1.3   Оценка эффективности рекламной кампании
        Эффективность выхода рекламы будет зависеть от целей коммуникации и природы товара, целевых покупателей, каналов распределения и других маркетинговых факторов. При определении срока выхода рекламы следует учитывать три фактора:

- текучесть покупателей выражает скорость появления на рынке новых покупателей, чем выше этот показатель, тем продолжительнее должна быть реклама.

- частота покупок – это количество покупок, которые совершает один средне статический покупатель в течение заданного периода времени; чем выше частота покупок, тем меньше должны быть паузы между выходами рекламы.

- скорость забывания – это скорость, с которой покупатели забывают о торговой марке, чем она выше, тем более постоянной должна быть реклама.

      При выводе на рынок нового товара перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывным, концентрированным, периодическим и пульсирующим размещением рекламы.

      Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение периода. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для часто приобретаемых товаров и для привлечения четко определенных категорий покупателей.

     Концентрация предполагает использование всего рекламного бюджета в течение ограниченного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-то датой.

     Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует сезонная пауза, после которой реклама возобновляется.  Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных товаров.

     Пульсирующая реклама – это непрерывное рекламирование товара с периодическим чередованием низкой и высокой активности выхода обращений. Данный вид рекламы сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшит рекламный бюджет.

       Хорошее планирование и управление рекламой предполагает оценку эффективности. Большинство рекламодателей пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, то есть потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение. В дополнении к коммуникационному рекламодатели хотели бы также знать характер коммерческого эффекта рекламы.

       Исследование коммуникационного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы)  может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

      Существует три основных метода предварительного тестирования рекламы. Метод обратной связи с потребителями предполагает изучение реакции потребителей на предполагаемое рекламное обращение. Они отвечают на вопросы, подобные перечисленным:

1. Какова основная идея, которую вы освоили после знакомства с рекламой?

2. Какого эффекта хотят, по вашему мнению, добиться создатели этой рекламы: что вы должны узнать, во что поверить, что сделать?

3. Какова вероятность того, что рекламное обращение повлияет на выполнение вами данного действия?

4. Что в рекламном обращении оказывает сильное воздействие и что работает плохо?

5. Какие чувства вызывает у вас это рекламное обращение?

6. Что является для вас наилучшим местом контакта с этим обращением?

       При проведении так называемых портфельных тестов потребителям предлагают прочесть или просмотреть подборку рекламных обращений. Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание.

     Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное обращение: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на убеждения, установки потребителей и их намерения.

      Критики предварительного тестирования утверждают, что агентства могут создавать обращения, эффективные в ходе тестов, но не в «боевых» условиях рынка.   

      Сторонники этого похода, напротив, считают, что предварительное тестирование дает полезную диагностическую информацию, хотя и рекомендуют дополнять его другими методами.

     Многие рекламодатели проводят также пост-тесты – исследования после поведения рекламной кампании, направленные на оценку ее общего коммуникативного эффекта. Если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о торговой марке с 20 до 50 %, а добилась лишь показателя 30 %, это значит, что рекламный бюджет недостаточен, качество рекламных обращений низко, либо были проигнорированы другие важные факторы. 

       Как изменится объем продаж, если реклама обеспечивает рост осведомленности потребителей о торговой марке на 20 % и предпочтения этой марки на 10 %.

       Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, сложнее всего – при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

      Компании, как правило, заинтересованы  оценке произведенных рекламных расходов (были ли они выше необходимых или оказались недостаточными)

      Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа данных прошлых периодов и с помощью экспериментов. Ретроспективный метод заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный метод.

      Все большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных расходов на рост объема продаж и не довольствуется измерением только коммуникативного эффекта.

2  АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО «ПЕРМСТРОЙ»
2.1
История  создания ООО «ПермСтрой»
      ООО «ПермСтрой» было создано в 2000 году, учредительные документы организации были зарегистрированы 27.11.2000 года администрацией Кировского района г. Перми.

      Предприятие было создано в ответ на требование рыночной конъюнктуры и появление новых современных технологий в строительной отрасли. В начале нового 21 века в России начинается настоящий бум и бурное развитие технологии производства и установки пластиковых окон. ООО «ПермСтрой» является одной из первых компаний начавших работать в этой современной, перспективной отрасли.

     На Пермском рынке компания работает с декабря 2000 года, и за этот срок был приобретен большой опыт в производстве и монтаже металлопластиковых конструкций.

     Являясь одним из первопроходцев в этой области, компания постоянно расширяет сферу своей деятельности. Цех по производству пластиковых окон находится непосредственно на территории Кировского района г. Перми, что позволяет оперативно выполнять заказы. Работниками компании выполняется демонтаж старых окон и производится установка новых оконных блоков, с использованием высококачественных монтажных материалов. Также, по желанию клиентов могут быть произведены все сопутствующие работы: установка подоконника, отлива, отделка откосов. Кроме пластиковых окон компания изготавливает пластиковые двери и офисные перегородки, производит остекление балконов и устанавливает москитные сетки.

     Основной принцип компании «ПермСтрой» предоставление наиболее удобных условий с клиентами, снижение риска для заказчиков и высокое качество продукции – главными составляющими которого является высококачественное импортное сырьё и высокая квалификация персонала.
2.2  Структура управления
ООО «ПермСтрой»

       Предприятие имеет линейно-функциональную структуру управления, что обеспечивает следующие достоинства:

- единство и чёткость распорядительства;

- согласованность действий исполнителей;

- высокую ответственность руководителя за результаты деятельности возглавляемого им подразделения;

- оперативность в принятии решений;

    На рис. 2.1 отражена структура управления ОО «ПермСтрой».

Рис. 2.1 - Структура управления ООО «Пермстрой»

    Таким образом, специализированной службы маркетинга на предприятии нет. Функциональные обязанности маркетинга возложены на директора и менеджера по сбыту.

        Стратегическую разработку маркетинговых планов осуществляет директор фирмы.

    В тактическом планировании, включающем в себя сезонные планы продаж, изменение ассортиментной матрицы и расположение товарных групп кроме директора участвует менеджер по сбыту.
2.3   Анализ рынка металлопластиковых конструкций
        Строительный комплекс и жилищно-коммунальная сфера России в настоящее время включает более 270 тыс. предприятий и организаций, которые обеспечивают строительство и техническое перевооружение предприятий и объектов всех отраслей и сфер российской экономики и некоторых зарубежных стран. В строительной отрасли занято около 7 млн. человек. Наметившаяся  тенденция  стабилизации российской экономики во многом предопределила и положительные результаты работы строительного комплекса.



Рис. 2.2 -  Динамика изменения строительных работ в % к 2000 году

     Таким образом, уровень промышленного производства в строительстве неуклонно возрастал в течение 7 лет, но финансовый кризис 2008 года затронул в первую очередь три отрасли – банковскую, торговую и строительную.

      Строительная отрасль во многом зависит от кредитов, так как практически все строительство осуществляется на заемные средства. После августа 2008 года стоимость кредитов возросла с 18 – 20 % до 35 – 40 %, что привело к стагнации строительной отрасли. Мировой финансовый кризис отразился и на строительном рынке г. Перми.


Рис. 2.3 -  Динамика объема строительства в г. Перми

     Таким образом, финансовый кризис внес свои коррективы в строительную отрасль г. Перми. Объем строительных работ из-за возросших цен на кредиты и части строительных материалов сократился во второй половине 2008 года и едва превысил показатель 2004 года. Снижение платежеспособности населения и фактическое прекращение программы ипотеки привело к тому что строительные фирмы не могут реализовать уже возведенное жилье, что в свою очередь мешает приступить к строительству нового.

     Тем не менее рост такого сегмента строительной отрасли как производство и монтаж  металлопластиковых конструкций не замедлился и имеет еще более высокие темпы. Это объясняется тем что, металлопластиковые конструкции приобретаются и устанавливаются не столько  на первичном рынке жилья, сколько на вторичном и в последнее время пользуются огромной популярностью из- за их  практичности, экологичности и эстетичности.



Рис. 2.4 -  Динамика производства металлопластиковых конструкций

     Рост производства и установки металлопластиковых конструкций на составляет в среднем  более 8  % в год.  Высокий спрос на пластиковые окна объясняет и еще один фактор – бум массового строительства жилья пришелся на 60- 70 годы прошлого столетия, и за прошедшее время деревянные рамы в большинстве домов пришли в негодность и их волей-неволей приходиться менять, и выбор в замене оконных рам как раз за новыми технологиями.

     Таким образом, видно, что деятельность ООО «ПермСтрой» происходит на привлекательном, быстроразвивающемся сегменте строительного рынка.
2.4    Анализ конкурентов
           Осуществление предпринимательской деятельности по реализации  и установке населению и юридическим лицам металлопластиковых изделий  в городе Перми связано с насыщенной степенью конкуренции.

      Только в Кировском районе Перми действует 6 фирм по установке металлопластиковых изделий, а в целом по городу таким предприятий более 40.



Рис 2.5 -  Структура конкуренции на рынке металлопластиковых конструкций Кировского района г. Перми

     Таким образом, доля ООО «ПермСтрой» в общем объеме рынка металлопластиковых изделий Кировского района г. Перми составляет всего 11 %, а лидерство принадлежит известной фирме «Планета Свет» - более 37 %.

    Различия между фирмами-конкурентами заключаются главным образом в использовании различных видов металлического профиля и объемам производственных мощностей. В настоящее время на рынке предлагается не менее 12 видов алюминиевого профиля от различных производителей как российских, так и зарубежных.
2.5   Анализ ассортимента и объема продаж продукции ООО «ПермСтрой»
              Анализ начинается с изучения динамики реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста.
     Таблица  2.1 - Анализ  динамики объема продаж 

Год	Объем продаж, тыс. руб.	Темпы роста (падения), %
		базисные	цепные
2004	24376,8	-	-
2005	25897,6	106,2	106,2
2006	27896,8	114,4	107,7
2007	29692,3	121,8	106,4
2008	34992,4	143,5	117,8

        В 2008 году базисный темп роста продаж (за базу принят 2004 год) составил более 43,5 %, средний прирост за год составляет более 8,0 %

    На рис. 2.2  представлена динамика изменения объема продаж ООО «ПермСтрой».


Рис. 2.6 -  Динамика изменения объема продаж ООО «ПермСтрой»

         Для углубленного анализа маркетинговой деятельности предприятия необходимо привести детальные данные по структуре реализации продукции.



Рис. 2.7 -  Удельный вес реализуемой продукции, услуг.

      Основным видом реализуемой продукции и услуг  является установка пластиковых окон. Их удельный вес в общем объеме продаж составляет более 74 %. Далее следуют пластиковые двери - 11 %. Установка офисных перегородок составляет 7 % общего объема реализации. Остекление балконов приносит до 6 % от общего объема реализации. Выручка от установки противомоскитных сеток  составляет всего 2 % в общем объеме реализации.

    Ассортимент реализуемой продукции и услуг  постоянно расширяется. Это связано с появлением на рынке новой продукции, изменением технологии, желаниями клиентов и требованиями к сертификации продукции. Расширению ассортимента способствует также и многообразие поставщиков комплектующих изделий к металлопластиковым конструкциям.
2.6  Анализ рекламной деятельности ООО «ПермСтрой»
     Сравнительно небольшой товарооборот предприятия (в 2008 году он составил 34992,4 тыс. руб.) не позволяет формировать большой бюджет на рекламу. Тем не менее наблюдается положительная динамика увеличения расходов на рекламу.



Рис. 2.8 -  Динамика изменения рекламного бюджета ООО «ПермСтрой»

     Таким образом, в течение  5 лет, рекламный бюджет увеличился на 79,3 %, с 97,5 тыс. руб. до 174,9 руб.

     Изменилась и основная цель рекламы. Если в первые годы деятельности реклама носила информирующий характер (цель – информирование покупателя о местонахождении фирмы и характере ее работы), в  последние два года использовалась убеждающая реклама, нацеленная на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование отдельных видов товара или услуги.

   В течение всего периода деятельности использовались различные средства рекламы:

- реклама на телевидении;

- реклама на радио;

- рекламные брошюры;

- реклама в газетах;

- наружная реклама (штендер, вывеска, и размещение рекламы на борту автомобиля).

      Недостаточный опыт руководства ООО «ПермСтрой» в рекламной деятельности  приводил к тому что реклама носила периодический, а зачастую и хаотичный характер и не было никакого контроля за ее эффективностью (в результате и такая широкая гамма рекламоносителей, то есть практически методом «научного тыка» использовались различные варианты рекламы). То есть не было исследования ни  коммуникационного, ни коммерческого  эффекта рекламы. Без данной оценки трудно было оценить эффективность рекламы и отдачу от рекламного бюджета. Данный фактор является существенным недостатком в маркетинговой деятельности предприятия и требует кардинального изменения ситуации.
  

  
    

  
3 СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ КОНТРОЛЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ООО «ПЕРМСТРОЙ»
3.1   Оценка эффективности рекламы ООО «ПермСтрой»
      Для оценки эффективности ранее проводимых рекламных мероприятий ООО «ПермСтрой» мною были проведены маркетинговые исследования эффективности рекламы.

      Метод проведения – панельные маркетинговые исследования.

      Панель – заказчики ООО «ПермСтрой».

     Для проведения маркетинговых исследований, при заключении договоров на изготовление и установку продукции ООО «ПермСтрой» каждому покупателю предлагалось заполнить анкету установленной формы.

Таблица 3.1 – Анкета эффективности рекламы

Уважаемый покупатель, отметьте, пожалуйста, в правой колонке (любым знаком) источник откуда Вы узнали о деятельности ООО «ПермСтрой»
От своих знакомых
Из газет, журналов
По радио
По телевидению
Наружная реклама
Из Интернета

     В течение 2 месяцев 2008 года, в анкетировании приняли участие 100 респондентов.

     Анализ полученных ответов позволил сформировать следующие результаты:

1. От своих знакомых – 29 %

2. По телевидению -  26 %

3. Наружная реклама – 19 %

4. Из газет, журналов –  12 %

5. По радио – 9 %

6. Из Интернета – 5 %



Рис 3.1 -  Оценка эффективности рекламы ООО «ПермСтрой».

   Таким образом, самым успешным рекламоносителем оказалось «сарафанное радио» - по рекомендациям своих родственников или знакомых в фирму «ПермСтрой» обратились 29 человек из 100. С одной стороны это свидетельство высокого качества продукции, стоимости и сервисного обслуживания, которым остались удовлетворенными предыдущие потребители, с другой стороны это свидетельство малой интенсивности рекламной кампании ООО «ПермСтрой».

     На втором и третьем месте оказались телевидение и наружная реклама. Наименее эффективными и заметными оказались газеты, радио и Интернет. Впрочем, даже то что 5 человек узнали о деятельности ООО «ПермСтрой», посетив Интернет – сайт данной организации можно считать успехом, так как этот информационный ресурс наименее затратный, но при этом имеет возможность постоянно обновляться – и именно за этим рекламоносителем будущее.

      Параллельно с основной анкетой, для тех потребителей которые в качества информационного ресурса отметили телевидение, проводилось дополнительное анкетирование, цель которого узнать мнение покупателя о рекламном телевизионном ролике ООО «ПермСтрой» на который, была потрачена значительная часть рекламного бюджета 2008 года.

Таблица 3.2 - Анкета оценки эффективности телевизионной рекламы

Вопрос	Ответ
Какова основная идея, которую вы освоили после знакомства с рекламой
Какие чувства вызывает у вас это рекламное обращение
Что в рекламном обращении оказывает сильное воздействие и что работает плохо?

     В результате покупателями были заполнены 30 анкет и получены следующие результаты.

      В качестве основной идеи рекламы были получены следующие ответы:

- практичность и необходимость замены окон – 70 %;

- дополнительный уют квартиры – 19 %

- другой ответ – 11 %

      Основными чувствами которые вызывает реклама были отмечены:

-  уют и домашнее тепло (42 %),

-  практичность и долговечность (22 %),

-  доступная роскошь (20 %)

   Наибольшее положительное воздействие в рекламном обращении оказали:

- созданная зрительная атмосфера домашнего уюта в телевизионном ролике (54 %)

- сравнительная характеристика экономичности, простоты установки и эксплуатации в сравнении с другими вариантами оконных рам, в звуковом сопровождении телевизионного рекламного ролика (38 %)

    Негативных моментов в рекламной кампании не было отмечено.

    Таким образом, на основе оценки результативности рекламы было определено, что наиболее эффективной (после «сарафанного радио») была телевизионная реклама – большинство покупателей узнали о продукте именно с ее помощью, а телевизионный рекламный ролик создал благоприятное представление о товаре и наружная реклама. Поэтому особый акцент  при составлении рекламного бюджета на 2009 год необходимо делать именно на эти рекламоносители.
3.2  Выбор рекламоносителя
    Таким образом, в качестве основных рекламоносителей выбрано телевидение и наружная реклама

      Телевидение как рекламоноситель имеет следующие преимущества - сочетание движущегося изображения и звука; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания.

      Но есть и недостатки - высокая абсолютная стоимость; кратковременность контакта, перегруженность эфира рекламой.

Таблица 3.3 -  Расценки на телерекламу на 2009 год

Название телекомпании	Изготовление видеоролика, руб.	Стоимость проката в течение мес.	Предполагаемая аудитория слушателей, чел.	Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 зрителей, руб.
1	2	3	4	5
«РТР – Прикамье»	25000	21600	600000	77,6

Окончание табл. 3.3

1	2	3	4	5
«ИнфоПермь»	30000	24000	400000	135,0
«Рифей – Пермь- Рен- ТВ»	20000	13650	600000	56,0

     Предлагаемая аудитория определена с помощью анкетирования, проводимого газетой «Телесемь»

      Исходя из приведенных расчетов в таблице 3.3 для ООО «ПермСтрой» наиболее лучшим вариантом считаю телекомпанию «Рифей – Пермь- Рен- ТВ».

      Другим эффективным рекланоносителем признана наружная реклама.

       Наружная реклама как рекламоноситель имеет следующие преимущества - гибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая стоимость, невысокая конкуренция.

      Но есть и недостатки - ограниченная избирательность по отношении к аудитории, творческие ограничения.

      В качестве наружной рекламы ООО «ПермСтрой» на 2009 год предлаганется следующий комплекс рекламоносителей:

- фасадная вывеска;

- штендер;

- аппликация на витрине;

- световой короб.

Таблица 3.4 - Расценки на изготовление наружной рекламы на 2009 год

Вид работ	Цена, руб.
	ООО «Паритет»	ООО «Реклама – микс»	РПФ «PR – Акция»
1	2	3	4
1. Фасадная вывеска	6700 - 00	6000 - 00	3600
1.1 Ламинированная фанера	1500-00	1200 -00	1150 - 00

Окончание табл. 3.4

1	2	3	4
1.2 Сотовый поликарбонат (4 мм)	1200 - 00	1100 - 00	1050 - 00
1.3 Пластик (5 – 6 мм)	1200 - 00	1100 - 00	1050 - 00
1.4 Оцинковка (2 мм)	1200 - 00	1100 - 00	1050 - 00
1.5 Железо (2-3 мм)	1600 - 00	1500 - 00	1400 - 00
2. Штендер
2.1 Двухсторонний (квадрат)	3520- 00	3400 - 00	3000 – 00
2.2 Двухсторонний (круглый)	4530 - 00	4440 -00	4000 - 00
3. Аппликация на витрине	1123 - 00	1100 - 00	950 - 00
3.1 Пленка ПВХ (серебро, золото)	773 – 00	750 – 00	600 – 00
Ламинат	200 – 00	200 – 00	200 – 00
Демонтаж пленки	150 - 00	150 - 00	150 - 00
4. Световой короб. Основа Пластик ПВХ 6 мм, оклеенный пленкой ПВХ. Лицевая сторона: сотовый поликарбонат, оклеенный светопропускающей пленкой Полноцветная печать	6700 - 00	5830 - 00	5500 - 00

      Таким образом, в ценовом варианте наиболее привлекательным является изготовление наружной рекламы в РПФ «PR – Акция». Цены данного предприятия на 15 – 20 % ниже чем у конкурента, при этом фирму отличает высокое качество и творческая фантазия, так как в штате фирмы профессиональные художники-дизайнеры.

     Общий бюджет наружной рекламы на 2009 год составит 14050 руб.

1. Реферат на тему Анатомия ЦНС
2. Курсовая на тему Проектирование систем сбора и передачи информации
3. Реферат Кинематограф первого 20-ти летия XX века
4. Реферат на тему Pesticides Essay Research Paper Pesticides are chemicals
5. Курсовая на тему Европейский Союз этапы развития проблемы перспективы
6. Курсовая Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
7. Реферат Изучение и оценка инженерно-геологических условий с целью обоснования проекта гидроузла 2
8. Реферат на тему История искусства Древнего Египта Ансамбль в Саккара
9. Реферат Мэнцзян
10. Реферат Методика приготовления котлет