Реферат на тему:

Як розробити ефективну рекламну кампанію

Як уже було сказано, американський учений Лассвел розробив загальну комунікативну модель, яка складається з таких чотирьох елементів: комунікатора, звернення, носія звернення та того, хто сприймає звернення, — реципієнта (покупець, споживач). Тобто, у цій моделі беруть участь: рекламодавець (комунікатор), рекламна агенція, засоби масової інформації (носій звернення) та цільова аудиторія (реципієнт).

Кожний учасник рекламного бізнесу якось впливає на загальний ефект рекламної кампанії. Тому останній є похідним від якості всієї низки рекламних дій співучасників.

Перший чинник, що дає змогу впливати на ефективність рекла­мної кампанії, — це предмет та об'єкт рекламного звернення, тобто хто, що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця й торгової марки, що рекламується. Згідно із законами А. К. Политця, реклама стиму­лює продаж якісного товару і прискорює крах поганого.

Знаючи, яку позицію займає рекламодавець на ринку продавців і особливості продукції, що пропонується, можна вже на початковому етапі передбачити, чим закінчиться рекламна кампанія, оскільки, згі­дно з твердженням Д. Огілві, ви не можете примусити людей купува­ти непотрібну річ або річ, яка не сподобалась. Тому для рекламної агенції так важливо вирішити, чи буде вона рекламувати й створюва­ти імідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхі­дно пам'ятати, що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягнення сталої високої репутації необхідно вит­ратити багато грошей і часу). До таких переваг належать: по-перше, постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із року в рік; по-друге, можливість встановити більш високі ціни на ринку й забезпечити добрий збут; по-третє, більша витривалість у конкурентній боротьбі; по-четверте, можливість дати більше, ніж від них очікують; по-п'яте, постійна готовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (дивертифікації) в іншу; по-шосте, налагоджені пос­тійні відносини з оптовиками.

Проте навіть геніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братися за цю справу лише для солідних фірм, що працюють за принципами маркетингу, мають кваліфікова­но розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді імідж рекламо­давця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення і збільшуватиме його успіх, а тим самим і успіх рекламної агенції.

Рекламне звернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії і основний інст­румент для досягнення її мети, продукт творчості рекламної агенції.

Для розробки ефективного текстового рекламного звернення ре­комендується дотримуватися таких правил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):

• писати у теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо;

• не використовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);

• писати просто, аби не справити враження, що товар дуже скла­дний для сприйняття, текст — надто заумний, а рекламіст — занад­то розумний;

• уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, що рекламується, завжди писати, що дає то­вар, а не те, що можна з ним робити;

• намагатися спонукати покупця до негайної дії («купуйте сьо­годні», «дзвоніть одразу» тощо);

• використовувати скриту рекламу у вигляді статей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статті читає вшестеро більше лю­дей, ніж рекламу;

• розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

• якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати — то тільки толерантно;

• обов'язково вказувати ціну товару (між іншим, цієї вимоги ма­ло хто дотримується в Україні).

І ще кілька порад, зарубіжних рекламістів.

Заголовок читають у п'ять разів частіше, ніж саме рекламне зве­рнення, проте заголовок із 10-ти і більше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок є цитатою і подається в лапках, його запам'ятовує майже на 30 відсотків читачів більше.

Для того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на якісь переваги товару, або на те, що товар є новин­кою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці. Найкращі рекламні звернення містять у собі всі ці елементи одночасно. Тексти, побудо­вані на прописних істинах, ніхто не читатиме.

Фотографії є дуже переконливим рекламним засобом і завжди при­вертають увагу. Зокрема, цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», з використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рек­ламних передач, бо люди часто-густо потай ототожнюють себе із геро­ями (героїнями) реклами. Кольорові фотографії на 50 відсотків дорожчі за чорно-білі, але їх запам'ятовує на 100 відсотків більше людей.

Ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями. Якщо ви рекламуєте продукти харчування, показуйте одразу готові страви, а не їх інгредієнти.

Реклама в часи «пік» на телебаченні й радіо коштує значно до­рожче, але дослідження довели, що вона має більші шанси на успіх, тому що не губиться на тлі блискучих і ефектних інших програм. Крім того, ранком і пізно ввечері люди перебувають у розслаблено­му стані та краще сприймають інформацію.

Д. Огілві радить так створювати текстове рекламне звернення:

• вступна частина; її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

• опис і пояснення; вони мають утримати увагу читача і сформу­вати в його свідомості образ товару;

• аргументація; вона має породити думку, що товар відповідає потребам читача та бажання його придбати;

• переконання; читач має переконатися, що товар і справді від­повідає його потребам;

• спонукання; реклама має дати додаткові мотиви для придбання товару;

• кульмінація; полегшення читачу можливості придбати товар і спонукання до негайних дій.

Використовуючи телебачення, пам'ятайте, що глядачі вмикають телевізор зовсім не для того, щоб бачити вашу рекламу, і тільки один сюжет із кожних 15 (за даними зарубіжних дослідників) може приве­рнути увагу глядача. Перш ніж використовувати телебачення, необхі­дно добре обміркувати, як товар показувати. І знову нагадаємо прави­ло всіх правил — у жодному разі не можна в рекламі відхилятися від істини, а тим більше — намагатися обдурити глядача (читача).

У телерекламі завжди починайте з головного, бо те, що за нуд­ним початком піде захоплюючий сюжет, знаєте тільки ви. Глядач про це не знає і навіть не здогадується. Тому він може спокійнісінько перемкнути телевізор на інший канал (згадайте Д. Огілві: «Якщо ви рекламуєте вогнегасники, починайте з ... пожежі»).

Пам'ятайте, що нікого не можна примусити силою купувати товар (хіба що силою дефіциту, коли купують усе, що можна дістати). Найсильніший аргумент телереклами — сам товар (Д. Огілві: «Купують то­вар, а не рекламу»). Тому багато ефективних рекламних кампаній базу­валося на тому, що товар сам за себе говорить. Широко користуйтесь засобом мнемоніки, тобто символом та образом, котрий у свідомості покупця зв'язується в одне ціле з назвою торгової марки, допомагаючи ніби автоматично її пригадати. Завжди показуйте товар у дії.

Коли нема чого сказати — співайте, радять фахівці. Це надає «пікантності» рекламним зверненням, вони краще запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Дуже часто використовують му­зичне супроводження як тло. Голос «за кадром» є також ефективні­шим, ніж пряма розповідь диктора на екрані.

Для сучасної техніки немає нічого неможливого. Усе залежить од вашої уяви. Не можна розраховувати на успіх, показуючи, як со­нце сходить і заходить. Знайдіть у цьому те, чого інші ще не бачили.

Д. Огілві рекомендує використовувати такі засоби, рекламуючи окремі групи товарів:

1. Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого покупця. Ваші смаки й смаки споживачів — це не те саме. Розкажіть про використан­ня товару, що рекламується, не забуваючи нагадати про його смакові якості. Покажіть сам продукт, покажіть його апетитно, смачно. Нехай глядач почує, як смажиться м'ясо, як ллється кава. Покажіть індивіду­альність вашого товару. Якщо у нього є якісь реальні характерні риси, максимально використайте їх у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту та не друкуйте їх на кольоровому тлі.

2. Промислова реклама. Необхідно залучити до роботи професі­оналів високого класу. Промислова реклама складніша за рекламу споживчих товарів. Вона потребує ґрунтовних доказів. Споживач повинен знати, чим відрізняється товар, що рекламується, від анало­гічних, наскільки він є ліпшим за ті, котрі себе вже зарекомендували на риніту. Покажіть, що може ваш товар, експериментуйте з ним. Якщо ви продаєте техніку, наведіть технічні дані. Промисловці ба­жають знати ці дані, але такі тексти привертатимуть увагу й тих, кому вони зараз не потрібні (проста цікавість чи інтерес на майбутнє).

3. Фінансова реклама. Працюйте так, щоб породити довіру. Для фінансової реклами атмосфера довіри є найважливішою, тому то фінансові послуги дають відчутний ефект лише протягом певного часу користування ними. Демонструйте стабільність. Знайдіть на роль демонстратора людину, якій довіряють. Люди прихильні до компаній, які завжди кажуть правду. Будьте обережні з гумором та жартами (гроші — серйозний бізнес). Не породжуйте в людей ані тіні сумніву у вашій об'єктивності. Надайте рекламному зверненню вигляду методичного посібника, щоб у центрі уваги була фінансова послуга. Сміливо називайте ціни. Не думайте, що це відштовхує. Чітко визначені ціни, навіть високі, збільшують інтерес до рекламной звернення. Повторюйте вдалі знахідки. Іноді глибоке сприйнятті рекламного звернення починається тільки з десятого показу.

Загальна порада щодо промислової та фінансової реклами: великий текст створює враження, що у вас є що сказати читачу, безвідносно до того, чи буде він читати, чи ні. Навіть невелика група людей, що прочитає-таки рекламне звернення, може стати постійними покупцями. Колі людина не має потреби в товарі, то й обсяг рекламного звернення для неї не матиме жодного значення. Навпаки, потенційні покупці промислових товарів і фінансових послуг сподіваються на детальну інформацію («Можна продати плитку шоколаду за допомогою коротенького рекламного звернення, але пара слів не допоможе продати літак»). Реклама легкого літака «Сесна», розроблена Д. Огілві, налічувала 1100 слів.

На роботу в рекламну агенцію наймайте розумних, сміливих талановитих людей, з оригінальним поглядом на речі, людей, як вміють одразу «схопити» багато ідей, порівняти й синтезувати їх, людей з безмежною фантазією та уявою. («Творчий процес потребує більше фантазії, ніж розуму», — Д.Огілві.)

Зрозуміло, що не менш важливою стороною є реципієнт рекламного звернення, ним може бути окрема людина або група людей.

Для проведення ефективної рекламної кампанії слід враховував два основні чинники, що впливають на сприймання, — менталітет і мотивацію.

Як уже зазначалося, менталітет народу або нації можна класифікувати за такими чотирма напрямами:

1. Унітаристський менталітет.

2. Менталітет, що тяжіє до пасивної безпеки і надання переваги особистому життю.

3. Менталітет, відкритий прогресу або ризикованим починанням.

4. Менталітет, відкритий змінам.

Дослідження цільової аудиторії з погляду менталітету мають вeлику прогностичну силу, тому що менталітет є фактором постійним і поширюється на значні маси населення. Тільки менталітет може дати відповідь на багато запитань стосовно того, чому в одній країні реклами кампанія проходить з великим успіхом, а в іншій — та сама реклама породжує самі тільки негативні емоції. Менталітет може змінюватися, але для цього потрібні значні зусилля й тривалий час. Знаючи менталітет народу тієї країни, де буде проводитися рекламна кампанія, можна передбачити можливу реакцію на те чи те рекламне звернення.

Для успіху рекламної кампанії необхідно також, щоб реклами агенція ретельно вивчала мотивацію поведінки цільової аудиторі, мотивацію, яка тісно пов'язана з менталітетом. Знаючи інформацію про мотиви, автори рекламного звернення можуть посилити інтен­сивність позитивної мотивації і знизити дію настановлень, які пе­решкоджають купівлі продукту.

Для розробки ефективного рекламного звернення рекламні агенції повинні чітко з'ясувати, передовсім для самих себе, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього. Рекоменду­ється використовувати такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать:

• мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей зекономити кошти, купуючи економно й за низь­кими цінами товари;

• мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

• мотив надійності й гарантій, який використовують у банківсь­кому і страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнай­меншого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для по­бутових робіт (інструменти, швацькі машини тощо);

• мотив зручності й додаткових переваг, який обіцяє купівля да­ного товару.

Раціональні мотиви спрямовані на раціонального покупця, кот­рий або зовсім відкидає рекламу, або миттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує й наводить об'єктивні аргументи на користь того чи того товару.

Емоційні мотиви «грають» на емоціях покупців. Таке рекламне звернення корисне тим, хто тільки й чекає, щоб Їм допомогли зробити правильний вибір (якщо вони ще не купили товар), або переконали в тім, що вони не схибили у виборі (якщо вони товар уже придбали).

До емоційних мотивів спеціалісти-психологи відносять:

• мотив любові, який використовується найчастіше в рекламі подарунків;

• мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, за­хисту своєї самостійності в різних сферах життя;

• мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення збуту вітчизняних товарів;

• мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаган­ням людини отримати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

• мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями лю­дини, як цікавість і прагнення нового;

• мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання в своєму оточенні, домогтися певного становища в суспільстві;

• мотив страху, яким користуються в різного роду антирекламі засобів особистої гігієни тощо.

Емоційна реклама працює на символічному рівні. Вона не потребує доказів. Спеціалісти з реклами вважають, що дія емоційної реклами виявляється у вигляді серії напружень та збуджень, а купівлі товару пе­редує сприйняття, тобто людина, як і в решті випадків, по-своєму дос­ліджує й моделює предмет, а вже потім цей предмет стає її власною по­требою чи бажанням. Зробити покупку для таких людей — це значить ідентифікувати її з власною особою, розповісти про себе іншим.

Моральні мотиви апелюють до почуттів справедливості й по­рядності.

Учені-психологи відносять до таких мотивів:

• мотив справедливості, який використовують у рекламі благодійних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

• мотив захисту довкілля;

• мотив порядності, який грунтується на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

• соціальний мотив, зв'язаний із загостренням міжнаціональним конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві тощо.

Рекламні агенції, як правило, користуються в рекламних кампаніях одразу кількома мотивами.

Розроблена із використанням вищеназваних засобів для різних структур, які беруть участь у рекламній кампанії, реклама сприяти ме залученню нових покупців, зробить їх прихильниками товарів послуг, що рекламуються. Це і є метою будь-якої рекламної кампанії. Проте рекламна кампанія не існує ізольовано від інших видів підприємницької діяльності. Вона тісно зв'язана з маркетингом, тобто визначенням попиту, ціноутворенням на продукти, що рекламуються, їх розробкою (так званою технічною політикою) та іншимі елементами ринкової економіки.