Реферат Основные особенности международного маркетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
I. Введение ………………………………………………..………………….. 3
II. Особенности международного маркетинга
международного маркетинга ………………………………………..11
3.3 Стратегии выхода на внешний рынок ……………………………...13
3.4 Разработка маркетинговой программы……………...……………...17
3.5 Организация международной маркетинговой деятельности….…...22
III. Заключение ………………………………………………………………...23
Список литературы ………………………………...………………………….24
I. Введение
Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга — особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное разделение труда — все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д.
Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.
II.
Особенности международного маркетинга
1. Понятие, цели и задачи международного маркетинга
Международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.
Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.
Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.
Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:
1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.
2. Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда.
3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
3. Рост прибыли субъекта, рынка.
2. Концепции международного маркетинга
Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:
Концепция производства представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.
Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.
Использование концепции производства возможно в двух случаях:
1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;
2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.
Концепция товара представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.
Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.
Концепция сбыта представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.
Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.
Концепция маркетинга представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.
В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.
Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.
Концепция общественного маркетинга представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.
3. Основные решения в международном маркетинге
Ни одна из компаний-поставщиков не отказалась бы от выхода на зарубежные рынки, но такое решение сопряжено с высоким риском. Однако компаниям, занятым в глобальных отраслях, рано или поздно придется выходить на внешний рынок. И какого бы размера ни была компания, при выходе на мировой рынок ей необходимо принять ряд решений.
Рис. 1. Основные решения в международном маркетинге
Далее мы рассмотрим каждое из них подробнее.
Взвешивая преимущества и риски международной деятельности, многие компании не торопятся выходить на мировую арену до тех пор, пока кто-то – отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к организации экспорта продукции. Другим стимулом может послужить наличие у компании незадействованных производственных мощностей и как следствие – необходимость поиска новых рынков сбыта продукции. Правительства многих стран активно содействуют экспорту, поощряя свои компании на осуществление экспортных операций. Реализация подобных программ требует глубокого понимания того, как происходит процесс интернационализации.
Этот процесс включает четыре стадии:
Трудность представляет переход компании с первой на вторую стадию. Его осуществлению способствует рассмотрение того, каким образом принимается решение о начале экспорта продукции за рубеж. Большинство фирм использует независимых агентов, работающих в соседних странах или странах, схожих со страной поставщика. Постепенно число агентов у компании увеличивается, возникают все новые направления экспорта, в компании образуется экспортный отдел, регулирующий отношения с торговыми партнерами. Позже на крупнейших рынках сбыта на смену агентам приходят собственные дочерние компании (филиалы), а значит, увеличиваются инвестиции, возрастают риски, но вместе с ними растет и потенциальная прибыль.
Управление дочерними компаниями требует преобразования отдела экспорта в международный отдел. Если определенные рынки демонстрируют стабильный рост или принимающая страна настаивает на организации производства продукции на месте, начинается следующая стадия – компания организует производство за рубежом. Это еще больше увеличивает ее обязательства и потенциал доходов. Компания действует уже как транснациональная корпорация, изыскивая наилучшие способы организации и управления международными операциями: поставками, финансированием, производством, маркетингом. Согласно некоторым исследователям, руководство начинает задумываться о глобальных возможностях, когда компания получает из-за рубежа более 15% своих доходов.
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен:
1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;
2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;
3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке;
4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;
5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти;
6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции;
7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СССР и арабских стран.
Необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования, к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Цель исследований ¾ установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:
«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком». (Варрен Дж. Киган)
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.
Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.
Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.
Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.
Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.
Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.
Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.
Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.
Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции (Рис. 2). Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.
Рис. 2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок.
Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт, осуществляемый через независимых посредников.
Местный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает за границу. Местный агент-экспортер ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках, получая за это комиссионное вознаграждение. В эту же группу входят торговые компании. Кооперативная организация осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Экспортная фирма руководит всей экспортной деятельностью компании-производителя за оговоренное вознаграждение.
Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами. Во-первых, для его
осуществления требуется меньше средств: отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет заниматься продажами или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок.
Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. Существует несколько способов организации прямого экспорта:
И при прямом, и при косвенном экспорте многие компании используют его как средство оценки ситуации, на основе которой может быть принято решение о строительстве производственного предприятия и начале выпуска продукции за рубежом. Благодаря продуманному выходу на зарубежные рынки американская компания Universiti Games превратилась в международную организацию с доходом более $50 млн. в год.
Лицензирование – один из самых простых способов организации международного маркетинга. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Например, фирма Coca-Cola осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока действия контракта фирма может обнаружить, что «своими руками» создала себе конкурента.
Существует несколько вариантов лицензионного соглашения:
Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие (СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. Например:
Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов для самостоятельной организации производства, или образование СП – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством страны.
Создавать СП для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Например, компания Unilever для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с местной государственной инвестиционной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодолении бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого просто невозможно.
У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.
И последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие, т.е. прямые инвестиции. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство «с нуля». Например, General Motors инвестировала миллиарды долларов в автопроизводителей из многих стран мира, таких как Fiat Auto Holdings, Isuzu, Daewoo, Saab, АвтоВАЗ и др.
Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений.
3.4 Разработка маркетинговой программы
Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс – товара, цены, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек. На другом «полюсе» находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок.
Товар
Некоторые типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие. К примеру, производителям продуктов питания и напитков приходится мириться с существенными различиями вкусов в разных странах мира. У. Киган выделяет пять различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис. 3).
Рис. 3. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках.
Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием.
Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации:
Например, компания Kraft выпускает кофе в разных вариациях: для англичан (которые пьют кофе с молоком), для французов (которые предпочитают черный кофе) и для латиноамериканцев (их любимый кофе – с цикорием).
Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах:
Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран.
Продвижение
Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации. (Рис. 3)
К примеру, рассмотрим такой вид коммуникаций как рекламное обращение. Требует адаптации к конкретному рынку название товара, языка, надписей, цвета, темы, цели и др. составных компонентов рекламы. Возьмем, допустим, подбор средств информации. В Норвегии, Бельгии, Франции и США запрещена телевизионная реклама сигарет и алкоголя (в США разрешена только реклама пива). В Италии и Австрии контролируется телереклама, ориентированная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль других СМИ. В Италии журналы являются основными рекламоносителями, но в соседней Австрии они не пользуются особой популярностью.
Цена
На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими
проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными
ценами, демпингом и «серым» рынком.
Одна из трудностей работы на мировом рынке – эскалация цен. Дело в том, что к цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В результате, конечная стоимость товара в 2-5 раз превышает цену производителя. Величина эскалации цен зависит от конкретной страны, а значит, компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждого рынка в отдельности. Выделяют три варианта такой политики:
С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для заграничных дочерних компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится выплачивать высокие импортные пошлины. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.
К примеру, фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.
Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становится «серый» рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать такой товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.
Каналы распределения
Многие производители считают, что после того как товар оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товара по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление обо всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечных пользователей. На Рис. 4 представлены основные связи между производителем и конечными покупателями. Эти связи обеспечивают: во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинга-микс; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы; в-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей и пользователей.
Рис. 4. Каналы распределения в международном маркетинге.
Когда транснациональные компании приходят в новые для себя страны, они предпочитают иметь дело со знающими местный рынок дистрибьюторами. Некоторые компании, пытаясь обеспечить себе надежное распределение, сами вкладывают деньги в развитие инфраструктуры. Пример. Kola Real, американская компания – производитель колы из Перу, сумела укрепиться на мексиканском рынке, несмотря на конкуренцию со стороны Coca-Cola и Pepsi-Cola, и все благодаря созданию собственной системы распределения, состоящей из 600 взятых в лизинг грузовых автомобилей, 24 распределительных центров и 800 торговых работников.
3.5 Организация международной маркетинговой деятельности
Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать одну из трех форм: экспортный отдел, международное подразделение или глобальная организация.
Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если объем внешних поставок растет, компания организует экспортный отдел, состоящий из менеджера по продажам и нескольких его подчиненных. По мере дальнейшего роста объемов торговли расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, дабы компания могла работать на внешнем рынке более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.
Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и участвуют в целом ряде совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой ¾ лицензированием, в третьей ¾ предприятиями совместного владения, в четвертой ¾ иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит высокопоставленный менеджер, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
Некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы.
Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Менеджеры компании – выходцы из многих стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.
III. Заключение
Обобщая и подытоживая все вышесказанное, можно сформулировать следующие выводы:
Список использованной литературы.
27
I. Введение ………………………………………………..………………….. 3
II. Особенности международного маркетинга
Понятие, цели и задачи международного маркетинга …………….. 5
Концепции международного маркетинга …………………..………. 7
Основные решения в международном маркетинге …..…………….. 9
Решение о выходе на внешний рынок………………………….…....9
Решение о том, какие рынки выбрать. Среда
международного маркетинга ………………………………………..11
3.3 Стратегии выхода на внешний рынок ……………………………...13
3.4 Разработка маркетинговой программы……………...……………...17
3.5 Организация международной маркетинговой деятельности….…...22
III. Заключение ………………………………………………………………...23
Список литературы ………………………………...………………………….24
I. Введение
Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга — особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное разделение труда — все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д.
Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.
II.
Особенности международного маркетинга
1. Понятие, цели и задачи международного маркетинга
Международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.
Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.
Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;
рациональное товародвижение на международном рынке;
международный контроль сферы реализации товаров, услуг;
регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.
В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.
Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:
1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.
2. Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда.
3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
3. Рост прибыли субъекта, рынка.
2. Концепции международного маркетинга
Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:
Концепция производства представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.
Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.
Использование концепции производства возможно в двух случаях:
1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;
2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.
Концепция товара представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.
Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.
Концепция сбыта представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.
Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.
Концепция маркетинга представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.
В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.
Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.
Концепция общественного маркетинга представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.
3. Основные решения в международном маркетинге
Ни одна из компаний-поставщиков не отказалась бы от выхода на зарубежные рынки, но такое решение сопряжено с высоким риском. Однако компаниям, занятым в глобальных отраслях, рано или поздно придется выходить на внешний рынок. И какого бы размера ни была компания, при выходе на мировой рынок ей необходимо принять ряд решений.
Рис. 1. Основные решения в международном маркетинге
Далее мы рассмотрим каждое из них подробнее.
3.1 Решение о выходе на международный рынок
Взвешивая преимущества и риски международной деятельности, многие компании не торопятся выходить на мировую арену до тех пор, пока кто-то – отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к организации экспорта продукции. Другим стимулом может послужить наличие у компании незадействованных производственных мощностей и как следствие – необходимость поиска новых рынков сбыта продукции. Правительства многих стран активно содействуют экспорту, поощряя свои компании на осуществление экспортных операций. Реализация подобных программ требует глубокого понимания того, как происходит процесс интернационализации.
Этот процесс включает четыре стадии:
Нерегулярный экспорт.
Экспорт через независимых представителей (агентов).
Создание одного или нескольких сбытовых филиалов.
Организация собственного производства за рубежом.
Трудность представляет переход компании с первой на вторую стадию. Его осуществлению способствует рассмотрение того, каким образом принимается решение о начале экспорта продукции за рубеж. Большинство фирм использует независимых агентов, работающих в соседних странах или странах, схожих со страной поставщика. Постепенно число агентов у компании увеличивается, возникают все новые направления экспорта, в компании образуется экспортный отдел, регулирующий отношения с торговыми партнерами. Позже на крупнейших рынках сбыта на смену агентам приходят собственные дочерние компании (филиалы), а значит, увеличиваются инвестиции, возрастают риски, но вместе с ними растет и потенциальная прибыль.
Управление дочерними компаниями требует преобразования отдела экспорта в международный отдел. Если определенные рынки демонстрируют стабильный рост или принимающая страна настаивает на организации производства продукции на месте, начинается следующая стадия – компания организует производство за рубежом. Это еще больше увеличивает ее обязательства и потенциал доходов. Компания действует уже как транснациональная корпорация, изыскивая наилучшие способы организации и управления международными операциями: поставками, финансированием, производством, маркетингом. Согласно некоторым исследователям, руководство начинает задумываться о глобальных возможностях, когда компания получает из-за рубежа более 15% своих доходов.
3.2 Решение о том, какие рынки выбрать.
Среда международного маркетинга.
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен:
1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;
2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;
3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке;
4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;
5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти;
6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции;
7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СССР и арабских стран.
Необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования, к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Цель исследований ¾ установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:
«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком». (Варрен Дж. Киган)
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.
Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.
Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.
Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.
Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.
Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.
Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.
Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.
3.3 Стратегии выхода на внешний рынок
Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции (Рис. 2). Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.
Рис. 2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок.
Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт, осуществляемый через независимых посредников.
Местный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает за границу. Местный агент-экспортер ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках, получая за это комиссионное вознаграждение. В эту же группу входят торговые компании. Кооперативная организация осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Экспортная фирма руководит всей экспортной деятельностью компании-производителя за оговоренное вознаграждение.
Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами. Во-первых, для его
осуществления требуется меньше средств: отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет заниматься продажами или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок.
Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. Существует несколько способов организации прямого экспорта:
Экспортный отдел или подразделение компании. Экспортный отдел может представлять собой автономное подразделение, работающее как отдельный центр прибыли.
Зарубежный сбытовой филиал или дочерняя компания. Сбытовой филиал осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центров.
Торговые представители. Компания использует своих торговых представителей, которые отправляются за границу для поиска зарубежных клиентов.
Иностранные дистрибьюторы или агенты. Для организации продаж продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены эксклюзивным или ограниченным правом представлять производителя в конкретной стране.
И при прямом, и при косвенном экспорте многие компании используют его как средство оценки ситуации, на основе которой может быть принято решение о строительстве производственного предприятия и начале выпуска продукции за рубежом. Благодаря продуманному выходу на зарубежные рынки американская компания Universiti Games превратилась в международную организацию с доходом более $50 млн. в год.
Лицензирование – один из самых простых способов организации международного маркетинга. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Например, фирма Coca-Cola осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока действия контракта фирма может обнаружить, что «своими руками» создала себе конкурента.
Существует несколько вариантов лицензионного соглашения:
Управление по контракту, когда некая организация за определенное вознаграждение управляет иностранными предприятиями. Многие сети отелей, например Hilton и Marriot, участвуют в таких контрактах.
Производство по контракту, когда выпуск своей продукции компания поручает местным фирмам. Например, открывая супермаркеты в Мексике и Испании, торговая компания Sears заключала контракты на производство многих товаров с квалифицированными местными производителями.
Франчайзинг – развитая форма лицензирования, когда продавец франшизы (франчайзер) предлагает покупателям (франчайзи) свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Франчайзи, со своей стороны, вкладывают деньги во внедрение этой самой системы и выплачивают франчайзеру вознаграждение. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как McDonald”s, KFC и Avis.
Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие (СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. Например:
Coca-Cola и Nestle объединили усилия по развитию международного рынка готовых к употреблению чая и кофе. В настоящее время эти напитки пользуются огромной популярностью в Японии.
Procter&Gamble образовала совместное предприятие по производству детских подгузников со своим конкурентом итальянской компанией Fater, вместе с которой она теперь обслуживает рынки Великобритании и Италии.
Для того чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций соответствующего подразделения голландского концерна Philips.
Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов для самостоятельной организации производства, или образование СП – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством страны.
Создавать СП для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Например, компания Unilever для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с местной государственной инвестиционной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодолении бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого просто невозможно.
У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.
И последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие, т.е. прямые инвестиции. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство «с нуля». Например, General Motors инвестировала миллиарды долларов в автопроизводителей из многих стран мира, таких как Fiat Auto Holdings, Isuzu, Daewoo, Saab, АвтоВАЗ и др.
Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений.
3.4 Разработка маркетинговой программы
Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс – товара, цены, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек. На другом «полюсе» находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок.
Товар
Некоторые типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие. К примеру, производителям продуктов питания и напитков приходится мириться с существенными различиями вкусов в разных странах мира. У. Киган выделяет пять различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис. 3).
| ТОВАР | ||||
| Продвижение | | Товар без изменений | Адаптированный товар | Разработка нового товара |
| Продвижение без изменений | Прямое расширение | Адаптация товара | Создание товара | |
| Адаптированное движение | Адаптация коммуникаций | Двойная адаптация | ||
Рис. 3. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках.
Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием.
Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации:
для какого-либо региона,
для конкретной страны,
для определенного города,
для розничной торговли.
Например, компания Kraft выпускает кофе в разных вариациях: для англичан (которые пьют кофе с молоком), для французов (которые предпочитают черный кофе) и для латиноамериканцев (их любимый кофе – с цикорием).
Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах:
Обратное изобретение – это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.
Прогрессивное изобретение – это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны.
Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран.
Продвижение
Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации. (Рис. 3)
К примеру, рассмотрим такой вид коммуникаций как рекламное обращение. Требует адаптации к конкретному рынку название товара, языка, надписей, цвета, темы, цели и др. составных компонентов рекламы. Возьмем, допустим, подбор средств информации. В Норвегии, Бельгии, Франции и США запрещена телевизионная реклама сигарет и алкоголя (в США разрешена только реклама пива). В Италии и Австрии контролируется телереклама, ориентированная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль других СМИ. В Италии журналы являются основными рекламоносителями, но в соседней Австрии они не пользуются особой популярностью.
Цена
На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими
проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными
ценами, демпингом и «серым» рынком.
Одна из трудностей работы на мировом рынке – эскалация цен. Дело в том, что к цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В результате, конечная стоимость товара в 2-5 раз превышает цену производителя. Величина эскалации цен зависит от конкретной страны, а значит, компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждого рынка в отдельности. Выделяют три варианта такой политики:
Установление унифицированных цен.
Установление рыночной цены в каждой стране.
Установление цены на основе издержек в каждой стране.
С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для заграничных дочерних компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится выплачивать высокие импортные пошлины. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.
К примеру, фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.
Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становится «серый» рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать такой товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.
Каналы распределения
Многие производители считают, что после того как товар оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товара по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление обо всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечных пользователей. На Рис. 4 представлены основные связи между производителем и конечными покупателями. Эти связи обеспечивают: во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинга-микс; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы; в-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей и пользователей.
Рис. 4. Каналы распределения в международном маркетинге.
Когда транснациональные компании приходят в новые для себя страны, они предпочитают иметь дело со знающими местный рынок дистрибьюторами. Некоторые компании, пытаясь обеспечить себе надежное распределение, сами вкладывают деньги в развитие инфраструктуры. Пример. Kola Real, американская компания – производитель колы из Перу, сумела укрепиться на мексиканском рынке, несмотря на конкуренцию со стороны Coca-Cola и Pepsi-Cola, и все благодаря созданию собственной системы распределения, состоящей из 600 взятых в лизинг грузовых автомобилей, 24 распределительных центров и 800 торговых работников.
3.5 Организация международной маркетинговой деятельности
Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать одну из трех форм: экспортный отдел, международное подразделение или глобальная организация.
Экспортный отдел
Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если объем внешних поставок растет, компания организует экспортный отдел, состоящий из менеджера по продажам и нескольких его подчиненных. По мере дальнейшего роста объемов торговли расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, дабы компания могла работать на внешнем рынке более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.
Международный филиал
Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и участвуют в целом ряде совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой ¾ лицензированием, в третьей ¾ предприятиями совместного владения, в четвертой ¾ иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит высокопоставленный менеджер, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
Глобальная организация
Некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы.
Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Менеджеры компании – выходцы из многих стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.
III. Заключение
Обобщая и подытоживая все вышесказанное, можно сформулировать следующие выводы:
Несмотря на многочисленные сложности международной деятельности компании, работающие в глобальных отраслях, не могут обойтись без интернационализации производства. Продолжать работать исключительно на внутреннем рынке и рассчитывать на сохранение рыночных позиций просто недопустимо.
При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику. На рынках нескольких или многих стран будет оперировать компания? В каких странах? Для этого необходимо провести маркетинговые исследования. Цель исследований – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Экономические показатели страны характеризуются следующими факторами: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.
После выбора конкретной страны компании необходимо определить оптимальный способ проникновения на ее рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и потенциальную прибыль.
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать свою маркетинговую программу (товар, продвижение, распределение и цену) к местным условиям. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого расширения, адаптации товара или изобретения; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и «серым» рынком; на уровне распределения формам необходимо разработать схему каналов сбыта продукции вплоть до конечных покупателей. Маркетинговая программа должна учитывать культурные социальные, политические, технологические, экологические и правовые ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.
В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетингом, создавая экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию.
Список использованной литературы.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007.
Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А., Каменева Н.Г. и др. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов/ Под ред. Васильева Г.А., Ибрагимова Л.А. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
Алексунин В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
Голубков Б.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: «Феникс», 1999.
