Реферат Ценообразование задачи и методы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.
Задачи:
- Анализ типовой активности клиента;
- Определение характерной частоты покупок ;
- Анализ отклонений в поведении клиента ;
- Анализ популярности и сезонности товара;
- Анализ успешности ценового предложения;
- Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.
Методы ценообразования:
- затратный метод;
- рыночный метод потребительской оценки;
- рыночный метод следования за лидером;
- аукционный метод;
- тендерный метод;
- параметрический метод;
- метод удельных показателей;
- метод структурной аналогии;
- агрегатный метод;
- балловый метод;
- метод корреляция-регрессионного анализа;
- психологическое ценообразование.
[править] См. также
- Эластичность спроса
- Теория 4P
- Коллективная скупка
[править] Литература
- Джон Дейли Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества = Pricing for Profitability: Activity-Based Pricing for Competitive Advantage. — М.: «Вильямс», 2003. — С. 304. — ISBN 0-471-41535-9
- Ильясов Ф. Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований//Вестник Российской Академии Наук. 1992. №2. С. 75-82.
- Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. - 118 с.
- Ильясов Ф. Н. О ценах с потолка и потолке цен//Социологические исследования. 1989. №6.
Ф.Н. Ильясов
Теория цены: поиск парадигматических оснований
С точки зрения истории экономики цена является самой первой категорией — ведь экономика как система специфических социальных связей возникает в виде актов непосредственного обмена товарами, то есть в виде товарного выражения цены. Однако это по-прежнему одна из наименее разработанных категорий, о чем, в частности, свидетельствует и дискуссионный характер соответствующих публикаций. По остроумному замечанию известного английского экономиста Дж. Кейнса, "при попытке глубже вникнуть в существо дела мы попадаем в туман, где ничего неизвестно наверняка и все возможно". Отсутствие завершенной, достаточно продуманной концепции цены сказывается на ценовой политике, что немаловажно для каждого члена общества. Так что этот вопрос имеет не только сугубо теоретическое, но и практическое значение.
Каковы же главные направления в исследовании феномена цены? Анализ существующих концепций позволяет дать их классификацию по основанию ценообразующих факторов. На мой взгляд, здесь можно выделить три парадигмы. Условно назовем их "стоимостная", "потребительная", "меновая".
Начала стоимостной теории цены, опирающейся на трудовую концепцию стоимости, заложены А. Смитом. Значительный вклад в её разработку внесли Д. Рикардо и К. Маркс. Суть этой теории заключается в том, что цена является денежным выражением стоимости, то есть совокупности общественно необходимых или среднеотраслевых затрат живого и овеществленного труда, израсходованного на производство данного товара.
Другая парадигма — потребительная (используемый в её рамках подход именуют также субъективно-психологическим). К наиболее известным концепциям этой парадигмы относится так называемая теория предельной полезности. По мнению одного из её основоположников Е. Бём-Баверка, проблема ценности, потребительной стоимости является "основной проблемой политической экономии" [1, с. 14].
Представители данного направления отрицают какую-либо связь между затратами труда и ценой товара, полагая, что последняя есть "продукт субъективных определений ценности" [1, с. 159]. Аргументируется это тем, что, с одной стороны, цены многих товаров значительно отклоняются от издержек производства, а, с другой, некоторые из потребляемых благ вообще не требуют никаких затрат труда. Цена, с точки зрения приверженцев потребительной парадигмы, определяется исключительно субъективно покупателем и продавцом. Основой цены служит субъективная полезность товара, его потребительная стоимость, абсолютная величина которой у каждого товара относительно постоянна. Она может быть измерена, и отсюда непосредственно выводится цена. Иначе говоря, цена интерпретируется как денежное выражение потребительной стоимости.
Сторонники меновой парадигмы отрицают стоимостную и потребительную теории. В их представлении цена целиком обусловливается соотношением спроса и предложения на рынке, то есть способностью данного товара быть обмененным на определенное количество другого (или всеобщего товарного эквивалента — денег) [1]. Поскольку с увеличением спроса и уменьшением предложения, цена возрастает и наоборот, она выражает лишь конъюнктуру рынка и не зависит от количества затрат и величины потребительной стоимости [2, 3]. В различных модификациях эта точка зрения присутствует в теориях рыночной конкуренции ("чистой", "совершенной", "эффективной" и т.п.) [4]. Таким образом, в рамках меновой парадигмы цена интерпретируется как денежное выражение меновой стоимости товара.
Очевидно, что каждый из изложенных выше подходов в известной степени отражает какие-то реальные механизмы формирования цены. Неслучайны поэтому попытки синтезировать отдельные парадигмы в единую концепцию. Объяснение связи стоимостной и потребительной теорий предложено еще Ф. Энгельсом, участвовавшим в дискуссии по данному вопросу. «Попытаемся внести ясность в эту путаницу, — писал он, — Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видим, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности. Ближайшее применение стоимости имеет место при решении вопроса о том, следует ли вообще производить данную вещь, то есть покрывает ли её полезность издержки производства. Лишь после этого может идти речь о применении стоимости для обмена. Если издержки производства двух вещей одинаковы, то полезность будет решающим моментом в определении их сравнительной стоимости» [2] [5].
Приведенное объяснение положило начало концепции, согласно которой цена есть денежное выражение диалектической суммы стоимости и потребительной стоимости. В отечественной литературе наиболее развёрнутое изложение данной позиции принадлежит Е.И. Пунину [6]. Разделяют её и другие авторы [7].
Создавая свою потребительную концепцию цены, Бём-Баверк, хотя и декларировал абсолютную роль потребительной стоимости, однако вынужден был все же признать и влияние на цену меновой стоимости. "Ценность предполагает именно ограниченность количества вещей", — отмечал он [1, с. 25]. Тем самым были заложены основы теории, по которой цена есть денежное выражение потребительной и меновой стоимостей.
Надо отметить, что в литературе представлены по сути дела все возможные "спаренные", или "двухфакторные" концепции. В них цена интерпретируется, соответственно, как денежное выражение следующих факторов: стоимости и потребительной стоимости; стоимости и меновой стоимости; потребительной, и меновой стоимостей. Если к этому прибавить описанные выше три "основные" парадигмы, то всего их получится шесть. Интересно, что и сегодня каждая из них имеет своих сторонников и критиков,
Так П. Олдак называет концепцию, определяющую цену как денежное выражение стоимости и потребительной стоимости, дуалистической и критикует ее сквозь призму парадигмы, согласно которой цена образуется двумя факторами — стоимостью и меновой стоимостью [8]. Такой точки зрения придерживаются и другие авторы, например В. Гальперин, который считает, что "исследование взаимосвязей цен, спроса и предложения является центральной проблемой теории цен" [9].
Как же реально соотносится цена со стоимостью, потребительной и меновой стоимостями? На мой взгляд, изучение прямой связи здесь может быть плодотворным до определенного этапа, поскольку она носит не непосредственный характер, а опосредуется категорией "товар". Исследование вопроса должно включать анализ этой категории, а также изучение характера взаимосвязей между ею и категориями цена, стоимость, потребительная, меновая стоимости. Видимо, данное обстоятельство не учитывается в полной мере, о чем свидетельствуют незатухающие дискуссии о соотношении указанных понятий [10].
Как известно, товар — это продукт труда (стоимость), способный удовлетворять ту или иную человеческую потребность (потребительная стоимость) и предназначенный для обмена, продажи (меновая стоимость). Иными словами, в товаре заключено диалектическое единство всех трех видов стоимости.
Что же касается цены, то это атрибут товара, его неотъемлемое свойство. При другом взгляде на проблему цена — одна из форм (экономическая, в противоположность натурально-вещественной) существования товара и вместе с тем его мера. В любом случае цена является количественным (денежным) выражением соотношения стоимости, потребительной и меновой стоимостей.
Попробуем выявить характер связи между этими категориями при формировании цены. Производство товара невозможно, а точнее нецелесообразно, при цене, меньшей, чем стоимость (среднеотраслевые затраты). Следовательно, стоимость — основа и одновременно нижний предел цены. Высокая потребительная стоимость обусловливает возможность превышения (подчас весьма значительного) размера цены над стоимостью. Стало быть, потребительную стоимость можно рассматривать как своего рода повышающий коэффициент, отражающий степень упомянутого превышения.
Величина меновой стоимости (соотношение спроса и предложения) также способна вызывать отклонения цены от стоимости, то есть по существу это тоже некоторый коэффициент, задающий размер такого отклонения.
Обобщая сказанное, нетрудно прийти к заключению, что цена представляет собой диалектическую сумму различных видов стоимости. Если же описать эту сумму операционально, переводя с языка причинных связей и соотношений на язык символов и математических действий, то получится, что цена есть стоимость (сумма затрат живого и овеществлённого труда), помноженная на коэффициенты потребительной и меновой стоимостей, Данный вывод можно записать формулой:
Ц = С х КПС x КМС; (1)
где Ц — цена, С — стоимость, КПС и КМС — соответственно коэффициенты потребительной и меновой стоимостей.
Однако решение вопроса на самом общем, концептуальном уровне не только не снимает автоматически всех проблем, а скорее, наоборот, конкретизирует, актуализирует их. Речь идёт в частности об измерении приведённых величин.
Начнём со стоимости. При всей дискуссионности этого понятия, здесь расхождения всё же возникают в рамках конкретных представлений, и исследование осуществляется в терминах, которые подразумевают достаточную определённость описания. Например, расхождения при оперировании такими категориями, как себестоимость (индивидуальная или среднеотраслевая), издержки производства и т.п., сопоставимы и согласуемы. Короче говоря, вопрос об измерении стоимости вполне решаем.
Несколько сложнее обстоит дело с измерением меновой стоимости, хотя здесь можно опираться на существующие теоретические разработки и методические приёмы, позволяющие с достаточной степенью точности устанавливать соотношение спроса и предложения на определённый товар или группу товаров [3, 4, 11]. Основная трудность — перевод упомянутого соотношения в коэффициент меновой стоимости. Эта операция совершается совокупным продавцом, который интуитивно и эмпирически улавливает, на какую величину отклониться от стоимости в определении цены при некотором состоянии (или изменении) рыночной конъюнктуры.
Что же касается измерения потребительной стоимости, то, поскольку вопрос этот очень сложен, вначале необходимо более подробно остановиться на самой категории. (Кстати, исследование вопроса затрудняется кроме всего прочего тем, что синонимический ряд данного понятия весьма протяжен, Он включает в себя такие термины, как ценность, полезность, общественная полезность, качество и т.п.)
Начнем с позиции представителей теории предельной полезности — ведь именно они ставят понятие потребительной стоимости во главу угла. "Ценностью в субъективном смысле, — писал Бём-Баверк, — мы называем то значение, какое имеет известное материальное благо или совокупность известного рода материальных благ для благополучия субъекта" [1, с. 7]. Интересно его замечание, не потерявшее своей актуальности и поныне, - что в определении сущности и меры потребительной стоимости «экономисты прибегали к чрезвычайно странным, нередко совершенно фантастическим объяснениям: хватались за "труд" или "рабочее время", за "издержки производства", за "сопротивление природы человеку" и другия диковинныя штуки» [1, с. 33].
Потребительной стоимости и проблеме ее измерения посвящена монография Г.Г. Азгальдова [12]. Рассмотрев несколько десятков определений, Азгальдов пришел к выводу, что полного единства взглядов на сущность, смысловое содержание этого понятия до настоящего времени нет. Не пришли к единому мнению и участники специальной научно-практической конференции "Роль и значение потребительной стоимости в оценке деятельности предприятий и объединений" [13].
Анализ публикаций свидетельствует, что практически во всех энциклопедиях, словарях и учебниках (не говоря уже о статьях и книгах) под потребительной стоимостью подразумевается совокупность полезных свойств товара, его способность удовлетворять те или иные потребности человека. Однако такие определения страдают некоторой тавтологичностью. По сути дела они трактует потребительную стоимость как способность товара иметь... потребительную стоимость. В выражении "потребительная стоимость товара" первое слово означает полезность («потребительность») товара, а второе отражает меру этой полезности. Получается, что потребительная стоимость — это мера полезности товара, вернее — мера его способности удовлетворять потребности.
Логическим следствием неправильного толкования потребительной стоимости является ее отождествление с качеством товара или совокупностью его потребительских свойств. Между тем и то, и другое действительно формируют потребительную стоимость, но связь эта не так проста, как может показаться на первый взгляд, поскольку качество товара воспринимается потребителем достаточно субъективно. Оценивая тот или иной товар, покупатель руководствуется личными обстоятельствами и представлениями. Поэтому товары с одинаковой стоимостью и одинаковыми объективными параметрами качества часто пользуются различным спросом.
Примечательно, что на Западе все большее распространение получает противоположная тенденция — определение качества товара через его потребительную стоимость. Иначе говоря, признается, что качество товара есть та степень, в которой он удовлетворяет требованиям потребителя.
Анализируя понятие потребительной стоимости, некоторые авторы, для подтверждения собственной точки зрения ссылаются на работы Маркса. Однако, хотя он широко использовал это понятие в своих текстах, тем не менее специальных исследований не предпринимал и каких-либо теоретических конструкций не создавал. В статье "К критике политической экономии" этот факт поясняется: "потребительная стоимость находится вне круга вопросов, рассматриваемых политической экономией" [14], а в другой работе конкретизируется: "Потребительные стоимости товаров составляют предмет особой дисциплины — товароведения" [15].
Как бы там ни было, в "Нищете философии" Маркс писал: "То, что г-н Прудон называет потребительной стоимостью, другие экономисты с таким же правом называют стоимостью, определяемой мнением" [16]. И далее: "Предлагаемый продукт полезен не сам по себе. Его полезность устанавливается потребителем" [там же, с. 79]. "Большинство вещей, — поясняет Маркс, — имеют стоимость только потому, что они удовлетворяют таким потребностям, которые порождены мнением" [там же, с. 78—79].
Итак, потребительная стоимость — это субъективная оценка (мнение) того, насколько полезен данный товар и насколько актуальна потребность, которую он способен удовлетворить. Следовательно, потребительная стоимость — это субъективно оценённая мера необходимости (желания) приобрести товар.
Понятно, что в качестве субъекта такого оценивания выступает субъект рынка, причем не отдельный индивид, а некоторая социальная группа. Речь идет, таким образом, о совокупном потребителе, и, стало быть, измерению подлежат свойства не отдельного индивида, а некоторой общности, объединенной рамками рынка. Поскольку свойства социальной группы являются предметом изучения социологии, то потребительная стоимость может рассматриваться и как социологическая категория, как один из механизмов, регулирующих экономическое поведение социальных групп.
Перейдем теперь к проблеме измерения потребительной стоимости. Найти её решение основоположникам, продолжателям и сторонникам теории предельной полезности не удалось в ходе более чем вековых усилий, хотя именно эта проблема является краеугольным камнем потребительной парадигмы.
Различные теоретические обоснования, методический и математический аппарат советских и зарубежных исследований описаны довольно подробно [3, 4, 12]. Однако вопрос остается открытым. Нет единства взглядов даже по самому главному аспекту — возможно ли вообще, в принципе, измерение потребительной стоимости. Анализ публикаций, а также собственные попытки привели меня к выводу, что прямое измерение нереально. Но и косвенное (опосредованное) также сопряжено с рядом проблем, которые никак не удается решить. Данное обстоятельство наряду с не вполне удовлетворительными результатами измерения меновой стоимости переводят вопрос в несколько иную плоскость. Я имею в виду тот факт, что соотношение между потребительной и меновой стоимостями остаётся не вполне проясненным.
Так, с целью снятия влияния меновой стоимости при измерении потребительной предполагается использование феномена равновесных цен. Однако это сложнорегистрируемое и, главное, достаточно условное понятие. Соотношение спроса и предложения регулируется не только количеством покупателей и количеством товара, но и потребительной стоимостью, поскольку изменение последней способно изменять и величину меновой стоимости — модность товара увеличивает число тех, кто стремится его приобрести.
С другой стороны, дефицитность может сделать товар престижным и увеличить тем самым потребительную стоимость, усилить желание его приобрести.
Таким образом, рассматриваемые виды стоимости не могут существовать одна без другой. В своей основе это не два отдельных фактора, а диалектическая сумма.
Что касается цены, то она представляет собой синтез всех парадигм — стоимостной, потребительной, меновой. Исходя из этого, можно определить общую теоретическую структуру цены, которая состоит, условно говоря, из трех элементов: экономического (совокупность общественно необходимых или среднеотраслевых затрат труда), социального (оценка определенной социальной группой) и торгового (соотношение спроса и предложения).
Сопоставим теперь категориально описанную структуру цены с тем, как она представлена в терминах реального ценообразования. Экономический элемент (стоимость) соответствует себестоимости товара, а социальный (потребительная стоимость) и торговый (меновая стоимость) — прибыли.
Изложенные соображения о потребительной и меновой стоимостях диктуют необходимость пересмотра приведенной выше формулы цены. С учетом того обстоятельства, что это не отдельно взятые коэффициенты, автономно влияющие на степень отклонения цены от стоимости, а единый фактор, отражающий одновременное, взаимосвязанное воздействие на цену, формула примет вид:
Ц = С x IПМ; (2)
где Ц — цена, С — стоимость, IПМ — индекс потребительной и меновой стоимостей, или потребительно-меновой индекс.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бём-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ. СПб., 1903.
2. Allingman M. Value.
3. Казанцев С.В. Теоретические модели цен: критический анализ буржуазных концепций. Новосибирск: Наука, 1987.
4. Козлова К.Б., Этнов Р.М. Теория цены. М.: Мысль, 1972.
5. Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 1. С. 552—553.
6. Пунин Е.И. Что лежит в основе цены конкретного товара: стоимость или потребительная стоимость?//Мировая экономика и международные отношения. 1985. № 1. С, 113—122.
7. Кошут А., Розенов Л. Народнохозяйственный и хозрасчетный эффект новой техники и ценообразование//Вопросы экономики. 1978. № 4.
8. Олдак П.Г. Количество, качество и цена//Известия СО АН СССР, серия экономики и прикладной социологии. 1985. Вып. 3. С. 3—13.
9. Гальперин В. Теория цен и практика ценообразования//Вопросы экономики. 1988. № 1. С. 77.
10. Мильграм С. Не допускать поверхностных подходов к основам ценообразования//Экономические науки. 1988. № 1. С. 138—142; Дискуссионные проблемы планового ценообразования. Обзор материалов, поступивших в редакцию//Вопросы экономики. 1988. № 8. С. 73—90.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Прогресс, 1990.
12. Азгальдов Г.Г. Потребительная стоимость и ее измерение. М.: Экономика, 1971.
13. Теоретические проблемы и практические задачи изучения потребительной стоимости//Экономические науки. 1988. № 2. С. 119—120.
14. Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 13 С. 14.
15. Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 23. С. 44.
16. Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 4. С. 78.
В рамках первой описанной парадигмы меновая стоимость рассматривается в качестве проявления стоимости в акте обмена. Однако в результате влияния рыночной конъюнктуры к соотношению стоимостей обмениваемых товаров прибавляется также соотношение спроса и предложения, что приводит к отклонению от стоимостных эквивалентов — товары равной стоимости обмениваются в неравных пропорциях. Исходя из этого, я основываюсь на более узком толковании меновой стоимости, понимая под ней величину отклонения от стоимости, возникающую при обмене товаров в ситуации равного спроса и предложения на них. Иными словами, меновая стоимость — это проявление соотношения спроса и предложения при обмене. Здесь мы как бы приближаемся к буквальному смыслу словосочетания "меновая стоимость" ("стоимость мена/обмена").
Если вследствие неодинакового спроса и предложения два товара равной стоимости обмениваются не в равной пропорции, то полученная разница и будет представлять собой разницу в их меновой стоимости. Именно в этом смысле я считаю тождественными понятия "меновая стоимость" и "соотношение спроса и предложения".
Судя по контексту, Ф. Энгельс использует здесь понятие "стоимость" в значении "цена". Такое словоупотребление встречается в экономической литературе [6].
Психологическое ценообразование
[править]
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Перейти к: навигация, поиск
Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Розничные цены часто бывают "нечётными": немного меньше,чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).
Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60% цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % - на цифру 5, 7% - на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3% рассмотренных в исследовании цен[1]. В Великобритании, перед изъятием монеты в полпенни в 1984 году, цены часто заканчивались на 99½. Сегодня такая закономерность всё ещё отмечается в ценах на нефть (бензин), которые заканчиваются 9⁄10 наименьшей местной денежной единицы; так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$ (например: 3,289 US$).
В традиционной наличной сделке некруглые цены налагают материальные затраты на продавца (печатающего длинные некруглые ценники), кассира (вынужденного заниматься неудобным разменом) и клиента (постоянно упаковывающего кучу мелочи). Эти факторы утратили часть своей значимости с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт, а также других форм безналичного расчёта; кроме того, введение налога на продажи делает менее осмысленным изменение изначальной цены (хотя в Европе налог на продажи обычно включен в выставляемую цену).
Теория психологического ценообразования основана на одной или более из следующих гипотез:
- Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.
- Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.
- Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.
- Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.
- Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам — это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.
Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы. Теперь, когда многие клиенты привыкли к «нечетной» цене, высококачественным розничным продавцам и ресторанам, таким как Nordstrom, приходится устанавливать «психологические» цены в четных числах в попытке укрепить авторитет бренда как высококачественного и изысканного.
Содержание[убрать]
|
[править] Исследования
Кошик Бэзу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы подтвердить, что рациональные потребители оценивают свое собственное время и усилие при вычислении. Такие потребители воспринимают цену слева направо и будут иметь тенденцию мысленно заменять последние две цифры цены приблизительной оценкой значения "компонента цента" всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это подразумевает, что любой отдельный продавец может использовать наибольший "компонент цента" (99¢), значительно не затрагивая средний уровень компонентов цента и не изменяя поведение клиента[2].
Кеннет Виснивски и Роберт Блэттберг в университете Чикагского центра маркетинговых исследований показали, что когда цена маргарина была понижена с 89 центов до 71 цента, объем продаж увеличился только на 65%, но когда эта же цена была снижена от 89 до 69 центов, объем продаж увеличился на 222%!
В другом исследовании была изучена воспринимаемая ценность всех чисел между 1 и 100, и 77, как показывали, имел самую низкую воспринимаемую ценность относительно ее фактического значения.
Schindler & Kibarian (1996) проверили «нечетные» цены, используя три версии каталога продажи товаров по почте для женской одежды. Каталоги были идентичны за исключением цен, которые заканчивались на 00, 99, или 88. Использование версии с ценами, заканчивающимися на 99, привело к повышению объёма продаж на 8% и увеличению числа покупателей по сравнению с версией, в которой цены заканчивались на 00. Использование каталога с окончаниями цен 88 привело к объёму продаж и количеству покупателей, аналогичным использованию версии с нулевыми окончаниями цен.
Введение евро в 2002 году, с его различными обменными курсами, исказило существующие номинальные ценовые образцы, в то же время сохраняя реальные цены. В рамках обширного европейского исследования (el Sehity, Hoelzl и Kirchler, 2005) изучались цифры розничной цены до и после введения евро в качестве ценового регулятора. Результаты исследования продемонстрировали чёткую тенденцию к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро. Впоследствии закон Бенфорда как инструмент измерения ценовых цифр был успешно введен в контекст ценообразования. Важность этого инструмента для определения неисправностей в ценах была продемонстрирована — а вместе с тем и чёткая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро[3].
[править] Исторические комментарии
Остаётся неясным, когда именно психологическое ценообразование стало общеупотребительным, хотя известно, что такая практика возникла в течение конца 19-ого столетия. Один источник [4] утверждает, что оно возникло в процессе установления цен на газеты. Мелвилл Э. Стоун основал чикагскую Daily News в 1875 году, намереваясь установить цену в один цент, чтобы конкурировать с дневными пятицентовыми изданиями. История утверждает, что пенни не были общеупотребительной валютой в то время, и поэтому Стоун тайно договорился с рекламодателями о том, чтобы установить целые долларовые цены на цент ниже — таким образом гарантируя, что клиенты получат вполне достаточно пенни в качестве сдачи.
Другие источники предполагают, что некруглые цены вначале использовались как способ контролировать воровство служащих. При совершении наличных сделок с круглой ценой есть шанс, что нечестный кассир присвоит деньги, вместо того чтобы зафиксировать факт продажи. При совершении наличных сделок с «нечётной» ценой кассир должен дать клиенту сдачу. Это означает необходимость открыть кассовый аппарат, который регистрирует продажу и уменьшает риск воровства среди кассиров.
Третья теория состоит в том, что практика психологического ценообразования возникла в тот период как попытка торговцев создать впечатление, что они продают по гораздо меньшим ценам, чем их конкуренты, в то время как фактически цена снижалась незначительно.
В Чехословакии люди назвали эту оценку "baťovská cena" — "цена Baťa's", по имени Tomáš Baťa, чешского изготовителя обуви. Он начал широко использовать эту практику в 1920 году.
Психологическое ценообразование также использовалось розничными продавцами, чтобы подчеркнуть распродажу или ликвидацию товара в административных целях. Розничный продавец может, например, заканчивать все обычные цены на 95, а все цены распродажи — на 50. Это позволяет покупателю определить, какие товары продаются со скидкой, просто посмотрев на ценник.
Можно заметить, что главный розничный супермаркет Wal-Mart предпочитает ценовые окончания типа 99.98 вместо 99.99.
Недавно в некоторых денежных системах появилась тенденция к устранению наименьшей разменной монеты (обычно это 1/100 местной валюты). Общая стоимость купленных товаров в таком случае округляется до ближайших 5/100 местной валюты. Это может отразиться на формировании "нечетных" цен в будущем, чтобы максимизировать преимущество в округлении для продавцов. Окончания на 98 и 99 (округляемые в большую сторону) будут предпочтительнее, чем 96 и 97 (округляемые в меньшую сторону), особенно в небольших розничных магазинах, где случаи покупки одной единицы товара более распространены. Хороший пример подобной практики представляет Австралия, где 5 центов были наименьшей разменной монетой с 1992 года, но оценка в .98/.99 для товаров стоимостью менее чем несколько сотен долларов все ещё применяется почти повсеместно (например, $1,99-299,99), в то время как товары в продаже часто оцениваются в .94 (или используются разновидности этой цены). Это привело к другому явлению, отмеченному экономистами в январском выпуске Choice Magazine за 2009 год. Уровень цены (такой как, например, 4,99$) остается устойчивым в течение длительного периода времени, и вместо повышения цены компании начинают медленно сокращать количество продукта в пакете, пока потребители не начинают это замечать. В это время цена увеличивается незначительно (до 5,05$), и затем, в течение исключительно короткого промежутка времени, возрастает до следующего ценового уровня (5,99$).
Цели
Нужно понимать, что ценообразование того или иного продукта всегда зависит от целей, которые ставит компания. А цели бывают самые разные:
- выживание компании. Т.е. необходимо установить такую цену на продукт, которая позволит компании выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;
- максимизация прибыли;
- расширение рынка сбыта;
- позиционирование продукта для определенной ниши. Например, если продукт является люксовым, то цена на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об издержках на его изготовление;
- стимулирование сбыта;
- расширение доли на ранке;
Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.
Методы ценообразования
Итак, вот основные методы ценообразования:
1) На основе издержек
Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на продукт устанавливается в зависимости от издержек на его производство. Т.е. стоимость продукта должна покрывать издержки на производство товара и при этом приносить компании определенную прибыль.
Очевидно, что серьезное преимущество в такой ситуации получит та компания, которая сумеет минимизировать свои издержки. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.
Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:
- в некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить издержки на производство продукта, чтобы установить его стоимость;
- если у конкурентов будут более низкие издержки, то у компании наступят серьезные проблемы;
- издержки могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена продукта;
2) С оглядкой на конкурентов
В данном случае цена на продукт устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на продукт между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой продукт на рынке, какие цели она преследует.
Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про издержки, чтобы не возникло ситуации, когда цена на продукт будет установлена просто с потолка, в то время как издержки не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно компании.
3) В целях позиционирования продукта
В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества продукта, его позиционирование. Например, если есть цель сделать продукт дорогим и позиционировать его как роскошный товар, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать товар, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену. Подробнее об этом способе можно узнать в статье «Ценовое позиционирование».
4) На основе спроса
Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.
Пожалуй, это все. Если есть что добавить к статье, то милости прошу в ком
Ценовое позиционирование
Дифференцирование ценой – один их самых популярных методов отстраниться от конкурентов. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. К примеру, если позиционировать продукт как самый дешевый в своей отрасли (что достигается за счет более низких издержек), то рано или поздно придет конкурент с еще более привлекательным для потребителей ценовым предложением. У товаров, которые принято относить к классу «люкс» так же есть свои минусы. Но обо всем по порядку.
Профессор Филип Котлер в свое время выделил пять типов ценового позиционирования (лучше него это еще никто не сделал): больше за большие деньги, больше за ту же сумму, то же самое за меньшую сумму, меньше за гораздо меньшие деньги и больше за меньшие деньги. Рассмотрим их подробнее.
Больше за большую цену
Спрос на самые дорогие товары (которые принято относить к роскоши) будет всегда. Причиной этому является то, что всегда есть группа потребителей, которая хочет обладать лучшим продуктом. Самым качественным. Самым престижным. Самым дорогим. Ведь это подчеркивает статус, кроме всего прочего.
Самая дорогая продукция обычно сразу же говорит за себя ценой. Ведь, большинство людей инстинктивно посчитает более дорогой товар наиболее качественным. В большинстве случаев так и есть. Автомобили Bentley – это престиж, но кроме этого, пожалуй, самый комфортный салон из всех возможных. Starbucks – не самое дешевое кофе. Однако самое популярное. Поскольку люди всего мира хотят пить качественное кофе. Самое качественное. А потому и готовы переплачивать за него.
Действительно ли данные товары лучше? Скорее да, чем нет. Mercedes и впрямь прослужит вам намного дольше, чем ВАЗ. Факт. Да и езда в подобном автомобиле намного комфортнее. Получается, что товары из данной категории качественнее, обладают лучшими эксплуатационным характеристиками, более долговечны и престижны. Кстати, о престиже. Многие маркетологи учитывают желание аудитории обладать уникальными продуктами, а потому сейчас так популярны продажи товаров ограниченной серии по сумасшедшим ценам (особенно это действенно в области женской одежды).
Но у подобных товаров могут появиться и проблемы. Во-первых, подделки. Чтобы избежать сильного ущерба от них, настоящие Rolex должны быть выполнены настолько качественно, чтобы знакомые их обладателя не подумали, что тот носит подделку. Т.е. качество оригинала должно кардинально отличаться от подделок (с каждым годом это становится все сложнее).
Еще из опасностей стоит отметить тот факт, что во времена спада экономики существенно снижается спрос на предметы роскоши. А также существует вероятность того, что конкуренты предложат аналогичные решения (или более совершенные), которые будут стоить дешевле (так поступила компания Toyota, представившая свой Lexus).
Больше за ту же стоимость
Это и есть позиционирование Lexus. Роскошный автомобиль, который по определению должен был стоить не менее 70 тысяч долларов, а продавался за 36 тысяч! Это был удар по General Motors, Mercedes и BMW. Серьезный удар. А все благодаря тому, что японцы сумели существенно снизить издержки на производство подобных автомобилей (ну и надбавка за качество была не такой сильной). Удивительно то, что японцы еще и умудрились организовать более высокое качество обслуживания клиентов. Это был последний гвоздь в гроб конкурентов Lexus.
Пожалуй, самым сложным в стратегии Lexus является тот факт, что нужно каким-то образом доказать потребителям, что наш продукт хотя и дешевле, но по качеству не уступает тем дорогим аналогам. Это действительно сложно, так как во многих отраслях мировоззрение людей просто невозможно изменить. Например, в мире моды вряд ли какая-нибудь молодая марка сможет сходу конкурировать со старожилами, при этом продавая свои товары дешевле. А вот в компьютерном мире, автомобилестроении, бытовой технике, и даже продуктах питания это вполне возможно.
То же самое за меньшую сумму
Здесь вообще все понятно. Любой человек старается приобрести аналогичный товар за меньшую сумму. Если он его видит, то соглашается приобрести не раздумывая. Из минусов данного вида ценового позиционирования можно отметить то, что ваш клиент так же легко перейдет к конкурентам, которые будут продавать аналогичный продукт чуть дешевле. Во многом популярность интернет-магазинов обусловлена именно таким видом позиционирования. Они продают такие же товары, как и обычные магазины, но при этом благодаря экономии на месте под сам магазин (и персонал для него) могут сделать товары дешевле (при всех гарантиях естественно).
Меньше за гораздо меньшую стоимость
На ум сразу же приходит авиакомпания Southwest Airlines. Southwest – это компания, обладающая самой низкой стоимостью за одну милю перелета в США. Как ей удалось добиться этого? За счет более аскетичного обслуживания пассажиров. Во-первых, их не кормят во время полета. Во-вторых, билеты не привязаны к какому-то определенному месту. Пассажир просто покупает билет, и может спокойно лететь. Главное найти свободное место. За счет этого способа компания может немного сократить потери от не явившихся пассажиров.
Из минусов самолетов компании SA стоит отметить их интерьер и комфортность салона. Не лучшие, мягко говоря. Но все это компенсируется за счет самого полета. В компании хотят, чтобы полеты были некоторым путешествием для пассажиров. Часто на рейсах Southwest Airlines выступают даже комики.
Это удачное позиционирование, вплоть до того момента пока не придет конкурент, способный обслуживать пассажиров еще дешевле (при этом обеспечивая их лучшим сервисом).
Больше за меньшую цену
В качестве примера можно привести сеть Wal-Mart, или магазин игрушек Toys’R’Us. Все они могут предлагать больше за меньшую цену за счет своих объемов. Это фактор успеха подобных компаний.
Такой вид позиционирования вкупе с отличным сервисом дает феноменальный результат – посмотрите на Wal-Mart и вы все поймете.
В целом, выбирать ценовое позиционирование продукта надо после тщательного анализа конкурентов и издержек компании.
7 ошибок ценообразования
Аудиоверсия статьи здесь
Эта статья о парадоксе цен. О том, почему иногда неправильное ценообразование может отогнать потенциальных покупателей. Такие ситуации случаются с большим количеством компаний. Причем, не только начинающих стартапов, но и с уже состоявшимися компаниями, которые сумели завоевать свою нишу, особенно если речь идет про рынок с высокой степенью конкуренции.
Главная проблема для предпринимателей в этом случае – это риск. Вы можете установить слишком высокие цены, тем самым отпугнув часть потенциальных покупателей, или установить слишком низкие, но тогда пострадает уже ваша прибыль. Тем не менее, этот риск можно уменьшить, если вы будете обладать исчерпывающими знаниями о рынке и своем продукте. Чем больше вы будете знать о нем, тем более велика вероятность того, что сможете принять верное решение. Ведь, цена продукта во многом определяет позиционирование товара относительно конкурентов.
Мне нравится говорить, что в бизнесе нет никаких секретов. Есть только та информация, которую вы еще не знаете. В данном случае мы рассмотрим 7 способов избежать ошибок ценообразования, которые позволят вам быстрее развивать свой бизнес, и, возможно, даже опередить за счет этого конкурентов.
1) Слишком низкая прибыль
Это не самый лучший подход к бизнесу. Установка таких цен, что компания будет получать минимально возможную прибыль. Как это ни странно, для многих компаний по всему миру такая стратегия является основой всего бизнеса. Очень шаткой основой, так как, во-первых, рано или поздно может появиться тот, кто сумеет установить еще более низкие цены при большей прибыли, или наступят трудные времена в стране, когда резко упадут затраты на товары, но возрастут некоторые издержки, что поспособствует серьезным проблемам в компании.
Ориентироваться на потребителей, которые в первую очередь смотрят на цену, и никуда дальше – рискованное занятие.
2) Получать одинаковую маржу со всех продуктов
Далеко не все продукты должны обладать одинаковой предельной полезностью. И не все они должны приносить компании одинаковую маржу. Там, где они низка, следует постараться продавать больше товаров, а высокую можно устанавливать на те товары, которые продаются не так часто, но стоят существенно больше. В первом случае мы получим выгоду за счет объема продаж, а во втором – за счет их качества. Главное все рассчитать, чтобы найти то количество, которое будет приносить наибольшую прибыль. Здесь все индивидуально.
3) Не понимание разницы между маржей и себестоимостью
Маржа всегда основана на конечной цене продаваемого продукта, а повышение цен следует осуществлять, исходя из его себестоимости. Это очень важно, так как в свое время у меня был клиент, который решил повысить цены на 100% для новой линейки продукции. Была распродана половина товара, после чего оказалось, что он идет по своей себестоимости. Повышать цены и увеличивать производство следует, учитывая стоимость каждого экземпляра произведенной продукции.
4) Учитывать все затраты. Даже неявные
При установке цены на продукт следует учитывать все затраты, даже самые незначительные, неявные. Например, проценты, которые перечисляются платежным системам или сервисам по доставке товаров. Все эти моменты стоит рассматривать очень старательно, чтобы не получилось ситуации, когда вы будете разочарованы получаемой прибылью только из-за того, что не учли какие-то мелкие, на первый взгляд, незначительные расходы.
5) Устанавливать те же цены, что и конкуренты
Прежде всего, найдите ценность вашей продукции. И устанавливайте цену на товар, исходя из этой ценности. Ставя одинаковую цену со своими конкурентами, вы как бы говорите, что вот я - такой же, как и они. Купи меня. Ценообразование должно начинаться с установки ценности. Вы должны составить длинный список, в котором будут ответы на многие «почему».
6) Игнорирование связи «позиционирование - цена»
Цена должна соответствовать ценности, но она должны и отражать суть товара. Она должна исходить из того позиционирования товара, какое вы выбрали. Это достаточно важный момент, который нельзя игнорировать.
Цену стоит устанавливать так, чтобы она соответствовала тому представлению о товаре, которое вы хотите создать.
7) Постоянные скидки
Многие компании стараются продать больше за счет постоянных скидок. Во всем этом они не учитывают того, что лишают себя части прибыли. Типичная компания, которая продает товары с 10% скидкой, должна реализовать на 50% больше продукции, чем обычно, чтобы добиться такой же прибыли. Если за счет скидок вы продаете больше, то они оправданы. В противном случае стоит подумать - а нужны ли эти скидки вообще?
Ценообразование: стратегии выживания
Подумайте, прежде чем снижать цены. Профессор маркетинга в Школе бизнеса Гарварда Джон Квелч считает, что снижая цены, предприниматели должны думать в первую очередь о том, чтобы не потерять клиентов, способных платить полную стоимость продукта. Возможно даже, что компания больше никогда не сможет заполучить их.
Действуя с твердым расчетом или просто импульсивно порядка 30% малых предпринимателей США снизили цены на свои товары за последнее время (по данным февральского опроса National Federation of Independent Business). Кризис заметно повлиял на поведение потребителей, ставших серьезно экономить. Сегодня люди уже не так охотно идут по магазинам. А это означает, что предпринимателям стало заметно сложнее реализовывать свою продукцию.
В некоторых случаях введение скидок действительно является необходимым шагом. Особенно это актуально тогда, когда компания исчерпала все остальные возможности, такие как дополнительные привилегии клиентам и улучшение сервиса в тех или иных областях. Но снижение цен не лишено риска. Оно может отрицательно сказаться на имидже компании, ее образе в глазах клиентов.
Кроме того, может возникнуть ситуация, согласно которой многие клиенты, готовые платить полную стоимость продукта, перестанут быть таковыми. Они либо перейдут к конкурентам, либо будут готовы приобрести товар только со скидкой.
Основной фактор, определяющий цену, которую вы хотите установить – наличие спроса. Роланд Руст, председатель отдела маркетинга в University of Maryland's Robert H. Smith School of Business говорит: «В ситуации, когда люди хотят меньше вещей, цены должны быть правильными».
Снижая цены нужно обращать пристальное внимание на конкурентов и на прошлый опыт вашей компании. При этом можно идти на какие-то серьезные тестовые шаги в краткосрочной перспективе, анализируя их и делая соответствующие выводы. Кроме того, не стоит идти на компромисс относительно качества продукта или обслуживания, так как завоевав такую репутацию, компания рискует навсегда с ней остаться. Даже если в будущем ситуация выправится. Наконец, не стоит снижать цены слишком сильно. В большинстве случаев хватит и 10%. И, конечно, снижение должно быть разумным. Оно не обязательно должно охватывать абсолютно все товары. Можно выбрать только те, которые действительно нуждаются в нем. Например, те, которые медленно продаются, но при этом приносят компании высокую прибыль.
Итак, попробуем рассмотреть 5 различных стратегий выживания в плане ценообразования в текущее кризисное время.
Гибкое предложение
Иногда стоит обратить внимание на то, что действительно хотят ваши клиенты. Возможно, стоит заниматься не прямым снижением цен, а модернизацией вашего приложения. Именно так поступила Дебби Сомерс со своей компанией из Лас-Вегаса. Somers Furniture успешно создавала мебель для различных компаний в Лас-Вегасе, устраивающих те или иные мероприятия. Но в кризис заказы стали настоящей редкостью. Продажи компании рухнули на 26%. Сомерс поняла, что ей нужно действовать быстро. К середине 2008 года она ввела новую услугу, суть которой сводилась к модернизации старой мебели за треть (в некоторых случаях за 50%) от ее стоимости. Сегодня услуги по модернизации составляют порядка 25% бизнеса Somers Furniture.
Время
Проводите кампанию по стимулированию сбыта тогда, когда потенциальные клиенты могут с наибольшей вероятностью приобрести ваш продукт. Это означает организовывать акцию по продвижению товара в первую неделю месяца, когда люди только получили заработную плату и имеют достаточно наличности для совершения различных покупок. Это не середина месяца, когда у многих возникают проблемы с финансами.
Именно так поступает Николь Доннели, владеющая компанией BabyLegs. В плане продвижения она использует обычную электронную рассылку. Делая это вовремя, Доннели получает выручку в пять раз превышающую от аналогичных действий в середине месяца.
Продажа товара через другие каналы
В некоторых случаях можно заполучить в качестве аудитории и людей, готовых платить полную цену за товар и тех, для кого цена является определяющим фактором. Например, именно так поступает Майкл Апштейн, продающий различные аксессуары для игр в своей компании eDimensional. Он завел несколько интернет-сайтов, где продает свою продукцию по сниженным ценам. Те, кому не так важен бренд, обратяться к ним. Ну а Майкл имеет доступ к любой группе потребителей.
Создание нового бренда
Данная стратегия очень похожа на предыдущую. Правда, здесь речь идет даже не о создании нового канала продаж, а о нечто большем. О создании полноценного бренда. Владелец интернет-магазина KarateDepot.com Аарон Рубин поступил именно так. Правда, он не стал создавать бренд с нуля, а приобрел одного из конкурентов, которым стал MartialArtsSupplies.com. Сегодня последний составляет серьезную долю продаж в компании Рубина. А все потому, что там присутствуют скидки. В кризис меняется поведение потребителей. И ему нужно соответствовать.
Покажите выгоду клиентам в цифрах
Потребители особенно активно в кризис ищут выгодные с финансовой точки зрения сделки. Так почему бы не рассказать им, насколько выгодной может быть покупка у вас? Именно так сделал основатель интернет-магазина по продаже вина WineChateau.com. Оборот данного магазина составляет примерно 14 миллионов долларов. В минувшем октябре продажи обрушились на 25%. Именно тогда были предприняты кардинальные действия по изменению ситуации. На сайте появилась информация, выраженная в цифрах, в которой сообщалось, сколько сэкономит потребитель, покупая тот или иной набор вина (да, речь идет о продаже продуктов группами). Итогом данного нововведения стало то, что уже в ноябре продажи подскочили по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 16%.
Конечно, это не все стратегии ценообразования, которые могут успешно работать в кризис. Вариантов здесь действительно много. Нужно только зацепиться за них. Возможно, что-то вы возьмете себе на заметку. А может быть у вас даже есть какой-то свой вариант, который показал свою эффективность – расскажите о нем в комментариях!
| Метод определения спроса на основе анализа цен и объемов продаж | Стратегический маркетинг, Ценообразование |
| 13 января 2010 | Просмотров: 6162 | Печать | |
Этот метод позволяет прогнозировать изменения спроса и его эластичность по цене. Он имеет значение для планирования базовых уровней цен, а также уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж. Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий.
Автор: Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Данный метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий.
Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.
Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа:
q = a + b*P,
где q — объем продаж; Р — цена товара.
Если мы определим вид функции, то сможем вычислять базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.
Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации).
Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.
Имея данные об объемах продаж q и ценах P двух периодов, получаем систему линейных уравнений:
q
1
=
a
+ b *P 1
q
2
=
a
+ b *P 2
Решив данную систему уравнений, получим искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:
a = (P1*q2 — P2*q1) / (P1 — P2)
b = (q1 — q2) / (P1 — P2)
Пример
Хлебокомбинат, получив данные о продаже своих изделий в одном из районов города, в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, он получает следующие результаты:
| Месяц | Цена (руб.) | Продажи (тыс. шт.) |
| Январь | 6 | 500 |
| Сентябрь | 7 | 520 |
Полученные данные позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение спроса. Это первый шаг наших расчетов.
Эластичность спроса Е, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:
Е = [520 — 500) / 520] / [(7 — 6) / 6] = 0,04 / 0,16 = 0,25
Параметры спроса, исчисленные по формулам, представленным выше, составят:
a = (6 * 520 — 7*500) / (6 — 7) = -380 / -1 = 380
b = (500 — 520) / (6 — 7) = -20 / -1 = 20
Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид:
q = 380 + 20*P
Второй шаг расчетов — необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр Р2.
Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт (хлеб) относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс потребительских цен за прошедший период. Такие индексы регулярно публикуются Госкомстатом РФ.
За рассматриваемый период индекс цен составил:
Iпотр.цен I-IX= 10% или 1,1.
Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит:
P*2 = 7 / 1,1 = 6,4
Третий шаг расчетов по этому методу — скорректируем объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло на объем товарооборота.
В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:
Iрозн.товарооб. = 107% или 1 ,07.
Тогда относительный спрос (скорректированный на изменение внешнего фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:
q*2 = 520 / 1,07 = 486
Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным:
| Месяц | Цена (руб.) | Продажи (тыс. шт.) |
| Январь | 6 | 500 |
| Сентябрь | 6,4 | 486 |
Получим:
a = (6 * 486 — 6,4*500) / (6 — 6,4) = -284 / -0,4 = 710
b = (500 — 486) / (6 — 6,4) = -14 / -0,4 = -35
Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:
q = 720 — 35*P
Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются.
Соответственно изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит:
Е = [486 — 500) / 500] / [(6,4 — 6) / 6] = -0,42
Итак, мы видим, что для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции
| Методы оценки потребительского спроса | Стратегический маркетинг, Маркетинговые исследования |
| 19 июня 2009 | Просмотров: 7982 | Печать | |
Часто на практике приходится сталкиваться с оценкой потребительского спроса. Значительное число маркетинговых исследований направлены на получение данных именно в этой области. Рассмотрим основные методы оценки объемов рынка: анализ вторичной информации, изучение рынка с позиций производства и реализации продукции, затраты и поведение потребителей и расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Какой метод использовать — решайте исходя из масштабов компании и имеющихся ресурсов.
Автор: Aндpeй Анатольевич Mинин, президент Клуба петербургских маркетологов, руководитель проекта IME
Открытой школы бизнеса.
Спрос = Количество потребителей х Средняя стоимость единицы продукта х Количество потребляемых единиц.
Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу можно применять для отдельных товарных групп, в которых некоторые товары сопоставимы по ценам. В противном случае приходится сравнивать слишком разные продукты, представленные на рынке. Например, если мы подобным образом попробуем оценить рынок лакокрасочной продукции, то придется рассчитать среднюю цену продукции, которая будет включать и самую дешевую эмаль российского производства и импортные краски. Для того чтобы получить адекватные результаты, целесообразно рассматривать потребление как сумму потреблений в сегментах и группах продукции, что на практике гораздо проще. При оценке потребления в сегментах можно оценивать только отдельно стоимостные и объемные показатели потребления, данные о которых легче получить.
Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении:
Спрос = Число жителей х Норма потребления.
Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, этот показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельным рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.
Возможно оценить объем рынка и на основе других методов. Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний-продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории. Наконец, в простейшем случае, для «грубой оценки» рынка можно использовать объясняющую переменную. Этот метод достаточно хорошо подходит для оценки объема потребления на рынках комплектующих.
Стоит отметить, что, используя различные подходы, вы можете проверить как свои расчеты, так и вторичные данные, которыми вы пользуетесь. Ведь рынок должен быть сбалансирован, поэтому объем предложения практически равен спросу, и если у вас имеются данные по объему производства, которые в 2-3 раза превышают рассчитанные вами объемы потребления, скорее всего, аналитик пользовался данными из пресс-релизов компаний.
Приведем таблицу, в которой представлены основные методы оценки объемов рынка.
Таблица 1. Основные методы оценки объемов рынка.
| Метод | Описание | Достоинства | Недостатки |
| Анализ вторичной информации | Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и будет полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные из Интернета и т. д. | Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований | Получаемая информация зачастую отрывочна. Как правило, нет детализации данных по отдельным группам товаров, сведения обобщенные. Методы, которыми пользовались эксперты, не всегда понятны, так же как и источники данных |
| Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции | Включает исследование предприятий-производителей, оптовой и розничной торговли. При небольшом количестве — всех предприятий отрасли, при большом — выборка. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить не только реальные объемы сбыта, но и представленность производителей и торговых марок | По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей | Сложность сбора информации. Частые отказы. Вероятность получения неточной, заведомо ложной информации от продавцов. Не всегда удается учитывать нераспроданные остатки |
| Затраты и поведение потребителей | Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи | Широта получаемой информации. Возможность определения социально-демографических и других характеристик потребителей, их мотиваций, оценок производителей, продавцов и т. д. | Более длительные сроки проведения. Сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей. Высокие затраты на получение информации |
| Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара | Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения | Дешевый и быстрый способ идеален для предварительной оценки емкости рынка | Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления |
Отметим, что в зависимости от масштабов компании некоторые методы могут быть не применимы. К примеру, вряд ли можно исходя из объемов производства оценить предложение на локальном рынке, т.к. очень сложно будет получить данные. Хотя оценить предложение, если в городе работает 2-3 крупные компании, занимающие доминирующее положение, вполне возможно. Какой метод использовать — решайте исходя из масштабов компании и имеющихся ресурсов.
Что касается оценки доли на рынке, то, имея показатели объема рынка, остается лишь определить объемы производства собственной компании и вычислить свою долю рынка. Еще раз повторим: оценка доли рынка с нашей точки зрения не всегда оправданна для небольших компаний. Оценивать этот показатель целесообразно, если он существенный, скажем, более 20 %. В противном случае погрешности при определении объема рынка не позволят использовать полученные данные для принятия каких-либо решений. Вероятно, лучше ориентироваться на показатели объемов продаж ближайшего конкурента.
Также смотрите:
Стратегии проникновения на рынок (01/04/2006)
Фундаментальный анализ рынка: практика применения (21/11/2007)
| Дифференциация цен по географическому принципу: пять стратегий | Стратегический маркетинг, Ценообразование |
| 18 декабря 2009 | Просмотров: 4236 | Печать | |
Многие фирмы устанавливают на свои товары не одну цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации, различия во времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы.
Автор: Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Правда, практическому применению различных форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких маркетинговых знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства носят, безусловно, временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.
Дифференциация цен по географическому принципу известна в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание принятой в этой области мировой практики становится все более актуальным. К тому же развитие рыночных отношений внутри страны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательской деятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет надеяться, что отработанные многолетней рыночной практикой принципы модификации цен будут постепенно утверждаться и на отечественном рынке.
Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности от фирмы?
В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий, о которых и пойдет речь.
Воспользуемся условным примером. Пусть перед нами некое российское предприятие, изготовитель промышленной продукции. Компания находится в Москве. Свою продукцию предприятие продает по всей России и экспортирует в Финляндию. Транспортные (фрахтовые) издержки (затраты по доставке груза к месту реализации) достаточно высоки и потому влияют на выбор клиентов. Следовательно, нашему предприятию необходимо выработать географическую ценовую стратегию. Предположим, перед ним стоит конкретная задача: установить цены на оборудование стоимостью 1000 у.е. (отпускная цена предприятия) для трех различных клиентов: клиента А в Ярославле, клиента В в Санкт-Петербурге и клиента С в Финляндии.
Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара
Предприятие-изготовитель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия в Москве до места пребывания заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей 1000 у.е., и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки суммой в размере 100 у.е. для покупателя А, 200 у.е. для покупателя В и 500 у.е. для покупателя С (для зарубежного покупателя по цене FOB (free on board), что также означает оплату и передачу товара по месту его изготовления). В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления.
Те, кто предпочитает эту ценовую стратегию, утверждают, что она наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что наш предприниматель оказался при этом самым дорогим поставщиком для территориально отдаленных покупателей, в нашем случае — для финской фирмы.
И если у нашего предприятия найдется зарубежный конкурент, скажем в Дании, с меньшими транспортными издержками доставки, то этот конкурент получит ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке, т.е. наше московское предприятие потеряет часть спроса и зарубежный рынок сбыта.
Стратегия 2. Единая цена
Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который соответственно проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей, например в Финляндии. Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.
Стратегия 3. Зональные цены
Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается одинаковая общая цена на товар. В более отдаленных зонах эта цена выше. В нашем условном примере предприниматель мог бы разделить свой рынок на «ближнюю зону» (Центральная Россия) с надбавкой к цене за поставку в 100 у.е. для всех возможных и существующих потребителей, «северо-западную зону» (включая Санкт-Петербург) с единой надбавкой за доставку в 200 у.е. и «дальнюю зону» (Северная Европа) с надбавкой 500 у.е.
При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек.
Однако у этой стратегии есть серьезный недостаток: на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Часть клиентов из-за этого может быть потеряна. Подходит ли такая стратегия при значительном количестве клиентов?
Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных негативных последствий использования зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен.
Стратегия 4. Цены базисного пункта
При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Так, наше условное предприятие-продавец могло бы выбрать в качестве базисного пункта, например, Вологду и считать издержки по доставке товара от этого пункта, а не от Москвы, откуда фактически будет отправляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-продавец может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.
Если бы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция в этом вопросе отсутствует.
Надо отметить, что на практике фирмы идут на такие согласования. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать города Оберхаузен и Саарбрюкен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. И в США ценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис.Сегодня, правда, поле применения согласованной стратегии сокращается из-за того, что она во многих странах зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений между конкурентами.
Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса
Стратегия 5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя
Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения.
Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.
Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы внести унификацию во все условия поставок при той или иной цене, были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов «Инкотермс», включаемые в ценообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наименование и однозначно показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой-продавцом в цену товара. Таких пунктов гораздо больше, чем в названных выше основных географических стратегиях ценообразования. Соответственно можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы-производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю.
Фирма-изготовитель, выбирая из названных вариантов ценообразования тот или иной способ погашения транспортных расходов, может реализовать одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о которых шла речь выше.
| Краткий анализ всех основных типов ценовых стратегий | Стратегический маркетинг, Ценообразование |
| 13 марта 2009 | Просмотров: 17262 | Печать | |
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Рассмотрим стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен, от разных рынков, их сегментов и покупателей, в зависимости от степени гибкости цен или конкретной ситуации на рынке.
Автор: Виктор Ефимович Ecипoв, доктор экономических наук, заведующий кафедрой ценообразования и оценочной деятельности Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ), заслуженный деятель науки РФ.
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
- во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
- во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
- в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
I
.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
- к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
- к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
- к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
- для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
- с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
- с целью дозагрузки производственных мощностей;
- во избежание банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
II
.
В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
- рынок легко поддается сегментации;
- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
III
.
В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
IV .
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
- либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
***
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.
Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:
- цены на товар меняются слишком часто;
- ценовую политику сложно объяснить потребителям;
- участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
- существует слишком много вариантов цен;
- цена не соответствует избранному целевому рынку;
- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
- слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;
- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.
| Виды ценовой политики фирмы | Стратегический маркетинг, Ценообразование |
| 4 марта 2009 | Просмотров: 12133 | Печать | |
Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов. Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.
Автор: Нина Николаевна Пaвлoвa, кандидат технических наук, профессор Высшей коммерческой школы Министерства экономического развития и торговли РФ.
Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.
Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.
1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д.Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.
2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.
Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета.Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей.Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.
Все приведенные примеры — это примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.
Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце.Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.
Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.
3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.
4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.
Устанавливая низкую цену на сам станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.
5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.
6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.
Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма Caterpillar.
7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.
8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.
| Приспособление цен к конъюнктурным колебаниям рынка | Стратегический маркетинг, Ценообразование |
| 23 ноября 2009 | Просмотров: 2670 | Печать | |
Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Каждый из вариантов изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия. Сформулируем систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями.
Автор: Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики, часов, стали, фирмы часто проводят агрессивную ценовую политику в целях увеличения своей доли рынка.
Еще один повод снизить цены возникает тогда, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки,стремится господствовать на рынке. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками.
Можно назвать по крайней мере три опасности, возникающие в связи с понижением цен.
1. Покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов.
2. Путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней.
3. Может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерями для себя.
Приспособление фирмы к конъюнктурным колебаниям рынка
Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Альтернативы ценовой политики описаны ниже в табл. 1. В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по соответственно высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия (табл. 1).
Таблица 1. Альтернативы ценовой политики.
| Альтернативы поведения | Возможные обоснования | Последствия |
| 1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей | Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов | Сокращение доли рынка, снижение прибыли |
| 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу | Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара | Сокращение доли рынка, сохранение прибыли |
| 3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару | Поднять уровень потребительской оценки дешевле, чем снизить цены | Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем |
| 4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку | Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается | Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска |
| 5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность | Необходимость подавить конкурента ценовой атакой | Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
| 6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента | Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли | Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее — падают |
| 7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества | Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек | Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается |
Случаи повышения цен
Предприниматели обычно рассматривают повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы.
Пример. Если, например, прибыль фирмы составляет 3% от оборота, то повышение цен всего на 1% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%. Покажем это на наглядном примере (табл. 2).
Таблица 2. Результаты повышения цен в случае, если они восприняты рынком.
| Параметры | До повышения | После повышения |
| Цена (тыс. руб.) | 10 | 10,10 (рост 1%) |
| Сбыт (шт.) | 100 | 100 |
| Выручка (тыс. руб.) | 1000 | 1010 |
| Издержки (тыс. руб.) | 970 | 970 |
| Прибыль (3%) | 30 | 40 |
40/30 х 100 =33% — повышение прибыли.
Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что характерно и для России) или опасаясь введения государственных ограничений. Когда происходит неконтролируемый рост издержек, предприятия избегают долгосрочных ценовых обязательств перед своими клиентами, ибо опасаются потери прибыли.
Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это произошло и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами (вариант плановой экономики или ограничения конкуренции). Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей.
Среди подобных мер можно отметить следующие.
1. Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Такой подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например в промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении. Он находит свое применение также и при продаже новых марок автомобилей.
2. Применение скользящих ценовых условий.Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу уровня жизни, например индексу изменения стоимости потребительской корзины. Подобные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов.
Это одна из наиболее часто применяемых на практике форм договора о ценах в условиях инфляции. Сначала достигается договоренность о базовом уровне цены на момент заключения договора (или на другой оговоренный специально момент времени). Эта цена будет приспосабливаться затем к конкретным условиям инфляции с помощью точно установленной в договоре формулы индексирования. Эта формула может, к примеру, выглядеть следующим образом:
Pt = Р0 * (
a
1
m
1
t
+
a
2
m
2
t
+
a
3
),
где Pt и Р0 — договорная и базисная цены; a1 , a2 — доля издержек на материалы и заработную плату в цене; a3 — доля прибыли в цене; m1t — индекс материальных затрат к моменту t, m2 t — индекс затрат на заработную плату к моменту t.
В этой формуле не индексируется доля прибыли в цене. Поэтому номинальная прибыль остается постоянной и, следовательно, реальная прибыль в условиях инфляции падает. Конечно, фирма-продавец заинтересована индексировать и эту часть цены, защитив ее от инфляции. Но на практике оговорить такие условия, как правило, не удается.Происходит, таким образом, разделение рисков через цену. К тому же применение различных индексов для учета динамики материальных затрат и заработной платы позволяет точнее учесть динамику инфляции по данному продукту.
3. Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку или инсталляцию товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
4. Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею и рассмотренные нами выше виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога, или прайс-листа.Повышения цен должны обязательно сопровождаться разъяснительной работой с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего — рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.Дистрибьюторская сеть фирмы также должна участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.
Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, можно:
- уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;
- использовать более дешевые материалы или детали;
- несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;
- сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и инсталляцию;
- использовать более дешевые упаковочные материалы;
- сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;
- ввести новую марку товара — «дешевую модель» — на смену старой, более сложной и дорогой.
Конечно, во всех названных случаях необходимо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и не обязательно так, как рассчитывает фирма-изготовитель. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:
- эта модель устаревает;
- у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки и ее реализация идет плохо;
- у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять запасные части к изделию;
- цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;
- качество товара снизилось, если понижена цена.
Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Изменение цен воспринимается особенно остро на такие товары, которые либо стоят очень дорого, либо, напротив, часто покупаются. К тому же для промышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены на сам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общих издержек такой потребитель будет согласен с повышением цен на товар.
