружить списки дилеров. Закрытые источники ― это договоры с клиентами, маркетинговые отчеты по работе с потребителями, бухгалтерская документация, складские ведомости по отгрузкам.

 На первый взгляд, эти данные находятся на поверхности. Своих клиентов многие компании демонстрируют сами. Но кажущаяся открытость не должна обманывать. В российском бизнесе многие вопросы решаются личными договоренностями компании-конкурента с компанией-клиентом.

Задача 5. Изучение ресурсов конкурента

 Информация о ресурсах компании, как никакая другая, дает возможность оценить ее текущее состояние, потенциал и спрогнозировать ее дальнейшие шаги. Открытыми источниками сведений о кадровых ресурсах служат чаще всего интернет-порталы вакансий или предложения, размещенные на корпоративных сайтах; закрытые источники ― это мотивационная схема компании и ведомость выдачи зарплаты.

 Задача 6. Изучение технологий конкурентов

 Открытых источников для изучения технологий конкурента почти нет. Сведения такого рода изредка встречаются в маркетинговых пресс-релизах, но им лучше не верить. Закрытые источники ― это персонал компании, обладающий технологической информацией, и научно-техническая документация под грифом «ДСП» (для служебного пользования). Получить информацию о ноу-хау легальными средствами в данном случае невозможно. Здесь конкурентная разведка переходит в промышленный шпионаж.

Задача 7. Изучение новых разработок

 Открытыми источниками информации о новых разработках фирм конкурентов являются сами продукты, которые уже появились на рынке. Если Вас интересуют готовящиеся разработки, открытые источники малополезны: все, что опубликовано в прессе или выложено в Интернете, может лишь натолкнуть на направление, в котором нужно двигаться. Хотя, конечно, бывают и исключения.

Задача 8. Анализ структуры компании-конкурента

 Зная структуру компании, можно сделать вывод о ее приоритетах. Существенно, например, есть ли в компании отдел развития, отдел маркетинга, кому они подчиняются, каков их размер.

Задача 9. Оценка личных качеств руководителя

В России, где бизнес не так структурирован, как за рубежом, информация о личных качествах руководителя является очень важной. Имея представление о характере, способностях первого лица (медлительный, педантичный, легко идущий на риск и т. п.), нетрудно сделать вывод о том, как и куда будет двигаться компания. Собирают информацию в этой части, используя не только публикации СМИ, персонал компании или партнеров конкурента, но и его личных знакомых, школьных друзей, соседей, родственников и т. п.
№ 19. Оценка поставщиков.

Для оценки качества поставщиков можно использовать целый ряд методов и инструментов, а также различные их комбинации.

Основные методы:

Оценка по результатам работы (анализ работы поставщиков)

Такая оценка может проводиться без участия и без ведома поставщика на основе информации о работе поставщика, накопленной в Организации.

В ходе сотрудничества с поставщиком у потребителя накапливаются данные о качестве его работы, о несоответствиях, о нарушениях контрактных обязательств, о достижениях поставщика в области качества, о его производственных возможностях, управленческих процедурах и т.д. Эти данные дают первичную пищу для анализа качества. Такой анализ осуществляется постоянно, по крайней мере, в рамках службы закупок потребителя. Тем не менее, прежде чем приступать к более детальному исследованию и для того, чтобы сделать это исследование максимально результативным, следует собрать и изучить всю накопленную информацию о поставщике

Самооценка качества поставщиком (внутренний аудит)

Поставщик сам оценивает свой уровень качества. Как правило, такая оценка делается по заданной схеме. То есть заказчик такой самооценки (потребитель) обычно предоставляет оцениваемому поставщику вопросники или иные методические материалы для проведения объективной самооценки. Недорогой и сравнительно несложный метод углубленной оценки качества. Его хорошо применять в условиях, когда между Организацией и поставщиком установлены доверительные взаимоотношения и речь идет не о выборе поставщика, а скорее о совместных усилиях по совершенствованию качества.

В рамках предлагаемой методики разработан универсальный вопросник для самооценки качества. Он заполняется поставщиком или по данным, полученным непосредственно от поставщика. Этот вопросник можно адаптировать для каждой группы поставщиков с помощью:

корректировки весовых значений,

включения дополнительных и исключения неактуальных показателей (вопросов)

Укрупненно структура вопросника соответствует общей структуре стандарта ISO 9001:2000. Сам вопросник прилагается1. Автор будет рад ответить на любые вопросы по заполнению вопросника и анализу результатов исследований, проведенных с его помощью.

Оценка со стороны потребителей (аудит второй стороны)

Оценка/аудит качества поставщика проводится специалистами Организации-потребителя или привлеченными ей экспертами. Сравнительно дорогостоящий метод исследования. Применяется обычно к ключевым поставщикам, от методов работы которых в значимой степени зависит качество работы самой Организации.

Недостатки: возможная необъективность (проверяющий сильно связан с проверяемым)

Независимая оценка (аудит третьей стороны)

Аудит третьей стороны проводится независимым аккредитованным сертифицирующим органом для выявления соответствия Системы менеджмента качества соответствующим стандартам.
№ 20. Критерии и принципы сегментации.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы: характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
№ 21. Технологии процесса сегментирования рынка.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

1)       анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

2)       формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

3)       изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

4)       оценивается конкурентоспособность товара;

5)       определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

6)       разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.
№ 22. Позиционирование и дифференцирование.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Позиционирование  товара на рынке основывается на  дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1.           Продукт - дополнительные возможности, эффективность использования, долговечность, надежность, ремонто-пригодность.

2.           Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3.           Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4.           Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5.           Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).
№ 23. Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров.

Товар - это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;

Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;

Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

Схожие – одно качество, разные цены;

Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.
№ 24. Марка товара. Решения относительно марочных обозначений.

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.
№ 25. Товарный ассортимент (стратегии расширения товарного ассортимента («вниз», «вверх», «двустороннее», понятие насыщения товарного ассортимента)). Товарная номенклатура (понятие, основные показатели товарной номенклатуры).

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание «вниз» (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

- наращивание «вверх», т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
№ 26. Упаковка и маркировка. Сервисная политика.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле; - рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки :

- сохранить товар; - установить метод раздачи, розлива; - донести определенную информацию до покупателя

 (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:

- идентифицирует товар или марку; - указывает сорт; - описывает товар, размер; - пропагандирует товар.

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

В основные задачи сервиса входит:

·  Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

·  Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

·  Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

·  Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

·  Доставка изделия на место эксплуатации.

·  Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

·  Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

·  Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

·  Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

·  Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

·  Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

·  Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».
№ 27. Создание новых товаров.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;

- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.9.1.).                                                                     Рис. 9.1. Основные этапы разработки товара-новинки.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.
№ 28. Этапы жизненного цикла товаров.

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

В жизнeннoм циклe тoвapa paзличaют пять ocнoвныx фaз.

1.     Фaзa внeдpeния нaчинaeтcя c выxoдa тoвapa нa pынoк. Пpи вывeдeнии тoвapa выcoкoй pынoчнoй нoвизны пpeдпpиятиe зaнимaeт мoнoпoльнyю пoзицию нa pынкe. В ocнoвнoм тoвap пpиoбpeтaeтcя пoкyпaтeлями-"нoвaтopaми".

2.     В фaзe pocтa, кoтopaя вeдeт к дocтижeнию мaкcимaльнoй выpyчки пpeдпpиятиeм, для ycпeшныx тoвapoв нaблюдaeтcя тaк нaзывaeмый "cбытoвoй бyм", xapaктepизyющийcя быcтpым pocтoм oбopoтa. В этoй фaзe нa pынoк выxoдят нoвыe кoнкypeнты.

3.     В фaзe зpeлocти выpyчкa oт пpoдaж пpoдoлжaeт pacти, пoкa нe дocтигнeт мaкcимyмa. В тo жe вpeмя тeмпы ee пpиpocтa yмeньшaютcя и к кoнцy фaзы зpeлocти дocтигaют нyлeвoй oтмeтки. Пpeдпpиятию пpиxoдитcя coпepничaть c мнoгoчиcлeнными кoнкypeнтaми, yжe ocвoившими тoвapный pынoк.

4.     В фaзe нacыщeния выpyчкa cнижaeтcя, a тeмп ee pocтa oтpицaтeлeн. Пpибыль тoжe пpoдoлжaeт cнижaтьcя и к кoнцy пepиoдa пpиближaeтcя к нyлю.

5.     В фaзe cпaдa выpyчкa cтpeмитeльнo пaдaeт, oбecпeчить пpибыльнocть пpoдyктa cтaнoвитcя пpaктичecки нeвoзмoжнo. Рынoк вoзвpaщaeтcя к oлигoпoльнoй фopмe. В тo жe вpeмя цeны чacтo пoвышaют из-зa низкoй цeнoвoй элacтичнocти cпpoca, a тaкжe для coкpaщeния yбыткoв.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
№ 29. Ассортиментная политика. Матрица БКГ.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

расширение связано с диверсификацией;

сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Матрица БКГ (англ. BCG, Boston Consulting Group) – один из инструментов стратегического анализа в маркетинге, основанный на модели жизненного цикла товара. Создание матрицы БКГ принадлежит специалистам Бостонской консультативной группы (BCG).

Матрица БКГ представляет собой графическое отображение доли конкретного товара на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

Согласно БКГ каждый товар проходит четыре стадии развития:

выхода на рынок (товар "проблема");

роста (товар"звезда");

зрелости (товар"дойная корова");

спада (товар"собака").

В зависимости от стадии, на которой находится товар, для него подбирается оптимальная маркетинговая стратегия. Одна из популярных стратегий – регулярно создавать продукты высокого спроса, вкладывать вырученные средства в товары «проблемы», добиваясь их превращения в «звезды», которые в свою очередь по мере развития становятся «дойными коровами». Матрица БКГ позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами.
№ 30. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

В мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный. Затратный подход - ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Проводя ту или иную ценовую политику, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета цен.

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, мы знаем больше об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, фирма упрощает для себя проблему ценообразования, так ей не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж.
№ 31. Факторы ценообразования.

Факторы ценообразования

1.Задачи ценообразования.

Постановка задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие:

1) обеспечение выживаемости - основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные;

2) максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей;

3) завоевание лидерства по доле рынка- является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль;

4) завоевание лидерства по качеству товара - требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

2.Спрос.

Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между иеной и уровнем спроса обычно представляется кривой - графиком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.

Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.

Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если:

1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свои привычки;

4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

3. Издержки.

Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные.

Постоянные издержки, также называемые "накладные расходы", - это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим.

Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам.

Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

4. Цены и товары конкурентов.

Уровни цен и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.
№ 32. Методы ценообразования.

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Метод "Издержки + прибыль".

Цена рассчитывается по формуле: P = C x (l + R/ 100), где С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R - нормативная рентабельность.

Метод "целевой прибыли".

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле: Р = С + Е х К, где С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

-         расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

-         анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

-         определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

-         определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".
№ 33. Стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»; (Маркетинговая цель — максимизация прибыли)

цены проникновения»; (захват массового рынка)

«среднерыночных цен». (использование существующего положения)

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»; (использование существующего положения)

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»; (расширение или захват рынка)

«роста проникающей цены». (использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка)

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; (побуждение покупателей к потреблению)

«ценовых линий»; (создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности)

«ценовой дискриминации». (Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция)).
№ 34. Сущность сбытовой политики. Функции и типы каналов распределения.

Сбытовая политика - это поведение или общие принципы деятельности, которых предприятие намеренно придерживается при распределении и перемещении товаров во времени и пространстве. Понятие «сбыт» в маркетинге обозначает систему мероприятий, т.е. транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процесс сбыта товаров.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения или маркетинговые каналы представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными .

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.
№ 35. Оценка и выбор каналов сбыта.

Оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

1. Прибыльность каналов. 2. Степень их соответствия требованиям потребителей. 3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами. 4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены.

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

потребители - характеристики, потребности, сегменты; собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;конкуренция - характеристика и тактика;

каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие:

Тип используемого канала. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Руководство каналом. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций;

ценовая политика; условия продажи; территориальные права; структура услуг и ответственности; продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина канала. Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель – торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Интенсивность использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.
№ 36. Типы посредников.

При выявлении возможных вариантов  каналов   распределения  необходимо определиться с  типом  используемых  посредников. Классификацию  посредников  можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает  посредник  и  за чей счет  посредник  ведет свои операции. Таких типов 4:

1)Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

2)Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

3)Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

4)Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.
№ 37. Процесс товародвижения.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

  Процесс  организации  товародвижения  включает  следующие  этапы:  выбор места  хранения  запасов  и  способа  складирования,   определение   системы перемещения  грузов,  введение  системы  управления  запасами,  установление

процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки  продукции.  При эффективной организации товародвижения каждый  из  этих  этапов  планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  построенной  общей системы. Все элементы  этой  системы  взаимосвязаны,  поэтому  пренебрежение каким-либо   из   них   способно    серьезно    нарушить    функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
№ 38. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. Процесс коммуникаций.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Маркетинговые коммуникации – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.  Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

источник информации - само предприятие, устанавливающее связь с рынком;

информация - сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.;

кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.);

каналы сообщения - различные средства массовой информации;

адресат (получатель) - целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;

декодирование - ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.
№ 39. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций.


Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы:

1. Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

2. Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.

3. Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.

4. Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

5. Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.
№ 40. Методы расчета бюджета на продвижение.

Установление общего   бюджета  - то есть сколько необходимо затратить  на   продвижение  товара. Существуют 4 наиболее распространенных  метода  установления размера издержек:

1. от имеющихся наличных средств - фирма выделяет ту сумму  на   продвижение , которую она может себе позволить;

2. в % к сумме продаж - этот  метод  обладает рядом преимуществ: а)  расчет  в % к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить»; б) этот  метод  заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в  расчете  на товарную единицу; в)  метод  способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Недостатки: цели не имеют связи, что может привести к лишним издержкам.

3. конкурентного паритета - установление размера своего  бюджета  стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого  метода  говорят два довода: а) уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли; б) поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Недостатки: планирование не лидера, а догоняющего, любая фирма отличается от конкурента целями, спросом, поэтому не целесообразно сравнивать по отчислениям на рекламу.

4. исходя из целей и задач - фирма определяет свои цели в  продвижении  и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей. Процесс определения  бюджета : а) установление контрольного показателя доли рынка; б) определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой; в) определение процентного числа потребителей; г) определение числа рекламных впечатлений в  расчете  на 1% роста интенсивности опробования; д) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить; е) определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
№ 41. Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения.

Выделяют ряд факторов, влияющих на выбор системы продвижения:

1.    
Тип товара или рынка.
Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынках разная:

Для рынка потребительских товаров: по значимости чаще всего 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Персональная продажа 4. Связи с общественностью.

Для рынка продукции промышленного назначения : по значимости  1. Персональная продажа. 2. Стимулирование сбыта.  3. Связи с общественностью.4. Реклама.


Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма:

2. Стратегии обеспечения продаж по каналам распространения:

Проталкивание - Push - проталкивание навязывание товара торговцам и покупателям.

АП (активность продвижения): торговые сделки, торговая реклама, персональная продажа

Притягивание - Pull - Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.

АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность

Комбинирование - Push & Pull - смешанная активность продвижения


3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.

На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:

Тип продвижения

Ожидаемый эффект

Контакт с потребителем

Продолжительность

персональная продажа

сбыт

прямой

краткая

реклама

изменение подходов  изменение поведения

косвенный

средняя

стимулирование сбыта

сбыт

полупрямой

краткая

прямой маркетинг

изменение поведения

полупрямой

краткая

PR

изменение подходов

полупрямой

длительная

торговое место / упаковка

изменение поведения

прямой

краткая

1. на этапе выведения товара на рынок - наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

2. на этапе роста - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.

3. на этапе зрелости - значимость СС по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.

4. на этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.

Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом. Основные отличия друг от друга:

-      в смысле преследуемого ими  эффекта

-      типов контактов с потребителем

-      момента времени

-      продолжительности ответной реакции на воздействие
№ 42. Понятия «реклама», «рекламная кампания». Виды рекламы. Этапы разработки рекламной кампании.

Реклама — это  любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Рекламная кампания - это разработанный в соответствии с программой  маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы. Важной особенностью рекламной кампании является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании.

Виды рекламы:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так  называемая  подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить нынешних  покупателей  в  правильности  сделанного ими выбора. В  подобных  рекламах  часто  фигурируют  довольные  покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Ее задачи:

-пробуждение у потребителей симпатии к продукту; -создание имиджа; -повышение  доверие  как  к  товару  или  услуге,  так  и   к   самой   фирме - производителю; -привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели:

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Разработка   рекламной   кампании  включает следующие основные  этапы:

-Определение целей рекламы; -Определение целевой аудитории; -Выбор средств и носителей; -Определение бюджета; -Выбор исполнителей; -Составление обращений; -Предварительные испытания; -Разработка системы контроля.
№ 43. Средства распространения рекламы.

Основные средства распространения рекламы:

Реклама в печатных изданиях. В данном случае реклама может быть размещена как в периодических изданиях (газеты, журналы, каталоги, бюллетени и т.п.), так и в иных видах печатной продукции (книги, справочники, учебники и др.).

В качестве носителей рекламы печатные издания характеризуются следующими признаками:

- как правило, специализированной направленностью; - массовостью рекламной продукции (ограниченной тиражом печатных изданий); - определенной "долговечностью" самой рекламной акции.

Полиграфическая реклама. В общем смысле печатные издания тоже являются полиграфической продукцией. Однако в рекламном бизнесе принято выделять данную форму рекламы.

Основным критерием здесь служат носители рекламной информации. Если в первом случае такими носителями выступают печатные издания, то ко второй группе относятся такие виды полиграфической продукции, как листовки, проспекты, плакаты, открытки, календари и т.д.

Телевизионная реклама. К этому виду, помимо собственно телевизионной, относят также рекламу в кино и на видеокассетах. Поэтому данную группу часто называют экранной рекламой.

Наибольшей популярностью пользуется, конечно же, реклама на телевидении. Это обусловлено массовостью такой рекламы (значительным объемом зрительской аудитории - потенциальных потребителей рекламируемых товаров (работ, услуг)). Кроме того, достигается одновременное визуальное и звуковое воздействие на потребителя (зрителя).

Формы телевизионной (экранной) рекламы могут иметь множество "подвидов". Это не только видеоролики и видеофильмы, но и так называемая "бегущая строка", заставки, спонсорская реклама (когда имя спонсора упоминается в передаче, в титрах либо указывается в оформлении декораций телевизионной студии (зала), где проходят съемки).

Реклама на радио. В наши дни, благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, радио превратилось в могучую индустрию рекламного бизнеса. К достоинствам радио можно отнести доступную стоимость рекламы, скорость, гибкость, использование звука для создания мысленных образов, доступность носителя и целевую аудиторию. При этом основным инструментом радиорекламы является голос. Поэтому именно к голосу диктора, к его интонациям, дикции, тембру предъявляются наибольшие требования при создании рекламы.

Наружная реклама (как можно судить по ее названию) включает рекламу, размещаемую на стационарных или передвижных средствах (носителях). Подобная реклама чрезвычайно многообразна. Это и щитовая, и световая реклама, и реклама на транспорте, а также иные ее виды (транспаранты - растяжки, кинематическая реклама (установки с рекламой, работающие от движущегося ветра или с электрическим вращательным механизмом), рекламные тумбы, пространственные конструкции (в виде макета рекламируемого товара) и т.д.).

К прочим формам рекламы можно отнести любой другой ее вид, не указанный выше. Это, например, сувенирная реклама, наклейки (стикерсы), живая реклама и т.д.

По своей сути сувенирная реклама больше напоминает рекламу полиграфическую, тем более что часть подобной рекламы изготавливается именно типографским (полиграфическим) способом (например, рекламные календарики, спичечные этикетки и т.п.). Однако сувенирная реклама, как правило, не содержит конкретной информации о товарах (работах, услугах). В большинстве случае она носит имиджевый характер. Кроме того, к сувенирной рекламной продукции может относиться любой предмет с нанесенным на него названием фирмы, ее логотипом (торговой маркой), наименованием рекламируемого товара (работы, услуги) и другой информацией. Например, в этом качестве могут использоваться зажигалки, пепельницы, ручки, брелки, кружки, флажки, вымпелы и т.д.

И, наконец, так называемая "живая" реклама. Как ни парадоксально, ее носителем выступает человек. Это могут быть сотрудники компании, носящие унифицированную (корпоративную) одежду, эмблему (логотип) фирмы или рекламу компании (товара) на своей одежде. Характерным примером являются уличные продавцы газет и журналов с рекламой крупных издательств. Другой формой "живой" рекламы являются рекламные вывески, которые носит специально нанимаемый человек. Его еще часто называют "человек-сэндвич" ("человек-бутерброд") из-за того, что, как правило, такие вывески надеваются ему и спереди, и сзади.

Помимо указанных выше способов, реклама товаров может производиться путем бесплатной раздачи образцов, устройства бесплатных дегустаций и т.д.
№ 44. Стимулирование сбыта как инструмент коммуникационной политики.

Стимулирование  сбыта — это  инструмент  коммуникационной  политики, который представляет собой систему  побудительных  мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные черты  стимулирования  сбыта  как  инструмента маркетинговых коммуникаций:

• дополнительная мотивация; • информативность; • быстродействие; • ненавязчивость; • стимулирование действия.

Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках  коммуникационной  политики, заключаются в следующем:

• содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

• кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

• поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.

Средства стимулирования сбыта:

· предложение цены - снижение стоимости покупки путем скидки с цены, распространения купонов. Купон - это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара;

· предложение в натуральной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки;

· предложение в активной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.
№ 45. Связи с общественностью как инструмент коммуникационной политики.

На сегодняшний день существует множество определений ПР, например:

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз  (ПР), -- создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. «ПР — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

Основные направления деятельности:

1) установление, поддержание и развитие контактов с общественностью для выявления общих интересов;

2) достижение взаимопонимания и взаимодействия;

3) изучение общественного мнения по отношению к той или иной структуре;

4) мониторинг электронных и печатных СМИ для выявления настроений;

5) предупреждение конфликтных ситуаций;

6) управление в кризисной ситуации.

Внутренняя эффективность организации – необходимое, но не достаточное условие ее успешной деятельности на рынке. Важно, чтобы  общественность  признала и оценила достигнутые результаты. Слабая информационная поддержка, неправильная реакция на действия конкурентов, ошибки в маркетинговом планировании, неграмотное продвижение товаров и услуг – эти проблемные зоны создают поле деятельности для  связей   с   общественностью. Именно поэтому функциональные задачи ПР по продвижению товаров (услуг, идей или проектов) позволяют рассматривать их как элемент  маркетинга . ПР это не только средство создания благоприятного мнения об организации, но и средство влияния внешней и внутренней среды на организацию через процесс обратной  связи.

Первый этап работы по  связям   с   общественностью  заключается в  проведении различных исследований. В ПР используется такое понятие как коммуникативный аудит. Под него попадает три вида потоков: потоки внутри организации, потоки из организации во внешнюю среду (с учетом обратной  связи ) и потоки, в которых упоминается организация. Полученные данные используются для сегментирования  общественности  на целевые группы. Не менее важный этап – позиционирование ПР-объекта. Если объект не спозиционирован, то он просто не понятен аудитории. Для позиционирования приемлемы все правила и маркетинговые стратегии. Уровни позиционирования ПР объекта представлены в таблице:  


Уровни

-
1
2
3
4
Типовая реакция кл-та

Что это такое? Не опасно ли это?
Да, я знаю, что это.
Да, я знаю, что это и понимаю зачем мне это нужно.
Да, я знаю, что это и хочу это получить.
Да как же без этого жить?
Комментарии

Защитная реакция клиента от неизвестного.

Кл-т узнает объект и допускает его существование в своих мыслях.

Объект стал привычным для чувственного мира кл-та и тем разговоров.

Объект имеет четкий имидж, стал настолько привычным, сто его отсутствие вызывает дискомфорт. Кл-т рекомендует объект знакомым.

Ради получения объекта кл-т согласен терпеть нек. Потери и неудобства в другом.


Как элемент  маркетинга,  связи   с   общественностью  играют важную роль при решении ряда задач: помощь в запуске нового продукта; помощь в новом позиционировании зрелого продукта; создание интереса к продуктовой категории; воздействие на специфические целевые группы; защита продуктов, которые столкнулись с общественными проблемами; создание корпоративного имиджа таким образом, чтобы проецировать благосклонность потребителей на продукты.
№ 46. Личная продажа.

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис.

Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи.

1. Индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю (группе покупателей), стимулирующая принятие решения о покупке.

2. Возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж.

3. Возможность презентации товара в месте продажи.

Выделяют следующие стратегии продажи:

Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница — вот два вида ответной продажи.

Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис.

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже.

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений.

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами и информирует их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения
№ 47. Стратегическое планирование маркетинга. Этапы разработки маркетинговой политики.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование; - тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы :

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?- Кто является нашими клиентами?- Что ценно для этих клиентов? - Каким будет предприятие?- Каким оно должно быть?

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка; - темпы роста рынка; - размеры получаемой на нем прибыли; - интенсивность конкуренции; - цикличность и сезонность деловой активности; - возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

Screenshot-206.jpg4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в таблице.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
№ 48. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (Матрица БКГ,
SWOT – анализ, модель
PIMS).


Прежде всего, необходимо оценить текущее состояние и перспективность отдельных видов деятельности (бизнесов) на уровне организации в целом и отдельных продуктов в рамках конкретных видов бизнеса. Другими словами, провести анализ хозяйственного и продуктового портфелей, оценить перспективность отдельных СХЕ и продуктов. В последующем результаты такой оценки используются для принятия решений относительно того, какие направления деятельности (отдельные продукты) следует или поддерживать, или максимально использовать на ограниченном интервале времени (снимать урожай с рынка), или ликвидировать.

В стратегическом планировании и маркетинге разработано несколько аналитических подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Важнейшими из них  являются следующие:

1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.

2. Ситуационный анализ.

4. Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS — the Profit Impact of Market Strategy).

Оценка степени привлекательности различных идентифицированных СХЕ организации обычно осуществляется по двум направлениям: привлекательность рынка или отрасли, к которой принадлежит СХЕ, и сила позиции данной СХЕ на данном рынке или в данной отрасли. Первый, наиболее широко распространенный метод анализа СХЕ основан на применении матрицы «скорость роста рынка — рыночная доля» (матрица Бостонской консультационной группы — БКГ); второй — на решетке планирования СХЕ (матрица корпорации «General Electric», или Мак-Кинзи). Рис.1. Матрица Бостонской консультационной группы

Матрица «скорость роста рынка — рыночная доля» (матрица Бостонской консультационной группы — БКГ) предназначена для классификации СХЕ-организации с помощью двух параметров: относительная рыночная доля, характеризующая силу позиции СХЕ на рынке, и скорость роста рынка, характеризующая его привлекательность.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта:

Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Правда, у «звезд» есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то «звезды» требуют высоких инвестиций, таким образом «проедая» заработанные ими деньги.

Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким — Y, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего.

При низком значении показателя Х и высоком — Y продукты называются «трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды».

Когда как показатель X, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («собаками», «догами»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники».

Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так и для суммарного рынка.

Матрица БКГ, помимо уровня отдельных продуктов, применяется на уровне СХЕ и организации в целом. В этом случае на матрицу наносятся не отдельные продукты, а данные по результатам деятельности отдельных СХЕ или организаций-конкурентов в целом.

С помощью данных матриц руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть — снятия с производства какого-то продукта.

SWOT (СВОТ) - анализ» (первые буквы английских слов strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

 - Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

- Если объединить данные таблицы «Анализ сильных и слабых сторон организации», то можно построить матрицу «важность — эффективность», в клеточках которой делаются выводы по результатам анализа тех составляющих внутренней среды, которые размещаются в этих клеточках.

  Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей. Далее устанавливается связь между ними.

- Для этого составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля:  «СИВ» (сила и возможности), «СИУ» (сила и угрозы), «СЛВ» (слабость и возможность), «СЛУ» (слабость и угрозы) На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации:

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

 Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

 Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

 Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

PIMS -анализ, или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических переменных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность.

 Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях. Данный метод основан на результатах анализа более 1000 конкретных (стратегические единицы бизнеса) СЕБ более чем 150 больших и малых компаний. Были построены уравнения множественной регрессии, связывающие показатели прибыльности и наличных денег с различными переменными величинами. При использовании данного подхода в расчет принималось 37 факторов.

 Переменные величины были сгруппированы в пять классов:

1. Привлекательность рыночных условий:

• скорость роста отрасли в долгосрочной перспективе (4 — 10 лет), • скорость роста отрасли в краткосрочной перспективе (до трех лет), • стадия жизненного цикла продукта.

2. Сила конкурентных позиций:

• рыночная доля, • относительная рыночная доля, • относительное качество продукта, • относительная ширина продуктовой линии.

3. Эффективность использования инвестиций:

• интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добавленной стоимости), • интенсивность основного капитала (отношение основного капитала к объему продаж), • вертикальная интеграция (отношение добавленной стоимости к объему продаж), • процент использования производственных мощностей.

4.  Использование бюджета по следующим направлениям:

• затраты на маркетинг по отношению к объему продаж, • затраты на НИОКР по отношению к объему продаж, • затраты на новые продукты по отношению к объему продаж.

5. Текущие изменения в положении на рынке:

• изменение рыночной доли.

Были получены результаты, показывающие, что прибыльность (отношение величины прибыли к инвестициям до уплаты налогов) увеличивается по мере роста показателя относительной рыночной доли конкретных целевых рынков.

Следующий вывод заключается в том, что компании, выпускающие более высококачественные по сравнению с конкурентами продукты, являются и более высокоприбыльными. Более того, высокое качество повышает уровень лояльности потребителей, предохраняет компанию от ценовых войн и способствует повышению показателя рыночной доли. Реклама никогда не заменит качества продукта.

Компании, предоставившие данные для анализа, помимо результатов расчетов и рекомендаций общего характера, также получали прогнозные оценки относительно того, что произойдет в долгосрочной и краткосрочной перспективах при проведении определенных стратегических изменений.

Безусловно, результаты, полученные с помощью ПИМС-анализа, носили лишь ориентировочный характер и являются только одним из видов информации, используемой руководителями при принятии стратегических решений. К сожалению, данный анализ не укладывается в относительно простые, доступные для достаточно широкого круга пользователей, методики. Наиболее ценные его результаты заключаются в выделении широкого круга показателей, оказывающих влияние на выбираемые стратегии, и в анализе этого влияния.
№ 49. Базисные стратегии.

Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей.

Базовые направления стратегии маркетинга:

1. Стратегия сегментации – освоение производства товаров для определенных сегментов рынка

2. Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков и новых сфер деятельности

3. Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков

В рамках базовой маркетинговой стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии:

1. Стратегии на основе матрицы «товар-рынок» (матрица Ансоффа)

2. Стратегии на основе матрицы «рост спроса - рыночная доля» (матрица Бостонской консультативной группы)

3. стратегии в зависимости от доли предприятия на рынке

4. стратегии освоения целевых сегментов рынка.

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ

При определении уровня решаемых вопросов следует иметь в виду, что стратегический аспект маркетинга определяется тем, «что делать?» (в каком направлении идти для достижения главной цели фирмы), а маркетинг оперативного уровня (хозяйственный)- «как делать?» (какими идти шагами, в каком темпе). В зависимости от размера компании, вида ее деятельности стратегическими вопросами могут быть и каналы продвижения, и ценообразование, и реклама - все зависит от того, на какую сферу деятельности фирмы влияют принимаемые решения - на стратегическую или хозяйственную.  
Стратегии роста, ликвидации, «статус-кво»

Стратегический подход в планировании включают в себя несколько альтернатив:

ü     стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»

ü     ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия

ü     стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане

ü     стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия

ü     сочетание перечисленных стратегий

Базовые стратегии по отношению к доле рынка

ü     стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления

ü     стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью

ü     стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции

Базовые стратегии по отношению к товару и рынку

ü     стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции

ü     стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар  

ü     стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках

ü     стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках

Стратегия конкуренции и расширения рынка

Стратегия увеличения объема продаж может быть достигнута двумя способами:

ü  стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке

ü  стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей

При разработке стратегии маркетинга необходимо определить ее географический аспект, то есть регион действия компании. Здесь могут быть следующие варианты:

ü  ограниченного локального или регионального рынка с охватов большого числа потребительских сегментов

ü  работа с отдельным продуктовым сегментом на всей географии рынка  

ü  разработка отдельных сегментов в отдельных географических регионах  

ü  работа по всем потребительским сегментам на всех географических регионах
№ 50. Программа маркетинга.

Программа маркетинга – это исследования рынка, дающие возможность произвести планирование действий по всем направлениям маркетинга на определенный период.

Можно выделить три типа  программ   маркетинговой   деятельности:

· программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

· программа  по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой   деятельности, и, прежде всего  программа  освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

· программа  освоения отдельных элементов  маркетинговой   деятельности.

На первом  этапе  должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

Выполнение маркетинговой программы включает организацию и руководство ходом работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также корректировку запланированных целей, стратегий и мероприятий программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой программы. Таким образом, соблюдаются основные принципы планирования: целевая направленность, непрерывность и перманентность плана, скользящий метод его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:

а) основные итоги деятельности за предыдущий период;

б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.
№ 51. Разработка бюджета маркетинга.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

№ 52. Организационные структуры управления маркетингом.

Организационная структура аппарата управления – форма разделения труда по управлению производством. Каждое подразделение и должность создаются для выполнения определенного набора функций управления или работ. Для выполнения функций подразделения их должностные лица наделяются определенными правами на распоряжения ресурсами и несут ответственность за выполнение закрепленных за подразделением функций.

Схема организационной структуры управления отражает статическое положение подразделений и должностей и характер связи между ними.

Различают связи:

– линейные (административное подчинение);

– функциональные (по сфере деятельности без прямого административного подчинения);

– межфункциональные, или кооперационные (между подразделениями одного и того же уровня).

В зависимости от характера связей выделяются несколько основных типов организационных структур управления:

множественная.

В линейной структуре управления каждый руководитель обеспечивает руководство нижестоящими подразделениями по всем видам деятельности. Достоинство – простота, экономичность, предельное единоначалие. Основной недостаток – высокие требования к квалификации руководителей. Сейчас практически не используется.

Функциональная организационная структура реализует тесную связь административного управления с осуществлением функционального управления. В этой структуре нарушен принцип единоначалия и затруднена кооперация. Практически она не используется.

Линейно-функциональная структура – ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления. Она применялась наиболее широко. Иногда такую систему называют штабной, так как функциональные руководители соответствующего уровня составляют штаб линейного.

Матричная структура характерна тем, что исполнитель может иметь двух и более руководителей (один – линейный, другой – руководитель программы или направления). Такая схема давно применялась в управлении НИОКР, а сейчас широко применяется в фирмах, ведущих работу по многим направлениям. Она все более вытесняет из применения линейно-функциональную.

Множественная структура объединяет различные структуры на разных ступенях управления. Например, филиальная структура управления может применяться для всей фирмы, а в филиалах – линейно-функциональная или матричная.
№ 53. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:

- Контроль оперативных планов выполняется по Факту проведенных мероприятий;

- Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля — исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов;

- Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями

Контроль маркетинговой деятельности проводится регулярно, по мере планирования и проведения маркетинговых мероприятий.

Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.

Переоценка маркетинговой деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом.

Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.
№ 54. Понятие услуги. Ее отличительные характеристики.

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

Screenshot-208.jpg- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис.).

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

- неосязаемость;

- неразделенность;

-переменность (вариабель-ность);

- зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).
№ 55. Особенности маркетинга услуг.

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой.Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше и т.д.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента.

1. Реферат Риски предприятия, методы их оценки
2. Реферат Совершенствование учета затрат
3. Реферат на тему Myths
4. Реферат Основные тенденции развития мирового хозяйства в начале 21 века
5. Реферат Основные функции и операции Центрального банка Российской Федерации
6. Реферат на тему Hydrogen Bomb Essay Research Paper The Hydrogen
7. Реферат Познавательная викторина по химии Угадай химический элемент
8. Реферат Статистический анализ финансового состояния коммерческого банка города Ульяновска
9. Контрольная работа Юридические лица как субъекты права
10. Курсовая на тему Банковская система в трансформационной экономике