Реферат Методы продвижения и позиционирования товаров
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Методы продвижения и позиционирования товаров.
Содержание.
Введение.
1. Теоретическая часть.
1.1.Позиционирование товаров.
Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.
Термин «позиционирование» ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут. Т.Т.Нэгл так пишет по поводу позиционирования: «По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования жемпа Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего». Решение о конкурентом позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов» (Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб.: Питер, 2004. — С.250).
Ключевые понятия позиционирования
Ключевыми понятиями при позиционировании являются:
- объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. На рынке В2С позиционирование является одним из важнейших способов продвинуть свой товар на рынке. Для потребительских товаров повседневного спроса (FMCG) фирма должна выбрать: будет ли она позиционировать свой товар: от этого зависят многие факторы его производства и продвижения. Впрочем, в отдельных случаях позиционирование должно охватить как можно больше людей, в том числе тех, которые никогда не станут нашими покупателями (например, мы не сможем продать Ferrari как элитный автомобиль, если о нем не будут наслышаны все: только в этом случае покупатель захочет купить его, чтобы показать, что он может позволить себе такую покупку). На рынке В2В необходимо донести позиционируемый образ до всей производственной цепочки (от добытчиков и поставщиков сырья до конечных потребителей, к примеру, станков);
- ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;
- различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов — «крючки»), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу «пусть товары говорят сами за себя», мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, о в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись «New» или «Новинка» обычно сразу поднимает объем продаж). Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, «Съедобная»), о тот образ, который вы хотите донести до потребителя («Съедобная — значит колбаса!»).
На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, о Parker — дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, о также дешевый ширпотреб с этим же брендом).
1.2. Ключевые идеи позиционирования
Ключевыми идеями позиционирования являются:
- Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
- Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, о не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.
- В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.
- В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
- Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
1.3. Концепции позиционирования
Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.
Функциональная концепция нацеливает на решение «земных» проблем:
- решить проблемы потребителей («зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!»);
- предоставить им льготы («мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!»);
- создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях («смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!»).
Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности «нужное впечатление» о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа «борца с болезнями», «заботящегося о природе» или «беспокоящегося о детях» продать свой товар становится все труднее.
Основными направлениями символической концепции являются:
- Улучшение собственной репутации («я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали»);
- Идентификация собственного «я» («я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?»)
- Принадлежность и социальная привязанность («я такой же как вы», «я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих»)
- Эмоциональная самореализация («пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...»)
Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.
Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:
- Обеспечение сенсорной стимуляции («используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально»)
- Обеспечение познавательного поощрения («узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!»)
1.4. Процесс позиционирования
Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.).
Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается.
Три фазы позиционирования (Грэхам Дж.Хулей)
Согласно Грахаму Дж.Хулею, для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение конкурентов, (2) Определение характеристик соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.
2. Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив: (1) Укрепление существующих позиций, (2) Постепенное перепозиционирование, (3) Радикальное перепозиционирование, (4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.
7 шагов позиционирования (Валерий Евгеньевич Хруцкий)
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2). Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, о на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, о также позиции конкурентов.После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
1.5.Позиционирование товара (услуг) на рынке.
Выбор целевого рынка
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 1.
Рис. 1. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 1 сводятся к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
2.Методы продвижения товаров.
Методы продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
2.1. Реклама.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.
Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.
Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.
Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.
После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность. Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.
Определение вероятных потребителей.
Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. “Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.
Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.
К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.
2.2. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.
Выбор средств стимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Образцы, Купоны, Упаковки по льготной цене, Премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.
Распространение образцов ¾ это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов ¾ самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня «Агри» обошлась фирме «С. К. Джонсон энд санз» в 12 млн. долл.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) ¾ это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.
Премия ¾ это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия ¾ это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия ¾ это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.
Зачетные талоны ¾ это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок «Л'эггс», которое в немалой степени способствовали успеху марки.
Стимулирование сферы торговли.
Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.
Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.
Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.
Профессиональные встречи и специализированные выставки.
Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.
Конкурсы, лотереи, игры.
Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть ¾ скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него ¾ куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает ¾ номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс ¾ это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.
2.3. Пропаганда.
Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.
1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, ¾ что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.
Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Претворение в жизнь плана пропаганды
Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде ¾ это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.
2.4. Личные продажи.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, личная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при личной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
2) Практическая часть.
1.
Анализ товара фирмы.
В данном курсовом проекте в практической части будут проанализированы йогурты фирмы Danone на примере Активия Фреш кисломолочный йогурт с соком граната и малины. Это обезжиренный питьевой йогурт, изготовленный с добавлением гранатового и малинового соков. Отличается освежающим ягодным вкусом.
Основное преимущество - содержит бифидобактерии Actiregularis; улучшает пищеварение, укрепляет иммунитет.
1.1. Анализ потребностей (по матрице потребностей).
Матрица Потребностей.
| Признак потребности | Характеристика потребности |
| 1.Место в иерархии потребностей. | Физиологические потребности, безопасность, принадлежность к социальной группе |
| 2. Факторы влияния на потребность. | Возраст, пол, география, климат, национальность, социальное положение |
| 3. Историческое место потребности. | Настоящее, перспективное |
| 4. Уровень удовлетворения потребности. | Полностью удовлетворенные |
| 5. Степень сопряженности потребности. | Слабо сопряженная |
| 6. Масштаб (массовость распространения). | Всеобщий; внутри социальной группы по доходу |
| 7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления). | Периодическое удовлетворение потребности |
| 8. Природа возникновения. | Основная |
| 9. Применяемость потребности (широта проникновения в различные сферы жизни). | В одной области |
| 10. Комплексность удовлетворения. | Удовлетворяется взаимозаменяющими товарами |
| 11. Отношение общества. | Положительное |
| 12. Степень эластичности потребности. | Эластичная |
| 13. Способ удовлетворения потребности. | Индивидуальный |
| 14. Глубина проникновения в общественное сознание. | Осознание всей потенциальной социальной группой |
| 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности. | Конкурируют только товары данного вида |
1. Место в иерархии потребностей – физиологические потребности (базовая). Возможность перекусить, хорошее дополнение к еде. По данным Комкон, более 80% людей вне зависимости от пола и возраста пьют йогурты дома и, как правило, утром – до, во время или после завтрака. Причем достаточно стабильно в течение всего года – этот продукт не подвержен сезонным колебаниям;
Безопасность (защищённость). Активия укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов.
Принадлежность к социальной группе. Потребление продукта Активия определяет потребителя в определённую социальную группу с высокими доходами.
2. Факторы влияния на потребность – национальность, основной принцип Danone, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур. Например, придя в Россию, Danone разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян, а, например, жители Китая практически не употребляют кисломолочную продукцию, содержащиеся в ней витамины они получают, потребляя другие различные продукты.
социальное положение – питьевой йогурт Danone относится к премиум-класса, люди покупающие его ассоциируют себя с определенной целевой группой. На сегоднейший день считается модным вести здоровый образ жизни и питьевой йогурт компании Danone отвечает этим требованиям.
Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену. Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.
возраст - особую заботу о своем здоровье и внешнем виде проявляют потребители в возрасте от 18 до 50 лет.
пол - женщины в большей степени заботятся о себе, своем здоровье, чем мужчины.
география - жители маленьких деревень и сёл могут даже не знать о существовании такого продукта или не иметь возможности его приобрести в своём населенном пункте, тогда как Активия широко распространён и популярен в городах средней величины и тем более в крупных мегаполисах.
климатические особенности - например, в районах севера люди испытывают больший недостаток в укрепляющих здоровье элементах, чем жители южных районов.
3. Историческое место потребности - настоящее, перспективное. Сегодня питьевые йогурты являются одним из самых популярных молочных продуктов во всем мире. Питьевые йогурты завоевывают все большую популярность у потребителей наряду с обычными йогуртами. Приятная кислота и хорошие питьевые свойства – главные факторы успеха питьевых йогуртов. Рынок питьевых йогуртов, по данным ACNielsen, растет в первую очередь за счет продаж обогащенных (то есть с добавлением бифидобактерий, микроорганических элементов, витаминов, минералов, а также мюсли и злаков) напитков. В этой подкатегории прирост в натуральном выражении составил 47%. То есть потребитель весьма привередлив и разборчив, к тому же явно заботится о своем здоровье. Можно сделать вывод, что потребность останется востребованной и в перспективе.
Человек и в будущем будет стремиться защищать свой организм от бактерий, которые в огромном количестве присутствуют в нашей окружающей среде.
4. Уровень удовлетворения потребности – полностью удовлетворенная. Потребителю предлагается целый спектр продуктов питания – кисломолочных продуктов, способных не только быстро утолить голод, но и улучшающих пищеварение, повышающие жизненный тонус и общее самочувствие человека: различные творожки, йогурты.
5. Степень сопряженности потребности - слабо сопряженная, т.к. после удовлетворения этой потребности не возникает новой.
6. Масштаб (массовость распространения) – всеобщая, т.к. молочные продукты компании Danone известны во всем мире. Группа " Danone " представлена на 5 континентах, в 150 странах. Самым активным потребителем пока является Западная Европа, но компания стремительно завоевывает другие регионы.
по социологическому масштабу – внутри социальной группы по доходу. Потребитель всегда желает быть защищённым от вредного воздействия окружающей среды, но всё напрямую зависит от его уровня дохода, в частности при низком уровне дохода, он будет искать наиболее экономичный и доступный способ удовлетворить свои потребности.
7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления) - периодическое удовлетворение потребности. Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.
8. Природа возникновения – основная. Из специального продукта для здорового питания йогурт превратился в популярную и недорогую пищу, пользующуюся повышенным спросом потребителей.
9. Применяемость потребности (широта проникновения в различные сферы жизни) – в одной области, потребность в продукте питания, поддерживающем здоровье человека, не существует за пределами рынка продуктов питания.
10. Комплексность удовлетворения -.удовлетворяется взаимозаменяющими товарами, потребность в продукте питания, способном укрепить здоровье человека, может быть удовлетворена посредством потребления аналогичных кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов и др.
11. Отношение общества – положительное, этот продукт используется как для удовлетворения голода, так и для поддержания здорового образа жизни, все зависит от того какие цели ставит перед собой потребитель.
12. Степень эластичности потребности. При повышении цены на данный товар, потребители отдадут предпочтение товарам аналогам.
13. Способ удовлетворения потребности – индивидуальный.
Время, место употребления продукта, а также его вид (вкус) определяются в зависимости от особенностей и предпочтений конкретного потребителя.
14. . Глубина проникновения в общественное сознание- Осознание всей потенциальной социальной группой, питьевой йогурт известен всем слоям населения.
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения - Конкурируют только товары данного вида.
Удовлетворить потребность в продукте питания, приносящем пользу здоровью, можно различными товарами (кисломолочные продукты, фрукты, овощи, соки и т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами молочной продукцией.
Вывод: Анализ по матрице потребностей позволяет лучше характеризовать потенциального потребителя и точнее спозиционировать товар, также анализ такого рода позволяет выявить новые возможности как для развития данного товара так и для маркетинговой политики компании. Анализ по критерию историческое место потребности сообщает о том, что в перспективе товар нашей компании останется востребованным. Анализ по критерию уровень удовлетворения потребности показывает что потребители полностью удовлетворены нашим товаром. Из анализа по критерию массовость распространения следует, что наш товар известен не только в данной стране, но и во многих станах мира. Из анализа по критерию частота удовлетворения потребности становится понятно, что спрос на питьевой йогурт будет постоянным не только в долгосрочной перспективе, но и в краткосрочной. Анализ по критерию комплексность удовлетворения показывает, что потребность может быть удовлетворена посредством потребления аналогичных кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов и др. Анализ по критерию отношение общества показывает, что данная потребность предполагает заботу о здоровье, поэтому употребление продуктов, с помощью которых достигается поставленная цель, положительно оценивается обществом. Анализ по критерию степень эластичности товара говорит о том, что при повышении цены на этот товар, потребитель может предпочесть другой кисломолочный продукт.
1.2. Анализ сущности товара (модель Филиппа Котлера).
Питьевой йогурт премиум-класса Активиа Фреш с соком граната и малины фирмы Danone.
1. Товар по замыслу.
Йогурт "Активия" Фреш питьевой 290г гранат-малина "Данон" это йогурт которым можно утолять жажду. Ведь это освежающее сочетание сока спелых вкусов и нежного йогурта. Новая Активия Фреш также способствует улучшению пищеварения, благодаря бифидобактериям Actiregularis.
2. Товар в реальном исполнении.
Свойство – улучшает пищеварение, питательность продукта, легкоусваемость.
Качество – высокое, достигается за счет Бифидобактерии ActiRegularis®, содержащиеся в Активии, родственны тем, которые составляют естественную микрофлору кишечника человека. Они выживают как в продукте, так и в желудке и кишечнике человека. Активия оказывает выраженный положительный эффект на работу кишечника, что продемонстрировано в ходе научных исследований;
содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат желудочно-кишечного тракта;
относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.
Внешнее оформление – густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;
Упаковка:
Первичная – герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.
Вторичная: упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:
- фруктов, входящих в состав и других добавок;
- товарной марки («Активия»);
- товарного знака ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»;
На упаковке также предоставляется информация:
- состав продукта;
- пищевая ценность продукта;
- калорийность;
- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;
- условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»);
- масса нетто;
- штрих-код продукта.
На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.
Марочное название
:
Слоган: "Подарок вашему иммунитету"
Логотип:
Товарный знак:
3. Товар в подкреплении
В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:
· Доставка холодильными грузовиками Danone = гарантия правильного хранения и качества продукции
· Минимальная поставка - 1 коробка
· Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Danone осуществляется первая поставка
· Водитель-продавец Danone сможет дать рекомендации по ассортименту
· Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов
Гарантия
Напиток кисломолочный Активия Фреш "Гранат и Малина" 1,6% 290г.
Продукт кисломолочный йогуртный, обогащенный бифидобактериями ActiRegularis и пищевыми волокнами.
Рекомендовано Российской Гастроэнтерологической Ассоциацией.
Срок годности 30 дней
Инструкция
Состав: обезжиренное молоко, сахар, сливки, сухое обезжиренное молоко, пищевое волокно (гуммиарабик), йогуртовая закваска, бифидобактерии ActiRegularis, фруктовая добавка (вода, концентрат сока граната и малины, сахарный сироп, загуститель Е1442, натуральные красители: концентрированный сок моркови и черной смородины, стабилизаторы: пектин, гуаровая камедь, ароматизатор идентичный натуральному вишня, регуляторы кислотности: лимонная кислота, цитрат натрия, фосфат натрия.
Энергетическая ценность: 70 ккал.
Пищевая ценность: жиры 1,6г; белки 2,8г; углеводы 11г; сахарозы 6,5г.
Хранить при Т от +2'C до +4'C.
1.3. Матрица БКГ
В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") , спад (товар-"собака").
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Фирма специализируется на выпуске молочной продукции, объем реализации продукции в денежных единицах, доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлен в таблице.
Характеристика продуктового товара компании Фирма.
| Наименование продукции | Объем реализации продукции 2009 2010 | Доля рынка Фирма Конкуренты | ||
| 1. йогурт вишневый | 2200 | 2100 | 20% | 18% |
| 2. йогурт с бифидобактериями | 1500 | 1700 | 18% | 15% |
| 3. Йогурт обезжиренный | 1800 | 1800 | 25% | 23% |
| 4. йогурт без добавое | 1200 | 1100 | 15% | 16% |
| 5. йогурт с соком | 1700 | 1900 | 13% | 10% |
| 6. йогурт питьевой | 1400 | 1600 | 10% | 8% |
| 7.йогурт со злаками | 2700 | 2800 | 19% | 18% |
| 8. йогурт с ананасом | 3000 | 3100 | 26% | 27% |
| 9. йогурт с джемом | 2800 | 2900 | 25% | 24% |
| 10. йогурт с хрустящими шариками | 2600 | 2700 | 23% | 22% |
Исходные данные для построения матрицы БКГ.
| Показатель | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Рост рынка | 0.9 | 1.13 | 1 | 0.9 | 1.12 | 1.14 | 1.04 | 1.03 | 1.04 | 1.04 |
| Доля рынка | 1.11 | 1.2 | 1.07 | 0.9 | 1.3 | 1.25 | 1.05 | 1 | 1.04 | 1.04 |
| Доля продукции в общем объеме реализации | 9.7 | 7.8 | 8.3 | 5.07 | 8.8 | 7.4 | 12.9 | 14.3 | 13.4 | 12.4 |
Индекс роста рынка = 10.34/10=1.034
Индекс доли рынка = 10.96/10=1.096
Вывод:
По матрице БКГ видно, что товары под номерами №7, 8, 9, 10 являются товарами «дикие кошки». Эти товары малоизвестны потребителям, т.е. они требуют значительных материальных вложений. Такие товары как №2, 5, 6
являются товарами «звездами». Это очевидные лидеры на этом рынке, которые приносят значительную прибыль. Но для сохранения такой ситуации они требуют постоянного финансирования, совершенствования, эффективной рекламной политики. Товар под номерам №1 относится к категории «дойная корова», что означает, что этот товар приносит стабильный доход, он очень хорошо известен потребителю, завоевал свое место на рынке молочных продуктов. Товары под номерами № 3, 4 относятся к категории «собаки». Это товары, спрос которых идет на спад. Потребителю этот товар малоинтересен.
2. Анализ рынка. (Комплекс маркетинг)
| Цель | Форма 1 | |
| Бизнес | Дата: | |
| А. Сектор отрасли: | ||
| 1. Кисломолочная продукция | ||
| 2. Молочная продукция | ||
| 3. Продукты ежедневного потребления | ||
| 4. Продукты питания | ||
| Б. Предприятие удовлетворяет следующие потребности клиента: | ||
| 1. Потребность в полезном и натуральном продукте | ||
| 2. Потребность во вкусном продукте | ||
| В. Основные преимущества, которые мы может предложить: | ||
| 1. Относительно невысокая цена | ||
| 2. Высокое качество, натуральность | ||
| 3. Эффективная защита организма | ||
| Г. Цель нашего предприятия: | ||
| Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей во вкусном, защищающем организм от негативного воздействия окружающей среды продукте питания. Расширение ассортимента выпускаемой продукции – создание новых вкусов, использование инновационных упаковок разных объемов. Поиск новых потребителей. Контроль качества выпускаемой продукции. Продуманная ценовая политика. | ||
| Механизм, средства | Оценка экспертов | Комментарий |
| Реклама в СМИ | 5 | Радиоролики, Интернет баннеры, печатная реклама, реклама на телевиденье |
| Прямая рассылка | ____ | ____ |
| Сотрудники | 4 | Широкое развитие получил корпоративный дух. |
| Выставки | 5 | Компания Данон проводит различные промоакции на местах продаж |
| Наружная реклама | 5 | Билборды, Брандмауэры, вывески, Реклама на транспорте, стенды, рекламные щиты. |
| Упаковка | 5 | Ярко оформленная упаковка, которая привлекает внимание |
| Связь с общественностью | 5 | Фирма имеет положительный образ в глазах потребителей. Группа «Данон» уделяет большое внимание социальным программам. Компания «Данон» в России следует общей политике группы, оказывая посильную помощь в решении актуальных социальных проблем. В этой области деятельность «Данон» ведется по многим направлениям: образовательные программы, помощь детям, нуждающимся в особенном внимании, организация спортивных соревнований и поддержка талантливых детей. Яркими примерами социальной ответственности компании в России являются проекты: участие компании в реализации государственной программы «Здоровье школьника», в рамках которой с 2000 года «Данон» организовывал курс лекций по основам рационального питания в школах Москвы и Санкт-Петербурга; многочисленные благотворительные акции, в их числе открытие в Тольятти специальный центра профилактики наркомании, материальная поддержка ряда детских садиков в Чехове, Тольятти, Нижнем Новгороде и Новосибирске, помощь в создании в г.Самара «Школы выживания» для детей-сирот. «Данон» является одним из организаторов Детского Спортивного Фестиваля «Надежда» - ежегодного спортивного праздника для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также с 1997 года - одним из организаторов всероссийского детского футбольного турнира «Кожаный мяч». |
| Товарная марка | 5 | Товарная марка Данон известна во всем мире благодаря эффективной маркетинговой и рекламной политике |
Вывод
:
Я считаю, что наилучший способ продвижения товара, из выше перечисленных, является реклама в СМИ (реклама на телевиденье, на радио, в Интернете и в печатных изданиях) так как реклама в СМИ обладает рядом преимуществ, а именно:
Преимущества рекламы на телевиденье:
преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика используются такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике мы можме связать наше предложение с какими-либо ценностями нашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.
Преимущества рекламы на радио:
Быстрая скорость аккумулирования аудитории;
Относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг;
Демократичность. Для того чтобы слушать радио, достаточно приемника.
Радио позволяет отобрать нужную нам аудиторию, используя для этого:
Географический ареал
Время суток
Формат радиопередачи.
Преимущества рекламы в Интернете:
Объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен. Ведь, по средствам рекламы вы можете привлекать пользователя на свой сайт, а в рамках него предоставить вашему потенциальному клиенту любую интересующую информацию, а так же, сделать ваше взаимодействие максимально эффективным при помощи множества различных видов интерактивных сервисов и других возможностей вашего сайта.
Преимущества рекламы в печатных изданиях:
Стоимость рекламу в прессе намного дешевле, нежели стоимость рекламы на ТВ. При этом её эффективность не намного меньше, чем у телевизионного собрата;
Разработать рекламный макет и заказать рекламу в каком-либо журнале или газете намного проще, чем на радио или телевидении.
2.1. Анализ отрасли.
За последние полтора десятка лет молочная отрасль в России пережила и технологический кризис, и вторжение западных брендов. Последнее, по мнению экспертов, пошло нашим производителям на пользу, заставив их задуматься о конкурентоспособности. На рынке появились продукты с высокой степенью переработки - йогурты, разнообразные диетические продукты, получили новую жизнь простокваша, кефир и ряженка.
Сегодня рынок характеризуется усилением конкуренции. Усиление конкуренции эксперты объясняют как наступлением мощных компаний, так и увеличением активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки. Также развивается конкуренция и на качественном уровне. Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши.
Объем рынка йогуртов в России стабильно рос на протяжении 2005-2009 гг. Рост рынка несколько замедлил экономический кризис в 2008-2009 гг, а также связанное с ним снижение покупательной способности населения. В
Спрос на йогурты в ближайшие годы будет медленно расти, достигнув к
Этот продукт уже давно перестал быть новым для российского рынка, и хотя спрос на йогурт все еще увеличивается, подтверждая развитие, многие эксперты уже высказывают мнения о приближающейся зрелости рынка.
Сегодня рынок оценивается экспертами в 440-460 т.т., 80% из которых – 350т.т приходится на густой йогурт и 90т.т. – на питьевой. Около 20-30% всей продукции, производится иностранными компаниями, из которых 10% - импортируется. Импорт йогуртов осуществляется из таких стран, как Германия, Польша, Бельгия, Финляндия, Испания и прочие, на Германию и Польшу приходится до 97% всего импорта.
Оставшиеся 10-20% иностранных йогуртов производятся на территории России. Через 1,5-2 года после кризиса, иностранные производители делали активные инвестиции в организацию своего производства в России. В результате сегодня свои заводы в нашей стране есть у каждого крупного иностранного производителя йогуртов – Compina, Erhmann, Danone. Сегодня все производители концентрируют силы на наращивании производства, чему активно препятствует фактор дефицита сырья, а именно дефицита качественного молока.
Если рынок йогуртов сегодня растет, то увеличивается и среднедушевое потребление этого продукта, сегодня оно достигает уже более
Форма №9
| Название фирмы | Местоположение | Цены | ||
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
Форма №10 Анализ конкурентов.
| Критерий | Наше предприятие | «Вимм-Билль-Данн» | «Юнимилк» | «Эрманн» |
| Цены | 38 руб. | 28.50 руб. | 22 руб. | 27 руб. |
| Рекламные надписи | Данон. Волшебный вкус здоровья. Активия. Естественная помощь пищеварению. Активия. Действует изнутри. Результат налицо. | Помощник Вашего Здоровья. "Чудо-йогурт" - больше чем йогурт. | Находим лучшее в молоке, открываем лучшее в людям. "Ежедневный вклад в ваше здоровье" | Больше жизни! Ehrmann. |
| Выставка товаров в магазине | Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз) | Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз) | Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз) | Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз) |
| Качество товаров | Очень высокое | Очень высокое | Очень высокое | Очень высокое |
| Ассортимент | Йогурт питьевой "Активия" малина/злаки Йогурт Активиа питьевой 2.1% малина-злаки 290г Йогурт Активиа питьевой 2.1% малина-злаки 290г Йогурт Данон питьевой 290г. клубника банан. Йогурт Активиа натур. Питьевой 2,4% 835г Данон Йогурт питьевой Активия ананас 290 г Йогурт питьевой Активиа лесные ягоды/злаки 290 г Йогурт питьевой Активиа вишня/черная смородина 290 г Йогурт питьевой Активия клубника/земляника 290 г Йогурт питьевой Активиа с черносливом 290 г Йогурт питьевой Активиа яблоко/злаки 290 г Йогурт Активиа питьевой Данон клубника земляника. Йогурт Данакор питьевой Черника 1.1% 100г Йогурт Активиа питьевой 2% абрикос-курага 300мл. Йогурт Активиа питьевой лесные ягоды и злаки 290г. Йогурт Данон питьевой 290г. Яблоко Активиа Питьевая Малина-злаки Активиа Питьевая Вишня-черная смородина 290г. Активиа Питьевая Злаки Активиа Фреш кисломолочный йогурт с Вишневым соком Активиа Фреш кисломолочный йогурт с соком граната и малины Активиа Фреш кисломолочный йогурт с Персиковым соком Активиа Питьевая Клубника-земляника Активиа Питьевая натур. б/сах. Активиа Питьевая Клубника-земляник Активиа Питьевая Малина-злаки Активиа Питьевая натур. б/сах. | Чудо йогурт питьевой черника малина 2,4% 400г. Йогурт питьевой Чудо клубника-земляника 2.4% 400г Чудо йогурт питьевой 290г. клубника земляника 2,4% Чудо йогурт питьевой дыня манго 2,4% 400г. Чудо йогурт питьевой клубника-земляника 2,4% 400г. Йогурт питьевой Здрайверы клубника 2.5% 200г Чудо йогурт питьевой персик абрикос 2,4% 400г. Чудо йогурт питьевой 290г. персик абрикос 2,4% питьевой Чудо йогурт питьевой вишня черешня 2,4% 400г. Йогурт Чудо Делис питьевой 2.5% с шоколадной. Йогурт питьевой Чудо дыня-манго 2.4% 400мл Йогурт питьевой Чудо Лесные ягоды 2.4% 400г Россия Йогурт питьевой Чудо вишня-черешня 2.4% 400г Россия | Йогурт питьевой Био баланс черн.-злаки 1,5% 0.33л Йогурт Био-Баланс Макс питьевой 1.5% 3 злака 330г. Йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300гр. Клубника йогурт питьевой простоквашино 2,5% 930 гр. Йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300 гр. Черника йогурт питьевой простоквашино 2,55 300 гр. Клюква йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300 гр. Персик йогурт питьевой 2,5% 930 гр. | "Эрми-йогурт" питьевой 450 гр. вишня-черешня 1,2 % Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут Эрми-йогурт питьевой 450 гр. клубника-земляника 1,2. Эрми-йогурт питьевой 450 гр. персик-маракуйя 1,2 % Йогурт питьевой Эрми вишня-черешня 450г пл.бутылка. Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут 5 злаков. Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут натуральный. |
Вывод:
Как видно из этой таблице, ассортимент конкурентов достаточно широк, но ассортимент нашего питьевого йогурта преобладает. Это является выгодным преимуществом.
Все виды питьевого йогурта, как нашей фирмы, так и фирм конкурентов относятся к премиум-класса. Фактически конкуренция превращается в конкуренцию брендов, а ценность продукции – в ценность этого бренда для конечного потребителю. В связи с этим значение приобретает грамотное и хорошо продуманное позиционирование бренда. В качестве инструментов воздействия на целевую аудиторию в этом случае можно порекомендовать: PR- статьи, вирусный маркетинг. При этом целью всех этих методов должно стать акцентирование внимания на бренд и удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.
2.2. Оценка конкурентоспособности (Индекс Херфиндаля-Хершмана).
| Название торговой марки | Доля на рынке |
| Danone | 0,3 |
| Вимм-биль-данн | 0,26 |
| Юниско | 0,20 |
| Erhmann | 0,14 |
| Compina | 0,10 |
(D1)Объем реализации питьевого йогурта Данон составил 20 млн. руб.
(D2)Объем реализации питьевого йогурта Вимм-биль-данн составил 18 млн. руб.
(D3)Объем реализации питьевого йогурта Юниско составил 14 млн. руб.
(D4)Объем реализации питьевого йогурта Эрман составил 10 млн. руб.
(D5)Объем реализации питьевого йогурта Кампина составил 7 млн. руб.
Рассчитываем долю каждой фирмы на рынке, при общем объеме реализации 69млн. руб.
D1=
D2=
D3=
D4=
I
Где I
D
I
Вывод:
Сравнительно низкое значение индекса Херфиндала- Хиршмана – 0,48 – свидетельствует о том, что уровень конкуренции достаточно высокий, причем на рынке нет явного монополиста. Приоритетное значение имеет позиция нашей компании – Danone – доля которой на 0,04 больше доли ближайшего конкурента. Однако даже у нее нет монопольного положения.
2.3. Характеристика потребителей целевого сегмента.
| Сведенья | 2008 | 2009 |
| Население | 4 568 047 | 4 600 310 |
| Пол | · мужчины - 34,6% потребителей · женщины - 65,4% потребителей | · мужчины - 34,6% потребителей · женщины - 65,4% потребителей |
| Возраст | · 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%; · 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%; · 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%; · более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%; | · 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%; · 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%; · 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%; · более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%; |
| Род занятий | активные потребители. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории. Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48% | активные потребители. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории. Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48% |
| Уровень дохода | · низкий - 5% потребителей · средний - 90% потребителей · высокий - 5% потребителей | · низкий - 5% потребителей · средний - 90% потребителей · высокий - 5% потребителей |
| Стиль жизни | · потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» - 19%; · «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42% · «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья - 32%; · «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры -это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7% | · потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» - 19%; · «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42% · «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья - 32%; · «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры -это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7% |
| Личные качества | Активные, заботящиеся о здоровом и правильном питании, динамичные, целеустремленные | Активные, заботящиеся о здоровом и правильном питании, динамичные, целеустремленные |
| Степень нуждаемости в продукте | Высокое, сейчас число людей употребляющих йогурт увеличилось, что связано получением здоровое и полезное питание | Высокое, сейчас число людей употребляющих йогурт увеличилось, что связано получением здоровое и полезное питание |
| Повод для совершения покупки | · Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей; · Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта - 34% потребителей; · Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей · Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей · Прочее - 10% | · Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей; · Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта - 34% потребителей; · Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей · Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей · Прочее - 10% |
Вывод.
Из этой таблице видно, что основной целевой сегмент, употребляющих питьевой йогурт , составляют в основном мужчины - 34,6% потребителей
женщины - 65,4% потребителей. По возрасту наших потребителей можно охарактеризовать как:
18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;
25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;
35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;
более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;
Уровень дохода наших потребителей в среднем:
низкий - 5% потребителей
средний - 90% потребителей
высокий - 5% потребителей
Наши потребители - динамичные, целеустремленные и активный люди, занимающиеся не только спортом, но и ведущие здоровый образ жизни.
Люди поднимают себе настроение, «балуя» себя вкусным десертом, покупая и употребляя йогурт, тем самым, укрепляя себе здоровье, ведь питьевые йогурты Danone эта продукция всегда отличного качества и к тому же вкусная и полезна для здоровья.
3. Маркетинговые исследования.
Сущность проблемы: В условиях кризиса сбыт питьевых йогуртов Danone снизился, в связи с высокой ценовой категорией продукции. Одновременно активизировались конкуренты представляющие более низкий ценовой сегмент.
Цель: Выявить возможности по более полному охвату целевой аудитории и ее расширению.
Задача:
1) Увеличить объемы сбыта питьевых йогуртов.
2) Сохранить и увеличить занимаемую долю рынка.
3) Оптимизировать и сократить расходы при сохранении доходов.
4) Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании.
5) Разработка и внедрение новинок.
6) Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции.
Ограничения: Нельзя переходить в более низкую ценовую категорию, т. к. в этом случае исчезнет ценностная значимость продукции, позиционированная как питьевые йогурты премиум-класса.
Место проведения: магазины продуктов питания, различные супермаркеты.
Регион проведения: Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Метод проведения: Опрос путем анкетирования.
Мотивация респондентов: После прохождения анкеты респондентам предоставляется баночка нового питьевого йогурта Активия Фреш с соком граната и малины.
Здравствуйте, уважаемые респонденты!!!
Просим Вас принять участие в нашем опросе, который займет у Вас
несколько минут.
Заранее спасибо!!!
1)Часто ли Вы пьете питьевой йогурт:
а) иногда,
б) каждый день
в) раз в неделю
г) раз в месяц
д) Вообще не пью.
2)Питьевой йогурт каких марок Вы предпочитаете:
а) Danone
б) Вимм-билль-данн
в) Юнимилк
г) Erhmann.
3) Как Вы узнаете о новых питьевых йогуртах:
а) из рекламы по телевизору (интернету, журналов);
б) от друзей, знакомых;
в) с прилавков магазинов.
4) Что для Вас является главным качеством йогурта:
а) вкус
б) жирность
в) цвет
г) доступная цена
д) отсутствие вредных для здоровья веществ
е) что-либо еще ___________________________________.
5) Какой объем упаковки Вы предпочитаете?
а) маленькая бутылочка
б) средняя бутылочка
в) большая бутылочка
г) все равно.
6) Где Вы покупаете питьевой йогурт:
а) в ларьках
б) в продуктовых магазинах,
в) в специализированных отделах
г) все равно, где купить,
д) где-либо еще (опишите, пожалуйста)._______________________________________________________
7) Пробовали ли Вы питьевой йогурт Активия Фреш с соком граната и малины от
Danone
?
а) да, но предпочитаю другую марку;
б) да, много раз;
в) да, предпочитаю эту марку;
г) нет.
8) Каким видам питьевого йогурта Активиа Фреш с соком Вы отдаете предпочтение:
а) с соком граната и малины;
б) с вишневым соком;
в) с соком персика.
9)Как Вы оцениваете ассортимент питьевых йогуртов Danone
:
а) достаточно широкий;
б) мало новинок;
в) недостаточный ассортимент.
10)Участвовали ли Вы в акциях, кот. проводит компания
Danone
:
а) да, однократно;
б) участвую всегда;
в) нет, это не для меня.
11)Были ли случаи, когда купленный Вами йогурт оказывался низкого качества?
а)Да,
б)Нет.
12) Согласны ли Вы, что за высокое и гарантированное качество продукта можно и заплатить несколько дороже?
а) Да,
б) Нет.
13) Будете ли вы покупать питьевые йогурты
Danone
в дальнейшем?
а) да
б) нет
14)Укажите Ваш пол:
а) женский,
б) мужской.
15) Укажите Ваш Возраст:
а) до 18 лет
б) от 18- 25 лет
в) от 25- 35 лет
г) от 35 -55 лет
д) от 55 и более
16) Род занятий:
а) учащийся,
б) работающий,
17) Каков ваш доход?
а) до 15 000 рублей.
б) от 15 000 – 25 000 рублей
в) от 25 000 – 35 000 рублей
г) от 35 000 и более рублей
18) Вся Ваша семья любит питьевой йогурт или же Вы - единственный любитель этого напитка?
а) Вся семья,
б) я один (одна).
19) Согласились бы Вы и в дальнейшем участвовать в опросах потребителей относительно качества питьевого йогурта Если "да", то сообщите свой адрес, телефон, имя и отчество.
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Спасибо за Ваше содействие работе по повышению качества продуктов на российском рынке!
11) Будете ли вы покупать питьевые йогурты Danone в дальнейшем?
а) да
б) нет
12)
