Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине
«Маркетинг»
на тему:

«Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы»

Выполнил:

Студент 3 курса,

дневного отделения,

специальности

Связи с общественностью

Тверяков-Шилин Н.А.
Научный руководитель:

Самохвалова Е.Б.
Нижний Новгород

2010 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы …………………………………………………………………..6

1. 
   Туруслуга как объект ассортиментной политики……………………..8
   
2. 
   Понятие туруслуги ….……………………………………………..…..10
   
3. 
   Жизненный цикл туруслуг как фактор оптимизации ассортиментной политики ..................................................................................................13
   
4. 
   Маркетинговое планирование рынка туристских товаров.………….14
   
5. 
   Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики. Сегментирование ……………………….20
   

Глава 2. Технологии формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы (на материале компании «Спектрум»)………......................................25

1. 
   Ассортиментная политика туристской фирмы …...………………….25
   
2. 
   География ассортиментной политики.………………………………..30
   

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики...33

3.1. Изучение и учет тенденций формирования спроса…………………..33

2. 
   Расширение агентской сети…………………………………………...42
   

Заключение…………………………………………………………...…………..46

Список литературы………………………………………………………………51


Введение
Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменения туристского спроса и предложения. В условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.

К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в России. Именно в туризме предприниматели больше ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России обусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русских на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма. ¹

Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в сфере туризма. ²

Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем скорее всего в наиболее развитых географических сегментах (таких, как Москва, Санкт – Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород).

По данным за 2006 г. в РФ насчитывалось более 13 тыс. официально зарегистрированных турфирм, однако не все выживают на российском рынке. В трудных сложившихся экономических ситуациях выживают лишь профессионалы. ¹

Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют туристы, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года. 2

Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается.

Выбрав новую формулу туристского бизнеса, сфокусированную на достижение коммерческого успеха путем развития отношений с определенными типами потребителей и повышения ассортимента и качества услуг, на обеспечении их особой потребительной стоимостью, туристская фирма успешно реализует свою бизнес идею.

Таким образом, основная проблема курсовой работы состоит в противоречии между объективной необходимостью формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы и отсутствием адаптированных к специфике турбизнеса маркетинговых технологий.

Объект: ассортиментная политика туристской фирмы.

Предмет: условия совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы по формированию и реализации ассортиментной политики.

Цель: раскрыть направления и технологии маркетинговой деятельности в разработке и реализации ассортиментной политики турфирмы

Задачи:

Обосновать практическую значимость маркетингового планирования в туристской компании;

Охарактеризовать основные направления разработки ассортиментной политики на туристском предприятии;

Изучить жизненный цикл туристского продукта;

Обосновать принцип взаимодополняемости услуг, входящих в структуру тура;

Дать характеристику мероприятий целевого маркетинга;

Определить формы и методы совершенствования коммуникативных каналов туристской фирмы с клиентом;

Выявить условия совершенствования ассортиментной политики.

Практическая часть работы представляет собой анализ маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики московского туроператора «Спектрум».

Глава 1. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы
Терминологическая основа работы:

Ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом. ¹

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента.

Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

для определенной области применения;

для продажи в определенном ценовом интервале;

для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. ²

Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента:

основной ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристского предприятия;

дополнительный ассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;

углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных услуг. ¹

Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс.

Формирование ассортимента может осуществляться:

создание параметрического ряда – горизонтальная стратегия;

дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента):

широту – это сумма составляющих ее ассортиментных групп;

глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг;

гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Туруслуга как объект ассортиментной политики
Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов:

наименование тура (распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);

маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

ценовое предложение (все варианты цен для тура – в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);

сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов);

перечень входящих в стоимость услуг.

Ассортимент туров многопрофильных туроператоров (с целью облегчения работы агентов и ясности для потребителей) должен быть систематизирован.

Обычно авиатуры, предлагаемые оператором, систематизируются сначала по географическим направлениям, после по категориям предлагаемых отелей. Например, авиатуры из Ростова – на – Дону классифицируются на авиатуры в Турцию, Кипр, ОАЭ, Италию, Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию могут классифицироваться на вылеты в Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержат информацию по стоимости туров с проживанием в отелях 5*, 4*, 3*.

Ассортимент автобусных или железнодорожных туров может изначально классифицироваться по географическим направлениям (автотуры в Париж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (1.06.2006 – 18.06.2006 «Брест – Прага – Нюрнберг – Париж (5 дней) – Брюссель – Берлин – Варшава – Брест»).

В зависимости от профиля работы оператора, его ассортимент может быть широким (предполагающим различные туры в различных географических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой выбор отелей, дополнительных экскурсий, вариантов питания) или мелким.

Ассортимент туроператора предлагается в трех основных основных и наиболее распространенных формах: каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифы туроператора. ¹
Понятие туруслуги
При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги:

спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);

производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.

Туристский продукт характеризуется:

природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;

энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;

человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;

институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность и т. д.);

политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;

организационно – административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;

социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;

различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;

экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта. ¹

Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он должен соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать предложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальными трассами горнолыжного спуска как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы, мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства, то продукт туристский может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, которые продают путевку на путешествие. Приобретая путевку, покупатель еще не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя.

Массовое потребление товаров определяется меновой стоимостью – количественным отношением, в котором потребительные стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

К настоящему времени в России сформировались следующие типы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг:

фирмы с ограниченным набором услуг, предлагающие клиентам 10 – 15 маршрутов;

фирмы полного набора услуг, критерием которых является девиз: «Куда угодно и когда угодно»;

фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.)¹

Продвижение туристского продукта – мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную кампанию, активизацию связей с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара, демонстрации и выставки, проведение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажи по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям.
Жизненный цикл туруслуг как фактор оптимизации ассортиментной политики
Стратегии управления туристическим продуктом основываются на концепции его жизненного цикла. Согласно концепции любой товар проходит в своем развитии ряд стадий – внедрения, роста, зрелости и спада. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что:

срок жизни туристического продукта на рынке ограничен;

кардинально меняется уровень издержек и, следовательно, прибыли туроператора от продажи определенного турпакета на каждом этапе жизненного цикла турпродукта;

каждый этап жизненного цикла тура требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, сбыта и управления персоналом.

Стадия внедрения совпадает с моментом выхода тура на рынок и началом привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризуется максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной кампанией и расходами на планирование и разработку тура. Начальные фазы стадии роста могут иметь убыточный характер.

Стадия роста есть период быстрого признания потребителями реальной стоимости тура. Издержки на стадии роста остаются довольно высокими, что связано с продолжением рекламной кампании, хотя популярность тура приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы туроператора.

Стадия зрелости ознаменована замедлением роста объема продаж, рынок стабилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вида путешествий. Прибыль на данном этапе максимальна за счет максимального объема продаж и сокращения издержек.

Наконец, логическим завершением жизненного цикла тура является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания турпродукта и активности конкурентов.

В туристической практике, однако, жизненных циклов туристического продукта, состоящего из строгой последовательности перечисленных фраз, не встречается.

Поэтому довольно часто в туризме встречается жизненные циклы туров, состоящие из следующего чередования стадий: внедрение – рост – падение – зрелость – спад; внедрение – рост – зрелость – рост – зрелость – спад и т. д.

В результате повышения спроса на туруслуги фирмы, можно сделать вывод, что ее ассортимент конкурентоспособен. А постоянный анализ своих услуг есть главная задача турфирмы.
Маркетинговое планирование рынка туристских товаров
В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этих услуг в соответствии с требованиями потребителей.

Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги. 1 ³

Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.
Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).
Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.
Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.
Многие туристские компании прибегают к маркетинговому планированию, которое включает следующие этапы:

Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен;

Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу;

Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства;

Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы;

Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными целями для туристской компании являются:

сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);

введение, развитие и увеличение нового рынка;

расширение сезонности.

Для выполнения этих целей необходимо:

ежегодно корректировать маркет - планы;

назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

апробировать новые товары, услуги и т. д.

Учитывая все вышесказанное, туристские компании разрабатывают сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка.

Высшей целью любой туристской компании является достижение коммерческого успеха, что предполагает получение максимального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.
Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

В туристском мире успех маркетинга зависит:

от комплексного анализа рынка;

производства туристского продукта;

анализа систем и каналов реализации;

рекламы продукта.

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.
Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

от участия руководителей в процессе планирования;

разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;

последовательной реализации стратегии.

Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития. ¹

Цикличность в маркетинге туризма – кругооборот в маркетинге туризма, включающий следующие последовательные процессы. 1-й этап – определение желаний и потребностей потенциальных клиентов туристских фирм; 2-й этап – создание туристского продукта и комплекса услуг, в основе которых лежат рекреационные потребности клиентов; 3-й этап – обслуживание туристов; 4-й этап – контроль за доходами и прибылью, которая распределяется или реинвестируется во 2-й этап; 5-й этап – контроль за степенью удовлетворенности туристов. Далее цикл повторяется. ²

Туристская индустрия не может существовать без туристов – потребителей ее товаров и услуг. Потребительский рынок составляет множество принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка – понять других участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условия рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия должны прогнозировать тенденции, которые могут иметь место в туризме, и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового плана.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цены на турпродукт туристские организации используют три стратегии:

продажу товаров и услуг по рыночным ценам – неценовая конкуренция;

установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большего объема продаж;

установление цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).

При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.

При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии:

стратегия «снятия сливок», устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной только для людей с высокими доходами. Результатами этой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат;

стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар доступным для большего числа потребителей. Результатами этой стратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек.

Под местом в маркетинге подразумевается выбор подходящих каналов распространения товаров. Различные каналы сбыта – организации, продающие туруслуги непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Оптовые каналы сбыта – предприятия по продаже товаров (услуг) тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Распространенным розничным каналом в туризме является турагенство, заключающее договоры с туроператорами, которые считаются оптовым каналом сбыта туруслуг. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту турпродукта. Некоторые агентства работают с несколькими туроператорами и не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого из них. Поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта или работают с другими агентствами на базе франчайзинга.

В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно – дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности и создавать более эффективные товары.

Основные мероприятия целевого маркетинга:

сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа));

выбор целевого сегмента;

позиционирование товара (услуги) на рынке. ¹
Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики

Сегментирование

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга – Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским юмором предупредил : «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй высказывался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

Можно назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией:

Единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция;

Единственный способ стать лидером – выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Цели сегментации:

Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;

Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.²

Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.

Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:

Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?

Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)

Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)

Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)

Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)

Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?

Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?

Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.

Поиск источников информации – этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации(анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.) ¹

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок.

Единого способа сегментации нет.

Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.

Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы:

Въездной или выездной туризм;

Групповой или индивидуальный туризм;

Семья или организация;

Социально – экономический класс;

Географическая зона;

Характер активности;

Размер или финансовые возможности фирмы.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.

В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление:

Географическая сегментация.

Демографическая сегментация.

Психографическая сегментация.

Сегментирование по социальному классу.

Стадия готовности покупателя.

Сегментация по выгодам.

Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других.

Сущность маркетинга взаимоотношений с потребителями может быть описана следующим образом.

Мы хотим:

Использовать наши лучшие коммуникационные возможности и всю имеющуюся информацию, чтобы отыскать Вас. Мы попытаемся не обращаться к тем людям, которые не захотят покупать нашу продукцию;

Узнать Вас и поддерживать с Вами диалог;

Постараться гарантировать, чтобы Вы получили от нас именно то, что Вы хотите, причем не только в отношении нашей продукции, но и в более широком смысле. Это означает, что мы будем работать с Вами в тесном взаимодействии, чтобы отыскивать решения для возникающих у вас проблем;

Проверять, что Вы получаете именно то, что мы Вам обещали;

Гарантировать, чтобы все составляющие нашей структуры бизнеса активно работали на предлагаемые Вам ценности;

Разрабатывать процессы и процедуры, которые помогут нам осуществить все вышесказанное.

Все это будет при условии, что мы получим от Вас поступления на приемлемую для Вас сумму, которые превысят наши расходы на обслуживание Вас; другими словами, наше взаимодействие с Вами будет оправдано как для Вас, так и для нас.¹

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.²
Глава 2. Технологии формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы (на материале компании «Спектрум»)

Ассортиментная политика туристской фирмы
В 2007 году компании «Спектрум» исполнилось 15 лет. С момента своего создания (апрель 1992) закрытое акционерное общество во главу угла своей деятельности ставила удовлетворение все возрастающих потребностей российских туристов, в большинстве своем тех, кто постоянно повышает свой культурный кругозор и, соответственно, нуждается в более качественном обслуживании и персонификации требуемых туристических услуг.

Компания позиционирует себя следующим образом: "Ваш отдых - наша профессия". Этот лозунг наиболее точно отражает отношение руководства и сотрудников компании к своим клиентам.

Это отношение строится на трех основных принципах:

индивидуальный подход к каждому клиенту;

использование высоких технологий с целью наиболее адекватно создать свой продукт по отношению к запросам потребителей;

быстрый и компетентный ответ на все поступающие заявки, без исключения.

На данный момент компания, благодаря своему богатому опыту в сфере туристского обслуживания, достигла весомых успехов в борьбе за лидирующие позиции в следующих направлениях туристского бизнеса: организация и консолидация чартерных перевозок, создание своего собственного туристского продукта по различным странам Европы, Ближнего Востока и в странах Тихоокеанского бассейна, где «Спектрум» выступает в качестве Генерального Агента по продажам многих крупных международных курортов и гостиничных комплексов.

Среди клиентов компании правительственные организации, благотворительные фонды, банки, телекоммуникационные компании, крупные торговые дома, иностранные представительства, так же, как и большое количество средних и небольших компаний, предприятий и частных фирм.

Кроме того, компания заинтересована в успехах своих клиентов и поэтому старается оптимизировать маршрут и предложить наиболее экономичные варианты поездок.

Туроператор предлагает всем сотрудникам Вашей компании:

полное ведение клиента нашим трэвэл - консультантом;

постоянную скидку на все наши направления, кроме того, специальную бонусную программу по корпоративному обслуживанию;

бесплатную доставку в указанное Вами время и место билетов, счетов-фактур, накладных, ваучеров и прочих проездных документов;

оптимальное сочетание цены и качества предоставляемых услуг, что соответствует нашей корпоративной политике;

быстрое и чёткое решение всех Ваших проблем, так как наша компания ориентирована прежде всего на клиента, то есть, на Вас.

Также компания предоставит:

организацию и проведение бизнес - семинаров, выездных конференций, собраний и поощрительных поездок (insentive trips);

организацию деловых поездок за рубеж, по России и СНГ;

бронирование отелей, вилл по всему миру;

бронирование и продажу авиа- и ж/д билетов за рубеж;

визовую поддержку;

медицинское страхование клиента на время путешествия;

VIP-обслуживание;

организацию трансферов;

аренду автомобилей;

систему скидок и специальные цены для корпоративных клиентов;

обслуживание клиентов на русском и иностранных языках .

Авиауслуги;

Бронирование гостиниц;

Визовая поддержка;

Выставки и зарубежные семинары;

Продажа авиабилетов;

Бронирование гостиниц;

Дставка необходимого оборудования на стенд;

Организация трансферов.

Основной целью компании, как и любой коммерческой организации, является получение прибыли. Для достижения своей цели Общество осуществляет следующие виды деятельности:

Международный туризм;

Организация семейного и специального оздоровительного отдыха, спортивных мероприятий;

Образовательная деятельность, подготовка и переподготовка кадров;

Оказание услуг комиссионера, агента, поверенного, дилера, брокера и т. д.;

Оказание санаторно – курортных, лечебно – оздоровительных услуг;

Представление интересов зарубежных туристских и иного рода компаний в качестве их агента или эксклюзивного агента;

Оказание услуг по рекламе и маркетингу продукции;

Организация и проведение научных семинаров, конференций, стажировок, повышение квалификации и обучение специалистов по тематике, соответствующей предмету деятельности общества, организация международного обмена специалистами;

Лизинговые услуги;

Внешнеэкономическая деятельность;

Содействие развитию и организации прямых деловых международных связей.

С самого начала становления фирмы структурный приоритет всегда уделялся выездному сектору туристского рынка. Основная цель работы "Спектрума" - гарантировать клиентам высокий уровень обслуживания по всем элементам, входящим в турпродукт, начиная с посадки в самолет в любом из городов Российской Федерации или в Москве и до выхода из аэропорта по возвращении.

Характеристика маркетинговой ситуации (структура компании).

Спектрум структурно разделен на две дочерние компании: "Спектрум Авиа" и "Спектрум трэвэл".

Деятельность "Спектрум - Авиа", связана с:

авиатранспортным обслуживанием;

запуском и консолидацией чартерных рейсов;

продажей авиабилетов на рейсы основных международных авиакомпаний таких, как Аэрофлот, Турецкие Авиалинии, ВА, KLM, JAL, Lufthansa и некоторых других.

В своей деятельности "Спектрум - Авиа" использует международные системы бронирования: Amadeus, Gabriel и другие, что позволяет компании иметь постоянный доступ к спецтарифам и контактировать напрямую более чем с 250 терминалами по всему миру. Делая основной акцент на привлечение региональных агентств к сотрудничеству, и, соответственно, на активное продвижения продукта в этих регионах, "Спектрум - Авиа" предлагает широкий спектр программ для транзитных пассажиров, следующих к месту отдыха через Москву, организует транзит багажа, предлагает своим клиентам удобные интерлайны и объемный набор сквозных тарифов

"Спектрум - Авиа" является прямым партнером аэропорта Домодедово и первой компанией в своей области, участвующей в ряде программ поощрения пассажиров, использующих этот аэропорт.

Основная задача "Спектрум - Трэвэл" - создание туристского продукта и контроль за его осуществлением.

Основные направления деятельности: Италия, Турция, Португалия, О.А.Э., Малайзия, Индонезия, Таиланд, Сингапур и другие.

Техническое оснащение офиса, современный уровень аппаратно-программных средств, сетевой программный комплекс автоматизации туристской деятельности, а также международные и внутрироссийские автоматизированные системы бронирования Amadeus, Gabriel, Сирена позволяют эффективно и в кратчайшие сроки отрабатывать все этапы предоставления туристских услуг, способствуют расширению и углублению разработки турпродукта, проведению маркетинговых исследований рынка. Компания "Спектрум" уделяет большое значение Интернет-технологиям, позволяющим мобильно строить бизнес с партнерами. Сайт www.spectrum.ru, открытый с 1997 года, является основным инструментом для работы и рассчитан на энергичных, деловых представителей туристских агентств, которые экономят свое время и время своих клиентов. Мощная справочная система, четкая структура навигации, возможность бронирования on-line, автоматизированная рассылка новостей позволяют своевременно информировать о новых проектах и разработках и способствуют укреплению сотрудничества с турагентами. Отдел компьютерных технологий активно участвует в разработке и промотировании Интернет-проектов: портала детского и студенческого отдыха http://www.childrenholiday.ru/, имиджево-тематических сайтов www.letoonia-fethiye.ru, www.marmaris.ru, www.bali.ru. Высококвалифицированные специалисты готовы оказывать консультационную поддержку по всем предлагаемым турпродуктам и технологиям туристской деятельности.

Квалифицированные специалисты, техническое оснащение офиса, многолетний опыт работы, и специальная система скидок – все это обеспечивает высокий уровень обслуживания наших клиентов.
География ассортиментной политики
География предлагаемых туроператором «Спектрум» туров достаточно широка. Каждый год компания разрабатывает новые турпродукты и открывает на туристском рынке новые регионы.

Компания развивает следующие направления:

Операторские: Турция (Мармарис, Саригерме, Фетхие, Кушадасы), Малайзия, Индонезия, Сингапур, Мальдивы, ОАЭ, Оман, Италия, Португалия, Детский отдых (Россия, Италия, Турция).

Агентские: Египет, Кипр, Тайланд, Чехия, Испания, Франция.

«Спектрум» уже 15 лет работает на рынке туристических услуг и представляет Вам перечень основных операторских направлений:

Турция (Анталийское побережье, Фетхие, Саригерме, Мармарис, Кушадасы, Чешме, Бодрум, Сиде);

Отдых на море в отелях категории от 2* до 5*;

Клубные отели;

Детские лагеря с изучением английского языка методом погружения (“Hilton”) и оздоровительные летние детские лагеря;

Италия (зкскурсионные программы от экономичных вариантов до VIP);

Классическая Италия, Жемчужины Италии, Ожерелье Италии, Вся Италия, Римские каникулы;

Отдых на побережьях: Адриатики, Тирренского моря, Неаполитанской ривьеры;

Отдых на островах: Сардиния, Сицилия, Искья, Эльба;

Индивидуальные бронирования по городам: Рим, Венеция, Флоренция;

Поездки на международные выставки в Милан;

Горнолыжные курорты: Кортина д’ Ампеццио, Мадонна ди Кампильо, Валь Гардена, Валь ди фасса, Валь ди Фьемме, Бормио, Валь д’ Аоста, Червиния, Курмайор, Сестриер;

VIP обслуживание;

Португалия;

Отдых на побережье Алгарве, экскурсионные туры: Лиссабон, Лиссабонская ривьера, остров Мадейра;

экскурсионный тур по Лиссабону + отдых на о. Мадейра;

Швеция;

Экскурсионные туры по Северной Швеции;

Ближний Восток (ОАЭ, Оман, Катар, Иордания);

Отдых в лучших береговых отелях, бизнес и шоп поездки в Абу-Даби, Дубаи, Шарджу, Корфаккан, Аджман, Фуджейру, Умм Аль Кувен, РасАль Хайм. Комбинированные туры: ОАЭ + Оман, ОАЭ +Катар;

деловые поездки в Дубаи и Шарджу (отели 1*-5*);

организация поездок на выставки и семинары;

экскурсионные туры по Оману, программы для любителей подводного плавания на побережье Омана;

познавательные туры в Иорданию, лечение на Мертвом море, отдых на Красном море;

Экзотический отдых;

Отдых на островах: Сейшелы, Мальдивы;

Юго-Восточная Азия (Индонезия, Малайзия, Сингапур);

Отдых на островах: Бали, Ломбок, Бинтан, Батам, Ява (Индонезия), о. Лангкави, о. Пенанг, о. Пангкор, о. Пангкор Лаут, о. Борнео (Малайзия);

Комбинированные туры: Куала Лумпур + отдых на малайзийских островах, Сингапур + о.Бали;

бизнес-поездки в Сингапур.

"Спектрум - Трэвэл" большое внимание уделяет развитию детского, молодежного и образовательного туризма. Каждый летний сезон компания открывает широкую сеть специализированных лагерей в различных странах под маркой "Образовательные лагеря для молодежи Хилтон". Наиболее крупными и обладающими самой насыщенной образовательной и развлекательной программами можно с уверенностью назвать лагеря, действующие на территории Турции и Италии.

Спектрум уже почти 6 лет успешно занимается организацией детского и юношеского отдыха, в том числе для детей сотрудников предприятий. Предоставляем Вам перечень программ для детей:

Международные детские лагеря «Хилтон» с изучением английского языка методом погружения в Турции и Швеции;

Международные детские лагеря «Английская Академия» с академическим изучением языка;

Альтернативные школьные и студенческие лагеря «ВооМ», для тех, кто не учит английский язык;

Международные детские лагеря “Joy Spectrum” c уникальной программой пребывания для российских детей и их сверстников из Европы и Америки.

Таким образом, компания предлагает выгодную совокупность путешествия, обучения, отдыха, профилактических и лечебных мероприятий. Услугу такого уровня способны предложить единицы. Внушительный штат профессиональных преподавателей, хорошие условия отдыха, качественное и сбалансированное питание, насыщенная экскурсионная программа, квалифицированное медицинское обслуживание способствует тому, что за время работы с детьми компания, практически, не имела ни одной обоснованной претензии.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики.

Изучение и учет тенденций формирования спроса
В компании «Спектрум» успешно выполняется новаторская функция. Эта функция выражает стремление любой коммерческой организации к выживанию в изменяющихся рыночных условиях, требующее мониторинга конъюнктуры туристского рынка и своевременной модификации существующего или принципиально нового турпродукта, максимально отвечающего существующим потребностям туристов. Новый продукт должен иметь возможности для последующей своей модификации, поскольку именно это его качество позволит туроператору – автору тура – оставаться лидером по продажам данного направления в будущем в условиях конкурентной борьбы. Так, компанией «Спектрум» до начала очередного сезона на выставках заключаются договора с принимающими сторонами и выпускается новый турпродукт. В этом году среди массовых направлений, например, сократилось количество поездок в Египет и Турцию и регион, который имеет все шансы на процветание этим летом - Тунис. Хорватия - еще одно новое направление «Спектрума».

Маркетинговое исследование рынка проводится туроператором самостоятельно. Исследования необходимы для изучения специфических ситуаций. Во время их проведения компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. «Спектрум» отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до руководства.

Для туроператора интересны следующие вопросы при исследовании:

Оценка рыночного потенциала фирмы;

Анализ доли рынка;

Определение характеристик рынка;

Анализ продаж;

Изучение тенденций в бизнесе;

Краткосрочные прогнозы;

Изучение товаров конкурентов;

Долгосрочные прогнозы;

Изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции.

Потребности туристов, мода и предпочтения на туристском рынке – наиболее действенный фактор туроперейтинга. Модные тенденции, царящие на туристском рынке, определяют не только направления туристских потоков, но и виды туров, политику ценообразования туроператоров, формирующийся ассортимент субъектов туррынка. Оператор в своей повседневной рыночной активности уделяет огромное внимание изучению существующих тенденций рынка, динамике потребительских предпочтений.

Туроператору жизненно необходимо иметь представление (причем, как можно более пространное) о потребностях и нуждах существующих на рынке потребителей туристских услуг. Потребности, в свою очередь также существенно меняются с течением времени в силу конъюнктурной динамики туристского рынка, стремительного развития средств связи, изменения международной политики, экологии и прочих факторов. На первый взгляд, малозначительное событие во внешней туристской среде может повлечь неожиданные и порой кардинальные перемены в общественном сознании населения, что, в свою очередь, скажется на содержании их туристских нужд и потребностей, на объеме спроса на тур поездки.

При проведении исследования «Спектрум» пользуется как первичной (происходящей непосредственно от респондентов, более отвечающей реальности, но требующей максимальных затрат на свое получение), так и вторичной (исходящей из ранее кем-то собранных и классифицированных источников информации – статистическая отчетность, статьи, прогнозы, отчеты) информацией.

Туроператору также необходимо следить за работой конкурирующих туристских компаний. Роль анализа конкурентной среды сводится к определению степени охвата конкурентами сегментов, в удовлетворении потребностей которых туроператор имеет наибольшие перспективы.

Идентификация конкурентов и оценка его сильных и слабых сторон проводится на основе рекламных сообщений конкурирующих операторов в СМИ, статистической отчетности, проводимых им PR-акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Также довольно часто прибегают к личному опыту работы на региональном туристском рынке, слухам о деятельности конкурентов, беседам с работавшими в штате конкурента специалистами, публикациям независимых авторов в прессе, отзывам поставщиков туристских услуг, в конце концов, к коммерческому шпионажу.

Результатом оценки сильных и слабых сторон конкурентных предложений необходимо выяснить для себя, в чем конкретно преимущества туров, организуемых соперниками, и есть ли у автора тур - проекта возможности для начала и успешного ведения конкурентной борьбы.

В результате анализа конкурентной среды «Спектрум» принимает одно из трех следующих решений:

отказ от ориентирования тур-проекта и дальнейшей работы с определенной фокус - группой (хоть у оператора и есть возможности для качественного и эффективного удовлетворения потребностей сегмента, сильная позиция конкурентов и предлагаемых ими туров делает дальнейшую его работу либо бесперспективной, либо низко рентабельной);

включение в работу с намеченным сегментом в качестве агента конкурирующего туроператора (этот вариант не потребует дополнительных затрат и высокого риска оператора);

вступление в конкурентную борьбу.

На туристском рынке постоянно в наличии конкурентные предложения и поэтому «Спектрум» стремится выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого туры для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений.

Разработка нового турпродукта - важный шаг в деятельности компании. От того, на сколько серьезно туроператор отнесется к данному мероприятию, зависит успех фирмы. Поэтому очень важно акцентировать внимание на каждом из этапов создания турпродукта, ведь даже недостаточное рассмотрение одного из пунктов может привести к краху всю идею создания новой продукции.

Рассмотрим технологию создания нового турпродукта в компании «Спектрум».

1. Генерирование идей

Разработка нового продукта начинается с генерирования идей. Поиск идей осуществляется постоянно, а не от случая к случаю, при этом базой для поиска становятся клиенты, конкуренты, сама компания и ее сотрудники, другие источники.

До трети идей рождается в результате наблюдений за клиентами. Изучение их потребностей и желаний позволяет создавать новые продукты. Другая треть идей для нового продукта черпается из анализа продуктов конкурентов. Многие компании покупают конкурирующие новые продукты, изучают, как они сделаны, анализируют данные об их продаже и решают вопрос о том, стоит ли выпускать собственный аналогичный продукт. Наблюдение за рекламой конкурента также дает информацию о новых продуктах. Взяв идею конкурента, компания должна быть в состоянии осуществить ее по крайней мере так же хорошо, как и ее автор.

2. Отбор идей

Иначе этот этап называют фильтрацией идей. Целью второй стадии является фильтрация собранных предложений, исключая те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны.

На этом этапе происходит предварительная оценка отобранных проектов, создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы, производство.

3. Разработка концепции нового товара и ее проверка

На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции продукта, которую можно определить как описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей.

Акцент делается на преимущества, и концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Концепция описывает желательное позиционирование товара и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.

4. Разработка стратегии маркетинга

Осуществляется разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет.

Вторая часть – планируемые цена нового продукта, маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок и система его распределения.

Третья часть охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и маркетинг – микс.

5. Бизнес-анализ

Компании нужно оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических выгод для своей фирмы. Прежде всего, он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли.

6. Разработка товара

Необходимо создать образец нового продукта. Этот этап требует дополнительных инвестиций. Он покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт.

7. Пробный маркетинг

На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку. Пробный маркетинг дает возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна для реального внедрения. Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга в реальной рыночной обстановке. Оценке подвергается сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая марка, упаковка и бюджет. Компания получает информацию о реакции потребителей и торговых посредников на появление нового продукта, его потребление и перепродажу.

8. Коммерциализация (внедрение на рынок)

Решение о коммерциализации предполагает большие расходы, включая траты на рекламу и стимулирование сбыта в течение первого года и последующих. Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать.

Установление долгосрочных партнерских отношений

Тщательное планирование туристского продукта достигается благодаря профессиональным качествам и опыту работы туроператора «Спектрум» на многих туристских направлениях, специфике его взаимоотношений с поставщиками туристских услуг, наличию выгодной договорной базы с предприятиями туристской индустрии.

Большое количество регулярно отправляемых туроператором туристов позволяет ему увеличивать размеры блоков на авиарейсах, либо даже организовывать собственную чартерную цепочку (является единственным представителем Малазийских авиалиний), объемы комитментов по различным направлениям работы «Спектрума».

«Спектрум» является одним из законодателей цен на туристском рынке. Компания обладает определенными связями и уникальными правами на представительство, эксклюзивными договорами с хотельерами и перевозчиками.

Результатом туристского планирования является сам турпакет. «Спектрум» имеет возможность заключения выгодных договоров с поставщиками услуг. С некоторыми партнерство длится многие года, что, в свою очередь, влияет на стабильность создаваемого турпродукта. Компания сотрудничает напрямую с партнерами из Италии, Турции, ОАЭ, Малайзии, Мальдив, Сейшел, Индонезии и многих других.

Компания «Спектрум» имеет партнерские связи со многими meet- компаниями (это зарубежный инкаминговый туроператор, специализирующийся на приеме туристов из страны аутгоинг - оператора). Ввиду того, что meet-компании расположены непосредственно на курортах или в туристских центрах, либо имеют там своих представителей, а ее работники – граждане иностранного государства, можно предположить, что уровень информированности (относительно как специфики работы предприятий – поставщиков туристских услуг, так и в отношении условий пребывания в их стране – местные обычаи, традиции, нормы поведения, законодательство) их персонала по сравнению с работниками аутгоинг - туроператора значительно выше.

Но основным преимуществом работы московского туроператора «Спектрум» с зарубежными meet – компаниями является, как ни странно, экономическая выгода. Хотя meet – компании в данной схеме работы выступают посредниками, услуги которых должны быть дополнительно оплачены, нельзя забывать, что сфера их работы не ограничивается одним – единственным зарубежным оператором. Meet – компании могут успешно сотрудничать с десятками и даже сотнями операторов из различных стран, что позволяет им обеспечивать большие объемы загрузки местных отелей.

Компания «Спектрум» идентифицирует meet – компанию, прибегая к помощи рекламной информации, опыта коллег, Интернета, но основная масса договоров между принимающими и отправляющими операторами заключается во время туристских выставок.

Туроператор принимает решение о возможных схемах взаимного сотрудничества по организации тура с поставщиками услуг. Примерами таких схем могут быть:

Поставщик туруслуг	Возможные схемы взаимной работы
Авиакомпания	1.Продажа билетов на регулярные рейсы. 2.Организация чартерного рейса. 3.Организация чартерных программ. 4.Единоличное или долевое участие в чартерных программах.
Отели	1.Аренда отеля. 2.Покупка блока мест на условиях комитмента. 3.Покупка блока мест на условиях элотмента. 4.Безотзывное бронирование. 5.Приоритетное бронирование. 6.Работа на условиях повышенной комиссии. 7.Работа на условиях стандартной комиссии по разовым заявкам.
Железные дороги	1.Торговля железнодорожными билетами 2. Формирование туристских поездов. 3. Формирование прицепных вагонов.
Судовладельцы	Фрахт водного судна (единоличный или долевой)
Автопредприятия	Аренда автобуса (единоличная или долевая)
Экскурсионное бюро	1.Организация индивидуальных (групповых) экскурсий. 2.Организация экскурсий на собственном транспорте или транспорте экскурсионного бюро.

Любые схемы сотрудничества с поставщиками услуг, выбранные туроператором, как наиболее подходящие для организации планируемого тура, должны быть документально оформлены задолго до начала сезона, поскольку совместная работа оператора и поставщика услуг является особым юридическим событием, приводящим к появлению новых прав и обязанностей обоих сторон.

Необходимо отметить, что туроператор обязан иметь контракты с поставщиками абсолютно всех услуг, задействованных в турпакете. В противном случае, в проведении сертификации качества этого тура соответствующими органами государства может быть отказано.
Расширение агентской сети
Туроператор «Спектрум» - активный субъект туристского рынка, непосредственно участвующий в планировании, разработке, продвижении и реализации туристского продукта с коммерческими ценами.

В наличии у оператора – крупная агентская сеть. Около 2000 агентств, расположенных на всей территории России, сотрудничают с туроператором «Спектрум». В свою очередь, оператор вводит комиссионные в размере 10% для агентств. Также действует накопительная бонусная программа от объема продаж, что придает стимул для региональных агентств к сотрудничеству с туроператором.

Обширная сеть контрактных региональных агентств позволяет компании активно продвигать свой продукт и промотировать новые направления, которые "Спектрум - Трэвэл" вводит каждый год. Будучи одним из крупнейших туристских операторов, действующих в области выездного туризма на российском рынке, "Спектрум - Трэвэл" уделяет особое внимание работе с регионами. Компания постоянно проводит семинары для сотрудников контрактных агентств, находящихся в различных регионах с целью более профессионального обслуживания клиентов на местах, а также постоянно участвует в региональных воркшопах и выставках, что также позволяет повысить уровень обслуживания за счет увеличения объема турпродукта компании, доступного к реализации в различных городах России.

Целенаправленная рекламная политика

Туристская реклама – активное средство осуществления маркетинговой политики туристской фирмы по продвижению туристского продукта, усиления связи между производителем и потребителем туристских услуг.

Реклама в туризме направлена не только на потребителя туристского продукта, но и на поиск партнеров по бизнесу.

Львиная доля времени, отводимого туроператором «Спектрум» на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами. Компания размещает свою рекламу в таких изданиях как: «Вояж», «Туризм и отдых», «Туринфо» и «Горячая линия».

Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора. Яркая и привлекающая внимание, вывеска расположена непосредственно над входом в офисное здание.

Интернет - рассылка – это формирование и одновременная рассылка текста рекламного сообщения нескольким Интернет – адресатам. При этом адресатами рассылки могут быть, прежде всего, агенты туроператора и организации (потенциальные корпоративные клиенты) и просто заинтересованные в услугах оператора лица.

Электронные адреса приобретаются «Спектрумом» на выставках (в результате обмена ее участников визитными карточками), из рекламной информации, из справочной литературы, из специально формируемых баз данных.

Обычно оператор прибегает к электронной рассылке следующей информации:

Свои ценовые предложения и различную туристскую информацию;

Специальные предложения относительно любых изменений условий продаж туров в лучшую сторону;

Информация о горящих путевках (с указанием размеров скидок или повышенной комиссии);

Информации о наличии мест на конкретный заезд или в конкретном средстве размещения;

Комментарии происходящих на туристском рынке событий или происходящих мероприятий;

PR и прочие стимулирующие сбыт акции (например, поздравления, приглашения на организуемые туроператором мероприятия и т.д.)

Прямой почтовой рассылкой также направляют: проспекты, каталоги, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс – листы и личные письма руководителей.

У туроператора имеется собственный Интернет – сайт. На сайте опубликована необходимая информация как для потенциальных клиентов так и для туристских агентств.

Основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие «Спектрума» в регулярно проводимых туристских выставках.

На выставках поставщики гостиничных и туристских услуг встречаются с покупателями лицом к лицу. Однако просто показать выставочную площадь фирмы - это еще не все. Благодаря планированию, экспоненты могут значительно увеличить эффективность своего участия в выставках, а также выйти на новые рынки, найти новые контакты и развить свой бизнес.

«Спектрум» принимает участие в регулярно проводимых туристских выставках как в России, так и за рубежом. В Москве ежегодно проводится шесть туристских выставок различного масштаба (одна из них всемирно известная выставка «Путешествия и туризм»).

На выставках «Спектрум» информирует потребителей о собственных предложениях на предстоящий туристский сезон, находит новых партнеров по сбыту, расширяет партнерские связи (знакомство и переговоры с поставщиками туристских услуг), обменивается опытом, создает положительный имидж в общественном мнении потребителей региона. Для участия в выставках оператор выпускает новые красочные каталоги с ценовыми предложениями, различные проспекты, брошюры, листовки и т.д.

Участие в выставке – только начальный этап в приобретении интересных деловых контактов. После закрытия выставки могут последовать следующие мероприятия:

Пресс-конференция, организуемая либо самим туроператором для привлечения внимания журналистов, либо организаторами выставки;

Продолжение переговоров с заинтересовавшимися посетителями выставки (уже в офисе туроператора);

Различные семинары, мастер – классы, work-shop для представителей турбизнеса региона.

В любом случае сам туроператор должен для себя проанализировать эффективность состоявшейся выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду оператора и уровень его затрат на участие в выставочной деятельности.
Заключение
Таким образом, данное исследование подтвердило значимость разработки качественно сформированной ассортиментной политики в туристской компании за счет постоянного обновления ассортиментного ряда услуг, модификации турпродукта, поиска новых целевых сегментов, грамотного позиционирования и квалифицированного персонала, обученного искусству общения с клиентом и искусству продаж туруслуг. Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается. Оптимальный ассортимент компании должен содержать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс, требующий повышенного внимания со стороны работников туристской компании и, именно поэтому, постоянный анализ своих услуг есть главная задача организации.

Основные итоги работы представлены в виде положений:

1. Обоснование значимости маркетингового планирования в туристской компании. Маркетинговое планирование является важным вопросом в развитии и успешном существовании фирмы. Планирование станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями.

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Однако в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления.

2. Характеристика мероприятий целевого маркетинга по созданию нового турпродукта включает:

сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа));

выбор целевого сегмента;

позиционирование товара (услуги) на рынке.

На рынке туристских услуг требуется освоение маркетинговых технологий, которые способны обеспечить фирме устойчивость спроса за счет определения своего сегмента рынка, поиска новых направлений деятельности, проектирования новых видов турпродукта, позиционирование товара, формирование своего потребителя.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу.

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке является мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей.

3. Обоснование принципа взаимодополняемости услуг, входящих в структуру тура.

Коммерческий успех любой туристской фирмы зависит от грамотно сформированной ассортиментной политики. В свою очередь, удачно сформированная ассортиментная политика туристской компании состоит из перечня продуманных услуг фирмы, т.к. ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг. При создании турпродукта необходимо с особой тщательностью разработать все входящие в него услуги. Любая недоработка одной из услуг может способствовать изменению впечатлений туриста от всей поездки и, скорее всего, в следующий раз он не доверит туристской компании организацию очередной поездки. А ведь для любой уважающей себя туристской фирмы самое важное – это ее клиенты!

Чтобы турбизнес преуспевал в условиях скоростных изменений, ассортимент должен меняться с такой же быстротой или даже идти на опережение.

Успешная туристская фирма, естественно, стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента.

4. Обоснование форм и методов совершенствования каналов коммуникации туристской фирмы с клиентом.

Проблема качественного обслуживания туристов в международном туризме одна из актуальных. На международном туристском рынке качество услуг и культура обслуживания — самое мощное оружие в конкурентной борьбе.

Ориентироваться на потребителя — значит изучать не производительные мощности, а потребности рынка и вырабатывать планы их удовлетворения. В сфере туристской индустрии гостеприимство для всего обслуживающего персонала объектов туризма является профессиональным требованием. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность, профессионализм.

Основной критерий качества состава туров и программ обслуживания – это интерес туристов. Главное, чтобы каждый тур соответствовал интересам именно тех туристов, на которых он рассчитан, чтобы программа обслуживания доставила им удовольствие и туры пользовались спросом.

Если в ряде туристских компаний в центре бизнес - процесса находился туристский продукт и поэлементная технология его производства, то в настоящий момент некоторые прогрессивные фирмы выходят на формулу управления: клиент – его потребности – бизнес.

5. Условия совершенствования ассортиментной политики, включающие:

5.1. Изучение и учет тенденций спроса.

Для успешного существования на рынке туристская фирма должна проводить мониторинг конъюнктуры туристского рынка и своевременной модификации существующего или принципиально нового турпродукта.

Маркетинговые исследования необходимо проводить для изучения специфических ситуаций. Во время их проведения компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают.

5.2. Владение технологией создания нового турпродукта.

Разработка нового турпродукта - важный шаг в деятельности компании. От того, на сколько серьезно туроператор отнесется к данному мероприятию, зависит успех фирмы. Поэтому очень важно акцентировать внимание на каждом из этапов создания турпродукта, ведь даже недостаточное рассмотрение одного из пунктов может привести к краху всю идею создания новой продукции.

5.3. Установление партнерских отношений.

Тщательное планирование туристского продукта достигается благодаря профессиональным качествам и опыту работы на многих туристских направлениях, специфике его взаимоотношений с поставщиками туристских услуг, наличию выгодной договорной базы с предприятиями туристской индустрии.

«Спектрум» является одним из законодателей цен на туристском рынке. Компания обладает определенными связями и уникальными правами на представительство, эксклюзивными договорами с хотельерами и перевозчиками.

С некоторыми партнерство длится многие года, что, в свою очередь, влияет на стабильность создаваемого турпродукта. Компания сотрудничает напрямую с партнерами из Италии, Турции, ОАЭ, Малайзии, Мальдив, Сейшел, Индонезии и многих других.

5.4. Расширение агентской сети.

Обширная сеть контрактных региональных агентств позволяет компании активно продвигать свой продукт и промотировать новые направления, которые "Спектрум - Трэвэл" вводит каждый год. Будучи одним из крупнейших туристических операторов, действующих в области выездного туризма на российском рынке, "Спектрум - Трэвэл" уделяет особое внимание работе с регионами. Компания постоянно проводит семинары для сотрудников контрактных агентств, находящихся в различных регионах с целью более профессионального обслуживания клиентов на местах, а также постоянно участвует в региональных воркшопах и выставках, что также позволяет повысить уровень обслуживания за счет увеличения объема турпродукта компании, доступного к реализации в различных городах России.

5.5. Осуществление продуманной рекламной политики.

Львиная доля времени, отводимого туроператором «Спектрум» на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами.

Интернет - рассылка – одна из форм сотрудничества оператора с агентами и потенциальными корпоративными клиентами или просто заинтересованными в услугах оператора лицами.

У туроператора имеется собственный Интернет – сайт. На сайте опубликована необходимая информация как для потенциальных клиентов так и для туристских агентств.

Основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие «Спектрума» в регулярно проводимых туристских выставках.

На выставках «Спектрум» информирует потребителей о собственных предложениях на предстоящий туристский сезон, находит новых партнеров по сбыту, расширяет партнерские связи (знакомство и переговоры с поставщиками туристских услуг), обменивается опытом, создает положительный имидж в общественном мнении потребителей региона.
Список литературы

1.Воронцова М.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнесе.//Туристские фирмы.№28.2002.

2.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – Пер. с англ. В.Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. – 512с.

3.Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. –М.: Нолидж, 2006.

4. Гуляев В.Г. Организация туристских перевозок.М., Финансы и статистика, 2001.

5.Демченко Е.В. Маркетинг туристских услуг. Минск. 2006.

6.Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: Институт дистанционного образования; МЭСИ, 2008.

7.Запесоцкий А.С. Стратегическое планирование в туризме.: Уч.пособие.-Спб.: СПбГУП, 2009.

8.Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес. – М. – Афины: INFOGROUP.: 2007.

9.Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 368с.

10.Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм: Учебное пособие для вузов. – М.: Мастерство, 2006 – 192с.

11.Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности.М., Финансы и статистика, 2007.

12.Кабушкин Н.И.. Менеджмент туризма. Минска, ООО «Новое знание», 2007.

13.Карпова Г.А. Экономика современного туризма. Спб, Герда, 2008.

14.Квартальнов В.А. Иностранный туризм. М., Финансы и статистика,2009.

15.Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. М., Финансы и статистика, 2009.

16.Квартальнов В.А. Туризм и отраслевые системы. М., Финансы и статистика, 2007.

17..Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – Спб.: Издательство С.-Петербургского университета, 2006. – 184с.

18.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М. : ЮНИТИ, 2008.

19.Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебние. –М.: Финансы и статистика, 2008. – 320с.

20.Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 208с.

21.Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. В 2-х т. – М.: Внешторгиздат. 2003.

22.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. –М. 2006.

23.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: Московский государственный институт международных отношений (Университет); «Росийская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2008. – 232с.

24.Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб.пособие. – М.: Советский спорт, 2008. – 192с.

25.Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 160с.

26.Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. –М.: Ось-89, 2007.

27.Сенин В.С. Организация международного туризма. – М.: Финансы и статистика, 2009.

28.Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. – М.: Экспертное бюро, 2007. – 160с.

29.Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – Спб: Питер, 2007. – 416с.

30.Труды Академии Туризма: Сб.научных трудов. Вып.4/ Под ред. Ю.В. Кузнецова, А.Т. Кириллова, Г.А.Карповой, Н.Н. Воскобойниковой, Е.В. Масловой – СПб.: Издательство «Невский Фонд», 2002. – 199с.

31.Уткин Э.А. Стратегическое планирование. М., 2009.

32.Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – Москва: ИКЦ «Март», Ростов н/Д: Издательский центр «Март», 2004 – 416с.

33.Чудновский А.Д. Гостиничный и ресторанный бизнес. М., Тандем, 2008.

34.Янкевич В.С. Маркетинг гостиничных услуг. – М.: ИтиГ, 2006.

35.Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 416с.