ТЕМА: Контент - анализ рекламного образа женской фигуры и мужского тела в глянцевых журналах
Тема: Рекламный образ женской фигуры и мужского тела в глянцевых журналах

В рамках этой темы был проведен контент-анализ глянцевого мужского и женского журнала. Общий объем изученных публикаций составило 2 издания: Женский журнал  «Cosmopolitan» январь — декабрь за 2008 год и  мужской журнал  Men's health январь — декабрь за 2008 год. Единицей счета был один номер журнала, смысловой единицей — часть тела.

Женский журнал

Журнала Cosmopolitan одной из отличительных особенностей этого журнала является обилие в нем рекламы. Порядка 100 реклам на номер против примерно 60 в остальных журналах.

Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.

Практически по этому же принципу построен и "самый мужской журнал" - "Playboy". Но, отличие от "Cosmopolitan", реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу - "обнажённая женщина способна продать всё, что угодно". Все остальные материалы предназначены для создания  "правильных" предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание.

По интеллектуальному уровню авторы и аудитория "Playboy" и "Cosmopolitan" стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними "Птюч" и "ОМ" более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему.

Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только "поколением MTV", но и "поколением глянцевых журналов".

Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай – о мужчинах).

Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом.

Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения — завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило, выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» — типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.

Специфическая особенность «глянца» — особого рода автобиографичность. Непременный портрет на его обложке (как правило, фотографический, с изображением одной из героинь номера — звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки — это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно — читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной — о женщине — для женщины. Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь — мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя.

Мужской журнал

Men’s Health – главный мужской журнал во всем мире. Ежедневные новости и статьи, советы экспертов и блоги, конкурсы и подарки. Основные темы: мужское здоровье и спортивная форма; физические упражнения и видео-энциклопедия фитнеса; секс и психология отношений; правильное питание и профилактика заболеваний; еда и рецепты; домашняя кулинария и высокая кухня; куда поехать, где отдохнуть; мужская мода, одежда и стиль для мужчин: костюмы, галстуки, сумки, часы и другие аксессуары; обзоры информационных технологий и достижений науки; лучшие автомобили и гаджеты, тесты и видео онлайн. Всё про жизнь для современного мужчины на беспрецедентно суровой территории сайта журнала Men’s Health (Менс хелс).

2005 году впервые на Российском рынке мужской глянцевый журнал вышел в двух форматах – большом и малом. Обе версии абсолютно одинаковы по содержанию и различаются только размерами. Правильность выбранного нами пути доказывают растущие тиражи и интерес рекламодателей. На конкурсе “Лидер продаж” Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Men’s Health становится победителем в тематической группе “Мужские издания” уже много лет подряд.

Компания Rodale (основатель журнала и владелец лицензии на его выпуск за пределами США) наградила российский Men’s Health премией Best Advertising Performance за лучшие продажи рекламы. В 2006 году российский Men’s Health стал лауреатом премии Best Circulation/Single-Copy Performance за лучший рост тиража и продаж.

В 2007 году Men’s Health награжден премией “Обложка года”. В 2008 г. журнал успешно отметил свое 10-летие на российском рынке. Наша аудитория увеличивается с каждым годом и в настоящее время составляет 1 210 100 человек.

Любой нормальный мужчина хочет иметь высокий интеллект, добиться признания в профессии, демонстрировать трезвый ум и крепкую память до глубокой старости. Развитая интеллектуальная деятельность определяет настоящего мужчину, его способности к творчеству, обучению, различным достижениям. В журнале уделяется много места культуре тела, правильному питанию, вопросам секса, моды, взаимоотношениям полов, экстремальным видам спорта. Очень хотелось бы прочитать статьи о методах развития интеллекта; о техниках повышения умственных способностей; что полезно, а что вредно для мозгов; что нужно делать для предотвращения инсульта; про природные и химические стимуляторы мозговой деятельности, эффективны ли и насколько безопасны ноотропы, как к ним относятся светила науки, как они сами тренируют память, нагружают свои выдающиеся извилины; что нужно делать, чтобы и в глубокой старости не смешить своим поведением и словами окружающих. Ведь старческое слабоумие не щадит ни бродяг, ни президентов. Поверьте, эти проблемы волнуют миллионы мужчин. Все мы, кто через полвека, а кто и через 20-30 лет станем старичками. И в старости качество нашей жизни будет в первую очередь определяться не прокачанными дельтами и не способностями к экстремальным видам спорта, а возможностями читать книги, запоминать и осмысливать прочитанное, полноценно общаться с внуками, смотреть умные фильмы, оставаться обучаемыми, путешествовать и впитывать новые впечатления. На свете есть миллион вещей, помогающих осознать уникальность окружающего мира, неповторимость каждого мига нашего бытия.

После этого обзора можно сказать, что в мужских журналах на первом месте, как и в женских, стоит лицо, преимущественно губы и нос, далее — руки и ноги. Что является очень интересным, так это тот факт, что задняя часть тела почти не представлена, в отличие от женских журналов. Так же отличием является то, что в женских журналах большинство моделей женского пола, в мужских — мужского. Этот факт является вполне закономерным ввиду целевой аудитории. Исходя из гендерной представленности, цвета волос также имеют больший диапазон: в мужских журналах появляются лысые и седые модели.

Категория анализа: физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах

Совокупность сообщений

         Материалом для анализа стали статьи, размещенные в федеральных женских журналах « Cosmopolitan», а  также  статьи  в «Men's Health»   за  период январь - декабрь 2008 года.

	Федеральное издание	Федеральное издание
Название	Cosmopolitan	Men's Health
Учредитель	ООО «Фэшн Пресс»	ООО «Юнайтед Пресс».
Главный редактор	Елена Васильева	Кирилл Вишнепольский
Тираж	1 000 050 экз.	80020 000 экз.
Периодичность	Ежемесячный журнал	Ежемесячный журнал

Направленность: развлечение

Единица анализа – отдельный фрагмент на фотографии – взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах.

Содержательные взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах:

1.     губы и подбородок

2.     нос

3.     лоб

4.     правый глаз

5.     левый глаз

6.     левый профиль

7.     шея

8.     правый профиль

9.     верхняя волосистая часть головы

10.  грудь

11. талия

12.  ноги

Эмоциональные взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах:

·       Положительное

·       Нейтральное

·       Отрицательное

Единица счета: предложение.

Единица контекста:

ü     графический материал  или  фотографии;

Инструкция кодировщику

Анализ материалов ведется с помощью отметки соответственного кода или произвольной записи, где она предусмотрена.

1.    
Графа « Название журнального выступления»

2.    
Графа «Взгляды»:

Взгляды 1(губы и подбородок)- В1

Взгляды 2 (нос)- В2

Взгляды 3 (лоб)- В3

Взгляды 4 (правый глаз)- В4

Взгляды 5 (левый глаз)- В5

Взгляды 6(левый профиль)- В6

Взгляды 7 (шея)- В7

Взгляды 8(правый профиль)- В8

Взгляды 9(верхняя волосистая часть головы)- В9

Взгляды 10(грудь)- В10

Взгляды 11(талия)- В11

Взгляды 12(ноги)- В12

Графа «Название источника»

Графа «Номер выпуска»

Графа « Дата публикации»

Графа « Цитата»

Графа « Автор»

Графа «+»

Графа « Единица контекста»

Таблица 1. Квантификация текста. Взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах

№	Единица анализа	Cosmopolitan	Men's Health	Соотношение
		+(%)	+ (%)	(%) < >
Взгляды 1	губы и подбородок	296	112	114
Взгляды 2	нос	295	111	184
Взгляды 3	лоб	285	108	177
Взгляды 4	правый глаз	271	107	164
Взгляды 5	левый глаз	268	103	165
Взгляды 6	левый профиль	265	102	163
Взгляды 7	верхняя волосистая часть головы	262	100	162
Взгляды 8	левый глаз	256	98	158
Взгляды 9	левый профиль	254	95	159
Взгляды 10	грудь	250	94	156
Взгляды 11	талия	230	90	140
Суждение 12	ноги	229	80	149

Итак, если затрагивать вопрос о том, какую часть тела чаще всего изображают в рекламе в журнале Cosmopolitan, то из (табл. 1) видно, что наиболее популярной частью тела являются губы и подбородок (5,5% от всех частей тела), на втором месте — нос (5,5%), на третьем — лоб (5,3%). На рекламах изображены преимущественно женщины (270 — женщин и 29 — мужчин). Так же на рекламах преобладают брюнеты 66% от всех изображенных. Блондинов — 30% и рыжих — 4%.

Среди мужских журналов изучались Men's Health. По результатам контент-анализа Men's Health (табл. 1) было выявлено, что лидирующие позиции занимают губы и нос (по 5%) и лоб с шеей (по 4,8%). В этом журнале чаще изображают мужчин — 76%. Если смотреть распределение по цвету волос, то брюнетов — 70%, блондинов — 22%, интересно отметить, что в этом журнале появляются модели с седыми волосами (из 7 моделей 6 мужчины), а также лысый мужчина, хотя он только один.

Таким образом, наиболее часто изображаемой частью тела стали нос и губы (они лидируют как в женских, так и в мужских журналах). Серьезных отличий выявлено не было, однако стоит упомянуть, что в женских журналах задняя часть тела представлена больше, чем в мужских.

Таким образом, ясно, по каким принципам издаются глянцевые журналы и как они выбирают целевую аудиторию.