Реферат Сущность маркетинга. Предмет и содержание дисциплины
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Тема № 1 Сущность маркетинга. Предмет и содержание дисциплины
Слово «маркетинг» пришло к нам из английского языка, это прилагательное образовано от английского слова «market», что в переводе означает рынок. Полная аналогия русского слова английскому требует в произношении делать ударение на первый слог, что не всегда удобно и привычно при склонении его в таком виде в русском языке, поэтому допускается произношение этого слова с ударением и на втором слоге. В соответствии со «Словарём трудностей русского языка» Д.Ю.Розенталя и М.А.Теленкова (АИРИС ПРЕСС, Москва 1998г.), маркетинг и маркетинг - это организация производства и сбыта продукции на основе результатов изучения и прогнозирования спроса, цен, использования рекламы.
Маркетинг - особый вид социально-экономической деятельности людей. В понятии «маркетинг» концентрируются такие понятия, как наука и искусство работы в условиях рыночной экономики.
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
«Маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя»
Исходными идеями (основными понятиями) маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, и рынок.
Нужда
- это чувство ощущаемой человеческое нехватки чего-либо. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её. £ 1о,\*)м
Потребность
- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с \Л культурным уровнеми личностью индивида. уЪоди постоянно сталкиваются со всё большим ^/у'количеством объёкТбвГпробуждающих ихТШтерес и желания.
Запрос
- это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Но запросы - показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения доходов.
Товар
это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления посредством продажи.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно называть
всё, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это
могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Обмен
- это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен - это один из четырёх способов, посредством которых отдельные лица могут вручить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами:
- обеспечить себя едой самостоятельно с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение);
- у кого-то украсть еду (отъём);
- выпросить её (попрошайничество);
- предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, например, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырёх способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нём людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится производить самостоятельно любой предмет первой необходимости, не зависимо от того умеют они это делать или нет.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Сделка
- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне В объект X и получила взамен объект У. Скажем, сторона А даёт стороне Б 3000 руб. и получает телевизор -это классическая денежная сделка. При бартерной сделке в обмен на телевизор сторона А даст стороне В холодильник.
Сделка предполагает наличие нескольких условии:
- по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
- согласованных условий её осуществления;
- согласованного времени совершения и
- согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» подводит к понятию «рынок».
Рынок
- это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок можно определить как механизм взаимодействия продавца и покупателя. По мере увеличения числа лиц и сделок растёт и число коммерсантов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта коммерсант может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения таких рынков труда возникают различные учреждения или конторы. Денежный рынок - ещё один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
Тема 2 Подходы к маркетингу. Этапы развития маркетинга.
Сущность маркетинга, рассматривается с нескольких позиций. Прежде всего, с практической точки зрения в деятельности предприятий, организаций и др. субъектов рыночной деятельности
под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (чаще всего управленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями.
Маркетинг также рассматривается как философия (идеология) товаропроизводителя, ориентированного на интересы потребителя. В этом смысле маркетинг выступает как более сложное явление, проникающее в сознание товаропроизводителя, все действия и поступки которого реализуются в конкретных маркетинговых планах и программах. Предприятия, руководствующиеся в своей деятельности маркетинговой философией, отличаются от тех, кто игнорирует её или не уделяет достаточного внимания, системному подходу в реализации маркетингового процесса, чётким соблюдением правил «игры» на рынке.
На практике можно столкнуться и с другими толкованиями маркетинга. Например, маркетинг как функция управления, состоящая в начале производственного цикла и по сути представляющая исследование рынка; и/или маркетинг как функция управления, стоящая в конце производственного цикла и по существу представляющая управление сбытом продукции, производственной или закупленной. Такое толкование маркетинга известно в теории и на практике как сбытовая концепция (подход) маркетинга или концепция коммерческих усилий, широко распространённая в России.
Существует также наиболее перспективная социально-экономическая концепция маркетинга или социально ответственный маркетинг, который увязывает интересы товаропроизводителя в максимизации прибыли, потребителя - в максимальном удовлетворении потребностей и общества в создании нормальных условий для будущего развития, сохранении окружающей среды, как неотъемлемого элемента развития бизнеса.
В сегодняшнем сложном мире менеджеры должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Для успешного выполнения этих задач необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы. Мы должны разбираться в маркетинге и как потребители, т. к. должны вести себя разумно при выборе покупки того или иного товара или услуг.
Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.
Сфера применения маркетинга
Маркетинг неразрывно связан с рынком, рыночным хозяйством, объектами и субъектами рыночной деятельности.
Рынок характеризуется не просто обменом, а свободными товарно-денежными отношениями, при которых цены формируются на основе соответствия спроса и предложения на обмениваемые ценности. Т. о. становится необходимость уточнения сферы применения маркетинга и возможности распространения его на объекты нерыночной природы.
Например, маркетинг в сфере международной торговли в нашей стране в период существования социализма. Основной чертой социализма являлось централизованное плановое ведение хозяйства, практически исключающее изучение потребностей и спроса потребностей-и с
Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданиями для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией (подходом) в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.
Важнейшим отличием рыночного хозяйства является множество форм собственности (государственная, муниципальная, индивидуальная, общества с ограниченной ответственностью, товарищества, акционерные общества открытого и закрытого типа) и возможность выбора той иди иной формы.
Другой особенностью является цель производства продукции, выраженная в удовлетворении
потребностей потребителей, получении прибыли и обеспечении занятости населения.
Именно на предприятии можно использовать весь арсенал маркетинга, начиная от исследования рынка через разработку стратегии развития предприятия, до формирования плана маркетинга, включающего весь его комплекс. Процесс маркетинговой деятельности для предприятий различных отраслей остаётся постоянным, независимо от специфики и особенностей производимого товара.
Другими сферами применения маркетинга являются личности, организации, объекты недвижимости.
Основные этапы развития маркетинга в Европе
Принято выделять четыре ярко выраженных этапа развития маркетинга в Европе.
1 .Этап начался в конце XIX в. и продолжался до начала XX в. Это - эпоха массового производства, характеризующаяся становлением машинного производства, изобретениями генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля, которые легли в основу технологий производства товарных классов.
Производственная концепция (подход) наиболее характерна для эпохи массового производства. Она исходит из того, что потребители ориентируются на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам. Предприятие направляло свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализацию своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы сбыта. Этот подход на данном этапе развития маркетинга был обоснован тем, что:
• Основная часть потребителей имела сравнительно низкие доходы;
• Спрос превосходил предложение;
• Расходы на производство нового продукта были существенными. Однако существовали и резервы для их сокращения. Таким образом, снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивали успех на рынке.
2. Этап развития маркетинга (1930-1950 гг.) именуется эпохой насыщения спроса и характеризуется стремительным ростом объёмов и номенклатуры производимой продукции и расширения ассортимента (диверсификации). Для этого периода развития маркетинга характерен торговый подход (концепция интенсификации коммерческих усилий), при котором главное внимание уделяется продвижению товаров от производителя к потребителю. Торговый подход основывается на убеждении, что главное состоит в том, чтобы продать товар, не задумываясь о последующей удовлетворённости покупателя, а также о возможности приобретения им данного и/или другого товара, производимого данной фирмой, в будущем.
3. Этап развития маркетинга (1960-1980 гг.) носит название эпохи современного маркетинга и научно-технического прогресса. Он характеризуется ростом культуры потребителя. На этом этапе происходит становление социально-этического маркетинга, трансформирующегося в предпринимательскую деятельность. Социальный подход (или социально-этичный маркетинг, концепция интеллигентного потребления, человеческая концепция, общественно ответственный маркетинг) добавляет к торговому и собственно маркетинговому подходам то, что достижение целей потребителя и предприятия не может рассматриваться в отрыве от последствий производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом.
4.Этап развития маркетинга (с 1980г. до сегодняшних дней) носит название эпохи новой европейской цивилизации. Его характерной чертой является глобализация, открытость экономики, сверхдинамичные процессы изменений в науке и технике, открытие и широкое использование в маркетинге новых информационных технологий, позволяющих унифицировать маркетинговые процессы. На этом этапе начинает действовать развитый социально-этический маркетинг.
В России переход к рыночным отношениям сопровождался не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи начал распространяться на те сферы услуг. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика — в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых ею в сфере производства товаров.
Ещё одной важной особенностью является наполнение рынков продукцией импортного производства далеко не лучшего качества. Т.о. маркетинг в России начался с торговой концепции в худшем смысле её проявления.
Тема 3 Задачи и принципы маркетинга
Маркетинг невозможно понять, не разобравшись в том, «что он делает». К его основным функциональным задачам можно отнести следующие задачи:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обследование разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
6. Сбыт продукции и услуг фирмы.
7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая все её цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью. л
8. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товаров находящихся в эксплуатации у потребителей.
9. Формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово-информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных областей жизни фирмы.
Принципы маркетинга
1. Потребитель –субъект рынка, а фирмы - его верные подданные, и их задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для повелителя удобствами помочь ему сделать выбор.
2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продать то, что можно производить.
3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта.
4. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок.
5. Прогнозируйте изменения внешней среды и их влияние на ваш рынок и ваши товары.
6. Хороший дизайн - хороший бизнес.
7. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.
8. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы.
9. Самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу.
10. Нет сервиса нет успеха.
11. Маркетинг - общефирменное дело.
Виды спроса в маркетинге
Спрос - количество товара которое хотят и могут приобрести покупатели по данной цене в данное время.
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса,
если большая его часть недолюбливает товар и согласна на определённые издержки, лишь бы избежать его. Например, у людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, а у работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключённых
и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. К примеру, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приёмом. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнётся с падением спроса на некоторые свои товары. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить можно, ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т. д. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса, изменив подход к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. К примеру, большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих примеров.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно следить за уровнем потребительской удовлетворённости, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия и т.д. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступ товара.
Тема 4 ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ И МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА.
К факторам маркетинговой макросреды относят: демографические, экономические, природные (экологические), научно технические, социальные, политические, экологические.
Демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д.
Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указывается: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.
Для занимающихся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей.
Сегодняшнее состояние демографических факторов, используя данные переписи 1989г., можно оценить так: снижение продолжительности жизни и ускорение темпов роста её у мужской части населения по сравнению с женской; падение рождаемости; превышение темпов роста смертности над рождаемостью (постепенное вымирание нации); рост миграции, отток «мозгов» за границу; низкий уровень доходов основной части населения; чрезвычайно высокий разрыв в уровне доходов высоко- и низкооплачиваемой частей населения; рост формальной образованности и падение фактической квалифицированности.
Состояние экономических факторов определяется, прежде всего, ориентацией экономики на структуру хозяйства. Россия на сегодняшний день характеризуется переходной экономикой, т.е. стоит вопрос о том, в какую группу стран мы можем попасть в ближайшее будущее. Пока, по большинству экономических показателей (Внутренний валовой продукт -ВВП, ВВП на душу населения, производительность труда в обрабатывающей промышленности и т.д.), отражающих экономическое состояние, Россия тяготеет к слаборазвитым странам.
Следующий показатель, влияющий на экономику, - состояние финансовой системы в стране. Оно определяется соотношением статей в структуре государственного бюджета, его характером (дефицит или профицит), фактическим исполнением за предшествующие периоды, как в целом, так и по отдельным статьям (что особенно важно), состоянием банковской системы, её устойчивостью, состоянием национальной валюты, уровнем инфляции (Инфляция - процесс обесценения денег, снижения их покупательной способности, проявляющийся в общем росте цен), конвертируемостью денежной единицы, покупательной способностью населения. Для рынка очень важна покупательная способность населения, на которой сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Все эти показатели применительно к нашей экономике можно охарактеризовать как неустойчивые и низкие.
Для успешного развития рынка, необходимо учитывать географические и природные факторы. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, что промышленная деятельность разрушает природу. Изменения в окружающей среде сказываются на качестве товаров, предъявляемых рынку. Серьёзные проблемы возникают и при истощении природных ресурсов. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.
Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, являются научно-технические факторы. Отношение к научно-техническому прогрессу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или поражается его грубыми промахами. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки безопасны. Поэтому, деятелям рынка следует разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической средеШ работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) и стимулировать ш Ш проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Политические факторы слагаются из правовых норм и уклада» государственных учреждений и влиятельных групп общественности. С течением времени растёт число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, а так же законы местных субъектов государства, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей.
Немаловажное значение для развития маркетинга имеют социальные и культурные факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.
Основные факторы маркетинговой микросреды предприятия (фирмы) и их состояние применительно к российским предприятиям.
Маркетинговая микросреда представляет силы, имеющие отношение непосредственно к данной фирме. Это её отношения с конкурентами, поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами (заказчиками) и многочисленными контактными аудиториями (группами лиц, общественными организациями и т.д.), проявляющими реальный интерес или оказывающими влияние на деятельность фирмы.
Любое предприятие сталкивается с конкуренцией и занимается исследованиями с целью выявления конкурентов. Предприятие, которое не удовлетворяет нужды клиентов, обречено на неудачу.
Предприятие, работающее на рынке, сталкивается кроме прямых конкурентов ещё и, по меньшей мере, с четырьмя видами конкурентов - это:
1. Желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Например, покупка автомобиля вместо катера.
2. Товарно-родовые конкуренты - это другие способы удовлетворения желания. Например, выбор автомобиля определённого типа (седан, пикап, кабриолет).
3. Товарно-видовые конкуренты — это разновидности товара, способные удовлетворить желание покупателя. Например, автомобиль с автоматической коробкой передач.
4. Марки-конкуренты, т.е. марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя. Например, Volkswagen, Ford, Toyota, Nissan или Жигули.
В России, ввиду слабости механизмов государственного регулирования монополий и антимонопольного законодательства, в прямой конкуренции характерен неконкурентный тип поведения предприятий - стремление к торговой монополии через сговор, ставка на монопольную сверхприбыль путём искусственного создания дефицита товаров и т.д.
В качестве поставщиков могут выступать предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие данное предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг. Задачей маркетинга является всестороннее изучение поставщиков, их политик и адекватное реагирование на всякие изменения с их стороны.
Предприятие может выступать, по крайней мере, на пяти типах клиентурных рынков (клиенты, заказчики и потребители). К клиентурным рынкам относятся:
1.
Потребительский рынок, который может быть представлен отдельными лицами и домохозяйками, приобретающими товары и услуги для личного потребления.
2.
Промышленный рынок в виде предприятий и фирм, приобретающих товары и услуги для использования в процессе производства.
3.
Рынок промежуточных продавцов это предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потреби гели на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.
Тема 5 Сегментация рынка
Выходя с товаром на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительных свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем по-разному используют этот товар, а главное - приобретают его, исходя из разных мотиваций. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивациям и иным признакам (демографическим, социальным и т. д.), а затем только - предложение товара, созданного при максимальном учете этих признаков. Теоретически такой подход наиболее эффективен, на практике же приходится сталкиваться с целым рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину.
Сегмент рынка - часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками
Если фирма считает внутренний рынок (или его маленькую часть) основой своей деятельности, а на внешний выходит ради получения небольших дополнительных доходов, нет смысла ломать голову и усложнять себе жизнь дробной сегментацией. Нужно относиться к рынку как к единому целому и применять стратегию недифференцированного (стандартизованного) маркетинга. Фирма предлагает один-единственный товар и ждет, что рано или поздно найдется подходящий покупатель. Крупномасштабной торговли на этом, конечно, нельзя построить, но это и не ставится целью фирмы.
Иное дело, когда фирма заметно заинтересована во внешней торговле. Тут уже приходится выделять несколько сегментов (например, строительные фирмы с числом рабочих до 25 человек, до 100 человек, свыше 100 человек, у которых существенно разные требования к экскаватору как машине, числу покупаемых однотипных машин и т. д.) и для каждого сегмента тем или иным способом видоизменять свой товар, чтобы сделать его максимально привлекательным, то есть прибегнуть к стратегии концентрированного маркетинга. Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям людей, как имеющих право решения о покупке в каждом сегменте, так и влияющих на это решение. В этом случае, конечно, приходится гораздо тщательнее анализировать рынок, чтобы выявить сегменты, а затем изучить в сами сегменты по их социологическим, техническим и коммерческим характеристикам. Придется создавать рекламу в расчете на каждый сегмент, осуществлять соответственно многие иные мероприятия. Это влечет за собой рост маркетинговых расходов и заставляет выдвигать достаточно далекие стратегические цели.
Наконец, если фирма считает внешнюю торговлю своим главным занятием, она прибегает к стратегии дифференцированного маркетинга, то есть выделяет весьма много сегментов и стремится обслужить их большим количеством разнообразных товаров. В этом случае требуются очень большие расходы на маркетинговые мероприятия - рекламу, товаропроводящую и торговую сети, не говоря уже о конструкторских работах и испытаниях, необходимых для выпуска столь большого ассортимента товаров.
Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:
- молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;
- люди, недавно вступившие в брак и не имеющие детей;
- молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
- зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдельно);
- пожилые супружеские пары (дети живут отдельно); одинокие пенсионеры.
Ясно, что при очень большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться слишком дорогим делом.
Поэтому относительно товаров индивидуального использования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты. Рекомендуется также (в соответствии с товаром) сосредоточивать маркетинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обеспечить 60-80% прибыли фирмы. Нет смысла рассматривать сегменты, относительно которых нет достоверной информации (или ее получение сопряжено с непропорционально большими усилиями и затратами), а также такие, которые невозможно четко ограничить по тем или иным показателям (что, по сути, эквивалентно утверждению, что данный сегмент невозможно количественно измерить и определить его емкость).
В частности, одной из "мер" является реакция на новый товар. По имеющимся данным, потребители (покупатели) делятся на пять категорий в своем отношении к новым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы.
Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциальной емкости рынка, -люди, склонные к риску и эксперименту. По своим доходам они относятся к верхней группе, обладают высоким социальным статусом, живут в городе.
Новаторы - примерно 13,5% потенциальной емкости рынка. Характеристики их в общем те же, что и суперноваторов, но они менее склонны к риску, более осторожны в поступках.
Обыкновенные (примерно 34%) не имеют той страсти к лидерству, как представители двух первых групп. Они основательны, стараются не рисковать. Многие из них проживают
в сельской местности. Для них всех характерна активность в общественной жизни.
Консерваторы, составляющие также примерно 34%, довольно противоречивы: с одной стороны, не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой -охотно подражают обыкновенным. Среди этой группы много пожилых людей, а также лиц с низкими доходами, занятых на работах, считающихся малопрестижными.
Суперконсерваторы (около 16%) принципиально против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и модам своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами - от высшего до низшего. Как правило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.
Три первые группы, занимающие около 50% потенциальной емкости рынка, способны, как показывают исследования, обеспечить до 92% объема продажи новых товаров фирмы.
В качестве примеров других возможных сегментаций товаров индивидуального потребления авторы, пишущие о маркетинге, приводят психологические особенности; склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов; способ использования товара; географические факторы; стереотипы культуры и поведения; уровень дохода;
социальный статус и т. д. и т. п.
По отношению к товарам производственного назначения сегментация строится по иным принципам; на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики - машиностроению, горнодобывающей промышленности, строительству, транспорту, службам сервиса (гостиничное дело, прачечные, дома отдыха, спортивные комплексы и т. д.), торговле и т. д. Внутри этих групп, вполне естественно, обнаруживаются более мелкие профессиональные секторы.
Иностранные специалисты подразделяют такие предприятия на государственные и частные как требующие разных подходов к коммерческим отношениям с ними.
Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют вести на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых: в зависимости от этого фактора изменяется способ закупки этими предприятиями сырья, машин и оборудования, точнее, этим занимаются в общем разные лица. Если для малых фирм характерно принятие решения о закупках, производимое высшими руководителями, то в крупных этим занимаются руководители отделов, а то и групп (узкоспециализированных на определенной номенклатуре товаров).
Тема 6 Конъюнктурный анализ и метод «Дельфи»
Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели. Главные среди них -соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Горизонт прогноза конъюнктуры (срок, на который ведется прогноз) не превышает полутора лет, ибо из-за быстрых изменений, характерных для современного рынка, более длительный прогноз оказывается малодостоверным.
Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать потому, что знать ее - значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке. Любой прогноз ценен, в том числе и неоправдавшийся; необходимо проанализировать причину, по которой он не оправдался, и принять меры, чтобы ошибка не повторилась. Никакая ошибка не свидетельствует о бесцельности исследования конъюнктуры. Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза (ибо прогноз - главное!), надо, прежде всего выявить, в какой фазе своего цикла находится мировая экономика в целом и экономика интересующей нас страны, и дать их краткую комплексную характеристику за предыдущие полгода-год.
Затем анализируется производство. Рассматривают динамику производства интересующего нас товара в целом в мире и основных странах-производителях. Показывают главные причины изменения объема выпуска этого товара (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т. д.). Тщательно рассматривают влияние научно-технического прогресса (НТП) на отрасль и на исследуемый рынок товара. Приводят данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих со стороны других фирм.
Рассматриваются динамика загрузки производственных мощностей и наличие их резерва. Демонстрируются движение портфеля заказов и поступление новых предложений покупателей, как внутренних, так и иностранных. Раскрывается процесс роста концентрации производства. Показываются динамика производственных издержек, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем выпуска продукции и конъюнктуру. Рассматриваются планы ведущих фирм и государства по увеличению производственных мощностей, совершенствованию технологии и т. д.
Спрос и потребление товара анализируются прежде всего с точки зрения динамики изменения мирового потребления и спроса в целом, а также причин этого. Тот же вопрос рассматривается по отношению к основным странам - потребителям нашего товара и главным отраслям (и/или сегментам покупателей), как традиционным для нас, так и тем, на рынки которых (стран и отраслей) мы предполагаем выйти. Анализируется воздействие НТП на уровень потребления нашего товара и динамику этого потребления.
Особо рассматриваются планы (программы) фирм и правительственных организаций относительно увеличения или сокращения потребления данного товара, а также изменения требований к характеристикам его, особенно в связи с НТП.
Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (навд^ конкурентов) в их товаропроводящей сети, а также политики производителей в этой области.
Товар и его сбыт рассматриваются прежде всего с точки зрения^ изменений конкурентоспособности наших изделий. Максимум внимания уделяется появлению конкурирующих товаров, причем не только прямой, но и косвенной конкуренции, а также интенсивности их введения на рынок фирмами-конкурентами. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами, влияние этих форм и методов на динамику сбыта.
Международная торговля нашим товаром (относительно товарной группы, к которой он принадлежит) описывается как в целом, так и по основным странам-поставщикам. Анализируются изменения в относительном положении экспортеров, причины этого, влияние новых форм и методов торговли вообще, а также экспорта капиталов, обмена технологиями (лицензиями).
Анализируется политика ведущих фирм - конкурентов и государств в области экспорта. Дается сводка данных по таможенной, валютной и кредитной политике интересующих нас стран. Отмечается воздействие международных соглашений (между компаниями разных стран) на экспорт данного товара и характер конкуренции.
Отдельно рассматривают мировой импорт изделий этого рода, распределение его по импортерам (странам) и изменения удельного веса этих стран. Исследуются причины изменений,
влияние программ государств и крупнейших фирм на динамику импорта.
Цены наряду со спросом и предложением - важнейший элемент конъюнктурного анализа.
В конъюнктурном анализе рассматривается динамика оптовых и экспортных цен в ведущих странах (отдельно у производителей, потребителей и экспортеров данного товара). Анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, изменением цен на сырье и полуфабрикаты, ростом производительности труда, условиями потребления товара, воздействием инфляции, изменением курсов валют, а также методов и форм торговли.
Освещаются политика конкурентов в области цен, государственное регулирование ценообразования. Сопоставляются уровни цен на интересующий нас товар в основных странах-производителях (экспортерах) и странах-потребителях (импортерах) его.
Становится ясным, что проведение полноценного конъюнктурного анализа требует огромного количества ресурсов финансовых и временных. В последнее время для его проведения активно используется ЭВМ и методы экономико-математического моделирования.
К числу последних относится метод "Дельфи", привлекательный своей простотой, а также тем, что участники дают прогнозы на основании не только статистической информации, но и различных иных, в том числе оцениваемых интуитивно, факторов. Методика эта считается универсальной.
Для конъюнктурного прогноза привлекают группу экспертов в 10 - 15 человек. В ее состав должны входить экономисты, внешнеторговые работники, научные сотрудники -разработчики товара, представители поставщика. Эти люди должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Поэтому подбор экспертов - один из важнейших этапов метода "Дельфи".
Работа экспертов строится по следующему алгоритму":
формулировка задачи;
выявление мнения каждого эксперта;
выявление преобладающего мнения;
выявление крайних суждений;
формулирование принципиальных расхождений между экспертами; исследование причин расхождения во мнениях; доведение до всех экспертов, участвующих в прогнозе, результатов, выданных каждым экспертом; и результатов обработки мнений;
анализ каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или сохранение его в силе); выявление преобладающего мнения...
и так далее. Обычно бывает достаточно трех-четырех раундов, чтобы выработалось общее мнение, которое можно считать достоверным.
Опрос экспертов можно вести тремя способами. Во-первых, с помощью анкеты, которую вырабатывает совет, ведущий конъюнктурный анализ. Анкета возвращается заполненной, и на основании ее составляется новая анкета с дополнительными вопросами, и так раунд за раундом.
Во-вторых, можно собрать всех экспертов в одном месте и устроить анкетирование; это потребует меньше времени для получения результатов опроса, но сопряжено с большими финансовыми расходами.
В-третьих, наиболее современный метод - использование компьютерных терминалов, связанных по телефонным линиям с главной ЭВМ, которая обеспечивает обработку результатов и "свободный график" общения экспертов с машиной. Применение этого метода у нас, по-видимому, на современном этапе еще затруднительно, но по мере организации сетей передачи информации и видеотерминалов он может стать преобладающим в силу своей гибкости и эффективности (в том числе благодаря сохранению анонимности ответа).
Конечная задача конъюнктурного анализа - начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать.
Тема 7 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.
Жизненный цикл товара - период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл -от первого покупателя до последнего.
Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвёртых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своём производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.
Традиционная кривая включает отчётливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности.
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.
Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
Кривая провапа характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Характеристика этапов.
На этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара, самый ответственный и сложный этап. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько её желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок н конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продаётся одна или две базовые модели продукта. Для простых распространённых товаров, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным. И желательно бесплатные образцы.
На стадии внедрения нового товара производитель и продавец могут столкнуться с различными проблемами, среди которых наиболее часто оказывают свое отрицательное воздействие на продажи следующие:
недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;
как следствие предыдущего - нежелание покупателей отойти от старых стереотипов и принять новый товар;
производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;
недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
плохое использование товаропроводящей и сбытовой сетей;
неверно установленная цена.
На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Ещё несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизуется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования всё ещё значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчёте на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.
На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих. Прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчёркиваются доступность и цены.
Хороший пример продукта, который недавно прошёл через жизненный цикл, -карманный калькуляторы. Они прошли путь от исключительно дорогостоящих товаров до широко распространённой продукции, продаваемой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет.
Тема 8 Некоммерческий маркетинг: Особенности маркетинг-плана
Некоммерческий маркетинг - осуществляется организациями и отде^ьншыи лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать с точки зрения сравнения с маркетингом, ориентированного на получение прибылей, его системы классификации и роли в народном хозяйстве.
Важно понимать, *гго существует ряд схожих моментов, а также различий между этими видами маркетинга. В современном неопределённом и конкурентном мире для некоммерческих организаций всё более необходимо изучать и применять маркетинговые подходы.
Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для своего выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
Одновременно существует ряд принципиальных маркетинговых различий между некоммерческими и коммерческими организациями. Эти различия указаны в табл. 1 Таблица 1
Основные различия между коммерчески м и некоммерческим маркетингом
| Некоммерческий маркетинг | Коммерческий маркетинг |
| 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами 2. Обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслуживание и снижение роста расходов 3. Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка 6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров | 1. Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами 2. Обмениваются денежные знаки на товары или услуги 3. Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег 4. Преимущества коммерческого марке тинга обычно связаны с платежами потребителей 5. Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка 6. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей |
Систематизация плана маркетинга
Маркетинг, как и любой вид деятельности должен проходить в рамках планирования.
В систематизированном плане маркетинга интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Хотя внешне это выглядит простой задачей, важно вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне- и краткосрочные планы; различные стратегические
коммерческие подразделения в организации могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры маркетинга требует планирования.
Общий план можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная
прибыль получается за счёт средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование одной продукции. Фирма также может столкнуться с трудностями в случае частых изменений планов, приводящих к размыванию её образа в глазах потребителей и отсутствию чёткой картины происходящего руководителей.
Многие специалисты считают, что задачи фирмы должны пересматриваться, если: её ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде; отрасль быстро меняется; фирма функционирует посредственно или ещё хуже; меняется размер компании; возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.
Если отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и её продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени, то это её долгосрочные конкурентные преимущества. Для их разработки нужно использовать качества товаров, которые наиболее важны для потребителей. Например, для различных видов мыла подчёркивается образ фирменной марки (узнаваемость) и доступность (распределение); физическое качество продукции и обслуживание менее важны. Для станков упор делается на качество и обслуживание; образ марки и доступность представляют меньший интерес.
Поскольку небольшие фирмы часто не могут конкурировать за счёт более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:
• предоставление уникальных предложений за счёт специализации.^ Компании могут разрабатывать новые товары, выполнять специальные заказы или как-либо приспосабливать продукцию к отдельным потребителям. «Ваши лучшие потребители иногда могут быть вашими лучшими источниками информации»;
• упор на качество и надёжность. «Чем большее значение для потребителя имеет функционирование продукции, тем меньше для него значение цены»;
• дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей. Сюда входят облегчение процесса покупки, уделение личного внимания и обещание долгосрочной доступности товаров и услуг. «Мы знаем...что наши товары надёжны и не требуют посещение. Однако, когда наши клиенты видят, что мы лично проверяем наше оборудование, иногда просто стирая с него пыль, у них появляются чувства надёжности и удобства».
В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что её конкурентные преимущества могут срабатывать не во всех ситуациях.
Состав и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.
План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это вовсе не означает что он должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга. Соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации. Например, низкие цены могут быть частью долгосрочного плана маркетинга. Однако в какой-либо отдельный год цены могут быть повышены как реакция на внешнее воздействие.
Тема 9 Маркетинг и каналы распределения.
Каналы распределения. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико.
чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех-завершению уже заключенных сделок.
Число уровней канала. Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Тема 10 Понятие конкуренции и конкурентоспособности.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,
хозяйственными единицами, организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства оцениваются покупателем: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:
а) наличием нескольких соперников;
б) одной и той же сферой деятельности;
в) совпадающей целью.
Понятие «конкурентоспособность» тесно связано с понятием «конкуренция». Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.
Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.
Отсюда под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий.
Базой для оценки конкурентоспособности товара должно являться исследование финансовых возможностей и потребностей покупателя, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку покупателями на соответствие их потребностям.
При совершении покупок потребитель выбирает необходимый товар среди многих различных товаров и приобретает тот, который соответствует его финансовым возможностям и удовлетворяет его потребность в наибольшей степени.
Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции. Однако эти два понятия не являются тождественными.
Качество - это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой результат конкретного труда, выраженный в ^свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительную стоимость.
Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее
эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех ее эксплутационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).
Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя * представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса.
Конкуренция и маркетинг.
С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов:
1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д.
2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).
По методам конкуренция подразделяется следующим образом.
1. Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции - снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка. Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором - выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.
2. Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.
Маркетинговые методы управления фирмой являются, по существу, неценовыми методами конкуренции.
Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают теми же методами, что и рынки.
Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:
1. главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
2. деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
3. практика в торговых марках товаров;
4. привлекательная сторона упаковки товаров;
5. организация гарантийного и послегарантийного сервиса;
6. сбыт и его организация;
7. каналы товародвижения.
Любой товар, реализуемый на рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически неконкурентоспособен. Например, наша военная техника, превосходя зарубежную по тактико-техническим параметрам, зачастую оказывается неконкурентоспособной, т.к. нередко для нее не поставляются запасные части, не создаются ремонтные производства, не выделяются технические | и военные советники по ее | наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.
Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.
Тема 1 Управление и маркетинг персонала
Управление людьми имеет практически такую же древнюю историю как человечество, поскольку оно появилось одновременно с возникновением первых форм человеческих организаций-племён, общин, кланов. По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные подразделения, состоящие из людей, обладающих такими знаниями и навыками - отделы человеческих ресурсов. С развитием научно-технического прогресса и усложнением организаций во второй половине XX века расширились функции этих отделов - администрирование льгот и поддержание отношений с профсоюзами, дополнилось подбором, обучением и развитием персонала, созданием систем компенсации, развития карьеры, коммуникации, и значительно выросло их значение для организации. По оценкам ведущих специалистов рекрутских агентств в России профессиональный подбор персонала находится пока на начальной стадии. Но интерес к вопросам управления человеческими ресурсами в нашей стране достаточно высок. Всё большее число людей разделяют мнение о том, что способность организации эффективно управлять своими сотрудниками является главным источником её долговременного процветания.
Сущность и принципы маркетинга персонала.
Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область
управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:
- маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;
- маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;
-маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной. Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).В существующих зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.
Первый принцип
предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.
Второй принцип
предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы. Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
