Введение
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя при приобретении того или иного товара (работ, услуг). При реализации своей продукции, работ или услуг различные организации подходят к проблемам ценообразования по-разному. В малых компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством, а в крупных - проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарному ассортименту. На крупных предприятиях отдельных отраслей ценообразование имеет решающее значение. К таким предприятиям относятся, например, нефтяные компании. В их составе часто учреждаются отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям предприятия. Ценообразование и ценовая политика являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Такое положение дел определено тем, что цена - один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия. С другой стороны, цена - важнейший критерий принятия потребительских решений, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа организации. Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих организаций представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши.

В современной литературе можно найти множество разных методов ценообразования, однако на выбор организацией того или иного метода влияют различные факторы, в частности сложившаяся рыночная конъюнктура, законодательство, цели организации, а также потребительские предпочтения. И это не полный перечень факторов, влияющих на ценовую политику организации. Учитывая данные ограничения, предприятие само выбирает тот или иной способ установления цены или сочетание нескольких инструментов.

В связи с этим актуальность данной темы состоит в том, что правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости организации, успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Целью данной работы является изучение экономических методов формирования цены, представленных в различных литературных источниках.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность ценообразования, его критерии и факторы;

- изучить механизм ценообразования и методы ценообразования;

- подробнее ознакомиться с применением одного из методов ценообразования, в частности метода регрессионного анализа;

- разработать кейс для практической апробации метода регрессионного анализа;

- разработать методику решения кейса;

- предоставить решение кейса и сделать соответствующие выводы.

В качестве объекта исследования в данной работе выступает цена на товар (услугу), в частности, применительно к практической части работы, цена на офисную бумагу.

Предметом исследования являются методы формирования цены, в частности, метод регрессионного анализа.
1. Теоретические и методические основы формирования цены

1.1. Сущность ценообразования: критерии и факторы
В настоящее время в условиях рыночной экономики одним из важнейших аспектов деятельности любой организации является ценообразование. Ценообразование (Pricing, Price formation (setting)) - это процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами, способами установления цен [8]. С другой стороны ценообразование – это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен.

Следует отметить, что многие аспекты деятельности организации зависят от цены на выпускаемую продукцию или оказываемые услуги, например, уровень цены во многом определяет достигаемые коммерческие результаты. На основе данных, полученных при изучении и анализе цен, можно принимать решения об увеличении или снижении объема производства, осуществлять перемещение капитала из сферы, где он приносит низкую или недостаточно высокую прибыль, в те сферы, где его применение будет более эффективным. Однако определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием, так как именно цена предопределяет его успехи, в частности объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние факторы, получившие название факторов ценообразования. Под факторами ценообразования понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию [20].

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования, среди которых потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства [20].

Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, можно отнести [20]:

- уровень издержек производства;

- особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

- специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

- рыночная стратегия и тактика производителя.

К внешним факторам ценообразования относятся такие факторы, которые не подконтрольны организации, на которые она не в состоянии влиять. Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.

К внешним факторам, обусловленным национальной экономикой, относятся следующие факторы [17]:

- государственное регулирование цен, которое заключается в формировании государственной ценовой политики, применении системы максимальных и минимальных цен, определении порогов и границ изменения цен;

- разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики;

- использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары;

- установление минимальной оплаты труда;

- проведение антимонопольной политики;

- инфляционные процессы;

- уровень благосостояния народа;

- вкусы и предпочтения потребителей;

- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

К внешним факторам, связанным с мировой экономикой, относятся [17]:

- изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках);

- изменение валютных курсов;

- конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков;

- использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.

Также следует отметить, что одни факторы способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних. Данная классификация представлена на рисунке 1.1.1.



Рис. 1.1.1. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен [4, с.35]
Если говорить о степени влияния тех и или иных факторов на уровень цен, то в первую очередь необходимо проанализировать внешние факторы, так как они лежат за пределами организации, а любое исследование начинается с анализа именно внешней среды, так как организация не может существенно на нее повлиять и должна подстраиваться под внешние условия. Затем, исходя из анализа данной группы факторов, организация должна посмотреть на свои возможности, т.е. выделить внутренние факторы ценообразования. Если брать другую классификацию факторов ценообразования, то в первую очередь следует обратить внимание на факторы, способствующие снижению цены. Так как при учете данных факторов у организации могут появиться преимущества по сравнению с конкурентами. Факторов, вызывающих рост цен намного больше и выпускать из виду их не стоит, хотя многие из них и находятся за пределами влияния организации, большинство из них все же можно держать под контролем. Следует также отметить, что это общие выводы о влиянии факторов ценообразования на формирование цены, в реальности набор факторов формируется в зависимости от отрасли, специфики продукта (услуги), географической зоны ведения хозяйственной деятельности и многих других особенностей организации.

Необходимо отделить факторы ценообразования от его критериев. В первом случае речь идет о причине, а во втором – о следствии. Факторы формируют критерии ценообразования. Под критериями следует понимать набор конкретных показателей, опираясь на которые организация устанавливает цену на тот или иной продукт (услугу).

Например, компания BVStudio, которая занимается разработкой бизнес-планов, определила следующие критерии установления цены [9]:

- цель разработки проекта (для банка, инвестора или внутреннего пользования);

- отрасль экономики (промышленность, с/х, сфера услуг, строительство);

- сроки выполнения работ;

- объем исходной информации, которую может предоставить клиент;

- объем инвестиций в проект;

- объем маркетинговых исследований;

- специфика проекта (необходимость дополнительных специалистов);

- объект планирования: действующее предприятие или инвестиционный проект;

- требуемый объем и содержание проекта.

Таким образом, следует отметить, что в современных рыночных условиях ценообразование является одним из важных аспектов деятельности любой организации. Процесс ценообразования направлен на формирование, применение и контроль цен. В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние различные факторы, которые можно разделить на внутренние, на которые организация может повлиять, и внешние, которые находятся за пределами организации и не поддаются ее контролю. Кроме того, одни из них способствуют повышению цены, другие же наоборот ее снижают, одни оказывают более сильное влияние на формирование цены, другие же влияют незначительно, а порой и косвенно. От факторов ценообразования необходимо отделять его критерии. Последние являются конкретными примерами проявления тех или иных факторов и составляются индивидуально для каждой организации.
1.2. Механизм ценообразования и виды методов формирования цены
В настоящее время у российских организаций часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании [6, с.23]:

- ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

- цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

- цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Одной из главных причин возникновения вышеперечисленных проблем является отсутствие комплексного подхода к ценообразованию, а именно недостаточный уровень проработки механизма ценообразования (рисунок 1.2.1.), как в целом, так и отдельных его элементов.

Центральное место в механизме ценообразования занимают методы формирования цены. Это обусловлено тем, что правильный выбор способа установления цены на товар (услугу), который отвечает поставленным задачам, поможет решить ряд проблем, связанных с несоответствием цены ожиданиям потребителей или возможностям производителя.


Рис. 1.2.1. Механизм ценообразования [8]
На рисунке 1.2.2. представлена более детальная классификация основных методов ценообразования


Рис. 1.2.2. Методы ценообразования [6, с. 25]

Наиболее популярными в большинстве коммерческих организаций до сих пор являются затратные методы, на которые ориентировано и современное отечественное законодательство. Суть данной группы методов ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на товары (услуги), которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Группа затратных методов представлена методом, основанном на определении полных издержек, методом, ориентированным на прямые затраты и методом установления цены на основе анализа безубыточности.

Метод, основанный на определении полных издержек, распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

В целом затратные методы ценообразования наиболее применимы для обоснования базисной цены, которая помогает определить: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок.

Основным преимуществом затратных методов ценообразования, считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее, в данном случае простота понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу товара или услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. При применении затратных методов нет необходимости оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако это является одновременно и основным недостатком данной группы методов, так как, если вовсе не учитывать спрос на товары (услуги), есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.

Рыночные методы ценообразования сводятся к анализу цен конкурентов и весьма актуальны в ситуации, когда затраты просто невозможно подсчитать. Группа рыночных методов ценообразования представлена методом текущей цены, методом «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования и методом, основанным на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка.

Метод текущей цены применяется, когда затраты невозможно посчитать. Использование данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Наиболее часто метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль над издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, необходимо опираться прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, в связи с этим цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами. Однако если организация может предложить отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

К рыночной группе методов ценообразования также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка. В случае определения цены по описанному методу необходимо иметь в виду соотношение цен не только на товары конкурентов, но и на другие товары данной организации. Необходимо на каждую из моделей ассортимента определить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их запросов.

Рассмотренные выше группы методов представляют противоположные подходы к установлению цены. Если затратные методы исходят в первую очередь из интересов организации и решение о назначении цены принимается на основе анализа внутренней информации, то рыночные методы наоборот требуют ориентации на рыночную конъюнктуру и поведение конкурентов.

Несомненно, что оба подхода имеют место быть, однако оба они не учитывают запросы потребителей, что уже является существенным недостатком в условиях рыночной экономики. Идеальным вариантом является такой подход, который бы позволил учитывать интересы как производителя, так и потребителя, наделяя при этом организацию определенными конкурентными преимуществами. Во многом решить эту проблему позволит применение параметрических методов формирования цены, так как данную группу методов можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе симбиоза затрат и оценки полезности продукции с позиций потребителя. При этом в цене учитываются наиболее существенные параметры изделия, на которые ориентируется потребитель.

Одним из центральных понятий в данной группе методов является параметрический ряд, под которым понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями [1, с.129].

На практике используется система параметрических методов ценообразования, включающая метод удельной цены, метод регрессионного анализа (корреляционный метод), балловый метод и агрегатный метод. Характерные особенности этих методов приведены на рисунке 1.2.1.


Рис. 1.2.1. Параметрические методы ценообразования [17]
Обоснование цен с помощью параметрических методов основано на двух положениях. Во-первых, предполагается, что конструктивно-технические и потребительские параметры полно отражают потребительские свойства изделия. Во-вторых, параметрические данные и затраты на производство товаров в пределах одного параметрического ряда взаимосвязаны между собой с достаточно высоким коэффициентом корреляции. Эта связь, по существу, и определяет основные сферы применения параметрических методов ценообразования на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию, а именно:

- обоснование цен на новые изделия, входящие в конкретный параметрический ряд;

- обоснование соотношений цен на изделия в пределах параметрического ряда.

Каждый метод параметрического ценообразования имеет свои особенности. Рассмотрим условия применения конкретных методов параметрического ценообразования.

Метод удельной цены применяется для обоснования цен, а также себестоимости и отдельных элементов затрат. Объектом применения метода удельной цены являются изделия, характеризующиеся наличием одного основного параметра и входящие в относительно небольшой параметрический ряд однотипных товаров. Основной параметр, как правило, отражает потребительские свойства продукции, ее качество; определяет уровень цены, себестоимости или отдельных элементов затрат. К таким параметрам могут быть отнесены следующие: производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др.

Метод ценообразования на основе удельной цены широко используется при обосновании цен на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. Сравнительные удельные цены активно используются в строительной индустрии по различным стройматериалам. Удельные цены на основные энергоносители широко применяются для построения внутренних национальных цен для различных потребителей.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один основной (или же комплексный) параметр. Основная же масса товаров, особенно современные виды продукции (изделия сложной конструкции, машины, оборудование и др.), характеризуется комплексом технико-экономических параметров.

Сущность баллового метода заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п. Применение данного метода связано с большим количеством субъективных оценок, в чем и состоит его основной недостаток.

Субъективизм проявляется здесь, во-первых, при подборе экспертов. Во-вторых, эксперты субъективно выбирают базу сопоставления (набор параметров). В-третьих, субъективно оценивается значимость каждого конкретного параметра. Однако этот метод незаменим там, где отсутствует возможность для применения других методов ценообразования.

Агрегатный метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Суть агрегатного метода заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Данный метод имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, т.е. ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам.

Еще одним методом данной группы является метод регрессионного анализа, предполагающий наличие связи цены изделия с его основными технико-экономическими параметрами. Суть его сводится к нахождению уравнения регрессии, которое как раз и отражает на математическом языке связь цены с параметрами изделия. Следует отметить, что этот способ позволяет устранить многие недостатки предыдущих методов, в частности при его применении можно оценивать продукцию как по одному основному показателю, так и по нескольким параметрам, причем число последних практически не ограничено. Кроме того использование при установлении цены позволяет избежать субъективизма, так как коэффициенты весомости являются расчетными величинами. При его использовании нет необходимости детально рассчитывать затраты, так как можно использовать средние показатели по отрасли. Поэтому метод регрессионного анализа является наиболее перспективным среди параметрических методов ценообразования.

Следует также рассмотреть и административные методы ценообразования. Административный метод ценообразования – это нормативный метод, основанный на нормативах расходов (себестоимости) и плановой прибыли, преимущественно устанавливаемых централизованно (за исключением случаев применения договорных цен) [11]. С развитием рыночных отношений административный метод проявляется там, где законодательством установлено государственное участие в процессе ценообразования.

Можно выделить следующие формы государственного регулирования ценообразования [11]:

- установление фиксированных цен и тарифов;

- установление пределов возможного роста цен за определенный период времени или предельного уровня цены: максимального или минимального уровня цены;

- установление предельного норматива рентабельности (желаемого дохода).

- общее замораживание цен (применяется при сильном развитии инфляции) или замораживание цен на отдельные группы товаров.

- установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок.

- декларирование цен.

- установление рекомендательных цен по важнейшим видам товаров.

В экономической литературе большинства зарубежных авторов административный метод ценообразования не рассматривается, так как структура экономики развитых зарубежных стран предопределяет роль государства как наблюдателя, предоставляя косвенные рычаги регулирования ценообразованием, а регулирование ценообразования в прямой форме корректирует рынок.

Рассмотрев механизм ценообразования, можно сделать вывод, что одним из главных его элементов являются методы ценообразования, которые представлены четырьмя большими группами: затратные, рыночные, параметрические и административные. Следует отметить, что затратные, рыночные и параметрические группы методов характерны для рыночной экономики, административные же применяются там, где законодательством установлено государственное участие в процессе ценообразования. В развитых странах, понятие административных методов ценообразования отсутствует.

Каждая группа методов имеет свои преимущества и недостатки. Однако в современных условиях важную роль приобретает потребитель, в связи с чем, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать предпочтения покупателей. К числу таких методов можно отнести параметрические методы ценообразования. Подробный анализ показал, что наиболее перспективным из них является метод регрессионного анализа (корреляционный метод), детальное рассмотрение которого представлено в следующем параграфе.

1.3. Применение метода регрессионного анализа
Наиболее распространенным параметрическим методом ценообразования является метод регрессионного анализа (или как в некоторых источниках корреляционный метод), предполагающий нахождение взаимосвязи цен с величиной основных технико-экономических и потребительских параметров изделия.
(1.3.1)
где - параметры изделия.
По сравнению с другими параметрическими методами он является наиболее прогрессивным и точным. Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи и использовать рассчитанную формулу для определения цены на новый товар без данных о затратах на его производство. Зная формулу ценностного ряда и имея данные о количественных характеристиках нового товара, можно легко рассчитать цену на него.

Применение регрессионного метода для обоснования цен предполагает наличие определенных условий [17]:

- изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам. Достоверность расчета цен повышается, если в параметрический ряд включено значительное количество товаров-представителей. Если параметрический ряд состоит из трех и менее представителей, то применение корреляционного метода ценообразования нецелесообразно;

- в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических и потребительских параметров необходимо выявить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на себестоимость и цену изделия;

- для каждой параметрической группы продукции определяется свойственная ей конкретная форма связи (зависимости) между ценой и параметрами. На практике чаще всего используются линейная (формула 1.3.2), степенная (формула 1.3.3), параболическая (формула 1.3.4) функции.
(1.3.2)
(1.3.3)
(1.3.4)
Для нахождения зависимости между ценой и параметрами изделия необходимо построить уравнение регрессии. Оценивать параметры можно как в баллах, так и в натуральных показателях. Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных параметров уравнений и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.

Успешное применение данного метода возможно только при соблюдении определенных требований при отборе технико-экономических и потребительских параметров. Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, и иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимыми.

Регрессионный метод ценообразования может использоваться в большинстве отраслей народного хозяйства, где имеется возможность выявления формы и количественного определения связи между ценой и технико-экономическими и потребительскими параметрами.

Недостатком данного метода является то, что он не ограничивает параметры их общественно необходимой величиной даже тогда, когда это требуется: если установлено, что с изменением какого-либо параметра определенным образом изменяется цена товара, то эта закономерность будет проявляться и за теми пределами изменения данного параметра, за которыми они не нужны.

Таким образом, применение метода регрессионного анализа для установления цены сопряжено с наличием ряда условий. Цена, назначенная методом регрессии имеет более точная и учитывает как предпочтения потребителей, так и затраты производителя, опираясь на предположение, что изделия одного параметрического ряда имеют приблизительно одинаковые издержки. Следует отметить, что найти коэффициенты регрессии можно с помощью Excel или других статистических программ, таких как Statgraphics или STATISTICA. Использование данных программ автоматизирует все подсчеты, кроме того позволяет учитывать большое количество факторов, которые влияют на цену изделия.

Подводя итоги данной главы можно сделать вывод, что в современных рыночных условиях ценообразование является одним из важных аспектов деятельности любой организации. Процесс ценообразования направлен на формирование, применение и контроль цен. В условиях рыночной экономики на уровень цен оказывают влияние различные факторы, которые можно разделить на внутренние, на которые организация может повлиять, и внешние, которые находятся за пределами организации и не поддаются ее контролю. Кроме того, одни из них способствуют повышению цены, другие же наоборот ее снижают. От факторов ценообразования необходимо отделять его критерии. Последние являются конкретными примерами проявления тех или иных факторов и составляются индивидуально для каждого товара (услуги), выпускаемого организацией.

При рассмотрении механизма ценообразования было выявлено, что одним из главных его элементов являются методы ценообразования, которые представлены четырьмя большими группами: затратные, рыночные, параметрические и административные. Следует отметить, что затратные, рыночные и параметрические группы методов характерны для рыночной экономики, административные же применяются там, где законодательством установлено государственное участие в процессе ценообразования. В развитых странах, понятие административных методов ценообразования отсутствует.

Каждая группа методов имеет свои преимущества и недостатки. Однако в современных условиях важную роль приобретает потребитель, в связи с чем, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать предпочтения покупателей. К числу таких методов можно отнести параметрические методы ценообразования. Подробный анализ показал, что наиболее перспективным из них является метод регрессионного анализа. Его применение на практике сопряжено с наличием ряда условий. Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи и использовать рассчитанную формулу для определения цены на новый товар. Цена, назначенная методом регрессии более точная и учитывает как предпочтения потребителей, так и затраты производителя, опираясь на предположение, что изделия одного параметрического ряда имеют приблизительно одинаковые издержки.
2. Практическое применение метода регрессионного анализа

2.1. Кейс
Компания ООО «Бумага» занимается производством газетной бумаги, этикеточной, упаковочной, офсетной бумаги и различных видов картона. Руководство компании решило освоить смежный рынок – рынок офисной бумаги, так как для этого существуют следующие предпосылки:

- наличие у ООО «Бумага» свободных производственных мощностей;

- благоприятное финансовое состояние ООО «Бумага», наличие свободных денежных средств;

- отсутствие на рынке офисной бумаги громких брендов;

- офисная бумага дополняет существующий ассортимент ООО «Бумага», что дает дополнительные конкурентные преимущества;

- рынок офисной бумаги развивается достаточно динамично, по статистике с каждым годом он увеличивается в 1,5 раза.

Проанализировав рынок офисной бумаги, отдел маркетинга предоставил следующую информацию.

Офисная бумага выпускается в двух форматах А3 и А4, обладает плотностью 80 г/м². В мире принята стандартная классификация офисной бумаги на классы «А», «В» и «С», которые зависят от ее качественных характеристик – в первую очередь белизны. В Европе и Украине для измерения белизны бумаги принимаются два стандарта ISO и CIE, что вносит путаницу при сравнении показателей. К примеру, 94% белизны по ISO будут равны 146% белизны по CIE.

Маркетологами было рекомендовано использовать стандарты ISO, в связи с чем распределение по классам выглядит следующим образом:

- класс «С» - начальная ступень офисной бумаги для повседневных работ. Обладает стандартным набором параметров необходимых для работы. Самый востребованный класс офисной бумаги из-за ее низкой стоимости в сравнении с бумагой других классов. Офисная бумага класса «С» составляет около 80% от общего объема продаж офисной бумаги. Белизна 92-94% по ISO.

- класс «В» - универсальная офисная бумага для всех видов печати. Белизна 95-96% по ISO.

- класс «А» - самый малочисленный класс офисной бумаги. Самая дорогая и самая невостребованная бумага. Белизна 98% по ISO.

Следует отметить, что каждый производитель стремится улучшить основные характеристики производимой бумаги, в связи с чем, деление на классы с учетом ее белизны следует считать условным.

Основными показателями, по которым оценивается качество офисной бумаги, являются:

- плотность;

- белизна;

- толщина.

Несомненно, что существуют и другие показатели, такие как шероховатость, непрозрачность, но они не обладают весомой значимостью для потребителей.

Как было отмечено выше, плотность бумаги является стандартной и составляет 80 г/кв.м., следовательно, на цену бумаги влияет ее белизна, толщина и ценовая политика страны-изготовителя.

В связи с тем, что самой востребованной бумагой является бумага класса «С», было принято решение освоить именно этот рынок. Чтобы установить цену, было принято решение воспользоваться методом регрессионного анализа. Для этого необходимо собрать данные о цене, белизне и толщине офисной бумаги класса «С» других производителей. Для того чтобы собранные данные были сопоставимы, маркетологи обратились в компанию «Внешбумторг» (российское предприятие, занимающееся комплексным обслуживанием офисов, производственных центров, торговых предприятий), с которым в дальнейшем планируется подписать договор о сотрудничестве. Полученные данные представлены в таблице 2.1.1.
Таблица 2.1.1

Исходные данные для установления цены на новый вид офисной бумаги

Название	Цена, руб.	Белизна (ISO)	Толщина (мкм)
Ballet Universal	120,0	94	104
Canon Copy	123,0	95	104
HP Home&Office	111,0	91	103
IQ Economy	134,5	97	106
Maestro Standard	129,0	96	106
Mega Copy Economy	119,5	94	104
Sveto Copy New	127,0	96	104
Xerox Performer	118,0	94	104
Zoom	124,9	95	105
Снегурочка	130,8	98	103

Новый вид офисной бумаги имеет следующие параметры:

- белизна 95 по ISO;

- толщина 104 мкм.

Предполагается, что связь между ценой офисной бумаги и ее параметрами можно описать с помощью линейной функции.
2.2. Методика решения
Для проведения регрессионного анализа необходимо произвести ряд расчетов, в связи с чем введем следующие обозначения:

- цена офисной бумаги;

- белизна офисной бумаги;

- толщина офисной бумаги;

- средняя цена офисной бумаги;

- среднее значение белизны офисной бумаги;

- среднее значение цены офисной бумаги

- коэффициент значимости параметров офисной бумаги;

- свободный член уравнения регрессии.

Рассчитаем средние значения цены офисной бумаги и ее основных параметров: белизны и толщины.

Для нахождения коэффициентов значимости необходимо заполнить таблицу 2.2.1
Таблица 2.2.1

Предварительные расчеты для проведения регрессионного анализа

Рассчитаем значение коэффициентов значимости по формуле 2.2.1 и 2.2.2 соответственно, а также свободного коэффициента по формуле 2.2.3
(2.2.1)
(2.2.2)
(2.2.3)
Полученные коэффициенты подставляем в уравнение регрессии 2.2.4 и получаем уравнение зависимости цены от белизны и толщины офисной бумаги.

(2.2.4)
Для того чтобы получить цену на новый вид офисной бумаги необходимо в полученное уравнение подставить установленные значения белизны и толщины бумаги.
2.3. Решение кейса
Рассчитаем среднее значение цены офисной бумаги и ее параметров: белизны и толщины.

= (120+123+111+134,5+129+119,5+127+118+124,9+130,8)/10 = 123,77 руб.

= (94+95+91+97+96+94+96+94+95+98)/10 = 95 по ISO

= (104+104+103+106+106+104+104+104+105+103)/10 = 104,3 мкм

Результаты предварительных расчетов для нахождения значения коэффициентов значимости параметров офисной бумаги представлены в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1

Предварительные расчеты для проведения регрессионного анализа

120	94	104	14,21	1,00	0,09	3,77	1,13	0,30
123	95	104	0,59	0,00	0,09	0	0,23	0,00
111	91	103	163,07	16,00	1,69	51,08	16,60	5,20
134,5	97	106	115,13	4,00	2,89	21,46	18,24	3,40
129	96	106	27,35	1,00	2,89	5,23	8,89	1,70
119,5	94	104	18,23	1,00	0,09	4,27	1,28	0,30
127	96	104	10,43	1,00	0,09	3,23	-0,97	-0,30
118	94	104	33,29	1,00	0,09	5,77	1,73	0,30
124,9	95	105	1,28	0,00	0,49	0	0,79	0,00
130,8	98	103	49,42	9,00	1,69	21,09	-9,14	-3,90
Сумма			433,02	34,00	10,10	115,9	38,79	7,00

Далее используем данные из таблицы 2.3.1 и найдем значение коэффициентов значимости.

= (115,9*10,1-38,79*7)/(34*10,1-7²) = 3,05

= (38,79*34-115,9*7)/(34*10,1-7²) = 1,72

= 123,77-3,05*95-1,72*104,3 = -345,38

Таким образом, значение коэффициента значимости для белизны бумаги равно 3,05, для толщины бумаги 1,72, значение свободного члена минус 345,38, в связи с этим уравнение регрессии будет иметь вид 2.3.1.
(2.3.1)
В это уравнение подставим значение белизны бумаги равное 95 по ISO и толщины бумаги равное 104 мкм.

Ц = -345,38 + 3,05*95 + 1,72*104 = 123,25 руб.

Таким образом, с помощью метода регрессионного анализа было установлено, что цена на новую офисную бумагу класса «С» ООО «Бумага» равна 123 рубля 25 копеек.

Подводя итог, следует отметить, что метод регрессионного анализа прост в применении, а также носит универсальный характер. Его можно применять для установления цены как для товаров производственного назначения, так и народного потребления. Цена, назначенная таким способом, ориентирована как на потребителя, так и на конкурента. Также можно отметить, что в цене учтены и затраты на производство, так как товары одного параметрического ряда имеют идентичные издержки.

Однако следует отметить, что использование только одного метода для установления цены не может дать желаемых результатов. Для повышения точности и объективности рекомендуется прибегнуть к использованию нескольких способов формирования цены. Лишь при анализе нескольких вариантов, которые ориентированы на разные факторы, можно назначить конкурентоспособную цену на товар или услугу.
Заключение
В ходе данной работы было установлено, что ценообразование – это один из важных аспектов деятельности любой организации, так как именно от уровня цен во многом зависит ее коммерческий успех. Ценообразование представляет собой сложный процесс, который направлен на формирование, применение и контроль цен. Ценообразование неразрывно связано с методами и способами установления цены.

В условиях рыночной экономики на уровень цен оказывают влияние различные факторы. Их можно разделить на внутренние и внешние. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию. Что касается внутренних факторов, то их большинство, и они находятся в пределах сферы влияния организации. Одни факторы способствуют повышению цены, другие же наоборот ее снижают. От факторов ценообразования необходимо отделять его критерии. Последние являются конкретными примерами проявления тех или иных факторов и составляются индивидуально для каждого товара (услуги), выпускаемого организацией.

При рассмотрении механизма ценообразования было выявлено, что одним из главных его элементов являются методы ценообразования, которые представлены четырьмя большими группами: затратные, рыночные, параметрические и административные. Следует отметить, что затратные, рыночные и параметрические группы методов характерны для рыночной экономики, административные же применяются там, где законодательством установлено государственное участие в процессе ценообразования. В развитых странах, понятие административных методов ценообразования отсутствует.

По-прежнему затратные методы остаются самыми распространенными среди коммерческих организаций. Это обусловлено тем, что они просты и понятны как производителю, так и потребителю. Суть данной группы методов ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на товары (услуги), которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Для их использования не требуется внешняя информация, все необходимые данные находятся внутри организации.

Рыночные методы в большей мере ориентированы на конкурентов. Их применение оправдано в той ситуации, когда затраты просто невозможно подсчитать или организация выбрала для себя стратегию следования за лидером. Круг применения данной группы методов весьма узкий, так как они подходят не для любого товара или услуги

Значительным недостатком как затратных, так и рыночных методов ценообразования является отсутствие ориентации на спрос, а в современных условиях важную роль приобретает потребитель и его предпочтения. Решить эту проблему помогут параметрические методы установления цены. Подробный анализ показал, что наиболее перспективным из них является метод регрессионного анализа. Его применение на практике сопряжено с наличием ряда условий. Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи и использовать рассчитанную формулу для определения цены на новый товар. Цена, назначенная методом регрессии более точная и учитывает как предпочтения потребителей, так и затраты производителя, опираясь на предположение, что изделия одного параметрического ряда имеют приблизительно одинаковые издержки. Следует отметить, что найти коэффициенты регрессии можно с помощью Excel или других статистических программ, таких как Statgraphics или Statistica. Использование данных программ автоматизирует все подсчеты, кроме того позволяет учитывать большое количество факторов, которые влияют на цену изделия, определять тесноту связи.

Решение разработанного кейса позволило показать на практике, как установить цену на новый вид товара, в частности офисную бумагу, используя метод регрессионного анализа. В качестве исходных данных выступала информация об аналогичных товарах других производителей, а также значение таких параметров как белизна и толщина новой офисной бумаги. В результате расчетов было выявлено, что на бумагу производства ООО «Бумага» необходимо установить цену равную 123 рублям 25 копейкам. В связи с этим офисная бумага со значениями белизны 95 по ISO, толщиной 104 мкм и указанной выше ценой является вполне конкурентоспособной по сравнению с аналогичными товарами, что свидетельствует об оптимальности назначенной цены.

Однако в современных динамичных условиях при установлении цены нельзя ориентироваться только на один метод. Рационально воспользоваться несколькими способами, анализ результатов которых в последствие поможет сделать правильный выбор и установить конкурентоспособную цену на выпускаемый товар (услугу).
Список использованных источников
1. Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций. – М.: Приор-издат, 2007. – 192 с.

2. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2005. - 463 с.

3. Лукин В.Б. Ценообразование: Учебное пособие.- М.: МГУП, 2008.– 183 с.

4. Салимжанова И.К. Цены и ценообразование. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007. - 304 с.

5. Леонов Ю. Особенности ценообразования в сфере услуг // Финансовый директор. – 2007. - №5. – 23-31.

6. Малкина Е.Л. Методика формирования рыночных цен на продукцию промышленных предприятий // Управленческий учет. – 2006. - №2.

7. Чурсин А.А. Эффективная ценовая политика как фактор успеха в конкурентной борьбе // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2009. - №1. – С. 132-137

8. Audit-it.ru [Электронный ресурс]: Основы механизма ценообразования. – Официальный сайт Audit-it.ru 2007. – Режим доступа: http://www.audit-it.ru/articles/finance/a106/43971.html

9. BVStudio [Электронный ресурс]: Критерии ценообразования BVStudio. – Официальный сайт BVStudio 2010. – Режим доступа: http://www.bvstudio.com.ua/

10. Costinform.ru. Справочник потребителя [Электронный ресурс]: Методы ценообразования. – Официальный сайт Costinform.ru 2010. – Режим доступа: http://www.costinfo.ru/cost-methods/methods.php

11. Radas.ru [Электронный ресурс]: Административные методы ценообразования. – Официальный сайт Radas.ru 2010. – Режим доступа: http://www.radas.ru/doc_d-3_355_radas.html

12. Semestr.ru [Электронный ресурс]: Модель множественной линейной регрессии. – Официальный сайт Semestr.ru 2010. – Режим доступа: h
ttp://www.semestr.ru/ks306.html

13. Альбатрос [Электронный ресурс]: Офисная бумага. – Информационный сайт расходных материалов 2010. Режим доступа: http://www.sibmen.ru/paper.php

14. Внешбумторг [Электронный ресурс]: Офисная бумага. – Официальный сайт Внешбумторг 2010. Режим доступа: http://www.vbt.ru/paper/copir_printer

15. Марка-НН [Электронный ресурс]: Технические характеристики офисной бумаги . – Официальный сайт Марка-НН 2010. Режим доступа: http://www.marka-nn.ru/1230194620/

16. Мегаблок [Электронный ресурс]: Офисная бумага. – Официальный сайт Мегаблок 2010. – Режим доступа: http://megablok-msk.ru/bumaga.html

17. Наумов В.В. Ценообразование: Учебный курс. – 2010. - Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook098/book/index/

18. Российская логистика. Каталог тематических статей [Электронный ресурс]: Характеристики офисной бумаги. – Официальный сайт Российская логистика. Каталог тематических статей 2010. Режим доступа: http://info.timeexpress.ru/2010/04/xarakteristiki-ofisnoj-bumagi/

19. Янчeнкo B. Ценообразование и методы ценообразования // BIZKIEV. Бизнес-журнал. – 2010. – Режим доступа: http://bizkiev.com/content/view/524/205/

20. Экономический словарь [Электронный ресурс]: Факторы ценообразования.– Режим доступа: http://abc.informbureau.com/html/oaeoidu_oaiiiadaciaaiess.html